買

作者馬丁·林斯特龍是全球首席品牌營銷大師，在全球擁有百萬“忠實(shí)聽眾”。林斯特龍是極富實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)與創(chuàng)新精神的。他在本書中，給出了一系列令人震驚的結(jié)論：大多數(shù)時(shí)候，植入式廣告毫無效果；品牌像習(xí)俗一樣，控制著我們的生活；強(qiáng)勢(shì)品牌和宗教都可以激活人們大腦中的同一區(qū)域；無處不在的潛意識(shí)廣告比直接廣告更加有效……

對(duì)營銷者來說，這樣的結(jié)論可能是“違背傳統(tǒng)”的，但事實(shí)是：完全遵循經(jīng)典和一些“理所當(dāng)然”的營銷理論而投入的大量廣告經(jīng)費(fèi)常常打了水漂；經(jīng)過縝密的市場(chǎng)調(diào)研后推出的新產(chǎn)品仍屢遭失敗。為了探尋消費(fèi)者的心理，企業(yè)與營銷者費(fèi)盡心思，進(jìn)行了太多的問卷調(diào)查、焦點(diǎn)小組與實(shí)驗(yàn)，其結(jié)果就是產(chǎn)生了更多的關(guān)于消費(fèi)者購買心理與行為的結(jié)論。這些結(jié)論繁多復(fù)雜，有些甚至互相矛盾。它們的準(zhǔn)確率有多高呢？看看當(dāng)今那些迷茫的營銷經(jīng)理就知道了?，F(xiàn)在營銷界一個(gè)無奈的事實(shí)是——盡管大家知道現(xiàn)有的探究消費(fèi)者心理的手段并不那么有效，但也無法找到更好的解決方法，所以就習(xí)慣于繼續(xù)使用“普遍的”、“理所當(dāng)然正確的”方法無休止地消耗金錢和資源。

這正是本書試圖解決的問題，書中給出的結(jié)論或許令人震驚，卻比以往所有的研究成果都更可信，因?yàn)樗鼈兪菍?shí)驗(yàn)者與消費(fèi)者“大腦”直接對(duì)話的結(jié)果。本書的價(jià)值正在于——用當(dāng)今世界上最先進(jìn)的大腦掃描技術(shù)FMRI（功能性磁共振成像）戳破關(guān)于消費(fèi)者為什么購買的謊言，破解消費(fèi)者心理的黑匣子，讓你直達(dá)大腦中支配消費(fèi)者購買行為的潛意識(shí)，尋找到所有營銷經(jīng)理和學(xué)者夢(mèng)寐以求的購買“真相”。

本書為企業(yè)介紹了一個(gè)可能的解決方式——科學(xué)營銷，這也是這本書對(duì)于中國企業(yè)的特殊意義所在。它提供的科學(xué)研究結(jié)論可以幫助企業(yè)重新審視過去“粗放型”的營銷方式，轉(zhuǎn)而用一種更加科學(xué)和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度看待營銷。畢竟，管理是“科學(xué)與藝術(shù)的結(jié)合”，作為管理中的一個(gè)重要職能，營銷亦是如此。變化越來越迅速的全球市場(chǎng)與購買心理日漸成熟與復(fù)雜的消費(fèi)者要求中國企業(yè)掌握更加科學(xué)的預(yù)測(cè)方法。面對(duì)變革的挑戰(zhàn)，我們需要改變的不僅是手段，更是態(tài)度。