○張 曉 俞以平

（青島理工大學商學院 山東 青島 266520）

一、OTO模式產(chǎn)生的背景

在科技的進步和發(fā)展中，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)得到了廣泛的應用，據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（C NNI C）2014年1月份發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，2013年下半年，我國網(wǎng)民繼續(xù)保持增長態(tài)勢。

網(wǎng)絡環(huán)境日趨完善，網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模較快增長，我國電子商務市場顯示出強勁的發(fā)展勢頭。中小企業(yè)電子商務的應用趨向常態(tài)化，網(wǎng)絡零售業(yè)務趨向日?；?，網(wǎng)絡購物市場主體日益強大，網(wǎng)絡購物市場涌現(xiàn)出一些新的模式和機遇。截至2013年12月底，我國網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模達到3.02億，較上年增加5987萬，增長率為24.7%，使用率從42.9%提升至48.9%。具體數(shù)據(jù)如圖1（數(shù)據(jù)來源于2014年C NNI C報告）。2013年網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模的增長得益于以下三個因素：首先，電商企業(yè)開始從“價格驅(qū)動”轉(zhuǎn)向“服務驅(qū)動”，企業(yè)從單純的價格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向服務競爭，提升了網(wǎng)絡購物的消費體驗；其次，整體應用環(huán)境的優(yōu)化，如網(wǎng)絡安全環(huán)境的改善，移動支付、比價搜索等應用發(fā)展，為網(wǎng)絡購物創(chuàng)造更為便利的條件；最后，網(wǎng)絡購物法規(guī)的逐步完善。

在網(wǎng)絡購物的大潮中，家電行業(yè)也不能置身事外，但是鑒于家電產(chǎn)品的特殊性，消費者大多數(shù)還是傾向于在實體店購買，看到摸到試過了才能放心，不過網(wǎng)絡購物確實又有實體店無法比擬的優(yōu)勢，因此家電行業(yè)也在盡力推出符合消費主題的購物模式，OTO模式就是一種很好的方式。

圖1 2012—2013年中國網(wǎng)絡購物用戶數(shù)及網(wǎng)民使用率

二、OTO模式簡介

1、OTO模式定義

1、OTO 模式定義OTO 商業(yè)模式是一種新誕生的電子商務模式，是由Trial-Pay 創(chuàng)始人兼CEO Alex Rampell 提出的，“OTO”是指“OnlineTo Offline”，OTO（線上線下相結(jié)合）是電子商務領(lǐng)域的新興模式，將線下商務的機會與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合在了一起，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺。這樣線下服務就可以用線上來攬客，消費者可以用線上來篩選服務，成交可以在線結(jié)算，很快實現(xiàn)銷售規(guī)模。

這僅僅是最初對OTO 的理解，就目前各行業(yè)的銷售情況來看，還應該指“Offline to Online”，不再只是線上到線下，也可以是線下到線上的業(yè)務結(jié)合。企業(yè)采取“線下到線上”，可以利用自身線下的優(yōu)勢，把線下的顧客群體帶到線上來發(fā)展，對顧客進行合理規(guī)劃，還要保證線下活動與線上推廣相互映射，從而達到推廣與營銷的最大化，引導客戶體驗網(wǎng)上生活，優(yōu)化用戶群體。

但是無論是哪一種商業(yè)模式的運用都要根據(jù)自己企業(yè)的特征、地域性的差別和生活化的程度等其他條件去合理的運用，可以單一的引用，也可以兩種相結(jié)合來運用，并不是一成不變的，最重要的是找到適合企業(yè)的方式。

2、OTO模式的優(yōu)勢

由于網(wǎng)絡的互動性強大，消費者可以真正參與網(wǎng)絡購物的整個營銷過程，而且還加強了他們參與和選擇的主動性。于是市場營銷策略4P 組合逐漸轉(zhuǎn)變成4C 理論，不再只注重企業(yè)的利潤而不顧消費者的需求，該理論以消費者需求為導向，重新設定了市場營銷組合的四個基本要素，即消費者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）。

簡單總結(jié)一下OTO模式的優(yōu)勢主要就是：體驗、服務、便利。并不是所有的商品都能很好地適應電子商務，有些商品對網(wǎng)絡來說，就需要體驗，比如家電產(chǎn)品、家具建材等，它們和傳統(tǒng)商品不一樣，消費者不是只要通過物流就可以買到確切的東西，消費者還需要試用下商品的性能如何，這就要給予消費者體驗感。其次是服務，由于有些商品不僅僅是需要物流，還需要安裝、調(diào)試等技術(shù)性的工作，這個方面純電子商務也是無法完全滿足的。第三個就是便利，有些消費者上午在線下看好了商品，中午回家就可以下訂單，下午商品就可以送貨上門，免去了很多消費者因為外出不方便接收快遞的麻煩；另外，售后服務也是純電子商務不能比的。當然以上三點不是OTO模式的所有優(yōu)勢，只是簡述了一下主要的優(yōu)勢，不過充分符合4 C理論，以消費者為核心。

三、家電行業(yè)OTO模式的便利性

購物的便利性對消費者來說很重要的，尤其是忙碌的上班族，誰也不會舍近求遠，有方便的商品不去購買反而要去找麻煩去買其它的商品。網(wǎng)絡購物就很好地滿足了消費者的這一需求，足不出戶就能買東西，動一動鼠標需要的商品就會送來，無論是虛擬產(chǎn)品還是實實在在存在的東西，大到家電產(chǎn)品小到一枚紐扣，可以說衣食住行在網(wǎng)上都能辦到。所以網(wǎng)絡購物現(xiàn)在特別流行，尤其是在年輕人當中，不過現(xiàn)在有很多非網(wǎng)民有向網(wǎng)民轉(zhuǎn)變的趨勢，根據(jù)C NNI C報告對非網(wǎng)民未來上網(wǎng)意愿進行分析顯示：2013年非網(wǎng)民中表示半年內(nèi)肯定上網(wǎng)或可能上網(wǎng)的比例為11.9%，與2012年底基本持平，說明非網(wǎng)民中原本就有上網(wǎng)意向的潛在網(wǎng)民已逐步完成向網(wǎng)民的轉(zhuǎn)變；非網(wǎng)民中未來不一定/說不清是否上網(wǎng)的比例為13.7%，相比2012年底有所上升，肯定不上/可能不上的比例則有所下降，說明非網(wǎng)民中傾向不上網(wǎng)的用戶開始逐漸改變其上網(wǎng)意向，這部分人也將成為下一階段互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民規(guī)模增長的重要來源。

對于零售商來說“方便創(chuàng)造財富”不是句簡單的空話，麥當勞（北京店）就很好地驗證了這句話，麥當勞在對北京發(fā)售月票網(wǎng)點進行調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，北京有600多萬人使用公交月票乘公交車，而發(fā)售月票的網(wǎng)點只有88處，乘客深感不便。于是麥當勞“拾遺補缺”干起了“代售月票”的營生，此舉一推出就吸引了大批食客。麥當勞做的不止這件事情，他們還在高考前夕為廣大考生提供良好的復習環(huán)境，考生只需要點一杯飲料就可以在寬敞明亮的餐廳里待上好幾個小時，面對此情景，麥當勞非但不趕走他們，反而特意為這些學子延長了營業(yè)時間。就這樣，麥當勞在為顧客提供方便的同時也提高了營業(yè)額。

不只餐飲行業(yè)的消費者希望在消費過程中獲得方便，家電行業(yè)也不例外。從行業(yè)結(jié)構(gòu)上看，全球家電行業(yè)主要呈現(xiàn)以下幾個特點：首先，家電行業(yè)是一個高度競爭和高資本投入的行業(yè)，家電廠商一般追求規(guī)模經(jīng)濟，努力通過擴大規(guī)模降低生產(chǎn)成本；其次，家電行業(yè)是一個產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重的行業(yè)，同質(zhì)化就意味著很薄的利潤，同時還代表著顧客的消費選擇更少，消費體驗更單調(diào)；再次，隨著全球經(jīng)濟一體化進程的加快，家電行業(yè)的競爭逐步打破國與國之間的界限，大型家電廠商在全球范圍內(nèi)進行生產(chǎn)以及市場的戰(zhàn)略部署，家電企業(yè)之間的競爭已由過去的國內(nèi)企業(yè)之間的競爭演變?yōu)榭鐕瘓F之間的較量；最后，國際范圍內(nèi)家電行業(yè)的資產(chǎn)重組步伐日益加快。

對于家電產(chǎn)品來說，家電零售商應該采用一個既能提高業(yè)績又能吸引顧客的銷售模式，線上線下相結(jié)合的模式，就是OTO模式。單一的渠道模式在市場競爭中已顯現(xiàn)短板，家電零售業(yè)未來的銷售必將采用線上、線下復合模式。在復合模式中，企業(yè)可以在線上提供產(chǎn)品信息，線下提供體驗，而客戶則結(jié)合自己的消費特點，在線上或線下完成消費。

家電行業(yè)OTO模式的便利性有如下幾點。

第一，信息獲取更加便捷?；ヂ?lián)網(wǎng)的信息非常精準，線上線下打通以后，消費者獲取信息更便捷?？梢詮木W(wǎng)上直接獲得產(chǎn)品的相關(guān)信息，不用到實體店里就可以充分了解。在消費者對家電產(chǎn)品產(chǎn)生需要的時候，他們可以現(xiàn)在網(wǎng)上搜索相關(guān)產(chǎn)品，在實體店，相比網(wǎng)絡購物，顧客尋找和比較商品是個體力活，線上線下一致，二元并進，O2O提供了豐富、全面、及時的商家折扣信息，家電零售企業(yè)利用網(wǎng)絡平臺對商品進行描述、展示，讓顧客掌握基本信息，加快購買的決策過程，消費者就可以直接在線上挑選出中意的產(chǎn)品，以作備選之用。

第二，線下可以隨時體驗。畢竟家電產(chǎn)品不同于其他日常生活用品，購買時還是應該慎重，所以大部分消費者還是會想到實體店里去試用一下，才會放心，這就要求線上線下做到統(tǒng)一，消費者從網(wǎng)上了解了之后，可以隨時到店里體驗，進行選擇和比較。

第三，隨時隨地下訂單。在做出購買決策后，消費者也不用再次到店里購買，只需要動動鼠標在線上下訂單，隨時隨地，也可以看完直接在店里下單，相當?shù)姆奖?，即便是異地購買，或者是送給異地的親朋好友。

第四，靈活的支付方式。對于付款這一塊，支付方式也是相當靈活，除網(wǎng)銀方式外，用戶還可通過線下門店支付，當然還可以貨到付款。

第五，方便高效的物流。現(xiàn)在有很多的物流公司的業(yè)務已經(jīng)做得非常好，不過，對于家電產(chǎn)品來說還是具有一定的特殊性的，所以為了方便消費者不用等待接貨，也為了消費者的合法權(quán)益，很多網(wǎng)上下的訂單都是由實體店直接送貨上門的，消費者也可以親在到店里提貨，這樣時間由消費者來決定，不會帶來不便，也不會給物流方面帶來“隨后一公里”的問題，買賣雙方都方便，異地配送也不用擔心，現(xiàn)在有很多的自己物流體系，在物流配送方面基本沒有問題。

第六，及時的上門安裝。商品到了顧客手上，還有一個安裝的問題，家電產(chǎn)片不同于其他產(chǎn)品買了就能用，需要進行專業(yè)的組合、安裝，在OTO模式下，門店的技術(shù)人員會及時上門安裝、調(diào)試，不會讓消費者因為安裝問題耽誤使用，這一點是單純線上商城做不到的。

第七，周到便利的售后服務。當倉庫、密集實體網(wǎng)點、線上平臺形成網(wǎng)絡后，距離用戶近，效率高、成本低，對用戶有更強的吸引力，等同于建立一個高效渠道，在此渠道銷售任何商品，實現(xiàn)很多服務。當然少不了售后服務，這也是家電產(chǎn)品不同于其他產(chǎn)品的一點，售后服務是區(qū)域家電零售企業(yè)的強項，電商在售后服務方面顯然無法與區(qū)域家電零售企業(yè)相比。當線上線下一致后，在線上購買產(chǎn)品的顧客就完全不用擔心售后服務的問題，線上線下可以共享售后資源，這樣就解決了售后服務的問題，為消費者提供了很大的便利性。

在現(xiàn)今快節(jié)奏的工作和生活中，OTO模式在家電零售行業(yè)會帶給消費者意想不到的方便，也會充分的滿足消費者的心理需求，所以，從此消費者的角度來講，家電零售行業(yè)轉(zhuǎn)型OTO模式是必要的，未來的發(fā)展也是美好的。

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