周再宇

“6歲的愛德華只有一個(gè)小豬存錢罐，沒有見過支票本，也沒有自己的信用卡。即使他沒有任何信用或購買經(jīng)驗(yàn)，但實(shí)際上他已經(jīng)通過憤怒的小鳥游戲進(jìn)行了多次購買，大家可以想象——他長(zhǎng)大后，在消費(fèi)信息方面的行為是怎樣的？我們可以想象用戶的期望在迅速改變，改變的速度可以跟光速比?！比涨埃诘诙弥袊?guó)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷產(chǎn)品發(fā)展論壇上，谷歌亞太區(qū)媒體技術(shù)解決方案客戶關(guān)系主管Shayne Orbell講了這么一個(gè)例子。

今天的終端設(shè)備不會(huì)是明天的終端設(shè)備。1985年之前的終端是GPS，20年后出現(xiàn)的是智能手機(jī)，“僅僅5年之后，谷歌眼鏡應(yīng)運(yùn)而生，可以看出，技術(shù)的發(fā)展是多么的驚人”，作為營(yíng)銷人，必須理解這些變化以及這些變化帶來的信息?！跋啾纫酝覀兏行枰佑|受眾，而且是實(shí)時(shí)地跨多個(gè)設(shè)備，同時(shí)考慮受眾的興趣、傾向和位置，推送給受眾最合適的信息。”Shayne Orbell 說。

MediaV董事長(zhǎng)兼CEO楊炯緯對(duì)此表示認(rèn)同：“2000年我剛剛進(jìn)入廣告領(lǐng)域時(shí)，聽到的第一個(gè)詞是：目標(biāo)消費(fèi)者--‘他們是怎么樣一個(gè)人群？今天，我們開始講的是‘他，不再是‘他們?！?/p>

“以前我們以年齡、職業(yè)、性別等，把目標(biāo)消費(fèi)者分成幾個(gè)族群?，F(xiàn)在，我們通過互聯(lián)網(wǎng)活動(dòng)感知他們的興趣，比如他們?yōu)g覽什么網(wǎng)頁、做什么動(dòng)作、社交特征是什么、朋友圈是什么樣的，我們對(duì)消費(fèi)者有了越來越復(fù)雜的認(rèn)知，對(duì)消費(fèi)者分類越來越細(xì)化，大數(shù)據(jù)使我們對(duì)消費(fèi)者不再是抽樣的認(rèn)知，而是具體到‘他單個(gè)的人?！睏罹季?。

重構(gòu)

“營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)的變化就是這么巨大，這么殘酷，但是一波一波就這樣來了?！盌CCI創(chuàng)始人、總裁胡延平認(rèn)為，目前電商對(duì)搜索的超越已是若隱若現(xiàn)，而營(yíng)銷對(duì)廣告的革命已接近于完成?！叭缃窕?dòng)營(yíng)銷很大程度是電商的天下，市場(chǎng)格局已經(jīng)變了。一輪又一輪的變化遠(yuǎn)不止這些，甚至電商本身，無論是營(yíng)銷布局還是業(yè)態(tài)格局，以及電商未來在用戶、客戶、網(wǎng)絡(luò)中間的節(jié)點(diǎn)位置，都面臨被挑戰(zhàn)、被重構(gòu)和反向覆蓋的可能性。在2013年我們非常真切地感受到了這一點(diǎn)?！?/p>

這些變化意味著什么？胡延平認(rèn)為，首先意味著以關(guān)系重構(gòu)、重新連接為基礎(chǔ)的利益重構(gòu)。“互聯(lián)網(wǎng)的節(jié)點(diǎn)位置已經(jīng)發(fā)生了偏移，最早的節(jié)點(diǎn)是門戶，然后是搜索，再后來是開放平臺(tái)。重構(gòu)是基于移動(dòng)、電商和社交發(fā)生的?！?/p>

科技發(fā)展造成消費(fèi)者行為變化，在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，消費(fèi)者就是用戶，就是流量，而用戶和流量的樞紐將成為利益的中心區(qū)域，隨之而來的是廣告主的變化。“很多年前定位女性服裝消費(fèi)者，是定位于所有愛買服裝的女性，是360度全方位無死角的定位。然后是品牌差異化、受眾差異化，廣告主不斷切割和尋找差異化市場(chǎng)，尋找差異化的細(xì)分定位。最后出現(xiàn)這樣的情況——每個(gè)產(chǎn)品都有它獨(dú)特的定位和訴求。我們對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)知越來越細(xì)，廣告主期望的細(xì)分市場(chǎng)也越來越細(xì)，互聯(lián)網(wǎng)地域被打破了?！睏罹季曊f，這種細(xì)分市場(chǎng)的變化導(dǎo)致了一種“密集恐懼癥”，因?yàn)楫a(chǎn)品、品牌面向那么多的消費(fèi)者。

每一個(gè)存在的問題都是潛在的商業(yè)機(jī)遇，解決問題的過程就是產(chǎn)生價(jià)值的過程。在新的情境下如何消除廣告主的焦慮？楊炯緯認(rèn)為，在大數(shù)據(jù)時(shí)代營(yíng)銷者必須關(guān)注廣告資源的流動(dòng)性?！捌放婆c消費(fèi)者接觸正在變得更有流動(dòng)性和彈性，不必再像以往那樣在一整塊媒體資源上投放廣告，如今廣告主可以挑人，通過消費(fèi)者感知選擇特定的人群投放廣告，選擇特定的接觸點(diǎn)與特定的人群接觸。PC、平板、手機(jī)等都具有廣告資源流動(dòng)性，瞬間給品牌提供幾十個(gè)網(wǎng)站和幾十億的展現(xiàn)，使得廣告主開始對(duì)每一個(gè)消費(fèi)者進(jìn)行感知和洞察，面向每一個(gè)消費(fèi)者進(jìn)行溝通?！?/p>

感知

在新的市場(chǎng)環(huán)境中，危機(jī)就是試金石。“未來的營(yíng)銷生態(tài)，什么樣的企業(yè)擁有生態(tài)統(tǒng)治力？什么樣的企業(yè)只能獲取一定的市場(chǎng)份額，只是一個(gè)‘陪練？”胡延平認(rèn)為，只有距離用戶最近且有著強(qiáng)烈的感知能力，天然存在于云端生態(tài)的企業(yè)最有可能走得最遠(yuǎn)?！笆紫仁瞧髽I(yè)有沒有用戶感知能力，以及用戶感知能力的變現(xiàn)能力。其次是企業(yè)有沒有與營(yíng)銷平臺(tái)、工具對(duì)接，這是一個(gè)相互增益的過程?！?/p>

對(duì)每個(gè)消費(fèi)者進(jìn)行感知，驅(qū)使?fàn)I銷者轉(zhuǎn)變思維方式，從在消費(fèi)者的圍繞中散發(fā)信息，到圍繞著每個(gè)消費(fèi)者有針對(duì)性地傳播信息。“以每一個(gè)消費(fèi)者為中心的時(shí)代到來了，”楊炯緯說，“企業(yè)每天在數(shù)十億次的接觸點(diǎn)上做出數(shù)十億次的營(yíng)銷決策，每一次廣告投放和接觸管理，都是一對(duì)一的溝通機(jī)會(huì)。這為企業(yè)帶來很多數(shù)據(jù)，而數(shù)據(jù)是企業(yè)的戰(zhàn)略資產(chǎn)。數(shù)據(jù)可以幫助企業(yè)提高廣告效果和產(chǎn)出，包括常規(guī)廣告購買、DSP等?！?/p>

楊炯緯認(rèn)為，不同的營(yíng)銷渠道是投資管道，“企業(yè)投入的資產(chǎn)就是企業(yè)的數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)使得廣告投資產(chǎn)生更好的收益、訂單和效果，與此同時(shí)產(chǎn)生更多的消費(fèi)者洞察，而更多的消費(fèi)者洞察幫助企業(yè)進(jìn)一步完善營(yíng)銷，進(jìn)一步幫助企業(yè)在更多的投資管道獲得更好的產(chǎn)出和更多的消費(fèi)者洞察。這是正向循環(huán)，資產(chǎn)不斷積累，不斷變現(xiàn)，不斷增殖?！?/p>

營(yíng)銷者與消費(fèi)者溝通，已經(jīng)從單向傳播轉(zhuǎn)變?yōu)橄葍A聽后推薦。比如電商廣泛采用的“猜你喜歡”、“向你推薦”、“大家都在買”、“你的朋友可能也喜歡”等個(gè)性化推薦內(nèi)容，其背后的原理就是個(gè)性化的消費(fèi)者洞察。“通過用戶行為跟蹤和分析，實(shí)時(shí)的創(chuàng)意空間和匹配，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化溝通?！睏罹季曊J(rèn)為，媒體已經(jīng)被解構(gòu)。“對(duì)于每一個(gè)消費(fèi)者，都進(jìn)行一對(duì)一交流，進(jìn)行一對(duì)一接觸點(diǎn)管理?！?/p>

洞察

目前，楊炯緯創(chuàng)立的MediaV主要為廣告主提供“聚合、聚效、聚品”三大產(chǎn)品，有7000多個(gè)行為標(biāo)簽庫，可以對(duì)受眾進(jìn)行精準(zhǔn)管理和切割?！拔覀兛梢愿鶕?jù)用戶屬性投放不同的廣告?！盡ediaV CTO胡寧說。

以汽車客戶為例，首先要進(jìn)行消費(fèi)者洞察，比如，溝通策略是什么？消費(fèi)者喜歡什么、不喜歡什么？更關(guān)注什么？討論什么？

“我發(fā)現(xiàn)所有客戶給出的都是‘25到45歲男性，一線城市為主這樣的人群描述。”MediaV總裁兼COO鄭曉東說，“但是，這樣的人群描述是不是足夠我們做出媒介選擇，進(jìn)而制定消費(fèi)者溝通策略和媒體投放策略呢？當(dāng)然，我們以前十幾年都是這樣做的，但是如今有了大數(shù)據(jù)，我們應(yīng)該做得不一樣?！?/p>

鄭曉東舉例說：“比如一款車型，在我們的數(shù)據(jù)庫里有186萬Cookies，可能是用戶訪問過廣告主的網(wǎng)站，可能是訪問過這款車型在某個(gè)媒體的專區(qū)，可能是點(diǎn)擊過這款車型近期投放的互聯(lián)網(wǎng)廣告。據(jù)此，我們可以把目標(biāo)人群描述得更細(xì)，比如186萬Cookies每個(gè)月有300條以上的瀏覽記錄，可以給他們打上7000個(gè)標(biāo)簽，分成28個(gè)興趣大類和500個(gè)興趣小類?！?/p>

“比如這款車型的目標(biāo)人群，他們屬于高端人群，喜歡投資，喜歡IT產(chǎn)品，喜歡旅游。但是，這款車型的目標(biāo)人群，在法律、商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)、市場(chǎng)營(yíng)銷、新能源、移民等方面的標(biāo)簽比例要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于普通汽車用戶，在奢侈品、男裝、酒、戶外運(yùn)動(dòng)方面的標(biāo)簽比例也高于普通汽車用戶。由此篩選出來的用戶，就更符合廣告主提出的‘高端用戶要求。然后，對(duì)這些用戶的互聯(lián)網(wǎng)瀏覽屬性進(jìn)行分析，看他們的互聯(lián)網(wǎng)瀏覽習(xí)慣是不是與選擇廣告投放的媒體有差異。在門戶網(wǎng)站里，對(duì)于這款車型的需求，有的門戶網(wǎng)站用戶高于平均水平，有的門戶網(wǎng)站用戶低于平均水平。而且，即使是同一個(gè)門戶網(wǎng)站，不同的頻道也有著不同的TGI（Target Group Index目標(biāo)群體指數(shù)），比如新聞、軍事、財(cái)經(jīng)頻道有非常高的TGI。掌握了真實(shí)的數(shù)據(jù)，相對(duì)于沒有大數(shù)據(jù)，對(duì)于媒體選擇，會(huì)得出不一樣的結(jié)論?！编崟詵|說。

在大數(shù)據(jù)時(shí)代之前，選擇互聯(lián)網(wǎng)媒體的主要標(biāo)準(zhǔn)是流量。但是流量大是不是意味著廣告主的目標(biāo)消費(fèi)者就多？鄭曉東發(fā)現(xiàn)這個(gè)問題的答案是不確定的。“我們有一個(gè)樣本庫，從汽車之家到越野E族、愛卡，不同人群的訪問習(xí)慣是不一樣的，我們根據(jù)用戶的訪問習(xí)慣選擇廣告落地位置。這就是大數(shù)據(jù)給媒體選擇帶來的新變化?！?/p>

同樣，廣告投放行為變化帶來了效果評(píng)估模型變化?！半m然依然是以消費(fèi)者為中心進(jìn)行效果評(píng)估，但是圍繞消費(fèi)者進(jìn)行接觸點(diǎn)管理，就可以發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者是在媒體中間跳來跳去。因此，必須圍繞一個(gè)消費(fèi)者，做多渠道效果歸一模型和分析，判斷應(yīng)該選擇什么樣的媒體、用什么樣的方式、溝通什么樣的內(nèi)容。”楊炯緯說。