龍祖坤,王 微

（湘潭大學旅游管理學院，湖南湘潭411105）

基于IPA方法的常德鄉(xiāng)村旅游服務質量提升研究

龍祖坤,王 微

（湘潭大學旅游管理學院，湖南湘潭411105）

鄉(xiāng)村旅游服務質量定性方面的研究較多，定量研究方法主要是IPA與SERVQUAL，文章選取IPA方法對常德市鄉(xiāng)村旅游的現狀進行分析。通過問卷調查，了解各項指標在游客心中的重要程度及其對服務質量的滿意度，將其與指標重要程度和滿意度的均值進行比較，從而有針對性地提出提升服務質量的對策。

鄉(xiāng)村旅游；服務質量；IPA方法

隨著我國旅游業(yè)的發(fā)展，鄉(xiāng)村旅游逐漸成為我國旅游業(yè)發(fā)展中一道亮麗的風景線，基本形成了種類豐富、富有特色、檔次適中的鄉(xiāng)村旅游產品體系，已經成為拉動農村經濟增長的新途徑[1]。近年來，常德市鄉(xiāng)村旅游的迅猛發(fā)展對促進地區(qū)經濟的增長起到了不可磨滅的作用。據市旅游局不完全統計，截至2011年，全市休閑企業(yè)、農家樂接待戶分別達到153家、168家，接待游客400萬人次，經營收入3億元，帶動農戶2萬戶、農民就業(yè)2.7萬人。即便如此，常德鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展仍舊還處在初生期，在經營管理、園林設計、產品銷售以及服務質量上明顯存在較大的漏洞，在某種程度上，這些因素會極大地制約鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。2010年湖南省制定了“3521旅游創(chuàng)建工程”的考核標準，旨在推動鄉(xiāng)村旅游的大力發(fā)展。

一、相關研究綜述

（一）IPA分析方法

服務質量測評體系中運用定量方法的較少，比較常見的為IPA分析法和SERVQUAL評價模型，IPA即Importance-Performance Analysis的簡稱，最先由Martilla和James于1977年提出，IPA分析方法的基本思想就是通過比較服務評價因子的重要性與實際績效，以確定服務質量改進的輕重緩急，以利于將有限的資源用在“刀刃”上[2]。通過各評價指標在縱橫坐標系中所處位置得知其在游客心中的重要性以及滿意度，一般我們設定橫軸為游客滿意度情況，縱軸為指標在游客心中的重要度情況。由此得出，第一象限集中關注區(qū)，表明指標重要度較高但是顧客滿意度較差，即服務質量有待改善；第二象限繼續(xù)保持區(qū)，表明重要度和顧客滿意度均較高，應當繼續(xù)保持；第三象限為低順位區(qū)，重要度和滿意度均處在一個較低的水平上，此時服務質量亟待改善；第四象限為過度努力區(qū)，滿意度較高但是重要程度較低。

（二）鄉(xiāng)村旅游服務質量

鄉(xiāng)村旅游顧名思義即依托農業(yè)資源以及一些自然景觀資源開展起來的旅游，其為經濟高速發(fā)展后衍生出來的一種新型旅游方式，旨在脫離快節(jié)奏的城市生活，是人們短距離旅游的首選。其功能滲透到鄉(xiāng)村發(fā)展的各個方面，包括鄉(xiāng)村經濟、社會、生態(tài)環(huán)境以及鄉(xiāng)村空間組織等多個方面[3]。左曉斯(2005)在綜合各方成果的基礎上認為鄉(xiāng)村旅游可以定義為發(fā)生在鄉(xiāng)村地區(qū)，以鄉(xiāng)村性為旅游吸引物的旅游活動[4]。

服務質量的概念尚未出現統一的標準，學術界從不同的角度賦予了服務質量不同的含義，粟路軍、黃福才(2011)定義服務質量是指服務能夠滿足現實和潛在需求的特征和特性的總和,是指服務工作能夠滿足被服務者需求的程度。根據“認知-情感-行為”理論,服務質量是情感與行為的前因變量[5]。西方有學者認為服務質量與游客期望值與實際值息息相關，當游客期望值大于實際值時表明服務質量存在不足，反之則認為擁有較高的服務質量。

國外鄉(xiāng)村旅游興起較早，國外學者從不同的角度、用不同的方法對鄉(xiāng)村旅游服務質量進行了測評。Cronin和Taylor從主客觀角度出發(fā)，對旅游服務的技術質量和功能質量進行了研究，并構建了相應的評價指標體系[6]；20世紀80年代由帕拉休拉曼(A. Parasuraman)、來特漢毛爾(Zeithaml)和白瑞(Berry)共同提出了SERVQUAL模型，開啟了對服務質量進行定量研究的先河。

國內關于鄉(xiāng)村旅游服務質量的研究開始得比較晚，陳曉磬、鐘永德(2012)運用模糊綜合評價法對長沙市周邊的鄉(xiāng)村旅游服務質量進行評估，采用層次分析法對各項指標進行賦值從而得出該地區(qū)鄉(xiāng)村旅游的綜合水平，并提出了提升鄉(xiāng)村旅游服務質量的有力舉措[7]；馬敬桂、王增敏(2010)以湖北省為例，運用IPA對影響鄉(xiāng)村旅游服務因子進行分析，有針對性地提出了提升服務質量的建議[8]；殷小燕、呂冬梅(2007)就如何推動河南省鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展指出要注重發(fā)揮政府的支持和引導作用，同時注重鄉(xiāng)村旅游管理人才的培養(yǎng)及相關人員素質的提高以及對鄉(xiāng)村旅游文化內含的挖掘和保護[9]。

二、研究方法設計

（一）問卷設計和實地調研

此次問卷調查共由兩個部分組成，第一部分為常德市鄉(xiāng)村旅游服務質量相關旅游因子的重要性調查；第二部分為常德市鄉(xiāng)村旅游服務質量相關旅游因子滿意度調查。調查共設置了15個旅游因子，分別是F1景區(qū)空氣清新和鄉(xiāng)村氣息濃厚，F2景區(qū)配套公共設施和旅游設施完善，F3旅游宣傳促銷到位，F4旅游地居民好客程度，F5旅游地從業(yè)人員禮貌、熱情，F6旅游地從業(yè)人員誠信，F7旅游交通，F8提供食物衛(wèi)生，有鄉(xiāng)村特色，F9您咨詢的問題或要求能夠得到及時處理，F10旅游花費，F11鄉(xiāng)村休閑活動豐富多彩，F12旅游資訊，F13鄉(xiāng)村衛(wèi)生情況，F14旅游地安全情況，F15旅游地從業(yè)人員業(yè)務知識。問卷采用李克特5點量表法給予評價，根據重要程度分別對每個影響旅游服務質量的旅游因子進行賦值，1到5分不等。

我們在常德市特地挑選了三個有代表性的休閑農莊作做研究基地，分別是武陵區(qū)護城鄉(xiāng)紅花園休閑農莊、鼎城區(qū)石板灘鎮(zhèn)荷花堰旅游度假山莊、桃源縣青林鄉(xiāng)聚緣山莊，調查期間在每個景區(qū)發(fā)放調查問卷60份，其中紅花園回收58份，荷花堰回收55份，聚緣山莊回收57份，累計回收問卷170份。剔除資料不完整的有效問卷還剩165份。采用SPSS. 17進行信度分析，Cronbach系數為0.880，具有較高的可信度。

（二）服務質量的IPA分析

將調查得到的衡量鄉(xiāng)村旅游服務質量的15個旅游因子在游客心中的滿意度以及重要程度的賦值結果匯總如表1：

通過表1可以看到，游客心中重要程度前五的旅游因子分別為：旅游地從業(yè)人員服務素質、旅游地安全情況、旅游地從業(yè)人員禮貌熱情、旅游地居民好客程度以及旅游地公共設施與旅游設施完善。游客滿意度前五的分別為：旅游地安全情況、旅游地居民好客程度、景區(qū)空氣清新，鄉(xiāng)村氣息濃厚、旅游地從業(yè)人員誠信、鄉(xiāng)村衛(wèi)生情況。滿意度排在后三位的為：旅游地從業(yè)人員服務素質、咨詢的問題或是要求能夠得到及時的處理、鄉(xiāng)村休閑活動豐富多彩。

表1 旅游因子滿意度、重要度調查均值

我們以滿意度為橫軸，重要度為縱軸建立坐標軸，將15個測量的旅游因子的數值描在坐標軸上，將滿意度和重要度所有數值的均值作為坐標原點，將散點圖分為四個象限（如圖1），我們可以在圖中清晰地看到各旅游評價因子所處的位置。

圖1 常德市鄉(xiāng)村旅游質量IPA分析

從圖1可以看出，位于第一象限的因子主要有F2、F9、F11、F15，此象限名為集中關注區(qū)，因子的特征為重要度較高而滿意度較低，四個因子滿意度與重要度的落差較大，說明游客對F2(景區(qū)配套公共設施和旅游設施完善)、F9(您咨詢的問題或要求能夠得到及時處理)、F11(鄉(xiāng)村休閑活動豐富多彩)、F15（旅游地從業(yè)人員服務素質）這四個要素的期望值較高，但是未得到滿意的旅游體驗服務。位于第二象限的為F4、F5、F6、F13、F14，此象限的重要度與滿意度均較高，約三分之一數量的旅游質量因子分布在此象限中，說明常德市鄉(xiāng)村旅游服務質量的整體水平處在一個較高的層面上，其中F14滿意程度是最高的，即旅游安全有絕對的保障。第三象限低順位區(qū)的主要有F3、F7、F10、F12，相較于第二象限此象限的情況是最不理想的，滿意度與重要度均處在一個較低的層面上，鄉(xiāng)村旅游經營者可以適當地將重心轉移到第一象限的四個要素上面，鄉(xiāng)村旅游者往往對旅游花費是不太在意的，他們大多為收入較高的城市居民。過度努力區(qū)即四象限的為F1，F8，此象限的滿意度較高，但是在游客心中的重要程度較低，鄉(xiāng)村旅游點大多位于市郊，具備景區(qū)空氣清新，鄉(xiāng)村氣息濃厚等要求。

三、提升服務質量舉措

（一）著力建設旅游基礎設施及公共設施，提高旅游點的可進入性

由調查結果可知，旅游目的地的配套公共設施和旅游設施在游客心中的重要程度較高但滿意度排在較后面的位置，說明常德市鄉(xiāng)村旅游經營者旅游基礎設施的建設力度較弱，亟待加強。完善公共服務體系建設，這方面可以尋求政府的政策支持以及財政支持。就基礎設施來說，應著重對旅游區(qū)域內公共衛(wèi)生間、給排水系統、無線網信號等的改進和完善，完備的設施在一定程度上提高了旅游的便利性。在農莊里可以使用高檔建筑材料竹材等修建具有濃重鄉(xiāng)土氣息的衛(wèi)生間。

在景區(qū)的可進入性方面，常德市的休閑農莊大多分布在離市中心較遠的城郊地帶甚至有的深入到了邊遠城鎮(zhèn)，城鎮(zhèn)主干道的交通狀況良好，但鄉(xiāng)村道路多為泥濘路，行駛極為不便，選擇鄉(xiāng)村旅游的游客多為收入相對較高的人群都擁有私家車，會因為道路狀況的好壞而變換出游的地點，所以要推動地區(qū)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展就應該提高景點的可進入性。除此以外應做好道路兩旁的綠化建設，使游客還未進入農莊就能感受到濃厚的鄉(xiāng)村氣息。

（二）注重產品特色與鄉(xiāng)村性保持,增加體驗型旅游項目[10]

現在全國大多數的旅游景區(qū)產品都大同小異，缺乏地域特色與獨特性。鄉(xiāng)村旅游有別于其他的風景名勝區(qū)旅游，游客追求的是鄉(xiāng)村質樸的本色，旅游產品的開發(fā)應充分考慮到本土性。在進行市場調查期間，走訪了常德各大中型鄉(xiāng)村旅游經營點，發(fā)現其在旅游產品的開發(fā)上存在明顯的不足，一方面體驗項目較少，另一方面可供游玩的項目大多雷同，沒有明顯的地域差異。游客到景點后更多的是組織棋牌類活動，或是僅僅聚集在一起聊天用餐，這就充分說明常德市鄉(xiāng)村旅游現有的體驗項目對游客完全缺乏吸引力。

“農家樂”即“吃在農家，住在農家，參與農家活動”?，F在都市人群體驗鄉(xiāng)村旅游，游樂項目無非就是撲克、麻將，真正參與體驗到農村生活的人少之又少。這種重復單調的活動必然會讓游客心理產生厭倦的情緒，在這方面，常德市可以借鑒某些地區(qū)讓游客參與農活的做法，充分發(fā)揮地域優(yōu)勢，鼓勵游客適當參與勞作，進一步愉悅身心。常德市范圍內多為平原地區(qū)，盛產柑橘、蜜柚等果產品，可以讓游客參與到果實的采摘中去，與當地居民一起體味豐收的喜悅。游客將采摘的果實帶回家，亦可以增加當地果農的收入，實現一舉多效。原始人鉆木取火、打獵為生的生活方式已經遠去，但新新人類對原始生活的向往從未停止。在進行體驗項目的設計時可以加入野外生存體驗項目，讓游客由內到外盡情釋放，在感受美景的同時增強自身生存能力。

（三）著重人才引進，確保長期發(fā)展

調查得知，現在常德地區(qū)鄉(xiāng)村旅游的經營者多為當地的農民，他們大多文化程度較低，缺乏經營管理的相關知識與服務意識，也缺乏系統的教育和培訓，農莊的發(fā)展需要長期的發(fā)展戰(zhàn)略，缺乏長期規(guī)劃，鄉(xiāng)村旅游就只是一時的繁榮。要從根本上解決這個問題，一方面要對鄉(xiāng)村旅游的從業(yè)人員進行教育和培訓，另一方面需要引進各種高學歷人才來促進當地旅游經濟的發(fā)展。與此同時可以借鑒高星級酒店的績效考核以及管理培訓標準，對高學歷人才的職業(yè)生涯進行初步規(guī)劃，酒店業(yè)有職業(yè)經理人，鄉(xiāng)村旅游業(yè)也可有其專業(yè)的管理人才。具體措施如下：

1.由鄉(xiāng)村旅游服務質量因子重要度、滿意度調查表可以看到，游客對旅游從業(yè)人員服務素質、態(tài)度等的滿意度都比較低，游客投訴或是咨詢的問題無法得到及時的溝通和解決。所以應加強對鄉(xiāng)村旅游服務人員或是旅游地當地居民的教育和培訓。在經營者中普及管理學和經濟學的相關常識。同時可以由政府出資派遣鄉(xiāng)村旅游從業(yè)者到全國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展較早和較好的地方進行學習交流。對服務人員則培訓他們相關的服務禮儀，樹立他們的服務意識。

2.通過與高等院校的合作實現鄉(xiāng)村旅游專業(yè)管理人才的供給。在旅游院?？砷_展“訂單教育”，與高校合作進行定向培養(yǎng)的同時就鄉(xiāng)村旅游項目開發(fā)、管理、促銷等方面加強對當地鄉(xiāng)鎮(zhèn)干部以及業(yè)主的專業(yè)知識培訓。

[1]國家旅游局規(guī)劃財務司.全國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展綱要（2009-2015年)[Z].2009.7.

[2]盧睿，李星群.IPA與SERVPERF對生態(tài)旅游服務質量測評的研究[J].大眾科技,2010.（5）：216-212.

[3]王云才.國際鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的政策經驗與借鑒[J].旅游學刊, 2002,17(4)：46-52.

[4]左曉斯.現代性、后現代性與鄉(xiāng)村旅游[J].廣東社會科學, 2005,(1)：179-184.

[5]粟路軍,黃福才.服務質量對鄉(xiāng)村旅游者忠誠的影響機制研究——以長沙市為中心[J].四川師范大學學報,2011,38(2)：58-68.

[6]Cronin J J,Taylor S A.Servperf Versus Servqual：Reconciling performance-based and perceptions-minus-expectations measurement of service quality[J].Journal of Marketing, 1994,58(1)：125-131.

[7]陳曉磬,鐘永德.鄉(xiāng)村旅游服務質量評價研究——以長沙市周邊鄉(xiāng)村旅游為例[J].中國農學通報,2012,28(35)：311-316.

[8]馬敬桂,王增敏.鄉(xiāng)村旅游服務質量分析——以湖北省為例[J].農業(yè)技術經濟,2010，(8)：94-100.

[9]殷小燕,呂冬梅.河南省鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的S W O T分析及對策初探[J].產業(yè)經濟,2007,(9)：245-246.

[10]劉濤.基于SERVQUAL模型的鄉(xiāng)村旅游服務質量提升研究[J].資源開發(fā)與市場，2011,27(6)：569-571.

（責任編輯：徐國紅）

A Study of Improving the Service Quality of Rural Tourism on Changde on the Basis of IPA Method

LONG Zu-kun,WANG Wei
(School of Tourism Management,Xiangtan University,Xiangtan 411105,China)

Service quality ofrural tourism is studied mostly fromthe qualitative orientation.The quantitative research methods are mainly IPA and SERVQUAL.The author of this paper chooses IPA to make an analysis of the status quo of rural tourism in Changde City.By means of questionnaire,the author of this paper knows how much the various indicators are in the mind of tourists and how satisfactory they feel about the service quality,and then compares them with the extent mean of indicators and satisfaction,from which certain countermeasures can be propounded.

rural tourism;service quality;IPA method

F592.7

A

1009-3583（2014）-0019-04

2014-06-20

基于能力的酒店成長研究（10QDLY01），湘潭大學博士項目的階段性研究成果之一

龍祖坤，男，湖南永順人，湘潭大學旅游管理學院教授，博士，研究方向旅游企業(yè)管理。王 微，女，湖南常德人，湘潭大學旅游管理學院碩士，研究方向為旅游企業(yè)管理。