周壽英

阿里巴巴、騰訊掀起移動(dòng)支付大戰(zhàn)，戰(zhàn)爭(zhēng)從出租車行業(yè)開(kāi)始。原因不難理解：受眾廣、易于滲入、傳播快……更重要的是，在這個(gè)市場(chǎng)有旗鼓相當(dāng)?shù)膶?duì)手，戰(zhàn)爭(zhēng)打得起來(lái)。

打車軟件行業(yè)的兩大新秀——嘀嘀打車和快的打車火拼，提供火藥的是國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最掙錢(qián)的兩大巨頭——騰訊和阿里巴巴。打車補(bǔ)貼大戰(zhàn)的背后是兩大巨頭的移動(dòng)支付大戰(zhàn)。而兩大互聯(lián)網(wǎng)巨頭爭(zhēng)奪移動(dòng)互聯(lián)支付入口的戰(zhàn)爭(zhēng)，為何從出租車行業(yè)開(kāi)始？

退不得的戰(zhàn)場(chǎng)

“22元的打車費(fèi)用，嘀嘀打車補(bǔ)貼了15元，分享到朋友圈后又獲得了10元補(bǔ)貼，打車還賺了3元，簡(jiǎn)直太值了！”

“我用嘀嘀打車叫了輛出租車。上車后，的哥讓我用快的打車又叫了一遍。下車時(shí)，30元的打車費(fèi)被的哥拆成了兩單，在嘀嘀打車?yán)镉梦⑿胖Ц稖p免了16元，在快的打車?yán)镉弥Ц秾毚蜍嚋p免了11元。這次打車我才花了5元錢(qián)。”

……

2014年伊始，一場(chǎng)以賺取補(bǔ)貼為目的熱潮興起。乘客和司機(jī)為了賺補(bǔ)貼不辭“勞苦”，發(fā)明各種拆單方法，于是就有了上述的用戶驚嘆語(yǔ)。

如果說(shuō)此前的電商大戰(zhàn)，讓人們感受到互聯(lián)網(wǎng)的狂熱，那么打車補(bǔ)貼更這種狂熱更熾烈——折算下來(lái)就幾塊錢(qián)的車費(fèi)，出門(mén)不打車，都覺(jué)得自己虧了。

原本稀松平常打車補(bǔ)貼從今年1月開(kāi)始，迅速演變升級(jí)：截至2月21日本文截稿，微信聯(lián)合嘀嘀打車補(bǔ)貼金額增至12到20元，分享到朋友圈再獲得10元獎(jiǎng)勵(lì)。也就是說(shuō)，打車費(fèi)用如果是30元，你最多只需支付8塊錢(qián)，最少的情況是，你都不用花錢(qián)！而支付寶支持下快的喊出口號(hào)：“永遠(yuǎn)比同行多補(bǔ)貼1元?！庇每斓拇蜍嚥⒂弥Ц秾毟犊蠲繂巫钌俳o乘客減免13元，每天2次；每天免單名額增加到15000個(gè)，只要用戶被抽中了，支付寶免單。雙方的比賽式補(bǔ)貼增長(zhǎng)，帶著濃濃的火藥味。

據(jù)嘀嘀和快的公布的數(shù)據(jù)，第一輪大戰(zhàn)嘀嘀打車共補(bǔ)貼4億元，而快的打車共補(bǔ)貼5億元。第二期，嘀嘀預(yù)計(jì)投入10億元，快的暫未公布預(yù)計(jì)投入總金額。滴滴打車和快的打車是國(guó)內(nèi)打車APP領(lǐng)域市場(chǎng)占有率最高的兩家企業(yè)，去年先后被騰訊和阿里巴巴收入麾下。所以，這場(chǎng)打車軟件行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也被認(rèn)為是這兩大互聯(lián)網(wǎng)巨頭間圍繞移動(dòng)支付的戰(zhàn)爭(zhēng)。

無(wú)論是支付寶錢(qián)包還是微信支付都希望用戶通過(guò)打車應(yīng)用使用場(chǎng)景綁定銀行卡，讓自身變成一個(gè)錢(qián)包，為后續(xù)開(kāi)展其他生活服務(wù)業(yè)務(wù)做鋪墊。然而目前，支付寶手機(jī)用戶已達(dá)1.2億，但用戶主要是使用支付寶錢(qián)包支付淘寶、天貓等商品貨款，在線下支付業(yè)務(wù)多數(shù)處于“沉睡”狀態(tài)。

對(duì)騰訊來(lái)說(shuō)，財(cái)付通在PC時(shí)代交易量和商戶數(shù)量均遠(yuǎn)低于支付寶，微信支付卻盤(pán)活財(cái)付通的資源。如今財(cái)付通在加快應(yīng)用場(chǎng)景構(gòu)建，與航空公司試點(diǎn)移動(dòng)購(gòu)票，接入優(yōu)酷、拉手、美團(tuán)、當(dāng)當(dāng)?shù)缺姸嗥髽I(yè)，如果微信支付與更多線下商戶打通，財(cái)付通將可能擁有彎道超車的機(jī)會(huì)。不久前，騰訊入股大眾點(diǎn)評(píng)，也是希望加強(qiáng)在本地服務(wù)方面的應(yīng)用場(chǎng)景。

基于此，作為移動(dòng)支付的競(jìng)爭(zhēng)激化的首個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)，出租車行業(yè)成為騰訊和阿里巴巴都不愿意退讓的市場(chǎng)。然而燒錢(qián)補(bǔ)貼不可能一直進(jìn)行，這場(chǎng)愈演愈烈的戰(zhàn)爭(zhēng)如何收?qǐng)龀蔀楣婈P(guān)注的焦點(diǎn)之一。不管是阿里巴巴，還是騰訊，給記者傳遞的信息都是，打車補(bǔ)貼活動(dòng)暫無(wú)期限，意味著這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)雙方都無(wú)意退避。而從目前的情況來(lái)看，這場(chǎng)硬碰硬的對(duì)決似乎也不允許任何一方退一步了。一名北京司機(jī)說(shuō)得坦白，軟件功能都差不多，誰(shuí)給的錢(qián)多，我們就用誰(shuí)的。補(bǔ)貼金額成為用戶權(quán)衡的主要標(biāo)準(zhǔn)——在補(bǔ)貼上，誰(shuí)退一步，其市場(chǎng)份額可能被另一家“吃掉”了，這意味著此前的錢(qián)白“燒”。

一個(gè)例子是，此前嘀嘀打車減小補(bǔ)貼力度，每天使用的乘客和司機(jī)數(shù)量立即就減少。在此壓力下，嘀嘀打車不得不將補(bǔ)貼金額恢復(fù)到之前水平。

發(fā)展一個(gè)用戶僅需20元

O2O和移動(dòng)電商的全面發(fā)展，已經(jīng)讓移動(dòng)支付市場(chǎng)逐漸滲透到各個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)中。在大商戶方面，支付寶與銀泰百貨和12306合作；在小商家方面與一線城市運(yùn)營(yíng)自動(dòng)售貨機(jī)的公司、7-11等便利店進(jìn)行合作。而在2013年，微信也加大在O2O方面的投入力度，為本地商家提供移動(dòng)支付等O2O連接手段。在本地生活服務(wù)領(lǐng)域，支付寶和微信早已兵戎詳見(jiàn)，但以往的市場(chǎng)太過(guò)寬廣，競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)未曾白熱化。直到雙方相遇于出租車行業(yè)。

兩大巨頭的競(jìng)爭(zhēng)首先在出租車行業(yè)激化，并賺取如此廣泛的關(guān)注，并不偶然。從現(xiàn)有市場(chǎng)格局來(lái)看，打車軟件正在開(kāi)辟的還只是微不足道的新市場(chǎng)空間，嘀嘀打車加上快的打車的注冊(cè)司機(jī)數(shù)量加起來(lái)超過(guò)50萬(wàn)，而全國(guó)出租車司機(jī)總數(shù)超過(guò)超過(guò)400萬(wàn)。這是一個(gè)巨頭、待開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)，引來(lái)兩大巨頭的關(guān)注并不奇怪。

從效果來(lái)看，打車支付是一個(gè)高頻次、小額支付的應(yīng)用功能，既方便又不用擔(dān)心限額。另外，在移動(dòng)支付中獲利的司機(jī)也是流動(dòng)載體，會(huì)對(duì)乘客進(jìn)行推薦，這對(duì)于支付寶和微信來(lái)說(shuō)，具有很高的移動(dòng)支付用戶使用習(xí)慣培養(yǎng)的價(jià)值。

從數(shù)據(jù)上看，打車補(bǔ)貼帶來(lái)的效果是顯著的：2月10日快的發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，其日均訂單量已達(dá)128萬(wàn)，單日最高訂單量突破162萬(wàn)，其中使用支付寶錢(qián)包付車費(fèi)的日訂單數(shù)最高突破60萬(wàn)。而在1月10日至2月9日，嘀嘀打車中日均微信支付訂單數(shù)為70萬(wàn)單，總量約為2100萬(wàn)單，補(bǔ)貼總額達(dá)4億元。嘀嘀打車用戶突破4000萬(wàn)，較活動(dòng)前增長(zhǎng)了一倍，按此計(jì)算，發(fā)展一個(gè)用戶僅需20元。而據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，傳統(tǒng)銀行發(fā)展一個(gè)信用卡新用戶的成本約為70元，如果嘀嘀打車的用戶都通過(guò)微信綁定了銀行卡，那相比之下，通過(guò)打車補(bǔ)貼的方式發(fā)展微信綁卡用戶成本是很低的。

阿里巴巴公關(guān)人士表示，在很多傳統(tǒng)行業(yè)的支付市場(chǎng)，支付寶占據(jù)大部分市場(chǎng)份額，在那些市場(chǎng)打營(yíng)銷戰(zhàn)，也是支付寶一堂言，并不能引起公眾的關(guān)注。出租車這個(gè)市場(chǎng)夠大，值得打營(yíng)銷戰(zhàn)，而且有旗鼓相當(dāng)?shù)膶?duì)手，戰(zhàn)爭(zhēng)才打得起來(lái)。

如此瘋狂的“燒錢(qián)”讓乘客司機(jī)心里樂(lè)開(kāi)了花，也帶來(lái)了越來(lái)越多的抱怨聲。出租車市場(chǎng)畢竟屬于公共交通服務(wù)的范疇，不少司機(jī)同時(shí)用兩個(gè)手機(jī)分別裝上兩個(gè)打車軟件進(jìn)行搶單，導(dǎo)致市場(chǎng)混亂。實(shí)際上，監(jiān)管部門(mén)已經(jīng)有些坐不住，并提出“出租車司機(jī)只能使用一款叫車軟件”的原則。叫車軟件市場(chǎng)剛從嚴(yán)厲的市場(chǎng)管控走過(guò)，微信和支付寶的競(jìng)爭(zhēng)是否會(huì)將該市場(chǎng)重新納入管控中呢？

不過(guò)即使如此，對(duì)微信和支付寶來(lái)說(shuō)，這樣的投入也是值的，因?yàn)橛脩粢苿?dòng)支付習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成，已經(jīng)安裝了應(yīng)用，已經(jīng)綁定了銀行卡。

鏈接 打車補(bǔ)貼大戰(zhàn)升級(jí)

1月10日，在騰訊的支持下，嘀嘀打車發(fā)起了乘客打車立減10元，司機(jī)補(bǔ)貼10元的活動(dòng)。

1月21日，支付寶聯(lián)合快的打車宣布推出司機(jī)乘客返單10元的獎(jiǎng)勵(lì)。

2月10日，嘀嘀宣布將補(bǔ)貼從原來(lái)的每單10元減半成5元.

2月11日，快的打車公布新的政策，乘客端的獎(jiǎng)勵(lì)保持不變，每單補(bǔ)貼10元，但給的士司機(jī)的補(bǔ)貼則發(fā)生改變。

2月17日，嘀嘀打車與微信支付第三輪營(yíng)銷活動(dòng)攜10億元再次重磅出擊，“使用嘀嘀打車并選擇微信支付，乘客立減10元，每天3次，新乘客首單立減15元。當(dāng)日，快的打車刷新自己打車補(bǔ)貼金額紀(jì)錄：用快的打車，乘客立減11元。

2月18日，嘀嘀打車將打車補(bǔ)貼增至12元—20元；快的打車立即做出了反應(yīng)：將打車補(bǔ)貼增加到13元，并喊出口號(hào)：“永遠(yuǎn)比同行多補(bǔ)貼1元?！眅ndprint