從長尾理論談出版業(yè)需要關(guān)注的著力點(diǎn)

王璐++馬新

一直以來，我國出版界把“二八定律”奉為圭臬，尤其體現(xiàn)在暢銷書的追求上，幾乎每個(gè)出版機(jī)構(gòu)都把大暢銷書作為出版目標(biāo)，期冀以二搏八，事半功倍。

目前，我國出版市場規(guī)模保持相對穩(wěn)定增長，但在欣欣向榮的出版形勢下，也要看到，在市場化的大眾出版領(lǐng)域，競爭極為慘烈，退貨率也逐年攀升。出現(xiàn)這種退貨率高的現(xiàn)象，原因很多，但究其本質(zhì)，主要還是誤讀了“二八定律”，盲目追求暢銷書、擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模與物理書架不能滿足新書品種規(guī)模帶來的產(chǎn)物。

在現(xiàn)實(shí)世界里，一個(gè)傳統(tǒng)的零售商店受到兩個(gè)基本的物理局限：一是有限的陳列面積，二是有限的服務(wù)范圍。不談后者，囿于陳列面積，傳統(tǒng)商店都以“坪效”論英雄。如果一件商品的銷售額不足以支付該商品所占用的貨架面積的費(fèi)用，下架則指日可待了。2012年，我國出版新書品種24萬種，高居世界第一。而以開卷上架調(diào)查數(shù)據(jù)為例，超大書城的平均在架品種數(shù)是20萬種左右，這意味著即使新書全部上架，還有足足4萬種的“剩書”，這約占當(dāng)年新書的五分之一。

在這種新書規(guī)模巨大、退貨庫存居高不下的出版形勢下，如果認(rèn)真研用長尾理論，一切將變得不同。2004年，美國人克里斯·安德森提出了“長尾理論”，認(rèn)為：在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，傳統(tǒng)的“二八定律”已經(jīng)不適用于電子商務(wù)模式下的圖書、歌曲等行業(yè)的市場營銷現(xiàn)狀，那些冷門的、需求量小的商品其總利潤加起來甚至?xí)^少數(shù)暢銷的品種。這種新經(jīng)濟(jì)規(guī)律，已在美國亞馬遜網(wǎng)站等諸多領(lǐng)域得以驗(yàn)證，且還將長期影響無數(shù)行業(yè)的發(fā)展。

基于此，我國出版業(yè)尤其要關(guān)注如下幾個(gè)著力點(diǎn)：

1.出版小眾化

誰都想出版一部暢銷全球、人人捧讀的書，也許這就是大眾出版的終極目標(biāo)，但在個(gè)性化越來越強(qiáng)的今天，這種可能已經(jīng)趨近于零。信息獲取渠道日趨立體化、廣泛化，使得讀者心中的閱讀欲望變得愈來愈不可琢磨。在這種情況下，只有面對現(xiàn)實(shí)，針對個(gè)性化的讀者制定選題規(guī)劃，方為正途。從某種角度而言，小眾出版意味著專業(yè)化，所以編輯也會(huì)越來越專家化，在小眾領(lǐng)域形成互動(dòng)，找到市場需求點(diǎn)，從而出版適合讀者口味的圖書。

2.按需出版

出版的風(fēng)險(xiǎn)之一是印數(shù)。如果印數(shù)超過市場預(yù)期，就會(huì)造成退貨或庫存，把利潤消耗殆盡；反之，供不應(yīng)求，出現(xiàn)市場斷檔，錯(cuò)失市場良機(jī)。出版，就這樣游走在虧損與盈利的縫隙中。在按需出版技術(shù)越來越成熟的今天，不妨把印數(shù)風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移到按需出版上來，即只印刷有充足把握的部分，風(fēng)險(xiǎn)部分留給按需出版加印。相信在追求個(gè)性化的當(dāng)下，因?yàn)榘葱璩霭娑鴰淼某杀旧仙龁栴}也會(huì)被消費(fèi)者一并笑納。

3.銷售模式

我國目前出版銷售的格局還是帶有濃厚的計(jì)劃色彩。比如寄銷制，將全部風(fēng)險(xiǎn)都轉(zhuǎn)嫁給上游的出版商，加上回款的無計(jì)劃性，更將出版商推向虧損的深淵。不敢想象，沒了教材的支撐，還有多少家出版社會(huì)傲然挺立。這種風(fēng)險(xiǎn)的不均衡，看似保證了銷售商的利益，但卻是以整個(gè)行業(yè)的發(fā)展滯后為代價(jià)的，最終損害的是包括銷售商在內(nèi)的所有企業(yè)的利益。出版商—銷售商—消費(fèi)者，這種傳統(tǒng)的書業(yè)分銷模式，也許暫時(shí)還不會(huì)有太大的變動(dòng)。但長遠(yuǎn)來看，中間的銷售環(huán)節(jié)如果不采取積極的改革措施，一定會(huì)成為最大的受害者，即出版商繞開銷售商，直接與消費(fèi)者展開商業(yè)交易。在網(wǎng)絡(luò)與物流配送極其發(fā)達(dá)的今天，銷售商應(yīng)該居安思危，寧可犧牲一點(diǎn)現(xiàn)實(shí)利益，也要為自身的發(fā)展謀求后路。

4.頭尾轉(zhuǎn)化

在長尾理論的圖形中，頭部無疑還是最引人注目的。其實(shí)，尾部也可以轉(zhuǎn)化為頭部。如1988年出版的銷售平平的《觸及巔峰》借助于互聯(lián)網(wǎng)，10年后反而榮登《紐約時(shí)報(bào)》暢銷書排行榜。在這一案例中，除了消費(fèi)者的潛在需求，也要強(qiáng)調(diào)營銷的重要地位，或者說，未來的出版機(jī)構(gòu)應(yīng)該不斷完善長尾的營銷，才能獲取更多的商業(yè)表現(xiàn)。如果選對合適的產(chǎn)品，采用有效的營銷手段，則長尾產(chǎn)品一樣可以變成頭部產(chǎn)品，貢獻(xiàn)更多的市場份額。

5.快捷搜書

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)追求海量經(jīng)濟(jì)的原則，這也正是長尾理論的基礎(chǔ)，體現(xiàn)在出版銷售方面，無限的產(chǎn)品可以面對無限的消費(fèi)者。在無限的長尾書庫中，如何最迅捷地找到目標(biāo)圖書，將是一個(gè)新課題。無論是搜索引擎，還是圖書比較，都將是消費(fèi)者主要依賴的工具。如果某出版商將這個(gè)問題解決好，將會(huì)大大提高自身的市場地位。

凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢。長尾理論也許不是救治我國出版業(yè)的靈丹妙藥，但結(jié)合行業(yè)特點(diǎn)與企業(yè)自身去應(yīng)用長尾理論，帶給我們的將是一個(gè)嶄新的出版世界。