出版業(yè)的集團化、數(shù)字化轉型與品牌建設

劉建華

數(shù)字技術給出版業(yè)提供了新的閱讀方式與傳播媒介，但也形成新的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)出版業(yè)面臨生存競爭的大變局。在所有可供選擇的方略中，集團化數(shù)字轉型，品牌建設是所有出版主體創(chuàng)新發(fā)展的制勝法寶。

一、出版業(yè)的集團化

隨著文化產(chǎn)業(yè)市場與競爭的日趨國際化，從單體社逐漸走向集團化，是出版業(yè)生存發(fā)展及社會主義文化強國目標實現(xiàn)的必然選擇。集團化給出版社帶來的機遇是：

一是可以合理配置資源，產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟效應。集團化后，出版社可以在發(fā)行、物流、財務等公共平臺進行統(tǒng)一運行，節(jié)省成本。于產(chǎn)品生產(chǎn)線而言，可以對出版社的結構進行調整，合理配置各類資源，進行專業(yè)化生產(chǎn)，產(chǎn)生規(guī)模效應。于子公司而言，可以使相互聯(lián)系、相互作用的子公司組成高效的復雜系統(tǒng)，實現(xiàn)各生產(chǎn)要素的互動和協(xié)同，使系統(tǒng)產(chǎn)生創(chuàng)新和發(fā)展的推動力量，實現(xiàn)1+1>2的協(xié)同效應，即范圍經(jīng)濟效應。

二是實行現(xiàn)代企業(yè)制度，進行資本運作與上市融資。集團化使得出版社取得國有資產(chǎn)經(jīng)營授權，擁有獨立的市場法人主體地位，由原來的產(chǎn)品經(jīng)營轉型為資產(chǎn)經(jīng)營。出版業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)的核心部分，天然具有大投入大產(chǎn)出特征，必須通過資產(chǎn)經(jīng)營，才能實現(xiàn)這個目標。文化全球化，出版業(yè)的國際競爭已是大勢所趨，動則幾億甚至幾十億的投入，單體出版社往往力不從心，對資金的迫切需要不言而喻。集團化后，可以開展資本運作和企業(yè)并購，實現(xiàn)資產(chǎn)擴張。條件合適后，進行上市融資，通過發(fā)行股權募集所需資金，實現(xiàn)產(chǎn)品結構、產(chǎn)業(yè)結構的調整，搶占國內外市場，做大做強。

三是可以提高出版社的創(chuàng)新能力，促進綜合競爭。集團化可以促進出版業(yè)的內容創(chuàng)新、形式創(chuàng)新、品牌創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、經(jīng)營創(chuàng)新、技術創(chuàng)新與人才創(chuàng)新，降低成本和費用，提供多元個性且有競爭力的產(chǎn)品與服務，形成綜合競爭力，挺進國際市場，輸出中華文化產(chǎn)品，掌握國際文化話語權，增強中華文化影響力。

二、出版業(yè)的數(shù)字化轉型

數(shù)字化轉型，是出版業(yè)必須面對的挑戰(zhàn)，同時又是千載難逢的機遇。信息技術、數(shù)字技術與網(wǎng)絡技術，促使傳統(tǒng)的紙質閱讀主導格局朝數(shù)字化閱讀主導格局轉型。移動互聯(lián)網(wǎng)與社會化閱讀的興起，需要出版業(yè)快速占領這兩大領域，而前提就是數(shù)字化轉型。截至2012年9月底，全球移動互聯(lián)網(wǎng)用戶已達15億。“據(jù)中國工信部統(tǒng)計數(shù)據(jù)，截至2013年3月底，中國共有11.46億移動通信服務用戶，占全國人口的84.9%，其中，有8.17億用戶接入移動互聯(lián)網(wǎng)，占全部用戶的71.34%。社會化閱讀是指以讀者為核心，強調分享、互動、傳播的全新閱讀模式，它是相對傳統(tǒng)以書為核心，強調內容本身的閱讀模式提出來的，它更加注重人、注重基于閱讀的社交，倡導共同創(chuàng)造UGC、共同傳播和共同盈利，在多方位的互動基礎上（讀者與讀者、讀者與作者等），實現(xiàn)閱讀價值的無限放大。

基于此，在數(shù)字化轉型中，出版業(yè)的優(yōu)勢也非常明顯：

一是具有強大的內容優(yōu)勢，可以說，技術只是改變傳播的載體與形式，關鍵還是要靠內容，靠高質量有價值的內容。譬如人民郵電出版社，目前每年出版各類圖書約6000余種，60年出版的圖書總量，可以說是洋洋大觀了。這些圖書資源，先數(shù)字化，再碎片化。所謂碎片化，即是把圖書資源分門別類，歸成不同類型的不可再分資源，既可以供用戶直接消費，也可以供用戶作為原始素材，進行混搭式生產(chǎn)創(chuàng)作。

二是出版業(yè)的閱讀定位天然地與社會化閱讀進行對接，使移動互聯(lián)網(wǎng)時代的人們在社會化閱讀形成的不同圈子中欣賞豐富多元的圖書內容，從而牢牢嵌入到出版業(yè)的生產(chǎn)價值鏈條中。

實現(xiàn)出版業(yè)的數(shù)字化成功轉型，關鍵要做到以下三點：

首先，需要具備真正的數(shù)字化生存理念。目前，盡管人人都在談數(shù)字化，但真正把數(shù)字化作為出版業(yè)生存目標的理念還為數(shù)不多，一些老牌出版社效益較好，未能真切感受到生存危機，數(shù)字化只不過是某些領導掛在嘴邊的政治術語或者時髦詞匯而已。在各種出版業(yè)數(shù)字化的討論與探索中，出版業(yè)的高管存在缺位。真正活躍的是兩類人：一類是出版業(yè)的中層干部與一般工作人員，一類是技術領域人員，這兩類人員力量有限，前者沒有話語權，難以左右出版社大局，后者只是純粹出于興趣而已，對他們而言，圖書出版業(yè)乃至文化產(chǎn)業(yè)的數(shù)字技術問題，只是小兒科，不是他們施展手足的大舞臺。

其次，需要大量的資金。一是用于基礎設施的數(shù)字化改造，包括生產(chǎn)系統(tǒng)、技術系統(tǒng)與管理系統(tǒng)的數(shù)字化改造；二是用于發(fā)展新媒體項目與培養(yǎng)新媒體團隊，這個投入非常大，舉個例子，號稱國內報業(yè)上市第一家的浙江日報傳媒集團，年產(chǎn)值有27個億，用于并購邊鋒網(wǎng)絡平臺的資金是33個億，其中26個億是從股市募集的，另外7個億是貸款。這種發(fā)展新媒體項目的投入非常巨大，不是一般新聞出版企業(yè)所能支撐得起的，辦法要么是希望積極上市，要么是希望國家設立專項資金，并輔之以稅收減免支持，才有可能做到。三是把傳統(tǒng)圖書資源數(shù)字化與挺進國際數(shù)字市場需要大量的資金投入，這些前期工作不一定能馬上產(chǎn)生效益，但沒有大量資金投入，將會影響出版業(yè)數(shù)字轉型的成功與否。

最后，需要大量數(shù)字人才。一是數(shù)字技術人才，這是出版業(yè)數(shù)字轉型的基礎，沒有他們，便寸步難行。二是數(shù)字編輯業(yè)務人才，這是出版業(yè)數(shù)字轉型的核心，必須在掌握基本數(shù)字技術的基礎上，掌握數(shù)字產(chǎn)品的生產(chǎn)規(guī)律，才能提供為消費者所接受的產(chǎn)品與服務。三是經(jīng)營管理人才，這是出版業(yè)數(shù)字轉型的保證，通過經(jīng)營管理者，了解圖書消費市場態(tài)勢，進行企業(yè)戰(zhàn)略定位，規(guī)劃企業(yè)目標，組織科學有效的產(chǎn)品生產(chǎn)，實施適時到位的產(chǎn)品營銷，做好增值的消費者售后服務，以數(shù)字時代整合營銷管理手段的不斷創(chuàng)新，實現(xiàn)出版業(yè)數(shù)字化成功轉型與持續(xù)發(fā)展。

三、出版業(yè)的品牌建設

品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，決定企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，出版業(yè)進行品牌建設，主要應做好以下工作：

一是出版社應該是有公信力的企業(yè)。出版業(yè)是文化企業(yè)，要兼顧社會效益與經(jīng)濟效益，社會效益擺在第一位。當下，轉企改制使得很多出版社唯經(jīng)濟指標至上，社會責任減弱甚至缺失，一些出版社靠買賣書號為生，大量的圖書（尤其是學術著作）一出印刷廠就進造紙廠，作者只需交錢就可，出版社對該書的市場如何則不關心。還有一些出版社則公然出版“黃”“非”產(chǎn)品，如國家新聞出版廣電總局日前對違規(guī)出版內容違法圖書《不倒過來念的是豬全集》的中國畫報出版社、違規(guī)出版內容違法圖書《我們YY吧》的陜西師范大學出版社進行行政處罰，此兩家出版社的誠信與公信力便會大大受損，對品牌建設極為不利。

二是出版社應該制定系統(tǒng)的品牌建設方案。品牌建設包括品牌定位、品牌規(guī)劃、品牌形象、品牌擴張等。不同的出版社要根據(jù)自己的實際情況，進行最有核心競爭力的產(chǎn)品生產(chǎn)，品牌定位也就各不相同，有定位綜合性品牌，也有定位專業(yè)性品牌；有定位學術品牌、大眾圖書品牌，也有定位教材教輔品牌、工具書品牌，還有分行業(yè)品牌定位的，如經(jīng)濟、文化、科普等。

三是生產(chǎn)精品圖書與特色圖書。只有生產(chǎn)出為消費者喜聞樂見的精品圖書與特色圖書，以產(chǎn)品質量與產(chǎn)品特色為核心，才能培養(yǎng)消費者的信譽認知度，企業(yè)的產(chǎn)品才有市場占有率和經(jīng)濟效益，才有可能逐步建設好品牌。

四是實現(xiàn)產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌的合一。很多出版社出版了不少暢銷書，就單個產(chǎn)品而言的確是品牌，但是消費者只知道圖書，卻不知道出版圖書的出版社，這對出版社企業(yè)品牌建設是個損失。當然，這也是很多文化企業(yè)的短板。譬如，我們知道《非誠勿擾》《非常了得》《中國好聲音》這些品牌節(jié)目，但很多人卻不知道他們的生產(chǎn)單位江蘇衛(wèi)視與浙江衛(wèi)視，這對企業(yè)品牌建設不能不說是一個缺憾。必須想辦法做到品牌圖書產(chǎn)品與企業(yè)品牌建設互動與合一，在產(chǎn)品中表現(xiàn)并突出企業(yè)形象元素，建設成功的企業(yè)品牌整體。