畢秋敏

BEA 2013（2013年美國國際圖書出版物博覽會）把2008-2012年稱為美國“電子書的景氣年”（E-book Boom Years）。在此期間，電子書從一種新奇事物成長為出版產(chǎn)業(yè)的重要組成部分。

銷售穩(wěn)定增長

根據(jù)AAP（美國出版商協(xié)會）和BISG（美國書業(yè)研究會）2013年5月發(fā)布的BookStats最新數(shù)據(jù)，2012年美國電子書的總銷售額增長了44%，比2008年電子書版式出版物開始交易時增長了4660%。

2008年至2012年美國電子書銷售額和銷售量情況如表1和表2所示，從表中可以看出美國電子書銷售呈穩(wěn)定增長趨勢。

2008年和2009年，受亞馬遜Kindle閱讀器和巴諾Nook閱讀器發(fā)布的驅(qū)動，電子書銷售額分別增長了354%和198%。隨著出版商提供越來越多紙質(zhì)圖書的電子版，電子書銷售額由2010年的不到9億美元上升到2011年的超過20億美元，銷售額增長了12.4億美元。如表2所示，電子書銷售總冊數(shù)2012年增長了43%，達到4.57億冊，與2008年相比增幅為4456%。

在連續(xù)三年保持三位數(shù)高增長率后，電子書增長放緩，2012年銷售額僅增長了43%。盡管如此，電子書仍然是圖書市場中增長最快的領(lǐng)域。放緩的增長仍有助于電子書整個市場份額的提高。根據(jù)BookStats的數(shù)據(jù)，電子書在美國貿(mào)易類圖書市場中的份額由2011年的16%擴大到20%。

大眾對電子書的接受是其逐年增長的關(guān)鍵因素。Bowker圖書市場研究機構(gòu)的調(diào)查揭示，每月至少購買一本電子書的消費者比重正在逐月增大。2012年夏天這一比例為25%，當年第四季度小幅回落后，2013年初再次反彈，并在2月達到26%。

電子書和紙質(zhì)書并存

美國圖書出版業(yè)可細分為四類市場，即貿(mào)易圖書市場（包括成人的小說和非小說圖書、兒童和青少年圖書）、K-12圖書市場（幼兒園到12年級的兒童教育出版）、高等教育圖書市場和專業(yè)學術(shù)類圖書市場。

電子書推動了美國圖書出版產(chǎn)業(yè)的總體增長。2012年，美國貿(mào)易紙質(zhì)圖書銷售額下降了8.4%，但美國貿(mào)易類圖書總體收入仍比上年增長6.9%，帶來150億美元收入。

美國圖書紙質(zhì)印刷版分為精裝本、平裝本（紙皮書）和袖珍本。其中，平裝本又分為貿(mào)易平裝本和大眾平裝本。大眾平裝本，即小開本的廉價紙皮書，一般在精裝本后出版并主要在傳統(tǒng)書店和藥店、機場、超市等場所銷售。

盡管受到了電子書的負面影響，精裝本和貿(mào)易平裝本的銷量事實上并沒有像出版界曾害怕的那樣被蠶食。2012年美國電子書銷售冊數(shù)為4.57億冊，低于精裝本圖書5.57億冊的銷量。BookStats研究發(fā)現(xiàn)2012年精裝本圖書銷售額增長1.3%，達到51億美元，平裝本圖書則增長了0.4%，達到49億美元。而受電子書影響最大、價格更低廉的大眾平裝本的有關(guān)銷售數(shù)據(jù)還未公布。

2012年電子書增速放緩，銷售額增長43%，使出版業(yè)人士相信紙質(zhì)印刷圖書仍有吸引力。巴諾書店CEO William Lynch認為：“消費者已經(jīng)習慣了他們所選擇的圖書版式。印刷版圖書的銷售長尾比之前預想的更長?！眮嗰R遜副總裁Russ Grandinetti則將電子書增長率降低歸因于“大數(shù)定律”：從零發(fā)展起來的電子書不可能一直保持每年翻番的增速。阿歇特圖書集團CEO Michael Pietsch認為：“增速放緩反映了電子版和印刷版多種版式共存的市場成熟。人們在談論電子書時，往往忽略了在美國每賣出四本書，其中三本為印刷版的事實?！泵绹霭娈a(chǎn)業(yè)研究公司“辛巴信息”的一項調(diào)查發(fā)現(xiàn)，48%的iPad所有者不使用電子書。隨著iPad等設(shè)備的日益多功能化和普遍流行，越來越多的人選擇玩游戲和觀看視頻，而不是購買和閱讀電子書。

電子書出版種類

BookStats數(shù)據(jù)顯示，成人小說類電子書在整個電子書銷售增長中扮演了重要角色。2012年，成人小說類電子書增長了42%，達到18億美元，居于主要地位。同時成人非小說類（紀實類、散文類）電子書增長了22%。

2012年美國兒童和青少年類別圖書銷售總額增長13.0%，達到37億美元。銷售量增長 10.8%，達到7.914億冊。電子書的銷售額在該類圖書各種版式中排名第一，占兒童和青少年類圖書總銷售額的12.6%。增長勢頭非常明顯，銷售額增長了117%，由2.159億美元升至4.692億美元。

Bowke數(shù)據(jù)同時顯示，美國電子書價格水平不斷下降，2009年在10美元以上，2012年降至6美元以下。紙質(zhì)書價格水平則維持穩(wěn)定，從2009年的12美元小幅升至2012年的12.40美元。

主要出版商電子書出版情況

美國最主要的六家圖書出版機構(gòu)，分別為蘭登書屋、阿歇特出版集團、哈珀·柯林斯出版集團、西蒙&舒斯特公司、麥克米倫出版公司和企鵝出版集團。

2012年4月，美國司法部起訴蘋果公司和包括阿歇特出版集團、哈珀·柯林斯出版集團、西蒙&舒斯特公司、麥克米倫出版公司和企鵝出版集團在內(nèi)的五大出版商，認為其涉嫌市場操控，聯(lián)手提高電子書價格，限制了競爭。截止2013年6月此案開庭審理前，五家出版商被告均與美國司法部達成和解。盡管為電子書價格壟斷案支付1.64億美元的罰款影響了利潤，五大出版商公布的2012年利潤率均未低于9%。且不止一家出版商或其母公司承認電子書的高銷售額刺激了盈利并將在未來帶來更多利潤。

蘭登書屋毫無疑問是2012年的最大贏家。憑借《五十度灰》（三部曲）所有版式7000萬冊的突出銷售表現(xiàn)，蘭登書屋營業(yè)性息稅前利潤與上年同期相比增長了75.7%，收入增長了22.5%。2012年，蘭登書屋的電子書收入占其公司全球銷售額的20%，美國的25%。在美國，蘭登書屋共售出1500萬冊數(shù)字版《五十度灰》和85萬冊三部曲全集電子書。

電子書銷售額在企鵝出版集團全球收入的比重也由2011年的12%提高到2012年的17%。

從圖1不難看出，電子書在出版商的利潤構(gòu)成中所占位置越來越重要。

自助出版時代來臨

按照2013年第一季度出版商登上DBW（世界電子書大會）電子書暢銷排行榜的次數(shù)進行排名，從第一到第五名依次是阿歇特出版集團（88次）、蘭登書屋（87次）、企鵝出版集團（42次）、自助出版（22次）、麥克米倫出版公司（18次）。

值得注意的是，自助出版在電子出版中的強勁發(fā)展勢頭。

2013年4月份，美國作家詹妮弗·L.阿蒙特里特自助出版的電子書《等你》登上了DBW電子書暢銷榜第一名。這被部分出版業(yè)人士解讀為自助出版時代來臨的標志。

同月，美國巴諾書店子公司Nook宣布，推出名為“Nook Press”的自助出版平臺，與亞馬遜“Kindle直接出版”（KDP）服務爭搶市場。

Bowker 2012年提供的數(shù)據(jù)顯示，美國自助出版的電子書已達到 23.5 萬本，比 2006 年增長了 287%。其中，Smashwords 占據(jù)了自助出版電子書市場 47% 的份額。

電子書發(fā)展前景

2013年1月紐約的DBW上公布了Forrester調(diào)查公司第三次關(guān)于出版商對數(shù)字出版態(tài)度的調(diào)查。這次名為“出版公司數(shù)字化準備”的調(diào)查，對53名出版業(yè)決策者進行了訪問，他們代表了占全美出版收入三分之二的出版公司。

85%受訪者對數(shù)字化轉(zhuǎn)型持樂觀態(tài)度，64%認為出版公司有能力在數(shù)字化環(huán)境下繼續(xù)參與競爭，55%對自己公司的競爭力表示自信。32%的受訪者認為紙質(zhì)圖書銷售額將繼續(xù)下降，21%認為電子書銷售額將繼續(xù)增長。之前有調(diào)查預示到2014年12月，電子書銷售額將占到圖書總銷售額的一半。此次調(diào)查中23%出版商承認其公司目前銷售的圖書中電子書已經(jīng)達到一半。

PwC（普華永道）最新發(fā)布的數(shù)據(jù)也預計2017年美國大眾電子圖書（貿(mào)易類電子書）的規(guī)模將達到82億美元，占整個圖書市場（含教育、學術(shù)類圖書）銷售的38%，并超過預估的紙質(zhì)書銷售收入。

綜上所述，我們可以看出，盡管增速放緩，美國電子書前景依然看好。 （作者單位系昆明理工大學）