張雯雯

摘 要：技術(shù)是推動人類傳播形態(tài)發(fā)展的基礎(chǔ)，隨著信息技術(shù)和通訊技術(shù)的發(fā)展，人類的媒介接觸習(xí)慣和使用方式發(fā)生了革命性的變化，新媒體將人類送到了全媒體時代。傳播環(huán)境的變遷，對于不同角色的扮演者有著不同的影響。本文重點從傳播環(huán)境變遷、傳播形態(tài)的嬗變的視角分析廣告受眾在全媒體時代下的特點。

關(guān)鍵詞：全媒體時代；廣告受眾；受眾需求；媒介接觸；媒介使用

中圖分類號：F713.8 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2014）03-0086-02

眾所周知，在媒體融合的浪潮下，多媒介融合已經(jīng)成為重要的信息傳播形態(tài)，傳統(tǒng)媒體、新媒體紛紛在進行全媒體化，各種媒體開始逐漸進入一個文、圖、聲、光、電立體展示的全媒體時代。如2008年3月，煙臺日報傳媒集團成立全國第一家“全媒體新聞中心”；中央電視臺于2009年7月開播的《世界周刊》，將其定位為“全媒體地帶，信息就是選擇”；互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的領(lǐng)航者——新浪于2013年9月推出以更快捷、更有效的方式建立品牌與用戶的多元關(guān)系的廣告平臺“龍淵”，這成為中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)首次提出全媒體覆蓋廣告平臺的概念。在迎接全媒體時代到來的同時，這種跨界融合的趨勢對廣告營銷行業(yè)的未來勢必會產(chǎn)生重要影響。本文重點從傳播環(huán)境變遷、傳播形態(tài)嬗變的視角分析廣告受眾在全媒體時代下的特點。

一、全媒體的概念

近年來，學(xué)界對全媒體概念及內(nèi)涵尚無統(tǒng)一界定，在研究和初步實踐的基礎(chǔ)上，發(fā)現(xiàn)之前的學(xué)者主要從兩方面界定全媒體的概念：一方面是從全新的媒體運營模式角度，另一方面是從新的媒體傳播形態(tài)角度。宏觀層面來看，全媒體的真正內(nèi)涵是一種全新的信息生產(chǎn)方式和傳播觀念。而微觀層面可以從以下幾點分析，從傳播形態(tài)上來看，我們可以將全媒體簡單概括為眾多單一媒介的總和；從傳播內(nèi)容上來看，全媒體涵蓋了文、圖、聲、光、電立體展示等多維度信息；從信息傳播介質(zhì)上來看，包括了傳統(tǒng)媒體、新媒體以及基于互聯(lián)網(wǎng)的新興媒體?！霸趥髅綐I(yè)界的實踐中，凡是把各種不同的媒介加以融合使用的媒介實踐形態(tài)，都稱之為全媒體。[1]”因此，全媒體是一個隨著信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)不斷發(fā)展而發(fā)展的概念。

二、全媒體時代廣告?zhèn)鞑サ淖冞w

在人們享用全媒體帶來的前所未有的信息集成化、便捷化、個性化等多方面好處時；在廣告公司向傳媒行業(yè)新的整合方向調(diào)整策略時；在廣告主利用全媒體的諸種優(yōu)點擴大信息傳播效果時，他們很快發(fā)現(xiàn)全媒體時代帶給人們的是一柄雙刃劍。多樣的媒介選擇帶來了廣告受眾的進一步碎片化，進而稀釋了單一媒介的傳播效果；多元的數(shù)據(jù)終端改變了傳統(tǒng)的傳受關(guān)系，從而擴充了廣告的功能性視域，引發(fā)廣告業(yè)界與學(xué)界的深度思考。隨著傳統(tǒng)媒介的數(shù)字化轉(zhuǎn)型、新媒介的不斷產(chǎn)生以及媒介融合的深化，全媒體的內(nèi)涵在廣告?zhèn)鞑嵺`中滲透地越來越深遠。全媒體時代廣告的傳播環(huán)境較之以前發(fā)生了巨大的變化，而廣告?zhèn)鞑キh(huán)境的變遷帶來的是廣告業(yè)多角關(guān)系的嬗變。

目前，廣告媒介越來越豐富多樣化。大致將現(xiàn)有的廣告媒介劃分為傳統(tǒng)廣告媒介和新興廣告媒介。其中傳統(tǒng)廣告媒介是指“四大廣告媒介”——廣播、電視、報刊和戶外。新興的廣告媒介是基于互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)而產(chǎn)生的一系列數(shù)字媒體。在全媒體語境下，多種傳播形態(tài)要打破傳統(tǒng)單一的傳播模式，提供不同的表達形態(tài)。在不同的傳播環(huán)境下，要采用不同的表達方式。同一模式的重復(fù)傳播或不同傳播模式的簡單堆砌，都很難產(chǎn)生增值效果，甚至?xí)碡撁嬗绊?。另外，傳統(tǒng)廣告的投放與新興廣告的投放不應(yīng)相互構(gòu)成阻力，反倒應(yīng)該優(yōu)化組合，相互促進。多種廣告投放渠道的相互融合成為廣告業(yè)在全媒體時代生存的最佳途徑，同時也是數(shù)字營銷未來的發(fā)展趨勢。

三、全媒體時代廣告受眾特點分析

以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新興媒介的廣泛應(yīng)用，大大改變了人們的感官應(yīng)用。網(wǎng)絡(luò)將文字、圖像、聲音、視頻等多種信息載體融為一體，人們在接受網(wǎng)絡(luò)媒體帶來的各種訊息的過程中，自覺地將各種感官系統(tǒng)統(tǒng)一起來。基于當今社會大眾廣泛認可的以受眾為中心的傳播觀念，從全媒體視域研究廣告受眾的特點成為廣告學(xué)研究中必不可少的。任何一種傳播訴求想達到預(yù)期效果，必須尊重受眾的主體性。全媒體時代，大致將廣告受眾的特點概括為以下三點：需求的個性化、媒介接觸習(xí)慣的多樣化、媒介使用的交互性。

（一）廣告受眾需求的個性化

全媒體時代媒介的數(shù)字化、分眾化、多元化、融合化等特征，空前的影響著廣告?zhèn)鞑キh(huán)境，其中最為突出的影響就是，受眾信息的接收和反饋。多樣化的受眾需求和細分化的受眾市場，使得廣告?zhèn)鞑セ顒尤找嫫D難，廣告?zhèn)鞑バЧ与y以把控。如何突出重圍，已經(jīng)成為全媒體時代廣告業(yè)關(guān)注的重點。

Web2.0時代的媒體傳播不僅是按照用戶需求提供綜合化服務(wù)，而且更加注重用戶的交互行為，根據(jù)用戶的使用習(xí)慣提供定制性服務(wù)。正如尼葛洛龐帝在《數(shù)字化生存》一書中提到的，“在后信息時代，大眾傳播的受眾往往是單獨的一人，所有商品都可以訂購，信息變得極端個人化”[2]。廣告信息傳受環(huán)境的改變，使得廣告受眾的消費行為越來越符號化、感性化、體驗化，從而促使廣告主調(diào)整投放廣告的渠道，使得傳統(tǒng)媒體與新興媒體各領(lǐng)風騷。消費者的購買行為越來越多的是追求一種情感上的滿足，他們更加注重個性的滿足、精神的愉悅，以及優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。因此，消費者開始接受并選擇像微博、微信、微電影等新興的網(wǎng)絡(luò)平臺作為廣告信息傳播的載體。因為它們在某種程度上滿足了消費者個性化的追求，快節(jié)奏的生活方式。

（二）廣告受眾媒介接觸的多樣化

據(jù)《2013年中國傳媒發(fā)展報告》顯示，中國城市居民的媒介接觸正從單一走向復(fù)合化?；ヂ?lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展加快了傳統(tǒng)媒體受眾資源的分流，而新舊媒體博弈的結(jié)果是推動復(fù)合受眾的增加，使人們每天接觸的媒介種類變得多樣化。另外，有數(shù)據(jù)顯示近三成的受眾將原先看電視的時間轉(zhuǎn)移到了互聯(lián)網(wǎng)、移動終端和報紙上。全媒體時代的傳播模式實際上是眾多單一媒介重構(gòu)的復(fù)合型傳播模式。面對多樣化的傳播終端，受眾的媒介接觸習(xí)慣也變得多樣化，受眾可以根據(jù)自己的個人需求與媒介接觸習(xí)慣選擇自己最便捷的媒介接受信息。

廣告受眾媒介接觸習(xí)慣的多樣化，表現(xiàn)出廣告受眾的注意力變得越來越分散，媒介選擇變得更加碎片化，廣告主在投放廣告時應(yīng)把握住以下兩個方面來捕捉受眾的眼球。一方面，廣告主需要更加全面的進行媒介策略分析和媒介傳播環(huán)境的把握，從而進行更加精準的廣告投放，滿足廣告接觸點的多樣性和多層次性。另一方面，廣告主應(yīng)通過多樣化的傳播渠道，拓寬與消費者雙向溝通的路徑，傳遞統(tǒng)一的產(chǎn)品信息，樹立穩(wěn)定的品牌形象，最大化的滿足消費者體驗，把握消費者心理，最終實現(xiàn)廣告信息的有效傳遞。

（三）廣告受眾媒介使用的交互性

基于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)而形成的全媒體傳播環(huán)境具有極強的交互性，無論是網(wǎng)絡(luò)媒介、手機應(yīng)用平臺、IPTV、數(shù)字廣播，還是電子閱讀器，它們都具有交互性。以微博、微信、QQ等為代表的社交網(wǎng)絡(luò)平臺在不斷地更新和優(yōu)化系統(tǒng)，使數(shù)字媒介的交互性越來越人性化、即時化、體驗化。這樣全媒體信息傳播時代打破以往傳統(tǒng)媒體時代單一線性的傳播方式，受眾在接受信息方面的自主權(quán)就得到最大程度的體現(xiàn)。受眾可以選擇接受信息的媒體，選擇何時何地接受信息，選擇以什么方式接受信息，以及接受什么樣的信息等等。

例如，自微信開通公眾平臺消息接口之后，眾多商家紛紛在微信平臺上做起了廣告。最為經(jīng)典的一個案例是“招商銀行微信查余額”?？蛻魧⒆约旱奈⑿盘柵c招商銀行信用卡中心微信公眾號綁定后，通過彈出頁面提交身份證等有效證件，便可查詢信用額度。同時，招商銀行這一微信公眾號還能接收一些帶有部分關(guān)鍵字的相關(guān)交互內(nèi)容，初步實現(xiàn)了電話銀行的部分服務(wù)。

受眾接收信息的自主選擇性增強，一方面會對廣告投放產(chǎn)生積極的影響。受眾在自主選擇媒介的形式和內(nèi)容時，必然會留下“痕跡”，這樣受眾的數(shù)據(jù)可以被媒介經(jīng)營者有效獲取，從而使廣告主可以進行廣告精準投放或廣告內(nèi)容植入。另一方面，也可能對廣告投放行為產(chǎn)生一定的消極影響。受眾在選擇信息時可能回避廣告，甚至直接選擇忽略廣告。面對這樣的實際情況，廣告主和媒介經(jīng)營者應(yīng)當注重增值產(chǎn)品的開發(fā)，通過擴大盈利來源，從而保障廣告主持續(xù)有效的投放廣告，最終達到媒介經(jīng)營者和廣告主雙贏。

四、結(jié) 語

由于全媒體時代傳播媒介整合尚不成熟，廣告?zhèn)鞑ヒ蔡幱诿妊侩A段，但產(chǎn)業(yè)跨界、媒介融合已經(jīng)開始并正在加速，所以，無論是傳播界還是廣告界都必須正視這種轉(zhuǎn)型，并加以調(diào)整。在這種傳播環(huán)境下，對受眾的研究是廣告?zhèn)鞑サ幕A(chǔ)和根本，良好的把握受眾需求，廣告?zhèn)鞑ゾ褪怯械姆攀?，更加有針對性，廣告投放更加精準；準確的選擇廣告投放媒介，可以借助優(yōu)勢媒體的力量擴大廣告?zhèn)鞑バЧ?，增強傳播力度。只有把握受眾需求，我們所做的研究和實踐才是有針對性有意義的。

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