孟令濤 于海燕 張永利 梁慧敏 趙 峰

黑龍江省牡丹江醫(yī)學院，牡丹江，157011

隨著科技與經(jīng)濟的迅速發(fā)展，中醫(yī)藥文化順應全球創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的洶涌浪潮，形成一種獨特的文化產(chǎn)業(yè)。為了使其更好地服務于全人類，探討中醫(yī)藥文化創(chuàng)意的內(nèi)涵、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)價值和如何傳播中醫(yī)藥文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)顯得格外重要。

1 中醫(yī)藥文化創(chuàng)意的涵義及屬性

顧名思義，中醫(yī)藥文化創(chuàng)意是在中醫(yī)藥文化淵源的基礎上，中醫(yī)藥文化的先哲們根據(jù)中國社會文化發(fā)展的背景及人類健康、治病、防病、養(yǎng)生的需要，不斷創(chuàng)造的關于維護健康需要的新理論，不斷提出的新點子、新思路。簡言之，中醫(yī)藥文化創(chuàng)意就是不斷創(chuàng)造中的中醫(yī)藥文化。這種文化，對傳統(tǒng)文化不斷叛逆、不斷破舊立新，具有新奇、驚人、實效等創(chuàng)意屬性。

1.1 新奇性

中醫(yī)藥文化之所以能夠成為世界上少有的延續(xù)幾千年還在發(fā)揮重要作用的醫(yī)藥和知識體系，就在于發(fā)展過程中始終不斷變革、不斷破陳立新。如中醫(yī)在臨床中針對不同病人、不同病證而采取“望、聞、問、切”的“審證求因，審因論治”的診療與治療理念，因人、因病、因時每次都選用不同的治療方案，充分體現(xiàn)了新與奇的特點。

1.2 驚人性

中醫(yī)在臨床治療疾病的觀念上有別于西醫(yī)，采取的是整體治療，而不是頭痛醫(yī)頭、腳痛醫(yī)腳。中醫(yī)藥以良好的臨床療效獨樹一幟，即使到了科學飛速發(fā)展的今天仍保持著鮮活旺盛的生命力。例如中醫(yī)運用“君、臣、佐、使”的用藥理論治療艾滋病，采取扶正祛邪、清熱解毒、活血化瘀、以毒攻毒療法，臨床上顯示出肯定的療效，具有增強艾滋病人的免疫力、調(diào)節(jié)艾滋病人免疫功能的優(yōu)勢。再如對于癌癥的治療，中醫(yī)運用陰陽平衡原理，將傳統(tǒng)的中醫(yī)理論同當代免疫理論、細胞分化增殖周期與基因理論相嫁接，研制出治療不同類型癌癥的各類抗癌、抑制癌細胞生長的藥物及療法。無數(shù)醫(yī)學實踐證明，中醫(yī)藥不僅能夠治愈早期癌癥患者，而且能夠延長中晚期患者的壽命。中醫(yī)神奇的療效讓世界感到驚奇，是中醫(yī)藥文化逐漸被世界所接受并承認的重要原因之一。

1.3 實效性

隨著世界經(jīng)濟進一步發(fā)展，人類對自身的發(fā)展有了更加深刻的思考，尤其是在防病勝于治病的理念下，更加注重綠色保健、天然養(yǎng)生。而中醫(yī)藥文化“天人合一”的思想，恰恰迎合了這一新的理念。例如中醫(yī)藥文化的太極拳、按摩、藥膳、針灸、藥浴、美容等，無不體現(xiàn)著中醫(yī)藥對增強人的體質(zhì)、維護健康、延長人類壽命的實效性。

2 中醫(yī)藥文化創(chuàng)意的價值

2.1 以人為本價值

中醫(yī)藥文化在幾千年歷史發(fā)展的長河中始終沒有離開過人。不同歷史時期的中醫(yī)先哲們，始終都是圍繞人的健康和與健康相關的事物著書立說，處處以人為第一要旨，以不同時期的人類健康狀況為背景、從不同的視角形成了眾多的、相對的、比較完善的中醫(yī)學理論與健康模式，為后世中醫(yī)學家所尊崇。如中醫(yī)的辯證論治觀、整體治療觀、治未病的預防觀，都以其獨特的優(yōu)勢體現(xiàn)了中醫(yī)學保護人類健康、治療和預防人類疾病的思想。中醫(yī)學“仁愛之心、生命至上”的倫理思想，和當今尊重生命、敬畏生命、愛護生命的理念相吻合。

2.2 資源價值

中醫(yī)藥文化資源非常豐富，包括中醫(yī)理論、養(yǎng)生、診法、療法、方劑、中藥、針灸和民族醫(yī)藥(含藏醫(yī)藥和蒙醫(yī)藥)等[1]。這些寶貴的資源是中華民族的瑰寶，凝聚了中華文化的核心價值“和”的理念，展現(xiàn)了中華文化的魅力。隨著人類疾病譜的變化，中醫(yī)藥文化資源倍受世人喜愛。世界范圍內(nèi)的中醫(yī)中藥熱，彰顯出中醫(yī)藥治病、防病、養(yǎng)生的資源價值，同時也充分說明中醫(yī)藥文化資源已經(jīng)開始得到世界共享。為了進一步增強國家的軟實力，醫(yī)學工作者要保護、深度挖掘和利用中醫(yī)藥資源。

2.3 經(jīng)濟價值

中醫(yī)藥文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)正在蓬勃興起，使得作為其核心與源泉的中醫(yī)藥文化具有了自身潛在的經(jīng)濟價值。無論是中醫(yī)藥文化產(chǎn)品、中醫(yī)藥文化服務，還是產(chǎn)品、服務的設計制作與營銷都要在中醫(yī)藥文化基礎上進行創(chuàng)意并生成。中醫(yī)藥文化產(chǎn)業(yè)同其他文化產(chǎn)業(yè)一樣已經(jīng)成為我國新的經(jīng)濟增長點。為了進一步增強國家的軟實力，積極探索如何創(chuàng)新中醫(yī)藥文化，以不斷為中醫(yī)藥文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)積累和輸送豐富的養(yǎng)料，是擺在醫(yī)學事業(yè)管理者面前的一個重要的課題。

3 中醫(yī)藥文化的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)傳播

中醫(yī)藥文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)同其他文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)一樣，融合科技、文化、商業(yè)三大元素于一爐，順應世界經(jīng)濟潮流，正以“黃金產(chǎn)業(yè)”、“朝陽產(chǎn)業(yè)”的態(tài)勢[2]，為世界的發(fā)展、為促進人類健康發(fā)揮著積極作用。據(jù)統(tǒng)計，全球約有1/3 人口接受過針灸、按摩、中草藥等中醫(yī)傳統(tǒng)療法診治[3]。中醫(yī)藥文化在不斷地創(chuàng)造著新文化，并呈現(xiàn)出產(chǎn)業(yè)文化格局，但還不足以構成中國軟實力的吸引力、感召力和影響力。只有傳播才能使中醫(yī)藥文化得以弘揚，創(chuàng)意才能得以倍增，中醫(yī)藥文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)才能得以蓬勃發(fā)展。有人推演出這樣一個等式：文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)=資源+創(chuàng)意+眼球[4]。這一等式使得探討中醫(yī)藥文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)傳播顯得尤為重要。中醫(yī)藥文化是我國特有的文化，探討中醫(yī)藥文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)傳播首先應該從提高我國傳播者素質(zhì)入手，其次要找準中醫(yī)藥文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)傳播的途徑。

3.1 以提升高校教師中醫(yī)藥文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)傳播素質(zhì)為立足點

高校教師是培養(yǎng)高校學生中醫(yī)藥文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)傳播素質(zhì)的主力軍。尤其是醫(yī)學類高校的教師，他們既是中醫(yī)藥文化產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)造者，又是中醫(yī)藥文化產(chǎn)業(yè)的傳播者。如果教師本身缺乏中醫(yī)藥文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意與文化產(chǎn)業(yè)傳播素質(zhì)，就很難培養(yǎng)出高素質(zhì)的中醫(yī)藥文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意傳播人才。所以要提升高校教師的中醫(yī)藥文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與傳播素質(zhì)，以言傳身教的師表作用來為醫(yī)學生的中醫(yī)藥文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)傳播的自覺性培養(yǎng)樹楷模。醫(yī)學院校的各科教師，尤其是非專業(yè)教師要博覽中醫(yī)藥文化典籍，不僅要熟悉養(yǎng)生、診法、療法、方劑、中藥、針灸等中醫(yī)之道，還要深刻熟悉中國的哲學思想、中醫(yī)的整體思維模式及其價值觀念，在自己的教學教育中有的放矢，利用各種有效手段，將如何創(chuàng)造中醫(yī)藥文化，如何創(chuàng)造中醫(yī)藥文化產(chǎn)業(yè)，如何傳播中醫(yī)藥文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的本領潛移默化地傳授給醫(yī)學生。

3.2 以醫(yī)學類高校輻射源為中醫(yī)藥文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)傳播的切入點

高校是人類文化集中傳播的地方，也是新文化的誕生地。醫(yī)學類高校的學生既是中醫(yī)藥文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)傳播的主體也是傳播的受體。他們不僅最容易接受新的創(chuàng)意理念，而且還能創(chuàng)造新文化，并把新的創(chuàng)意理念及新文化產(chǎn)業(yè)的消費方式向周邊輻射，從而起到積極的示范和引導作用。所以傳播中醫(yī)藥文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)必須以醫(yī)學類高校為切入點。

3.2.1 加強專業(yè)人才隊伍建設。目前，我國共有46 所中醫(yī)藥高等院校[5]。這些院校的醫(yī)學生不僅是未來中醫(yī)藥領域的工作者和中醫(yī)藥文化產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)意者，還肩負著發(fā)揚中醫(yī)藥文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)傳播的神圣使命。所以應該讓醫(yī)學生在校期間就能接受中醫(yī)藥文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意教育和傳播教育，為中醫(yī)藥文化的弘揚和光大打下夯實的基礎。但是由于受西化醫(yī)學教育的影響，這些院校在辦學理念、培養(yǎng)目標和課程設置上目前還難以培養(yǎng)出名副其實的中醫(yī)藥文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意人才，適應不了未來傳播中醫(yī)藥文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的需要，必須進行教育教學改革。

首先要圍繞世界經(jīng)濟發(fā)展、中國社會發(fā)展、人類健康需要來不斷改變中醫(yī)藥高等教育的辦學理念。其次是在原有的要求學生掌握專業(yè)理論知識和臨床診斷、預防、治療技能培養(yǎng)目標的基礎上增加具有中醫(yī)藥文化的創(chuàng)造能力和傳播能力。再次是加大中醫(yī)藥文化經(jīng)典課程和傳統(tǒng)課程的比重。還要建立長期有效的獎勵機制，鼓勵學生在校期間就能創(chuàng)造出優(yōu)秀的中醫(yī)藥文化知識作品，為將來創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)及傳播奠定基礎。以此培養(yǎng)出一批具有深厚中醫(yī)藥傳統(tǒng)文化底蘊和豐富臨床實踐經(jīng)驗、熱愛中醫(yī)事業(yè)、愿意從事中醫(yī)藥文化產(chǎn)業(yè)傳播的高水平人才。

3.2.2 注重非中醫(yī)類人材隊伍建設。非中醫(yī)藥類醫(yī)學高等院校的醫(yī)學生在校期間主要是以西方醫(yī)學教育為主，教育體制偏重于臨床的生物性、技術性問題的現(xiàn)實導致他們很少有機會在主流教育體系中認識中醫(yī)[6]。而他們不僅僅是未來的從醫(yī)者，也是未來傳播民族文化的重要載體，所以對他們進行中醫(yī)藥文化教育同樣是非常重要的。

營造中醫(yī)藥文化氛圍。借助校園體育館、圖書館、游泳館、博物館、面向社會的學刊、報社、團組織等平臺，積極開拓中醫(yī)藥文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)傳播的各種新載體，讓醫(yī)學生置身于中醫(yī)藥文化創(chuàng)意的氛圍中。使醫(yī)學生從中了解中醫(yī)藥理論體系、熟悉中醫(yī)藥文化源流、醫(yī)學文化中的中醫(yī)道德精神、中醫(yī)資源與器物，以此增強中醫(yī)藥文化的親和力、感染力，為未來傳播中醫(yī)藥文化、創(chuàng)意新文化養(yǎng)成自覺性。

將中醫(yī)藥文化教育融入、滲透在各科教學中。非中醫(yī)藥類院校在各科教學中有效引入中醫(yī)藥文化滲透教育，是豐富醫(yī)學生中醫(yī)藥文化教育的載體和途徑，將醫(yī)學專業(yè)教育與中醫(yī)藥文化素養(yǎng)提高相結合，從而增強中醫(yī)藥文化自覺性教育的可接受性。如在西方醫(yī)學史的教學中講授“牛痘接種術發(fā)明”時，可以將中國人是如何最早發(fā)明的“人痘接種術”引入其中，并重點講述牛痘接種術發(fā)明是受“人痘接種術”的啟發(fā)而形成的理論；在講授外科疼痛關的突破時，融入中國的華佗用自己研制的麻沸散止痛，在世界上最早突破了疼痛關。哲學課上，根據(jù)教學內(nèi)容引入中醫(yī)的哲學思想，幫助他們更好地理解中醫(yī)哲學深刻內(nèi)涵。

3.3 中醫(yī)藥文化產(chǎn)業(yè)鏈整合傳播

產(chǎn)業(yè)鏈是一個供需鏈[7]。中醫(yī)藥文化是多元特色的文化，其經(jīng)濟價值和醫(yī)療價值已經(jīng)得到全球廣泛的認可，尤其是在崇尚回歸自然的今天，人類更加需要用它來保護健康、防治疾病。這樣就從人類需要的空間中自然形成中醫(yī)藥文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)供需的價值鏈。利用價值鏈整合進行傳播，是長期有效的途徑，能夠創(chuàng)造出更大的經(jīng)濟效益。

3.3.1 中醫(yī)藥文化與飲食文化互為傳播。我國自古就有藥食同源之說。民以食為天，中國飲食文化蘊含著陰陽五行哲學思想。如“天食人以五氣，地食人以五味”就蘊含著“天人合一”的中醫(yī)哲學思想。因此在“吃”中傳播中醫(yī)藥文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)勝過言傳。如桂圓益智燉老鴨輔枸杞子、熟地、生姜烹飪而成，有溫脾、暖腎、固氣、澀精、調(diào)中益氣之功,對補腦益智,清志醒腦,補中氣健脾胃有較好作用 ?？梢酝ㄟ^烹飪教育、電視飲食欄目、網(wǎng)絡、打造中醫(yī)藥食品品牌來傳播中醫(yī)藥文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。

3.3.2 中醫(yī)藥文化與養(yǎng)生文化互為傳播。在全球倡導預防勝于治療的理念下，掀起了養(yǎng)生的熱潮。而中醫(yī)養(yǎng)生倍受歡迎，尤其是以養(yǎng)生飲食、養(yǎng)生飲品為創(chuàng)意的中醫(yī)藥文化產(chǎn)業(yè)已經(jīng)形成規(guī)模。中醫(yī)養(yǎng)生以傳統(tǒng)中醫(yī)理論為指導，遵循陰陽五行生化收藏之變化規(guī)律，對人體進行科學調(diào)養(yǎng)，從而保持生命健康活力。中醫(yī)藥文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與養(yǎng)生文化通過傳統(tǒng)媒體與新媒體交互傳播，更具可接受性。如中醫(yī)養(yǎng)生專家可以通過微博講述中醫(yī)科普知識，與網(wǎng)友形成互動，效果非常明顯。

3.3.3 中醫(yī)藥文化與旅游休閑文化互為傳播。隨著旅游產(chǎn)業(yè)的開發(fā)，中醫(yī)藥文化已經(jīng)與之相融合，形成了以養(yǎng)生保健、醫(yī)療康復等服務為主題的創(chuàng)意旅游新業(yè)態(tài)及其產(chǎn)業(yè)鏈條，并且取得了豐碩的成果。如1999年昆明園藝博覽會期間, 在美麗的世博園內(nèi), 就設有中草藥品陳列室、中草藥園、醫(yī)藥學家李時珍的雕塑、太極陰陽圖集。如今全國各地如雨后春筍般興起了中醫(yī)藥文化資源與旅游資源開發(fā)熱潮。今后還要繼續(xù)發(fā)展這一態(tài)勢，將它做大做強。

[1]康義瑤.中藥飲片的堅守命題[N]. 醫(yī)藥經(jīng)濟報，2006-02-24.

[2]潘文.基于創(chuàng)意價值的中醫(yī)藥文化傳播與發(fā)展策略.第十五屆全國中醫(yī)藥文化學術研討會論文集[C].2012-07-01.

[3]王丕屹．中醫(yī)藥走俏全球也帶來警示[N]．人民日報海外版，2010-7-20(006)．

[4]李文明．論文化的創(chuàng)意與傳播[J]．媒介與文化，2008(4)：19-21．

[5]徐禎，王曉青.中醫(yī)藥文化傳播路徑分析及對策研究[J].成都中醫(yī)藥大學學報，2012(3)：95.

[6]孟令濤，趙峰，蘭智誠，等．非中醫(yī)類普通醫(yī)學院校醫(yī)學生對中醫(yī)藥認知度調(diào)查分析[J]．醫(yī)學與社會，2012，125(9)：21-22.

[7]五秋菊.產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)涵及結構分析[J]．物流科技，2012(5)：89.