澳門博彩旅游業(yè)的SWOT分析與發(fā)展對策

○孫靜

（海南大學(xué)旅游學(xué)院 海南 海口 570228）

一、澳門博彩旅游業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

澳門博彩業(yè)歷史悠久，早在清同治、光緒年間就已經(jīng)出現(xiàn)。在澳門特殊的政治歷史背景下，其逐漸形成了獨具特色的博彩旅游產(chǎn)業(yè)，并成為澳門經(jīng)濟的命脈。經(jīng)歷了上世紀90年代中期至本世紀初的低迷期，澳門博彩旅游業(yè)在澳門回歸和賭權(quán)開放的積極刺激下，擺脫了亞洲金融危機、治安問題等負面影響，實現(xiàn)穩(wěn)步增長。2012年，澳門接待經(jīng)海、陸、空入境游客2808.2萬人次，約為澳門本地人口的20倍，從事旅游博彩及與之相關(guān)行業(yè)的人員約占澳門就業(yè)人口的三分之一。由此可見，博彩旅游業(yè)仍是澳門經(jīng)濟發(fā)展的龍頭產(chǎn)業(yè)。然而近兩年來，澳門入境旅游人次增長放慢，2012年比2011年甚至稍有下降，博彩旅游業(yè)發(fā)展已顯疲態(tài)。在這種情況下，找到博彩旅游業(yè)新的增長點，已經(jīng)成為澳門經(jīng)濟發(fā)展面臨的新挑戰(zhàn)。

二、澳門博彩旅游業(yè)的SWOT分析

1、優(yōu)勢分析

（1）鮮明的旅游地形象。旅游地形象是旅游目的地旅游業(yè)發(fā)展的一個關(guān)鍵因素，良好的旅游目的地形象能夠吸引更多的游客。澳門博彩業(yè)在經(jīng)過博彩合法化、規(guī)定固定區(qū)域開設(shè)、壟斷專營、賭權(quán)開放等一百多年的歷史變革之后，逐漸形成了獨具特色的和多元化的發(fā)展架構(gòu)，其對澳門的經(jīng)濟和旅游業(yè)起著至關(guān)重要的作用。自2006年起，澳門博彩業(yè)收入首度超越美國的拉斯維加斯，成為當(dāng)之無愧的世界第一“賭城”，其“賭城”形象深入人心。

（2）良好的產(chǎn)業(yè)集群。自2001年賭權(quán)開放以來，澳門博彩也已經(jīng)逐漸形成了競爭性市場機制，產(chǎn)業(yè)規(guī)模也不斷擴大。目前澳門已經(jīng)有“三正三副”六個賭牌，由澳門行政特區(qū)政府將三個賭牌分別批給“澳博”、“銀河”、“永利”，再由這三個集團分別轉(zhuǎn)批給“美高美”、“威尼斯人”、“新濠博亞”，并形成了澳門半島新口岸區(qū)域博彩產(chǎn)業(yè)集群和路沊填海區(qū)的“金光大道”產(chǎn)業(yè)集群。此外，澳門在娛樂場數(shù)目、角子機數(shù)、賭桌數(shù)等博彩硬件設(shè)施上都處于世界首列（見表1）。澳門博彩業(yè)的規(guī)模效應(yīng)有效促進了其博彩旅游業(yè)的發(fā)展。

（3）有效的市場競爭。澳門實施賭權(quán)開放以后，引進了既能為澳門旅游業(yè)發(fā)展做出巨大投資，又具有先進專業(yè)的博彩業(yè)管理能力和創(chuàng)新多元的經(jīng)營方式的外資企業(yè)。目前澳門已經(jīng)有六家掛牌博彩企業(yè)，激烈的市場競爭使得澳門賭場升級換代，在技術(shù)設(shè)備、管理制度、員工培訓(xùn)、經(jīng)營方式、市場推廣、服務(wù)質(zhì)量和品牌效應(yīng)等方面進行不斷創(chuàng)新。尤其是澳門本土博彩公司——澳博，其屬下15家賭場，多數(shù)已經(jīng)改變?yōu)闃O賦特色的主題賭場，同時也通過改革工薪制度提高了員工的福利待遇。這種有效的市場競爭，使澳門博彩旅游業(yè)的整體競爭力得以提升。

表1 2011年澳門博彩產(chǎn)業(yè)硬件規(guī)模

2、劣勢分析

（1）人力資源短缺。博彩旅游產(chǎn)業(yè)突出的服務(wù)性特點使得其發(fā)展在一定程度上依賴于人力資源的發(fā)展，而澳門博彩旅游產(chǎn)業(yè)人力資源的短缺也成為限制其發(fā)展的一個重要因素。截至2013年第2季度，澳門博彩業(yè)空缺職位有1591個，52.2%空缺要求具有工作經(jīng)驗，要求初中或以下學(xué)歷的占63.4%，要求懂普通話或英語的分別占92.5%、63.7%。澳門博彩旅游業(yè)人力資源短缺在很大程度上源于澳門特區(qū)政府的人才招聘政策，即企業(yè)在招兩個澳門本地人的前提下才能招一個外地人，這項政策雖然有效地保護了澳門本地人的權(quán)益，但卻導(dǎo)致了澳門博彩旅游業(yè)長期的人力資源短缺。

（2）客源結(jié)構(gòu)單一。澳門博彩旅游業(yè)客源受距離因素、地區(qū)經(jīng)濟水平的影響多集中在東亞地區(qū)。從圖1中可以看出，澳門旅游業(yè)客源結(jié)構(gòu)比較單一，主要為東亞市場的中國大陸、香港和中國臺灣地區(qū)，其中以中國大陸居民居多，約占入境游客總?cè)藬?shù)的60%，香港和中國臺灣游客人數(shù)占29%，其他地區(qū)游客人數(shù)僅占11%左右，日本和韓國僅占到3%。隨著東南亞一些國家的開賭和香港賭船在公海上開賭，單一的客源市場使澳門博彩旅游業(yè)對中國內(nèi)地游客的依賴性過大，其處于不穩(wěn)定狀態(tài)，不利于澳門博彩旅游業(yè)未來的發(fā)展。

（3）政策依賴性強。博彩業(yè)是一個政策依賴性極強的產(chǎn)業(yè)。一個經(jīng)濟體是否有賭博業(yè)，其賭博業(yè)有多大規(guī)模，經(jīng)營什么，賭場設(shè)在哪兒，均取決于政府的政策。而且，博彩業(yè)所依賴的政策，不僅是設(shè)賭地的政策，也包括客源地政府的政策。以中國政府的港澳“自由行”政策為例，有研究結(jié)果表明：“自由行”人數(shù)每增加1%，博彩稅相應(yīng)增加0.004%，博彩及其他服務(wù)業(yè)工資中位數(shù)都相應(yīng)增加0.003%。

圖1 2012年按原居地的入境旅客分布圖

3、機會分析

早在2001年的施政報告中，時任澳門特區(qū)行政長官何厚鏵就提出“以旅游博彩業(yè)為龍頭、以服務(wù)業(yè)為主體，帶動其他行業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展”的產(chǎn)業(yè)政策。2006年開始，澳門政府明確提出以會展業(yè)為主促進澳門經(jīng)濟多元發(fā)展的方向。在“十一五”規(guī)劃中，中央政府也明確提出，澳門要發(fā)展成為世界級旅游休閑中心，以及建設(shè)成為葡語國家商貿(mào)交流合作的服務(wù)平臺。澳門政府正在努力擴張澳門的非賭旅游業(yè)，把澳門打造成為集賭、玩、樂、賞、展于一身的休閑娛樂及會展中心。博彩旅游企業(yè)可以利用澳門發(fā)展非賭旅游業(yè)的機遇，利用政策優(yōu)惠建設(shè)包括娛、吃、住、行、游、購在內(nèi)的獨具文化體驗和享受的設(shè)施與服務(wù)，開發(fā)新的目標(biāo)市場，吸引更多的游客。

4、威脅分析

（1）區(qū)域競爭加劇。隨著澳門博彩旅游業(yè)的高速發(fā)展，其周邊國家也注意到了博彩帶來的巨大利潤，競相開賭。新加坡在開放博彩的短短三年來，已經(jīng)超過韓國和澳大利亞，成為亞太地區(qū)第二大博彩市場，成為澳門博彩旅游業(yè)的強勁對手。此外，越南、老撾、柬埔寨、朝鮮等貧窮保守的國家也競相開放賭權(quán)，意圖通過博彩業(yè)拉動經(jīng)濟增長，日本福島在經(jīng)歷了地震、海嘯、核泄漏的重創(chuàng)以后，博彩旅游業(yè)成為其關(guān)注的焦點。面對眾多虎視眈眈的競爭對手，澳門博彩旅游業(yè)遭受著巨大的威脅。

（2）社區(qū)矛盾加劇。澳門博彩業(yè)的高速發(fā)展促使澳門經(jīng)濟走向繁榮，在未來發(fā)展中，澳門政府給澳門的定位仍是“世界級的博彩旅游城市”。由此可見，澳門特區(qū)政府希望將博彩旅游業(yè)繼續(xù)做大做強。但很多澳門當(dāng)?shù)鼐用裾J為，游客擠占了自己的空間，在與他們爭搶本來就不豐富的資源。澳門可持續(xù)發(fā)展策略研究中心組織的一次調(diào)查中，在“最希望澳門發(fā)展的方面”這個問題上，只有14.4%的被調(diào)查人希望“澳門成為世界級的博彩旅游城市”，高達46%的人希望澳門成為“適宜居住、工作及快樂生活的城市”。無可置疑，澳門居民對澳門博彩旅游的消極態(tài)度會對博彩旅游業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生一定的負面影響。如何協(xié)調(diào)政府與居民間的矛盾，是澳門博彩旅游業(yè)發(fā)展中面臨的一大挑戰(zhàn)。

三、SWOT矩陣戰(zhàn)略組合

構(gòu)造SWOT矩陣戰(zhàn)略組合，就是將影響澳門博彩業(yè)發(fā)展的內(nèi)外部關(guān)鍵因素，及優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅在矩陣中列出，并通過組合匹配，得出最終的發(fā)展戰(zhàn)略（見表2）。

表2 SWOT分析

1、SO 戰(zhàn)略

旅游產(chǎn)品的不可移動性，決定了旅游產(chǎn)品要靠形象傳播。在旅游宣傳中，澳門應(yīng)充分利用“賭城”的知名度，并融入澳門本地獨具特色的自然、人文旅游風(fēng)光，塑造神秘多彩的澳門旅游形象，吸引更多對博彩和澳門感興趣的游客。

澳門博彩已經(jīng)有了一百多年的歷史，在發(fā)展博彩旅游時，可以將澳門的歷史和博彩的歷史有機地結(jié)合起來，挖掘博彩旅游的文化內(nèi)涵，使其在發(fā)揮娛樂性的同時，具有文化性和歷史性，以吸引更多的游客。

2、ST 戰(zhàn)略

要利用內(nèi)部優(yōu)勢來應(yīng)對外部威脅，并把外部威脅轉(zhuǎn)化為外部機遇。利用已經(jīng)形成的產(chǎn)業(yè)集群和有效的市場競爭機制，推動企業(yè)進行制度改革，采用規(guī)范的國際化公司制度，引進更加先進的員工管理制度和個性化的服務(wù)理念，提高澳門博彩業(yè)的競爭力，以應(yīng)對日益加劇的區(qū)域競爭。

3、WO 戰(zhàn)略

澳門要利用發(fā)展非賭博旅游業(yè)的政策機遇，順應(yīng)時代需求，推出一批市場針對性強、特色鮮明的旅游產(chǎn)品。為改善客源結(jié)構(gòu)單一的劣勢，針對不同的目標(biāo)市場，可以推出不同特色的旅游產(chǎn)品和促銷主題。例如，針對歐美旅游市場，應(yīng)開發(fā)具有中國古典色彩和東南亞風(fēng)情的旅游主題，而針對韓國、日本、新加坡等亞洲國家，應(yīng)強調(diào)世界第一大賭城的特色，通過品牌效應(yīng)吸引游客。

為了應(yīng)對人力資源短缺的問題，澳門政府應(yīng)放寬人才招聘政策，引入外地人口來澳門工作?；诓粨p害當(dāng)?shù)厝说睦娴脑瓌t，在引進外來人口時可以提高門檻，限制招聘數(shù)量，與香港和珠海開展和合作，在這些地方建立培訓(xùn)基地，每年招聘并培訓(xùn)固定的人員，向澳門輸送勞動力。

4、WT 戰(zhàn)略

一方面，澳門博彩旅游業(yè)客源結(jié)構(gòu)單一，大多數(shù)游客來自中國內(nèi)地和東南亞地區(qū)；另一方面，東南亞旅游博彩業(yè)區(qū)域競爭不斷加劇。在這種不利的背景下，澳門博彩業(yè)應(yīng)創(chuàng)新博彩項目和工具，從文化及娛樂的角度改進博彩的內(nèi)容，融博彩各家之長與智力開發(fā)為一體，運用現(xiàn)代技術(shù)加強博彩趣味化和現(xiàn)代化，從而使博彩不再是單一的賭博，而是成為真正意義上的娛樂活動，只有這樣才會使博彩旅游更具有吸引力。

為了解決澳門人力資源短缺的問題，同時調(diào)和政府與當(dāng)?shù)鼐用耖g的矛盾，政府應(yīng)以給予補貼的方式，鼓勵當(dāng)?shù)厝藚⒓咏逃μ岣哂⒄Z、普通話水平和工作素養(yǎng)，使更多當(dāng)?shù)厝司邆湓诓┎事糜螛I(yè)工作的能力；同時應(yīng)不時地在電視、廣播等大眾媒體中公布博彩旅游業(yè)的發(fā)展成果和其對政府收入的支持，間接宣傳其有利的一面，逐漸消除部分當(dāng)?shù)鼐用駥Πl(fā)展博彩旅游業(yè)的抵觸心理。

[1]宋雅楠：澳門、新加坡博彩旅游產(chǎn)業(yè)競爭力比較研究[J].特區(qū)經(jīng)濟，2012（10）.

[2]龔唯平：澳門博彩旅游業(yè)的升級與發(fā)展：三維制度創(chuàng)新[J].學(xué)術(shù)研究，2007（1）.

[3]陳虹：澳門旅游發(fā)展趨勢研究[J].桂林旅游高等?？茖W(xué)校學(xué)報，1999（4）.

[4]丁華：論澳門博彩旅游的未來發(fā)展[J].特區(qū)經(jīng)濟，2006（11）.