內(nèi)容摘要：消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)參與動(dòng)機(jī)是目前研究的薄弱環(huán)節(jié)，學(xué)者們大都認(rèn)為價(jià)格等經(jīng)濟(jì)因素是消費(fèi)者參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的最主要目的，忽略了消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)可能獲得的其它利益。本文針對(duì)中國(guó)具有網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)經(jīng)歷的消費(fèi)者開(kāi)展在線訪談，通過(guò)內(nèi)容分析，揭示了中國(guó)消費(fèi)者參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、心理和網(wǎng)站等方面的動(dòng)機(jī)。經(jīng)濟(jì)動(dòng)機(jī)主要為低價(jià)和便利；社會(huì)動(dòng)機(jī)主要為結(jié)交好友和信賴團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站；心理動(dòng)機(jī)主要為消遣娛樂(lè)和追逐時(shí)代潮流；網(wǎng)站動(dòng)機(jī)主要為團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站提供廣泛的商品選擇、信息質(zhì)量以及服務(wù)質(zhì)量。根據(jù)研究結(jié)果，文章對(duì)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站及其合作商戶經(jīng)營(yíng)管理人員提出了相關(guān)管理建議。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù) 網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu) 動(dòng)機(jī) 共詞分析

網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)是指一定數(shù)量的消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)聚集在一起并組織成團(tuán)，以較優(yōu)惠的折扣購(gòu)買同一種商品。與傳統(tǒng)的B2B、B2C、C2C等電子商務(wù)不同，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)是一種C2B（Consumer to Business）電子商務(wù)創(chuàng)新模式，也是全球互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?jié)摿薮蟮纳虡I(yè)模式。

我國(guó)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)發(fā)展迅猛，已經(jīng)成為備受網(wǎng)民青睞的消費(fèi)方式，也是企業(yè)實(shí)施電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要銷售渠道。然而，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)整體仍然處于成長(zhǎng)期，面臨著前所未有的困難和挑戰(zhàn)。為了在電子商務(wù)世界中占有一席之地，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站及其合作商戶需要全面了解影響在線消費(fèi)者購(gòu)買決策的因素，包括購(gòu)物動(dòng)機(jī)。購(gòu)物動(dòng)機(jī)是消費(fèi)心理學(xué)中的重要概念，是促使人們進(jìn)行購(gòu)物活動(dòng)的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力和直接原因。團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站及其合作商戶深入了解消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)參與動(dòng)機(jī)，有助于預(yù)測(cè)消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的態(tài)度和行為，從而有效指導(dǎo)企業(yè)適時(shí)調(diào)整營(yíng)銷戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略的差異化，切實(shí)提高顧客的滿意度和忠誠(chéng)度，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。本文針對(duì)現(xiàn)有研究不足，面向中國(guó)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者進(jìn)行在線訪談和調(diào)查，基于共詞分析法對(duì)訪談內(nèi)容進(jìn)行內(nèi)容分析，據(jù)此了解中國(guó)消費(fèi)者參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的主要?jiǎng)訖C(jī)，并對(duì)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站及其合作商戶提出了相關(guān)的管理建議。

相關(guān)文獻(xiàn)回顧

（一）網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)參與動(dòng)機(jī)研究

以往關(guān)于網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的研究中，學(xué)者們大都把重點(diǎn)放在以價(jià)格為主的經(jīng)濟(jì)因素的探究上。較為典型的有，McHugh（1999）認(rèn)為團(tuán)購(gòu)模式吸引消費(fèi)者有兩個(gè)原因：一是購(gòu)買者可以低于市價(jià)購(gòu)買到產(chǎn)品，二是團(tuán)購(gòu)讓購(gòu)買者在數(shù)量上享受折扣，并提高購(gòu)買者向供貨商議價(jià)的能力；Kauffman（2001）探討了影響消費(fèi)者參與團(tuán)購(gòu)四大因素：需求外部性、預(yù)期價(jià)格下降效果、價(jià)格層級(jí)效果和終止效果，其中預(yù)期價(jià)格下降效果與價(jià)格層級(jí)效果是通過(guò)價(jià)格直接影響消費(fèi)者的團(tuán)購(gòu)意愿，而需求外部性與終止效果是通過(guò)價(jià)格間接影響消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)效用；Anand（2003）提出，團(tuán)購(gòu)的兩個(gè)重要因素為需求積聚與數(shù)量折扣，價(jià)格是影響團(tuán)購(gòu)的重要因素之一，當(dāng)消費(fèi)者意識(shí)到購(gòu)買數(shù)量越多，產(chǎn)品單價(jià)越低時(shí)，就會(huì)提高其參與團(tuán)購(gòu)的意愿。由此可見(jiàn)，現(xiàn)有研究普遍認(rèn)為通過(guò)團(tuán)購(gòu)來(lái)達(dá)到價(jià)格下降是消費(fèi)者參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的最主要目的，忽略了消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)可能獲得的其它利益，沒(méi)有再深入探討消費(fèi)者參與團(tuán)購(gòu)的背后動(dòng)機(jī)。欲深入挖掘消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)參與動(dòng)機(jī)，需借鑒廣義的消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物動(dòng)機(jī)相關(guān)成果。

（二）網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物動(dòng)機(jī)相關(guān)研究借鑒

Wolfinbarger等（2001）提出從功利和享樂(lè)兩種視角去衡量消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物動(dòng)機(jī)，指出消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物動(dòng)機(jī)就是為了尋求“自由、控制和快樂(lè)”，其中消費(fèi)者功利動(dòng)機(jī)主要體現(xiàn)為：便利、選擇、信息以及無(wú)需人際接觸，享樂(lè)動(dòng)機(jī)主要體現(xiàn)為：新奇/興奮/獨(dú)特、積極的社會(huì)性、交易以及產(chǎn)品涉入。Childers等（2001）也指出消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物動(dòng)機(jī)既包括功利維度又包括享樂(lè)維度，享樂(lè)動(dòng)機(jī)和功利動(dòng)機(jī)一樣重要。Parsons（2002）實(shí)證檢驗(yàn)了Tauber （1972）提出的傳統(tǒng)環(huán)境下的非功能購(gòu)物動(dòng)機(jī)在網(wǎng)上購(gòu)物環(huán)境中的適用性問(wèn)題，研究表明Tauber提出的個(gè)人動(dòng)機(jī)例如消遣娛樂(lè)、自我滿足、學(xué)習(xí)潮流同樣適用于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境，至于社會(huì)動(dòng)機(jī)，戶外社會(huì)體驗(yàn)、與擁有共同興趣的人交流、同齡人吸引和權(quán)力地位也適用于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境。To等（2007）研究發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物動(dòng)機(jī)與傳統(tǒng)購(gòu)物動(dòng)機(jī)存在不同，有些消費(fèi)者追求網(wǎng)上購(gòu)物的功利價(jià)值，如便利、成本節(jié)約、信息可用性和選擇，而有些消費(fèi)者追求享樂(lè)價(jià)值，如冒險(xiǎn)、權(quán)力地位等。盡管這兩種動(dòng)機(jī)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物意愿的影響都是顯著的，但相對(duì)而言功利動(dòng)機(jī)的影響更強(qiáng)烈一些。這一結(jié)論也獲得了鄧之宏等（2009）實(shí)證研究結(jié)果的支持。

同時(shí)，學(xué)者們對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為影響因素也進(jìn)行了較為深入的研究，得出了很多富有價(jià)值、極具借鑒意義的結(jié)論。除了價(jià)格等經(jīng)濟(jì)因素以外，有些學(xué)者認(rèn)為信任乃是促成網(wǎng)上交易的最重要的因素；有些學(xué)者表示風(fēng)險(xiǎn)也會(huì)影響網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的意愿或行為；有些學(xué)者指出互惠、從眾、社會(huì)互動(dòng)等社會(huì)因素會(huì)影響消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物意愿；有些學(xué)者指出過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)有無(wú)及個(gè)人信任傾向等個(gè)人因素也是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為的重要影響因素；有些學(xué)者證實(shí)了網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量、網(wǎng)站設(shè)計(jì)質(zhì)量等網(wǎng)站因素影響消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為。上述網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物相關(guān)研究成果可以為網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域研究提供借鑒。

研究設(shè)計(jì)

（一）問(wèn)卷設(shè)計(jì)

為了全面了解中國(guó)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)參與動(dòng)機(jī)，本文采用開(kāi)放式訪談和結(jié)構(gòu)性問(wèn)卷相結(jié)合的方式，針對(duì)全國(guó)具有網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)經(jīng)歷的消費(fèi)者開(kāi)展在線問(wèn)卷調(diào)查。問(wèn)卷總共有4頁(yè)，第一頁(yè)主要采集被試者的個(gè)人基本信息，例如性別、年齡、有無(wú)團(tuán)購(gòu)經(jīng)歷、最經(jīng)常使用的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站以及團(tuán)購(gòu)的商品或服務(wù)類別等；第二頁(yè)是開(kāi)放式問(wèn)題，題目是“促使您參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的主要因素或動(dòng)機(jī)有哪些？請(qǐng)您簡(jiǎn)要陳述動(dòng)機(jī)，至少列舉三條，越多越好?！?，試圖初步了解被試者參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的主要?jiǎng)訖C(jī)；第三頁(yè)是結(jié)構(gòu)性問(wèn)卷，本文總結(jié)相關(guān)文獻(xiàn)研究成果，從經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、個(gè)體、網(wǎng)站等方面全面列舉了消費(fèi)者參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的16條可能動(dòng)機(jī)，讓每個(gè)被試者結(jié)合自己的團(tuán)購(gòu)經(jīng)歷和個(gè)體情況選擇答案“是”、“不一定”或“不是”；第四頁(yè)是開(kāi)放式問(wèn)題，題目是“除了上述所提到的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)參與動(dòng)機(jī)之外，還有沒(méi)有遺漏其它您認(rèn)為重要的因素或動(dòng)機(jī)？請(qǐng)予以補(bǔ)充?！?，如果被試者在答題中聯(lián)想到了其它動(dòng)機(jī)，可以予以補(bǔ)充。endprint

（二）數(shù)據(jù)收集

為了獲取全國(guó)性的具有網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)經(jīng)歷的消費(fèi)者隨機(jī)樣本，本文使用了全國(guó)最大的問(wèn)卷調(diào)查網(wǎng)站之一—問(wèn)卷星（www.sojump.com）提供的付費(fèi)樣本服務(wù)制作在線問(wèn)卷，邀請(qǐng)?jiān)摴揪哂芯W(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)經(jīng)歷的樣本庫(kù)成員填寫問(wèn)卷，通過(guò)設(shè)置多種篩選規(guī)則、陷阱問(wèn)題等條件自動(dòng)篩選掉無(wú)效答卷，例如通過(guò)問(wèn)題“您有沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的經(jīng)歷？”判斷被試者是否參與過(guò)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)，通過(guò)問(wèn)題“中國(guó)的首都是南京”以及答題所用時(shí)間判斷被試者是否認(rèn)真答題，而且答題過(guò)程中各個(gè)頁(yè)面禁止回退，確保問(wèn)卷答案真實(shí)有效。最后又通過(guò)人工排查判斷被試者答題前后邏輯一致性。通過(guò)設(shè)定規(guī)則共剔除11份無(wú)效問(wèn)卷，又通過(guò)人工排查剔除無(wú)效問(wèn)卷4份，最終的有效問(wèn)卷為142份。

數(shù)據(jù)處理

限于篇幅，本文僅對(duì)開(kāi)放式訪談結(jié)果采用共詞分析法進(jìn)行內(nèi)容分析，希望藉此初步了解中國(guó)消費(fèi)者參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的主要?jiǎng)訖C(jī)。

（一）提取高頻關(guān)鍵詞

將每個(gè)被試者開(kāi)放式訪談中的兩個(gè)問(wèn)題的答案進(jìn)行合并整理成一段文字，并逐條統(tǒng)一保存在一個(gè)“txt”格式的記事本文檔中。本文采用武漢大學(xué)ROST虛擬學(xué)習(xí)團(tuán)隊(duì)開(kāi)發(fā)的ROST CM內(nèi)容分析軟件對(duì)txt文檔進(jìn)行內(nèi)容分析。首先導(dǎo)入待分析的文本文檔，由軟件進(jìn)行自動(dòng)分詞，然后查看分詞結(jié)果，對(duì)錯(cuò)誤的分詞結(jié)果進(jìn)行修正，將正確的分詞詞語(yǔ)加入用戶詞典，然后重新進(jìn)行分詞處理，過(guò)濾掉沒(méi)有實(shí)際意義以及與研究無(wú)關(guān)的詞匯和單字后，并對(duì)意思相近的詞匯進(jìn)行合并，按詞頻由高到低排序，從中截取前25個(gè)關(guān)鍵詞作為高頻關(guān)鍵詞，如表1所示。

（二）構(gòu)造共詞矩陣和相異矩陣

對(duì)25個(gè)關(guān)鍵詞兩兩配對(duì)，使用ROST CM軟件統(tǒng)計(jì)這些關(guān)鍵詞在142個(gè)被試者的答案中共同出現(xiàn)的頻次，形成25×25的共詞矩陣，如表2所示。共詞矩陣是一個(gè)對(duì)稱矩陣，主對(duì)角線上的數(shù)值表示關(guān)鍵詞與自身的共現(xiàn)頻次；非主對(duì)角線上單元格的數(shù)值代表兩個(gè)不同關(guān)鍵詞之間的共現(xiàn)頻次。

為了消除頻次懸殊造成的影響及適應(yīng)不同的多元統(tǒng)計(jì)方法對(duì)數(shù)據(jù)的要求，用Ochiia系數(shù)將共詞矩陣轉(zhuǎn)化成相關(guān)矩陣，即將共詞矩陣中的每個(gè)數(shù)值都除以與之相關(guān)的兩個(gè)詞出現(xiàn)頻次開(kāi)方的乘積，其計(jì)算公式為：

相關(guān)矩陣中，0值過(guò)多，統(tǒng)計(jì)時(shí)很容易造成誤差。可以用1減去相關(guān)矩陣中的數(shù)據(jù)，得到表示兩詞間相異程度的相異矩陣。與相關(guān)矩陣相反，在相異矩陣中，數(shù)值越小表明關(guān)鍵詞之間的距離越近，相關(guān)程度越大；數(shù)值越大則表明關(guān)鍵詞之間的距離越遠(yuǎn)，相關(guān)程度越小。相異矩陣的數(shù)據(jù)很重要，可以作為聚類分析、多維尺度分析等多元統(tǒng)計(jì)分析的矩陣變量。

（三）關(guān)鍵詞聚類分析

聚類分析就是對(duì)關(guān)鍵詞之間的距離進(jìn)行數(shù)學(xué)運(yùn)算，將距離較近的詞聚集成一些相對(duì)獨(dú)立的類，類內(nèi)屬性相似性最大，然而類間相似性最小。

本文將相異矩陣導(dǎo)入到SPSS，選擇“組間平均鏈鎖”方法進(jìn)行系統(tǒng)聚類分析。對(duì)獲得的聚類樹(shù)狀圖進(jìn)行必要的分析處理，標(biāo)注了分類參考線，可將25個(gè)關(guān)鍵詞分為4大類別，每類包含的關(guān)鍵詞用大括號(hào)表示，如圖1所示。

（四）關(guān)鍵詞多維尺度分析

多維尺度分析是一種探索性的數(shù)據(jù)分析方法，它將含有多個(gè)變量的大型數(shù)據(jù)壓縮到一個(gè)低維空間，形成一個(gè)直觀的空間二維（或三維）圖形，以空間中的點(diǎn)與點(diǎn)之間的平面距離來(lái)反映研究變量之間的相似程度。

本文將相異矩陣導(dǎo)入到SPSS進(jìn)行多維尺度分析（ALSCAL），選擇“數(shù)據(jù)為距離數(shù)據(jù)”，形狀為“正對(duì)稱”，度量模型為“Euclidean距離”。對(duì)獲得的多維尺度分析圖進(jìn)行必要的分析處理，將同一類的關(guān)鍵詞用圓圈圈起來(lái)，如圖2所示。

結(jié)論

觀察聚類分析和多維尺度分析結(jié)果，中國(guó)消費(fèi)者參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的主要?jiǎng)訖C(jī)可以歸為以下四個(gè)方面，并據(jù)此為團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站及其合作商戶制定網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷決策提出相關(guān)管理建議。

（一）經(jīng)濟(jì)動(dòng)機(jī)

根據(jù)開(kāi)放式訪談的內(nèi)容分析，“價(jià)格”、“便宜”、“方便”、“快捷”、“優(yōu)惠”、“實(shí)惠”、“節(jié)省”、“性價(jià)比”、“物美價(jià)廉”、“省錢”、“省事”等這些高頻關(guān)鍵詞都體現(xiàn)了消費(fèi)者在參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)時(shí)對(duì)經(jīng)濟(jì)動(dòng)機(jī)的重點(diǎn)考慮。因此，價(jià)格便宜、方便快捷、優(yōu)惠實(shí)惠、性價(jià)比高、物美價(jià)廉以及省事省錢等經(jīng)濟(jì)因素是消費(fèi)者參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的主要驅(qū)動(dòng)力。這與Kauffman以及Anand所提出的消費(fèi)者參與團(tuán)購(gòu)主要是為了獲得價(jià)格折扣的研究結(jié)論基本一致。因此，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站及其合作商戶首先應(yīng)該采取措施降低成本，只有性價(jià)比高、物美價(jià)廉的商品才能獲得消費(fèi)者的青睞；然后應(yīng)該努力為消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)過(guò)程提供各種便利措施，節(jié)省消費(fèi)者購(gòu)物的時(shí)間和精力。

（二）社會(huì)動(dòng)機(jī)

根據(jù)開(kāi)放式訪談的內(nèi)容分析，結(jié)交朋友和信賴團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站也是消費(fèi)者參與團(tuán)購(gòu)的動(dòng)機(jī)。訪談中發(fā)現(xiàn)，很多消費(fèi)者參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)是因?yàn)榭梢越Y(jié)識(shí)志同道合的網(wǎng)友，彼此交流購(gòu)物心得體會(huì)，同時(shí)很多消費(fèi)者也反映自己是由于跟風(fēng)而參與團(tuán)購(gòu)的，覺(jué)得多人一起購(gòu)買商品質(zhì)量有保障，這揭示出群體參與可以降低消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)感知，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的信賴。因此，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站及其合作商戶應(yīng)該建立完善的網(wǎng)上論壇和用戶評(píng)論系統(tǒng)，建立健全信息交流與分享渠道，同時(shí)應(yīng)該努力樹(shù)立網(wǎng)站的良好形象，做好網(wǎng)站的宣傳推廣工作，提升消費(fèi)者對(duì)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的信任。

（三）心理動(dòng)機(jī)

根據(jù)開(kāi)放式訪談的內(nèi)容分析，消遣娛樂(lè)和追逐時(shí)代潮流也是消費(fèi)者參與團(tuán)購(gòu)的重要心理動(dòng)機(jī)。消遣娛樂(lè)動(dòng)機(jī)是指消費(fèi)者借助網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物來(lái)消遣、放松及尋求樂(lè)趣，消費(fèi)者能夠沉浸在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的愉悅當(dāng)中，從而擺脫日常生活中的消極情緒。另外，很多消費(fèi)者表示，自己參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)是為了讓自己了解最新的產(chǎn)品資訊，緊跟時(shí)代潮流和流行趨勢(shì)，從而為消費(fèi)者帶來(lái)新奇和刺激。因此，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站及其合作商戶在制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷決策時(shí)，不僅要注重為消費(fèi)者帶來(lái)諸如成本節(jié)約、便利等功利價(jià)值，還要關(guān)注消費(fèi)者追求娛樂(lè)和潮流的享樂(lè)價(jià)值，通過(guò)網(wǎng)站的人性化及美學(xué)設(shè)計(jì)提高消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物過(guò)程中的愉悅感，并運(yùn)用先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)讓消費(fèi)者充分了解有關(guān)新產(chǎn)品的流行資訊。endprint

（四）網(wǎng)站動(dòng)機(jī)

根據(jù)開(kāi)放式訪談的內(nèi)容分析，“選擇”、“服務(wù)”、“質(zhì)量”、“支付”、“保障”、“種類”、“信息”、“對(duì)比”、“豐富”、“品牌”等都是與網(wǎng)站有關(guān)的高頻關(guān)鍵詞。訪談中很多消費(fèi)者表示，自己參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)是由于團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站提供了大量商品可供選擇，商品信息詳實(shí)準(zhǔn)確，比價(jià)非常容易，服務(wù)質(zhì)量比較好，支付簡(jiǎn)單快捷等。這也驗(yàn)證了學(xué)者們提出的選擇最優(yōu)化以及信息可用性等網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物動(dòng)機(jī)也同樣適用于網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)環(huán)境中。因此，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站及其合作商戶應(yīng)該做好網(wǎng)站設(shè)計(jì)、管理和維護(hù)工作，豐富商品種類，提供功能強(qiáng)大的搜索和比價(jià)工具，發(fā)布商品信息時(shí)應(yīng)注重信息質(zhì)量，商品信息應(yīng)完整準(zhǔn)確、圖文并茂。同時(shí)，鑒于服務(wù)質(zhì)量也是消費(fèi)者參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)考慮因素之一，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站應(yīng)該努力提升服務(wù)質(zhì)量，從而提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)度和滿意度。

參考文獻(xiàn)：

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（四）網(wǎng)站動(dòng)機(jī)

根據(jù)開(kāi)放式訪談的內(nèi)容分析，“選擇”、“服務(wù)”、“質(zhì)量”、“支付”、“保障”、“種類”、“信息”、“對(duì)比”、“豐富”、“品牌”等都是與網(wǎng)站有關(guān)的高頻關(guān)鍵詞。訪談中很多消費(fèi)者表示，自己參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)是由于團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站提供了大量商品可供選擇，商品信息詳實(shí)準(zhǔn)確，比價(jià)非常容易，服務(wù)質(zhì)量比較好，支付簡(jiǎn)單快捷等。這也驗(yàn)證了學(xué)者們提出的選擇最優(yōu)化以及信息可用性等網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物動(dòng)機(jī)也同樣適用于網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)環(huán)境中。因此，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站及其合作商戶應(yīng)該做好網(wǎng)站設(shè)計(jì)、管理和維護(hù)工作，豐富商品種類，提供功能強(qiáng)大的搜索和比價(jià)工具，發(fā)布商品信息時(shí)應(yīng)注重信息質(zhì)量，商品信息應(yīng)完整準(zhǔn)確、圖文并茂。同時(shí)，鑒于服務(wù)質(zhì)量也是消費(fèi)者參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)考慮因素之一，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站應(yīng)該努力提升服務(wù)質(zhì)量，從而提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)度和滿意度。

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（四）網(wǎng)站動(dòng)機(jī)

根據(jù)開(kāi)放式訪談的內(nèi)容分析，“選擇”、“服務(wù)”、“質(zhì)量”、“支付”、“保障”、“種類”、“信息”、“對(duì)比”、“豐富”、“品牌”等都是與網(wǎng)站有關(guān)的高頻關(guān)鍵詞。訪談中很多消費(fèi)者表示，自己參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)是由于團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站提供了大量商品可供選擇，商品信息詳實(shí)準(zhǔn)確，比價(jià)非常容易，服務(wù)質(zhì)量比較好，支付簡(jiǎn)單快捷等。這也驗(yàn)證了學(xué)者們提出的選擇最優(yōu)化以及信息可用性等網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物動(dòng)機(jī)也同樣適用于網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)環(huán)境中。因此，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站及其合作商戶應(yīng)該做好網(wǎng)站設(shè)計(jì)、管理和維護(hù)工作，豐富商品種類，提供功能強(qiáng)大的搜索和比價(jià)工具，發(fā)布商品信息時(shí)應(yīng)注重信息質(zhì)量，商品信息應(yīng)完整準(zhǔn)確、圖文并茂。同時(shí)，鑒于服務(wù)質(zhì)量也是消費(fèi)者參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)考慮因素之一，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站應(yīng)該努力提升服務(wù)質(zhì)量，從而提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)度和滿意度。

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11.鄧之宏，邵兵家.中國(guó)網(wǎng)上購(gòu)物成功因素實(shí)證研究—基于深圳市大學(xué)生的問(wèn)卷調(diào)查[J].情報(bào)雜志，2009，28（6）

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