曹愛斌　甄飛

中圖分類號：G812 文獻(xiàn)標(biāo)識：A 文章編號：1009-9328（2014）02-000-02

摘 要 民族體育品牌是我國的體育產(chǎn)業(yè)支柱，但在民族體育品牌發(fā)展的曲折道路上，受到國內(nèi)其它品牌、國際知名品牌的沖擊，使處于成長期的民族體育品牌本身受到極大的影響。本文以“李寧”品牌為例，運(yùn)用文獻(xiàn)資料、及經(jīng)濟(jì)學(xué)SWOT分析法對以“李寧”為例的民族體育品牌進(jìn)行分析，結(jié)果表明民族體育品牌大多缺乏科研能力，且市場定位不夠準(zhǔn)確，產(chǎn)品專業(yè)性差。因此民族體育品牌想要更好的發(fā)展就必須從根本上解決以上的問題，加強(qiáng)自身產(chǎn)品質(zhì)量，提高自身的科研能力，明確自身市場定位，從而形成良性的發(fā)展。

關(guān)鍵詞 民族體育品牌 發(fā)展 博弈

一、引言

體育產(chǎn)業(yè)作為一個(gè)國家市場經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，對本國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展起到舉足輕重的作用，他是名副其實(shí)的朝陽產(chǎn)業(yè)。特別是以美國、英國、德國等發(fā)達(dá)國家為代表的體育產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值已經(jīng)占到該國國內(nèi)生產(chǎn)總值的1%-1.5%，體育產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為該國支柱產(chǎn)業(yè)，并以平均每年20%的速度增長，對于國家的發(fā)展與經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇起到重要的作用。如耐克和阿迪達(dá)斯等大型企業(yè)更是涉足了幾乎全部的體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，并在每個(gè)項(xiàng)目中都通過精確產(chǎn)品定位、合理的市場營售、完善的管理體制在行業(yè)中謀取自身利益的最大化，隨之而來的是企業(yè)又穩(wěn)又快的發(fā)展。相對而言我國的民族體育運(yùn)動(dòng)品牌發(fā)展較晚，除“上?；亓Α币酝?，國內(nèi)知名的運(yùn)動(dòng)品牌如“李寧”等都是上世紀(jì)90年代以后創(chuàng)辦的，特別是曾經(jīng)紅極一時(shí)的“李寧”幾乎成為上世紀(jì)90年代中國運(yùn)動(dòng)品牌的代名詞。然而隨著“安踏”、“361”、“特步”、“匹克”等品牌的興起以及國外運(yùn)動(dòng)品牌對中國市場的沖擊，以“李寧”為代表的中國運(yùn)動(dòng)品牌正面臨著前所未有的危機(jī)。

從曾經(jīng)的輝煌到現(xiàn)在的迷茫，李寧作為中國體育運(yùn)動(dòng)品牌的龍頭老大，現(xiàn)已不負(fù)當(dāng)年的雄風(fēng)。但李寧品牌今天的市場形式，卻需要我們深刻的反思。如何能讓我們民族的運(yùn)動(dòng)品牌做大、做強(qiáng)、成為像耐克、阿迪達(dá)斯一樣的世界性運(yùn)動(dòng)品牌，我們還需要走很長的路。因此對中國民族體育運(yùn)動(dòng)品牌的經(jīng)營策略、市場定位、營銷模式進(jìn)行研究就顯的迫在眉睫，本文的研究正是在這一背景下以“李寧”品牌歷史的發(fā)展為契機(jī)，為中國民族運(yùn)動(dòng)品牌的發(fā)展提供理論參考，為中國民族體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展做出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。

二、“李寧”體育品牌的發(fā)展及現(xiàn)狀特征

1990年，我國體操運(yùn)動(dòng)員李寧在廣東創(chuàng)辦了“李寧有限公司”。隨后公司運(yùn)動(dòng)系列產(chǎn)品在北京亞運(yùn)會上的完美亮相，讓這個(gè)新生的品牌成為國人家喻戶曉的民族體育品牌。在這個(gè)沒有競爭的空白體育市場，李寧品牌依賴市場本身的自然增長邁出了成功的第一步，并在此基礎(chǔ)上開展除運(yùn)動(dòng)服裝和鞋以外的西裝、夾克等其它業(yè)務(wù)，同時(shí)憑借李寧本人強(qiáng)大的影響力一躍成為國內(nèi)最大的運(yùn)動(dòng)品牌。到2009年時(shí)，李寧在國內(nèi)的營業(yè)額甚至超過阿迪達(dá)斯，成為僅次于耐克的國內(nèi)第二大運(yùn)動(dòng)品牌。

然而2010年6月李寧公司開始轉(zhuǎn)型，“一切皆有可能”這一跨世紀(jì)的廣告語終于被“讓改變發(fā)生”代替。但隨后不久訂單大減、銷量大減卻給了“李寧”當(dāng)頭一棒，其實(shí)上也許把目標(biāo)鎖定在“90后”是非常值得商榷。分析人士認(rèn)為，李寧產(chǎn)品給予消費(fèi)者的視覺印象是國貨和款式保守，主要消費(fèi)群體集中在二、三線城市的35-40歲人群中。顯然，李寧在試圖迎合“90后”消費(fèi)市場偏好的同時(shí)，遺棄了原本忠實(shí)的顧客[1]?，F(xiàn)階段“李寧”品牌的主要產(chǎn)品大小種類共73種。

因此不難看出產(chǎn)品的多樣性雖然在過去給“李寧”帶來了巨額財(cái)富，但隨著市場經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展中國體育用品的盲目高增長期轉(zhuǎn)入了慢車道，從2009年之前的行業(yè)平均增長率超30%到目前的不及10%，行業(yè)更趨向優(yōu)勝劣汰的新一輪增長階段。李寧品牌上有耐克、阿迪達(dá)斯的打壓，下有361、安踏、匹克的追趕，加之市場定位和營銷策略上的無針對性，對消費(fèi)者群體的錯(cuò)誤評估，品牌個(gè)性不鮮明，讓“李寧”深陷困境。

三、“李寧”運(yùn)動(dòng)品牌發(fā)展的影響因素

（一）“李寧”運(yùn)動(dòng)品牌的發(fā)展優(yōu)勢

1.先入為主，優(yōu)勢明顯

上世紀(jì)70、80年代出生的人，在他們上中學(xué)和上大學(xué)的時(shí)候，也許有人會真的不知道李寧是誰，但幾乎沒有人不知道“一切皆有可能”這句響亮的廣告語。在沒有“I can play”、“to be number 1”、“多一度熱愛”、“非一般的感覺”之前，李寧已經(jīng)成為了中國人生活當(dāng)中的一部分，這一先入為主的優(yōu)勢是其它運(yùn)動(dòng)品牌所無法替代的。

2.價(jià)位適中，品種多樣

與較早進(jìn)入中國市場相對應(yīng)，“李寧”運(yùn)動(dòng)品牌的產(chǎn)品種類也幾乎包括了田徑運(yùn)動(dòng)、體育服裝、球類運(yùn)動(dòng)等大部分的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目。而且比較適中的價(jià)格定位也使“李寧”在與其它品牌競爭當(dāng)中占據(jù)有利地位。

3.銷售渠道全面，線上線下并舉

“李寧”旗艦店，正品折扣店在各大、中型城市的大街小巷比比皆是，各種廣告也幾乎鋪天蓋地的從生活的各個(gè)方面沖擊著人們的眼球。與此同時(shí)“天貓”等網(wǎng)店也出現(xiàn)了數(shù)量可觀的“李寧”網(wǎng)上正品店，整個(gè)淘寶網(wǎng)甚至有25857家與“李寧”運(yùn)動(dòng)品牌有關(guān)的店鋪。

（二）“李寧”運(yùn)動(dòng)品牌的發(fā)展劣勢

1.品牌重塑定位欠佳

2010年公司幾經(jīng)商洽終于做出了包括品牌LOGO和廣告語在內(nèi)的全新決策。歷史性的anything is possible在這次轉(zhuǎn)型中被“李寧，90后”重新打造成“make the change”，消費(fèi)群體的定位更是從35-40歲轉(zhuǎn)而爭奪18-30歲的市場。然而，李寧換標(biāo)轉(zhuǎn)型并不是一帆風(fēng)順的事情，大眾的不認(rèn)同，產(chǎn)品庫存積壓，管理不暢等問題，導(dǎo)致訂單急劇下降。特別是網(wǎng)絡(luò)清存低折扣策略，導(dǎo)致實(shí)體店面銷售受挫嚴(yán)重，2011年全國關(guān)閉500-600家店，2012年上半年關(guān)閉1200家店，與2011年相比公司收入跌幅高達(dá)24.5%，2012年底，李寧已經(jīng)在全國各地關(guān)閉6434家店面，平均每天關(guān)閉5家。這一重大縮水現(xiàn)象，引起人們對中國體育產(chǎn)業(yè)市場的深思。

2.品牌方向感不明確

“李寧”品牌擁有全系列的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，但任何一種產(chǎn)品在業(yè)內(nèi)都不是最專業(yè)的，更沒有某個(gè)產(chǎn)品的鮮明特點(diǎn)。服裝尚且不說款式如何，單是運(yùn)動(dòng)鞋的定位及專業(yè)化程度就與國際大品牌有很大的差距。

（三）“李寧”品牌發(fā)展的機(jī)遇

1.塑造科研團(tuán)隊(duì)，認(rèn)真設(shè)計(jì)產(chǎn)品

專業(yè)性強(qiáng)、外型設(shè)計(jì)美觀，是運(yùn)動(dòng)品牌發(fā)展的硬道理，而國內(nèi)各大知名品牌的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，在科學(xué)研究方面的投入，與國外大品牌相比遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。“李寧”品牌可以抓緊這一前所未有的好機(jī)會，誠邀運(yùn)動(dòng)生物力學(xué)方面的專家入職，認(rèn)真做好科研工作。使人們穿上“李寧”的運(yùn)動(dòng)系列真正的讓改變發(fā)生。

2.相應(yīng)國家政策，發(fā)展體育運(yùn)動(dòng)

在競技體育方面，恒大足球隊(duì)勇奪亞俱環(huán)冠軍、還是蘇炳添10秒06的好成績、孫楊更是為中國游泳隊(duì)拿到了200米以上組別的無數(shù)個(gè)第一。群眾體育方面，各級地市的全民健身運(yùn)動(dòng)會辦的風(fēng)聲水起，乒乓球球王爭霸，羽毛球球王爭霸等運(yùn)動(dòng)更是受到了中央電視臺的青睞。學(xué)校體育方面，剛剛結(jié)束的全國大、中、小學(xué)生體質(zhì)測試更是熱火朝天。以上種種正表明我國發(fā)展體育運(yùn)動(dòng)的決心與恒心，“李寧”作為體育界的老大哥，在未來中國體育產(chǎn)業(yè)中當(dāng)然面臨著前所未有的機(jī)遇。

（四）“李寧”品牌發(fā)展的威脅

1.來自國內(nèi)品牌的威脅

當(dāng)今的中國運(yùn)動(dòng)品牌市場，早已不是“李寧”一家獨(dú)大的局面，安踏、特步、361、匹克等品牌已經(jīng)和“李寧”處在同一起跑線上。特步公司更是通過對各省市馬拉松比賽、全國大學(xué)生足球聯(lián)賽等重大賽事的贊助，把“非一般的感覺”深入人心。除“李寧”以外的其它國內(nèi)品牌，無論是外型設(shè)計(jì)還是價(jià)格定位，都在同一個(gè)層次上爭奪二、三線城市的市場。這樣的發(fā)展，肯定給“李寧”代來前所未有的內(nèi)憂。

2.來自國外品牌的威脅

雖然銳步、彪馬等國外品牌在中國的銷路欠佳，但耐克、阿迪達(dá)斯、美津濃等國際一線品牌認(rèn)真的態(tài)度，精準(zhǔn)的市場定位和專業(yè)化程度已經(jīng)受到各專項(xiàng)運(yùn)動(dòng)員的喜愛和認(rèn)可。不僅是外型與色彩方面的設(shè)計(jì)，更是通過運(yùn)動(dòng)生物力學(xué)原理通過高科技計(jì)算機(jī)技術(shù)分析，使他們的產(chǎn)品更專業(yè)，運(yùn)動(dòng)員和體育愛好者使用的運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)更好。這樣的認(rèn)真態(tài)度與科研團(tuán)隊(duì)的不斷努力，形成了“李寧”的強(qiáng)大外患。

四、“李寧”體育運(yùn)動(dòng)品牌發(fā)展的富強(qiáng)之路

（一）提升“李寧”產(chǎn)品質(zhì)量

現(xiàn)階段我國體育用品企業(yè)研發(fā)投入不足，創(chuàng)新能力差。因此，必須培育企業(yè)的核心競爭力和創(chuàng)新能力[2]。換句話說落后就要挨打，企業(yè)在核心問題上止步不前，就會被別的企業(yè)超越?！袄顚帯币\(yùn)用科學(xué)技術(shù)爭創(chuàng)良好的研究環(huán)境，從而努力趕上世界先進(jìn)水平。

（二）明確“李寧”的市場定位

“李寧”品牌應(yīng)從價(jià)格、消費(fèi)年齡段、消費(fèi)產(chǎn)品種類與數(shù)量等多方面認(rèn)真調(diào)查研究該品牌全系產(chǎn)品的銷費(fèi)人群現(xiàn)狀，在保證自身熟客不減的同時(shí)，力求增加其他年齡段，其他銷費(fèi)層次人群購買產(chǎn)品。

（三）進(jìn)一步加大渠道整合

現(xiàn)階段“李寧”渠道變革的思路雖然非常清晰，但通過整合規(guī)模小、效益差的經(jīng)銷商，把公司的發(fā)展方向從垂直式往水平式進(jìn)行轉(zhuǎn)變的思路，并沒有給公司帶來更多的經(jīng)濟(jì)效益，反而使公司的訂單及銷售額在整改之后下降了近10%。因此“李寧”公司的渠道整改還需要進(jìn)一步認(rèn)真研究。

五、結(jié)論

在未來體育產(chǎn)業(yè)市場的發(fā)展中，無論國內(nèi)還是國外，快速增長期已經(jīng)成國歷史，自然的市場競爭會逐漸讓更有市場遠(yuǎn)見，更有產(chǎn)品優(yōu)勢的企業(yè)對較差的企業(yè)進(jìn)行優(yōu)勝劣汰，形成大的集團(tuán)企業(yè)，為加快各國經(jīng)濟(jì)發(fā)展做貢獻(xiàn)。在這樣的社會大背景下，以“李寧”公司為代表的中國民族運(yùn)動(dòng)品牌，想在國內(nèi)有茁壯成長在國外站穩(wěn)腳跟，必須從產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品專業(yè)性上苦下功夫，運(yùn)動(dòng)科技手段讓產(chǎn)品更具有競爭力。只有加大產(chǎn)品科研力度，才是民族體育品牌發(fā)展的硬道理。

參考文獻(xiàn)：

[1] 張銳.李寧公司的困窘與破解[J].企業(yè)管理.2012.9：44-46.

[2] 胡淑賢.我國體育用品企業(yè)核心競爭力的研究[J].武漢體育學(xué)院學(xué)報(bào).2006.6：45-48.

[3] 包衛(wèi)平.中國體育品牌經(jīng)營績效研究[J].營銷策略.2012.3：21-22.

[4] 陳輝，饒遠(yuǎn).我國民族體育品牌產(chǎn)品的保護(hù)與發(fā)展研究[J].中國體育科技.2009（2）：131-142.