涂紅偉，嚴 鳴

（1．福建師范大學(xué) 旅游學(xué)院，福建 福州350108；2．中山大學(xué) 嶺南學(xué)院，廣東 廣州510275）

一、引 言

市場的激烈競爭帶來了豐富的產(chǎn)品選擇，但是目前很多產(chǎn)品相似程度高，并且所傳達的信息缺乏鮮明的特征且存在歧義，導(dǎo)致消費者在選擇產(chǎn)品的時候，需要面對和考慮大量的信息（Walsh等，2007；Woodward和Hall，2012），因此以口碑傳播為代表的新的信息呈現(xiàn)方式逐漸受到越來越多消費者的青睞。口碑傳播是指擁有感知信息的非商業(yè)傳播者與接收者之間關(guān)于某產(chǎn)品、品牌、組織或服務(wù)的非正式人際傳播（Buttle，1998）。較之于傳統(tǒng)媒體提供的信息，通過口碑傳播的信息具有更強的可信度和影響力（Villanueva等，2008）。而在口碑傳播中，起著重要作用的角色便是意見領(lǐng)袖（opinion leader）。意見領(lǐng)袖概念起源于傳播學(xué)理論，指的是那些將所獲得的信息進行傳播并影響他人決策的個體（Corey，1971）。市場流通、醫(yī)療衛(wèi)生、文化藝術(shù)以及公共事務(wù)等多個領(lǐng)域的研究表明，意見領(lǐng)袖對其他個體的影響力超過了傳統(tǒng)媒體（（Katz和Lazarsfeld，1995）。近年來，意見領(lǐng)袖對顧客消費行為的影響日益增強。具體表現(xiàn)為：一方面，在現(xiàn)實生活中，消費者經(jīng)常和身邊的社會群體交流消費經(jīng)歷，分享購物樂趣以及消費信息，進而對其他消費者的決策行為產(chǎn)生影響（Chaudhry和Waseem，2013）；另一方面，在虛擬社區(qū)中，消費者利用網(wǎng)絡(luò)交流互動平臺，進行商品信息發(fā)布與獲取、用戶及專家評論查看、網(wǎng)上流行趨勢跟蹤等活動，從而使得產(chǎn)品的正面或者負面信息借助于網(wǎng)絡(luò)傳遞給大眾群體或者組織，進而影響其他消費者的產(chǎn)品認知（Momtaz等，2011）。消費者的購買決策并不完全是消費者個人的獨立選擇，它還受到社會因素的影響。而那些傳播產(chǎn)品口碑信息的人，即消費者意見領(lǐng)袖（consumer opinion leader），正是社會對消費者施加影響的重要途徑之一（Hazeldine，2010；Forbes，2013）。

正因為如此，消費者意見領(lǐng)袖日漸成為消費者行為領(lǐng)域的熱門研究主題之一，且相關(guān)研究主要圍繞消費者意見領(lǐng)袖力的影響因素和消費者意見領(lǐng)袖的影響力兩個方面展開。本文對國外消費者意見領(lǐng)袖相關(guān)研究成果進行了梳理，首先闡述了消費者意見領(lǐng)袖的概念內(nèi)涵和識別方法，繼而歸納了消費者意見領(lǐng)袖力的影響因素，然后分析了消費者意見領(lǐng)袖對產(chǎn)品創(chuàng)新擴散以及消費者購買行為的影響，最后對未來研究方向進行了展望，以期為國內(nèi)的相關(guān)研究和市場營銷實踐提供借鑒。

二、消費者意見領(lǐng)袖的概念和識別

（一）消費者意見領(lǐng)袖的概念

意見領(lǐng)袖概念起源于傳播學(xué)理論。Lazarsfield等人（1944）在其提出的兩階段傳播理論（two－step flow theory）中首次提出了意見領(lǐng)袖概念，他們認為信息的傳播包含“媒體→意見領(lǐng)袖”和“意見領(lǐng)袖→大眾群體”兩個階段，并將意見領(lǐng)袖視為媒體和大眾之間的樞紐?；诖?，Arndt（1967）認為，意見領(lǐng)袖會在最先接觸到的媒體信息的基礎(chǔ)上進行主觀加工，對信息進行過濾或選擇，然后再傳播給其他對象。對意見領(lǐng)袖的上述界定雖然考慮了意見領(lǐng)袖在信息傳播過程中扮演的“中介”角色，即傳遞信息，卻忽略了意見領(lǐng)袖傳遞信息的動機和結(jié)果。有鑒于此，Corey（1971）將意見領(lǐng)袖定義為對所獲得的信息進行傳播并影響他人決策的個體。

消費者意見領(lǐng)袖概念產(chǎn)生于意見領(lǐng)袖概念在營銷領(lǐng)域的應(yīng)用，早期的營銷學(xué)者對消費者意見領(lǐng)袖的界定呈現(xiàn)出三種主要的傾向。第一，從信息傳播主體的角度強調(diào)意見領(lǐng)袖所應(yīng)具備的條件，如Valente和Davis（1999）認為，消費者意見領(lǐng)袖應(yīng)是在消費者群體中處于中心地位并對其他消費者產(chǎn)生影響的人。第二，從信息傳播過程的角度強調(diào)意見領(lǐng)袖傳播信息的方式，如Rogers（2003）認為，消費者意見領(lǐng)袖是指那些借助非正式渠道，通過多次重復(fù)傳遞信息，影響其他消費者態(tài)度或行為的個體。第三，從信息質(zhì)量的角度強調(diào)意見領(lǐng)袖傳遞信息的有效性和真實性，如Stern和Gould（1988）認為，消費者意見領(lǐng)袖是指那些擁有更為可信和更有說服力信息的個體，他們所提供的有關(guān)某產(chǎn)品或服務(wù)的信息更容易被意見追隨者（opinion seeker）接受。綜合這三個角度的界定，我們發(fā)現(xiàn)學(xué)者們均注意到了消費者意見領(lǐng)袖對其他消費者態(tài)度和行為的影響作用，這三個視角的區(qū)別在于它們分別涉及“誰傳遞信息”、“如何傳遞信息”以及“傳遞什么樣的信息”三個問題。這三個問題是我們理解消費者意見領(lǐng)袖概念時無法回避的三個要素。首先，處于社會網(wǎng)絡(luò)中心地位的個體并非一定是意見領(lǐng)袖，意見領(lǐng)袖必須具有某些特殊的人格特征（Gnambs和Batinic，2012）和一定的追隨者（Flynn，1996）。其次，如果未能明確信息傳遞方式，就無法區(qū)分意見領(lǐng)袖與傳統(tǒng)媒體（如報刊、電視）的差異性，難以清晰地界定這一特殊的社會媒介（Forbes，2013）。最后，具備一定的知識被認為是意見領(lǐng)袖的必備條件之一（Trepte和Scherer，2010；Gnambs和Batinic，2013），如果傳播的信息不具備真實性和可信性，信息傳播者的地位就會明顯下降，甚至無法對其他消費者的行為產(chǎn)生影響（Hazeldine，2010；Yong和Vinh，2013）。與此同時，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的來臨為意見領(lǐng)袖傳遞信息提供了新的土壤，在他們選擇信息傳遞方式時，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和離線環(huán)境提供了兩類不同的傳播情境，這也是我們在界定消費者意見領(lǐng)袖時需要考慮的因素之一。

而近年來關(guān)于消費者意見領(lǐng)袖的實證研究，往往要么沿用傳播學(xué)中的意見領(lǐng)袖概念，忽視對消費者意見領(lǐng)袖的重新界定（如 Hazeldine，2010；Wang等，2012）；要么借用早期營銷學(xué)者給出的相關(guān)定義，沒有充分考慮意見領(lǐng)袖在市場營銷領(lǐng)域的特殊性（如Lu等，2013）。總的來說，早期學(xué)者對消費者意見領(lǐng)袖的定義存在片面性，未形成統(tǒng)一的認識，近年來的研究對此又未加重視。對消費者意見領(lǐng)袖含義的片面理解，導(dǎo)致學(xué)者們將不同的概念范疇納入各自的研究體系，嚴重影響了該領(lǐng)域研究結(jié)果的一致性。

結(jié)合早期學(xué)者們的相關(guān)定義，本文綜合考慮信息傳播主體、信息傳播方式、信息質(zhì)量、信息傳播情境四個方面因素，將消費者意見領(lǐng)袖定義為具備一定知識，愿意通過在線或離線情境進行口碑傳播，并能對其追隨者的消費態(tài)度或行為產(chǎn)生影響的個體。

（二）消費者意見領(lǐng)袖的識別

隨著消費者意見領(lǐng)袖在消費者行為領(lǐng)域研究的深入，國外學(xué)者對消費者意見領(lǐng)袖的識別做了多方面的探索，相關(guān)文獻較為豐富。從學(xué)者們采用的測量方法來看，近年來對消費者意見領(lǐng)袖的識別存在兩種主要的定量方法，分別是問卷調(diào)查法和社會網(wǎng)絡(luò)分析法。

首先，學(xué)者們致力于開發(fā)消費者意見領(lǐng)袖力（opinion leadership）量表，試圖通過問卷調(diào)查來識別消費者意見領(lǐng)袖。消費者意見領(lǐng)袖力是指個體對他人消費態(tài)度、信念和行為的影響程度（Rogers，2003）。該方法通過測量意見領(lǐng)袖力，即通過判斷消費者對他人影響力的大小，來衡量其是否是意見領(lǐng)袖?，F(xiàn)有關(guān)于消費者意見領(lǐng)袖力的測量項目，可以追溯到King和Summers（1970）開發(fā)的量表。該量表要求被試回答關(guān)于信息提供數(shù)量、在所處群體中的身份和地位以及被他人咨詢的頻率等七個問題，以識別意見領(lǐng)袖。但是該量表更多的是測量個體對社交的參與程度，而忽視了消費者意見領(lǐng)袖對他人影響力的特征。Flynn等人（1996）為了彌補這一缺陷，設(shè)置了測量意見領(lǐng)袖對意見追隨者影響的項目，并以CD產(chǎn)品為例來識別時尚領(lǐng)域的消費者意見領(lǐng)袖。該量表被廣泛應(yīng)用于消費者意見領(lǐng)袖實證研究（如Shoham和Ruvio，2008；Huffaker，2010；Doumit等，2011）。然而，該量表局限于特定領(lǐng)域，所識別的僅僅是具有領(lǐng)域性特征的意見領(lǐng)袖，而一個領(lǐng)域（比如音樂領(lǐng)域）的意見領(lǐng)袖未必是其他領(lǐng)域（比如政治領(lǐng)域）的意見提供者。同時，通過對該量表進行分析我們發(fā)現(xiàn)，該量表所有測量項目均以第一人稱表述（如“我的觀點會影響其他人所購買唱片的類型”），采用自我報告法進行測評，這可能導(dǎo)致主觀偏差，因為相比于實際影響程度而言，被試經(jīng)常表現(xiàn)出過度自信，從而影響研究結(jié)論的準(zhǔn)確性（Sharara等，2011）。因此，采用他人評估法獲取數(shù)據(jù)可能具有更高的真實性和信效度。

其次，近年來通過社會網(wǎng)絡(luò)分析來識別消費者意見領(lǐng)袖的方法受到了學(xué)者們的重視。如Momtaz等人（2011）基于擁有不同特征社會網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的群體，利用社會網(wǎng)絡(luò)分析方法，綜合考慮中心點、結(jié)構(gòu)洞、點入度等指標(biāo)來識別消費者意見領(lǐng)袖。又如，Merwe等人（2009）在界定了意見領(lǐng)袖特征的基礎(chǔ)上，采用自我報告（自我評價）、他人評估（同學(xué)評價）以及社會網(wǎng)絡(luò)分析三種方法對識別出的意見領(lǐng)袖進行橫向比較，不僅發(fā)現(xiàn)處于社會網(wǎng)絡(luò)某一結(jié)點的“點度中心度”高的個體更可能是意見領(lǐng)袖，而且指出意見領(lǐng)袖存在一般性特征，即意見領(lǐng)袖能在不同的領(lǐng)域發(fā)揮他們的影響力。該方法雖然在消費者意見領(lǐng)袖的識別上有所改進，但是其結(jié)果的準(zhǔn)確性與研究者對消費者意見領(lǐng)袖特征的界定密切相關(guān)，同時所獲得的矢量數(shù)據(jù)可能難以窮盡個體間的交互作用，低估所構(gòu)建的網(wǎng)絡(luò)密度，這就在特征的界定和數(shù)據(jù)的處理兩個方面對使用該方法的學(xué)者提出了較高的要求。

此外，在定性研究方面，關(guān)鍵人物訪談法（key informant method）也值得注意。該方法要求受訪者圍繞某一話題，判斷在某一社會群體中哪些人可能是意見領(lǐng)袖（Jacoby，1974）。該方法雖然成本低廉、簡便易行，但是也存在一些不足，如群體中個體自身知識的貧乏或者群體知識結(jié)構(gòu)的同質(zhì)性等缺陷，會使得訪談失去意義，無法識別有影響力的個體（Chaudhry和Irshad，2013）。因此，尋找具有代表性的社會群體作為訪談樣本是該方法有效應(yīng)用的關(guān)鍵所在。

三、消費者意見領(lǐng)袖力的影響因素

關(guān)于消費者意見領(lǐng)袖力影響因素的研究較為豐富。綜合來看，消費者意見領(lǐng)袖力的影響因素主要可以分為兩類，一類是與產(chǎn)品有關(guān)的因素，另一類是與個體特征有關(guān)的因素。

與產(chǎn)品有關(guān)的因素主要包括產(chǎn)品涉入度和產(chǎn)品類別，學(xué)者們一般將其視為影響意見領(lǐng)袖力的外部因素。一方面，產(chǎn)品涉入度較高的個體，不僅對產(chǎn)品具有較大的興趣，而且擁有豐富的產(chǎn)品知識，這使得他能夠?qū)ζ渌麄€體的態(tài)度和行為產(chǎn)生較大影響。Nicola等人（2009）在對比分析意見領(lǐng)袖和營銷專家的研究中發(fā)現(xiàn)，意見領(lǐng)袖在特定的產(chǎn)品類別中有更高的涉入度，表現(xiàn)出更強的影響力。而且，持續(xù)較高的產(chǎn)品涉入度有利于意見領(lǐng)袖從不同的信息渠道收集與該類產(chǎn)品相關(guān)的知識，形成更為穩(wěn)定的知識結(jié)構(gòu)（Venkatraman，1990），進而更好地影響信息接收者。而且，對于不同涉入度的產(chǎn)品，意見領(lǐng)袖對其他消費者購買意愿影響力的大小也有區(qū)別（Pongsiri和Somkiat，2011）。此外，當(dāng)一個社會網(wǎng)絡(luò)中的意見領(lǐng)袖對產(chǎn)品或品牌表現(xiàn)出更高的參與熱情時，他們的評價將更有影響力（Iyengar等，2011；Gu等，2012；Lu等，2013）。另一方面，關(guān)于產(chǎn)品類別對消費者意見領(lǐng)袖力的影響作用，相關(guān)研究認為消費者意見領(lǐng)袖力的存在和產(chǎn)品類別密切相關(guān)。一種解釋是，消費者意見領(lǐng)袖具有知識性特征。Robertson（1971）從意見追隨者的角度研究發(fā)現(xiàn)，消費者對復(fù)雜、高風(fēng)險、難測試產(chǎn)品的購買意愿更容易受意見領(lǐng)袖的影響，這是產(chǎn)品類別影響意見領(lǐng)袖力的一個直接證據(jù)。對產(chǎn)品類別與意見領(lǐng)袖力之間關(guān)系的另一種解釋來自于學(xué)者們對消費者意見領(lǐng)袖特征的討論，他們認為具有領(lǐng)域性特征的領(lǐng)袖力的發(fā)揮僅僅局限于某類特定產(chǎn)品，如個體可能是男裝領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖，但是在醫(yī)療器械方面則是意見追隨者，因此產(chǎn)品類別調(diào)節(jié)著意見領(lǐng)袖力的大小（Shoham 和 Ruvio，2008；Huffaker，2010；Doumit等，2011）。然而，Merwe等人（2009）在對意見領(lǐng)袖進行測量的過程中發(fā)現(xiàn)，意見領(lǐng)袖不僅具有領(lǐng)域性特征，還具有一般性特征，即意見領(lǐng)袖力可以作用于多類產(chǎn)品。如虛擬社區(qū)中在汽車購買方面有影響力的消費者，在整個社區(qū)汽車保養(yǎng)、維修以及零配件更換等方面也存在影響，因為這些產(chǎn)品可能同屬于一個興趣組。同時，相關(guān)實證研究發(fā)現(xiàn)，領(lǐng)域性意見領(lǐng)袖力和一般性意見領(lǐng)袖力之間存在顯著相關(guān)關(guān)系（Cano和Sams，2010；Gnambs和Batinic，2011），且一般性意見領(lǐng)袖力對領(lǐng)域性意見領(lǐng)袖力的影響作用顯著（Gnambs和Batinic，2012）。這些實證分析的結(jié)論，不僅對意見領(lǐng)袖領(lǐng)域性特征的傳統(tǒng)觀點提出了挑戰(zhàn)，還要求我們重新審視產(chǎn)品類別與意見領(lǐng)袖力之間的內(nèi)在關(guān)系。

消費者意見領(lǐng)袖作為信息的傳播主體，在意見領(lǐng)袖力的形成過程中起著主導(dǎo)作用，因此其個體特征也是學(xué)者們積極關(guān)注的因素，主要涉及人口統(tǒng)計學(xué)變量和個體特質(zhì)變量兩個方面。在人口統(tǒng)計學(xué)變量方面，學(xué)者們并沒有得出一致的結(jié)論。相關(guān)研究發(fā)現(xiàn)，意見領(lǐng)袖和意見追隨者在年齡、性別、受教育程度等人口統(tǒng)計學(xué)特征上均不存在顯著差異（Kenny等，1990），意見領(lǐng)袖并不能通過人口統(tǒng)計學(xué)變量進行細分（Berkman等，1986），社會人口統(tǒng)計學(xué)變量在描述和識別意見領(lǐng)袖方面所起的作用并不明顯（Vernette，2004）。然而，有些學(xué)者卻認為，意見領(lǐng)袖通常是擁有較高學(xué)歷的男性（Robertson等，1983；Rogers，1995），或者是收入較高、財富較多的個體（Weimann，1994）。這些相悖的結(jié)論，影響了我們對人口統(tǒng)計學(xué)變量與意見領(lǐng)袖力關(guān)系的判斷。在個體特質(zhì)方面，學(xué)者們識別出了具有意見領(lǐng)袖力的個體的特征。在定性研究方面，Cosmas和Sheth（1980）細分出24個消費者意見領(lǐng)袖特質(zhì)，并將其歸為踏實性、權(quán)威性、專家性、領(lǐng)域性、易入性、自我中心性、固執(zhí)己見性七類。Chan等人（1990）認為消費者意見領(lǐng)袖的公眾個性是其有別于其他個體的一個新維度。在定量研究方面，學(xué)者們也做了一些積極的探索。如，Shoham等人（2008）對消費者意見領(lǐng)袖和意見追隨者進行了對比分析，他們通過Logistic回歸模型證明，主動性能力對消費者意見領(lǐng)袖力具有預(yù)測作用，Huffaker（2010）的研究也證實了這一點；Weimann等人（2007）的實證研究發(fā)現(xiàn)，魅力和自信是使高參與度消費者具有影響力的兩個人格特征；Goldsimth等人（2008）在針對時尚消費領(lǐng)域的實證研究中指出，身份地位感知以及功利性動機均與意見領(lǐng)袖力正相關(guān)；Lyons和Henderson（2005）通過使用計算機模擬在線環(huán)境，指出具有影響力的意見領(lǐng)袖應(yīng)該具有創(chuàng)新性、探索性，以及自我感知知識豐富性等特征。這些研究從各自的視角證明了相關(guān)個體特質(zhì)對意見領(lǐng)袖力的影響，并且在一定程度上豐富了我們對意見領(lǐng)袖特質(zhì)的理解，但是學(xué)者們對個體特質(zhì)的研究具有選擇性，沒有將這些特質(zhì)整合在一起進行分析。基于這種考慮，Gnambs和Batinic（2012）將大五人格引入意見領(lǐng)袖力研究，構(gòu)建了意見領(lǐng)袖個體特質(zhì)勝任力模型，旨在整合個體特質(zhì)對消費者意見領(lǐng)袖力的影響。他們的實證結(jié)論顯示，情緒穩(wěn)定性人格和外向性人格能影響一般性意見領(lǐng)袖力，外向性人格與開放性人格兩個個體特質(zhì)維度和領(lǐng)域性意見領(lǐng)袖力之間存在顯著相關(guān)關(guān)系（Gnambs和Batinic，2012和2013）。

通過上面的回顧我們發(fā)現(xiàn)，雖然以往的研究在探討消費者意見領(lǐng)袖力的影響因素方面取得了諸多成果，但仍然存在以下三個問題：首先，從目前的研究成果來看，學(xué)者們對消費者意見領(lǐng)袖力的影響因素并沒有形成一致的看法。如，人口統(tǒng)計學(xué)變量對消費者意見領(lǐng)袖力的影響作用是否存在還需要進一步驗證與挖掘。又如，產(chǎn)品類別在領(lǐng)域性意見領(lǐng)袖力和一般性意見領(lǐng)袖力之間扮演何種角色我們尚不清楚。其次，大多數(shù)學(xué)者僅從各自的研究視角證明了某些個體特質(zhì)對意見領(lǐng)袖力的影響，缺乏堅實的理論基礎(chǔ)來對這些研究進行清晰的整合，導(dǎo)致相關(guān)研究結(jié)論較為零碎和割裂。雖然Gnambs和Batinic（2012）試圖引入大五人格來整合所有特質(zhì)變量，但是他們僅發(fā)現(xiàn)情緒穩(wěn)定性人格、外向性人格和開放性人格三個特質(zhì)變量與意見領(lǐng)袖力之間存在顯著相關(guān)關(guān)系，而對這三個變量是否能夠涵蓋其他學(xué)者提出的魅力、自信、創(chuàng)新性、探索性以及功利性等特質(zhì)變量并沒有加以說明，從而限制了我們的理解。此外，學(xué)者們并沒有挖掘產(chǎn)品涉入度、產(chǎn)品類別以及人口統(tǒng)計學(xué)變量與個體特質(zhì)變量等影響因素的交互作用，相關(guān)研究缺乏科學(xué)性和說服力，導(dǎo)致我們很難真正理解意見領(lǐng)袖力的形成機制，因此研究結(jié)論對企業(yè)營銷實踐的指導(dǎo)作用有限。

四、消費者意見領(lǐng)袖的影響結(jié)果

相比于各種廣告媒體，個體之間的交流一直被認為更值得信任和更有影響力。消費者意見領(lǐng)袖能夠通過頻繁的口碑傳播為其他消費者提供產(chǎn)品信息和購物決策建議（Flynn等，1996；Villanueva等，2008），從而影響他人的消費態(tài)度、信念和行為?，F(xiàn)有關(guān)于消費者意見領(lǐng)袖影響結(jié)果的研究大多集中在消費者意見領(lǐng)袖與創(chuàng)新擴散以及消費行為兩個領(lǐng)域。

一些研究主要從創(chuàng)新擴散視角探討消費者意見領(lǐng)袖在新產(chǎn)品的傳播與擴散中的作用，認為意見領(lǐng)袖能有效地促進信息的擴散和信息接收者對新產(chǎn)品的接納。Harkola等人（1995）通過社會網(wǎng)絡(luò)分析發(fā)現(xiàn)，見多識廣的意見領(lǐng)袖和無知的意見領(lǐng)袖對信息擴散的影響存在顯著差異，意見領(lǐng)袖的這兩種類型調(diào)節(jié)著信息擴散速度的快慢。Valente和Davis（1999）認為這類研究忽略了對社會網(wǎng)絡(luò)中人際傳播信息的收集，他們通過計算機仿真模擬，發(fā)現(xiàn)社會網(wǎng)絡(luò)中的意見領(lǐng)袖能顯著地提高創(chuàng)新擴散速度。同時，Rogers（2003）將意見領(lǐng)袖視為信息擴散的起點，認為意見領(lǐng)袖能通過推薦或口頭傳播等方式，將外部信息傳遞到擴散系統(tǒng)中，并經(jīng)過告知、勸服、決策以及證實四個環(huán)節(jié)，在信息搜索、產(chǎn)品購買、產(chǎn)品體驗等方面對其他消費者產(chǎn)生直接的影響。

近年來，一些研究通過一些技術(shù)手段對意見領(lǐng)袖與新產(chǎn)品擴散的關(guān)系做了進一步的探討。如，Cho等人（2012）使用計算機仿真模擬構(gòu)建了閥值模型來進行研究，他們認為在創(chuàng)新擴散過程中，通過社會網(wǎng)絡(luò)中的意見領(lǐng)袖來施加影響是積聚用戶和推廣新產(chǎn)品最好的營銷方式，不過只有當(dāng)接收者數(shù)量超過閥值時，意見領(lǐng)袖才開始作用于擴散過程。這在營銷實踐中，對應(yīng)的是新產(chǎn)品上市后的加速發(fā)展期。在此階段，原有的顧客不僅會表現(xiàn)出忠誠行為，而且會將更多潛在的消費者轉(zhuǎn)化為企業(yè)的現(xiàn)實顧客。又如，Van－Eck等人（2011）認為，在創(chuàng)新擴散研究中，不僅要考慮意見領(lǐng)袖在社會網(wǎng)絡(luò)中的位置，而且要重視意見領(lǐng)袖的影響力，他們通過基于主體的模型（agent－based model），對意見領(lǐng)袖與新產(chǎn)品擴散的關(guān)系做了進一步的探索。實證研究發(fā)現(xiàn)，意見領(lǐng)袖不僅處于社會網(wǎng)絡(luò)的中心位置，而且具備擁有準(zhǔn)確的產(chǎn)品知識、具有創(chuàng)新性行為動機以及不易被約束等特征，而且他們傳遞新信息的速度會顯著影響新信息采納者的數(shù)量，因此通過意見領(lǐng)袖進行傳播是行之有效的營銷策略之一（Van－Eck等，2011）。然而，Iyengar等人（2011）發(fā)現(xiàn)，意見領(lǐng)袖對新產(chǎn)品擴散的作用還受到一些調(diào)節(jié)變量的影響，如信息采納者對意見領(lǐng)袖的感知、產(chǎn)品使用涉及的信息量。這說明，在研究意見領(lǐng)袖對新產(chǎn)品擴散的影響時，不能孤立地考察意見領(lǐng)袖對信息的擴散作用，而應(yīng)該綜合考慮信息質(zhì)量的好壞以及信息接收者的心理因素和特征因素等多個方面因素對新產(chǎn)品擴散效果的影響。

消費者意見領(lǐng)袖除了對新產(chǎn)品擴散具有重要影響外，對消費者行為也具有重要影響?，F(xiàn)有關(guān)于消費者意見領(lǐng)袖對其他消費者行為影響的研究主要可以分為兩個方面。一方面，學(xué)者們致力于探討意見領(lǐng)袖對購物決策過程的影響。Lyons和Henderson（2005）認為，意見領(lǐng)袖能以非正式的方式影響消費者的信息搜索、購買以及產(chǎn)品使用等多種行為，這一觀點得到了Chakravarthy等人（2011）的認同，他們認為意見領(lǐng)袖在人們進行消費決策的整個過程中都扮演著重要角色。同時，Chaudhry（2013）的文獻研究在探討意見領(lǐng)袖在消費者購物決策中的角色時，推斷意見領(lǐng)袖的態(tài)度可能與消費者進行購買決策的態(tài)度存在某種關(guān)系。而且，Pongsiri和Somkiat（2011）研究指出，意見領(lǐng)袖和意見追隨者之間的相互作用會影響意見追隨者的購買意愿。然而，最近的一篇實證研究在通過意見領(lǐng)袖來考察社會推薦的效果時發(fā)現(xiàn)，意見領(lǐng)袖并不能提高其他消費者購買產(chǎn)品的概率，但能夠顯著增加消費者逗留于某購物渠道搜索信息的時間（Grahl，2013）。這些研究結(jié)果表明，現(xiàn)有關(guān)于意見領(lǐng)袖對消費者購物決策影響的探討，大多還停留在理論分析層面，難以辨別出意見領(lǐng)袖對消費者購物決策各個階段的具體影響。另一方面，一些學(xué)者重點探討了消費者意見領(lǐng)袖的口碑傳播行為，認為意見領(lǐng)袖主要通過發(fā)布產(chǎn)品信息以及分享他們的經(jīng)驗和觀點等口碑傳播活動來影響其他消費者的購買行為。如，Samson（2010）指出，具有開放性特質(zhì)的個體具有更強的口碑傳播意愿，而且對其他消費者有更強的影響作用；Galster（2012）研究指出，涉入度高的意見領(lǐng)袖可能會在生活中向親戚、朋友等推薦相關(guān)品牌，他們也可以通過正向的口碑傳播增強消費者的購買意愿。然而，現(xiàn)有關(guān)于“意見領(lǐng)袖→口碑傳播→消費者行為”的實證研究，大多分別探討意見領(lǐng)袖與口碑傳播以及口碑傳播與消費者行為之間的關(guān)系。前者聚焦于意見領(lǐng)袖特征與口碑傳播意愿之間的關(guān)系，旨在識別出進行口碑傳播的意見領(lǐng)袖具備哪些特征（Li和Du，2011；Chen等，2011；Galster，2012）；后者聚焦于口碑傳播與消費決策行為之間的關(guān)系，例如口碑傳播對消費者購買行為的影響機制（Heriyati和Siek，2011；Sandes和Urdan，2013）。目前，尚未有研究對上述作用關(guān)系涉及的中介和調(diào)節(jié)機制進行系統(tǒng)的檢驗，這不僅使得我們難以全面了解意見領(lǐng)袖對消費者行為的影響機制，而且降低了相關(guān)研究結(jié)論的實踐應(yīng)用價值。

五、未來研究展望

通過對消費者意見領(lǐng)袖相關(guān)文獻的梳理，我們發(fā)現(xiàn)國外已有的研究主要圍繞消費者意見領(lǐng)袖的測量、消費者意見領(lǐng)袖力以及消費者意見領(lǐng)袖的影響結(jié)果等方面展開。西方學(xué)者雖然在消費者意見領(lǐng)袖研究中做了一些積極的探索，但是現(xiàn)有的研究還存在許多不足，諸多問題還需要進一步的探討。我們認為未來的研究至少可以從以下四個方面繼續(xù)開展系統(tǒng)、深入的理論與實證探討：

1．消費者意見領(lǐng)袖力的前因變量。從現(xiàn)有的消費者意見領(lǐng)袖力的影響因素研究來看，大多數(shù)文獻集中在產(chǎn)品因素和個體因素兩個方面，而且所得到的實證結(jié)論較為零散。未來消費者意見領(lǐng)袖的前因變量研究至少可以從以下五個視角開展：（1）意見領(lǐng)袖—意見追隨者關(guān)系視角。未來的研究有必要探討意見領(lǐng)袖與意見追隨者的互動關(guān)系對意見領(lǐng)袖力的影響，例如，可以運用符號互動理論（symbolic interaction theory）分析意見領(lǐng)袖與追隨者關(guān)系之間有意義的符號信息，檢驗兩者之間的互動關(guān)系對意見領(lǐng)袖力的影響。（2）意見領(lǐng)袖的個人特質(zhì)層面。人口統(tǒng)計學(xué)變量與意見領(lǐng)袖力之間的關(guān)系目前還存在明顯的爭議，因此，未來的研究除了進一步驗證年齡、受教育程度、性別等人口統(tǒng)計學(xué)變量對消費者意見領(lǐng)袖力的影響作用外，更需要積極探討價值觀、人格特質(zhì)、態(tài)度、動機等個體特征變量對意見領(lǐng)袖力的影響。（3）意見追隨者層面。意見追隨者是意見領(lǐng)袖的影響對象，他們可以反作用于意見領(lǐng)袖（Pongsiri和Somkiat，2011），因此，未來的研究還需要討論意見追隨者的個體特征（如能力、態(tài)度、價值觀等）如何影響意見領(lǐng)袖與意見追隨者之間的互動關(guān)系，進而對意見領(lǐng)袖力產(chǎn)生影響。（4）信息層面。信息是意見領(lǐng)袖傳播的內(nèi)容，也是我們不能忽視的一個因素，因此，探討信息傳播時間、信息質(zhì)量、信息呈現(xiàn)方式、信息傳播環(huán)境（在線和離線）等因素對意見領(lǐng)袖力的影響也是未來的重點之一。（5）文化層面。Pongsiri和Somkiat（2011）選取泰國（高權(quán)力距離的集體主義文化）和美國（低權(quán)力距離的個人主義文化）的樣本進行對比分析發(fā)現(xiàn)，文化是影響意見領(lǐng)袖對追隨者購買意愿影響作用的一個重要因素。而我國消費者深受儒家傳統(tǒng)文化的熏陶，其表現(xiàn)出的行為可能有別于其他國家。因此，比較消費者的個性和能力對中外不同文化情境下消費者意見領(lǐng)袖力的影響也是未來值得關(guān)注的一個方向，這方面的研究不僅可以豐富和完善跨文化消費者行為理論，而且能夠為企業(yè)制定口碑營銷策略提供實踐指導(dǎo)。

2．消費者意見領(lǐng)袖力的形成機制。意見領(lǐng)袖力影響因素研究視角的單一性和相關(guān)實證結(jié)論的分散性使得現(xiàn)有研究無法真正揭示意見領(lǐng)袖力的形成機制。首先，雖然目前的研究認為知識和能力是意見領(lǐng)袖力形成的兩個重要的條件（Sohn和Lechenby，2005；Gnambs和Batinic，2013），但是還未深入探究其內(nèi)在作用機制，未來的研究可以考慮探討其中介或調(diào)解作用機制，以便進一步揭示各種前因變量如何對意見領(lǐng)袖力產(chǎn)生影響。其次，在意見領(lǐng)袖力研究中，領(lǐng)域性意見領(lǐng)袖力和一般性意見領(lǐng)袖力被視為兩種不同類型的意見領(lǐng)袖力，而且一般性意見領(lǐng)袖力能夠?qū)︻I(lǐng)域性意見領(lǐng)袖力產(chǎn)生影響（Gnambs和Batinic，2012）。同時，Merwe等人（2009）認為，可能由于興趣的原因，領(lǐng)域性意見領(lǐng)袖能夠在多個產(chǎn)品領(lǐng)域產(chǎn)生影響，進而表現(xiàn)出一般性意見領(lǐng)袖的特征。也就是說，領(lǐng)域性意見領(lǐng)袖力與一般性意見領(lǐng)袖力之間很可能并不是單向影響關(guān)系，而是相互作用關(guān)系。因此，為了更好地理解意見領(lǐng)袖力的形成機制，未來的研究有必要在考慮產(chǎn)品因素（如產(chǎn)品類別、產(chǎn)品間關(guān)聯(lián)程度等）的基礎(chǔ)上，探討這兩類領(lǐng)袖力之間的內(nèi)在影響關(guān)系。

3．消費者意見領(lǐng)袖的結(jié)果變量。從現(xiàn)有的研究文獻來看，我們認為該領(lǐng)域的研究至少有三個方面需要完善。首先，有關(guān)意見領(lǐng)袖與新產(chǎn)品擴散的研究，大多孤立地考察意見領(lǐng)袖的作用，未來的研究還應(yīng)該圍繞新產(chǎn)品擴散考慮信息接收者以及信息質(zhì)量等因素的作用。其次，有關(guān)意見領(lǐng)袖與消費購買決策關(guān)系的研究呈現(xiàn)出定性化傾向，且對消費者決策行為的分析過于籠統(tǒng)，后續(xù)研究不僅應(yīng)該更多地開展實證探討，而且應(yīng)該細化消費購買決策，探討意見領(lǐng)袖對多種消費行為的影響，如品牌選擇、渠道轉(zhuǎn)換、信息采納等行為。此外，消費者意見領(lǐng)袖能通過口碑傳播對其他消費者的消費行為產(chǎn)生影響（Galster，2012），而現(xiàn)有的研究并沒有對這種影響的內(nèi)在作用機制進行系統(tǒng)的探討，相關(guān)文獻分別集中在意見領(lǐng)袖與口碑傳播以及口碑傳播與消費行為兩個方面，未能完整地揭示意見領(lǐng)袖口碑傳播的實際影響效果，也難以為口碑營銷實踐提供有針對性的建議。因此，完善和豐富“意見領(lǐng)袖→口碑傳播→消費行為”這一路徑的研究，探討這一影響路徑所涉及的中介及調(diào)節(jié)機制，是亟須未來的研究開展的工作之一。

4．構(gòu)建消費者意見領(lǐng)袖綜合模型。根據(jù)本文對意見領(lǐng)袖相關(guān)研究的梳理可以看出，該領(lǐng)域有關(guān)意見領(lǐng)袖力的影響因素、意見領(lǐng)袖的作用結(jié)果等的研究都是分塊進行的，缺乏系統(tǒng)性。然而，要揭示意見領(lǐng)袖對其他消費者購買意愿的影響機制，就要考慮意見領(lǐng)袖力本身的影響，意見領(lǐng)袖與意見領(lǐng)袖力是不可分割的整體。同時，Aral等人（2009）指出，在動態(tài)的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，意見領(lǐng)袖如何作用于其他消費者以及如何厘清相關(guān)因果效應(yīng)是未來的研究需要重視的問題。因此，系統(tǒng)地分析意見領(lǐng)袖的影響作用，構(gòu)建消費者意見領(lǐng)袖綜合模型，是豐富和深化該領(lǐng)域研究的方向之一。

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