王晗蔚，王方華，厲 杰

（1．上海交通大學(xué) 安泰經(jīng)濟與管理學(xué)院，上海200052；2．大阪大學(xué) 經(jīng)濟學(xué)研究科，日本 大阪）

一、引 言

在日常生活中，消費者需要做出各種各樣的決策或判斷，其中大部分涉及數(shù)量信息，比如要買多大屏幕的電視，要買多長保修期的微波爐，遭遇某種風(fēng)險的概率有多大，等等。數(shù)量信息由本身沒有實際意義的數(shù)字以及賦予數(shù)字意義的單位構(gòu)成。同一數(shù)量信息往往可以用不同的單位來表示，比如產(chǎn)品保修期限可以用天、周、月或者年來表示；食物的熱量可以用千卡或千焦來表示；產(chǎn)品評價既可以是5分量表上的打分，也可以是100分量表上的打分。有時，消費者會遇到不熟悉的數(shù)量單位，比如在國外旅行時，氣溫、距離、產(chǎn)品價格都可能是以消費者不熟悉的單位表示的。

所使用的單位不同，用來表達同一數(shù)量信息的數(shù)字就不同。從理性角度看，人們知道1年等于365天，5分量表中的4分相當(dāng)于100分量表中的80分，如此等等，因此使用何種單位來表示數(shù)量信息應(yīng)該不會影響消費者的行為。然而，關(guān)于數(shù)字效應(yīng)的研究卻顯示，人們往往將大的數(shù)字與大的數(shù)量聯(lián)系起來，因此，數(shù)量信息所使用的單位會對消費者的感知、偏好以及選擇等產(chǎn)生重要影響（Wertenbroch等，2007；Burson等，2009；Pandelaere等，2011）。產(chǎn)品的價格、數(shù)量指標(biāo)（如食品的熱量等）、配送時間、評分等的表示方法，消費積分等消費者忠誠計劃的設(shè)計，某種風(fēng)險發(fā)生的概率等，都涉及數(shù)量信息表示方法的確定與應(yīng)用。本文將首先介紹數(shù)字效應(yīng)及其對消費者行為的影響，接著闡述數(shù)字效應(yīng)發(fā)生的心理機制，然后分析影響數(shù)字效應(yīng)強弱的情境因素與個體因素，并在此基礎(chǔ)上就未來消費者行為領(lǐng)域的數(shù)字效應(yīng)研究給出建議。

二、數(shù)字效應(yīng)及其對消費者行為的影響

數(shù)字效應(yīng)（numerosity effect）指人們往往會關(guān)注表示數(shù)量大小的數(shù)字，將大的數(shù)字與大的規(guī)模（價格、風(fēng)險、成分值等）聯(lián)系在一起，而忽視表達數(shù)量信息的單位以及數(shù)字所代表的實際意義（Pacini和Epstein，1999；Wakker等，2007；Wertenbroch等，2007）。學(xué)者們近年的研究顯示，受數(shù)字效應(yīng)的影響，產(chǎn)品價格、數(shù)量指標(biāo)、風(fēng)險概率等數(shù)量信息的表達方式會對消費者的感知、偏好、選擇、忠誠度等產(chǎn)生顯著影響。

（一）產(chǎn)品價格感知

價格是產(chǎn)品的重要屬性。當(dāng)產(chǎn)品價格以外幣表示時，消費者的價格感知往往易受數(shù)字效應(yīng)的影響。Wertenbroch等（2007）的研究表明，當(dāng)價格以弱勢貨幣（weak currency）（實驗中的新加坡元）表示時，消費者對價格差異（“1．70新加坡元”相對于“17．00新加坡元”）的感知比價格以強勢貨幣（strong currency）（實驗中的美元）表示時（“1美元”相對于“10美元”）顯得更大。Gamble（2007）總結(jié)了歐元啟動對歐元區(qū)消費者產(chǎn)品價格感知的影響，指出在歐元幣值高于原來本國貨幣幣值的國家（如德國、意大利、西班牙等），消費者會低估以歐元表示的產(chǎn)品價格；相反，在歐元幣值低于原來本國貨幣幣值的國家（如愛爾蘭等），消費者會高估以歐元表示的產(chǎn)品價格。例如，Burgoyne等（1999）的研究顯示，歐元剛啟動時，由于1英鎊約等于0．7歐元，2．1英鎊的啤酒以歐元表示價值約為3歐元，所以英國消費者會高估用歐元表示的啤酒價格。與此相反，由于法郎的幣值小于歐元，剛開始使用歐元時，法國消費者感到以歐元表示的全國性知名品牌與不知名品牌之間的價格差異比用法郎表示的要小，這種品牌間價格差異感知的變化令更多的消費者選擇了價格高昂的知名品牌（Gaston－Breton，2006）。

（二）概率判斷以及風(fēng)險評估

數(shù)字效應(yīng)還會影響人們的概率判斷和風(fēng)險評估。概率或者風(fēng)險可以用百分比、千分比等表示，人們對概率、風(fēng)險的判斷往往會因概率表達方式的不同而產(chǎn)生偏差。人們通常更關(guān)注風(fēng)險發(fā)生的絕對數(shù)量（分子），而忽視風(fēng)險發(fā)生的基數(shù)（分母），所以當(dāng)風(fēng)險發(fā)生的絕對數(shù)量更大時，人們感到風(fēng)險更高。在Yamagishi（1997）的研究中，研究人員讓被試對11種常見致死疾病的風(fēng)險進行評估。疾病的風(fēng)險分別以每年每10 000人和每年每100人中的死亡人數(shù)表示。研究者發(fā)現(xiàn)，疾病風(fēng)險的表達方式對被試的風(fēng)險評估有顯著影響。被試認為導(dǎo)致“10 000人中1 286人死亡”的癌癥的風(fēng)險比導(dǎo)致“100人中24．14人死亡”的癌癥的風(fēng)險要高。也就是說，由于表達方式的不同，人們得出了12．86%的死亡率比24．14%的死亡率更危險的結(jié)論。Denes－Raj和Epstein（1994）在研究中向被試呈現(xiàn)兩只碗，一只裝有100粒豆，其中7粒為紅豆；另一只裝有10粒豆，其中1粒為紅豆。盡管1/10大于7/100，但是被試認為從第一只碗中抽中紅豆的概率大于從第二只碗中抽中紅豆的概率。

（三）產(chǎn)品數(shù)量指標(biāo)判斷

近幾年研究者在價格、風(fēng)險之外更為廣闊的領(lǐng)域探索了數(shù)字效應(yīng)對消費者行為的影響，并發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品數(shù)量指標(biāo)的表達方式會對消費者的感知、選擇等產(chǎn)生明顯的影響。Burson等（2009）的研究顯示，相同的數(shù)量差異在擴大的測量尺度（expanded scale）上要比在縮小的測量尺度（contracted scale）上顯得更大。具體而言，當(dāng)新電影以每年發(fā)布的數(shù)量表示時，電影碟片租賃計劃（movie rental plan）之間的差異（“每年364部”相對于“每年468部”）比新電影以每周發(fā)布的數(shù)量表示時（“每周7部”相對于“每周9部”）顯得要大。Pandelaere等（2011）的研究表明，當(dāng)用“月”表示保修期時，兩部洗碗機保修期限的差異（“84個月”相對于“108個月”）比用“年”表示時（“7年”相對于“9年”）顯得要大。這種差異感知的不同會進一步影響消費者的消費選擇、支付意愿等。數(shù)量信息以較小單位表示時，產(chǎn)品在該屬性上的差異顯得更大，消費者在選擇時賦予該屬性的權(quán)重也就更大，因此就更有可能選擇在該屬性上占優(yōu)的選項（Burson等，2009）。

（四）消費者忠誠度

在消費者忠誠計劃（loyalty program）中，消費者通過消費獲取相應(yīng)積分，積分累積到一定數(shù)額便可換取一定的回報。媒介最大化（medium maximization）效應(yīng)相關(guān)研究表明，由于媒介會造成一種幻覺上的優(yōu)勢，人們通常會高估積分的作用，而忽視積分所能帶來的最終回報（Hsee等，2003）。由于數(shù)字效應(yīng)的存在，人們依據(jù)數(shù)字的大小推測數(shù)量的實際大小，所以忠誠計劃中回報距離（獲得回報需要的積分）和步長（每消費1元能夠換取的積分）的數(shù)量級會對顧客的忠誠度產(chǎn)生影響。Bagchi和Li（2011）研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)忠誠計劃的數(shù)量級較高（例如每消費1元積10分，累積1 000分可以獲得5元折扣）的時候，離回報近的人（累積了800分）相比于離回報遠的人（累積了200分）認為自己在獲得回報的進程中進展更大，因此對忠誠計劃有更高的忠誠度，并且更可能向別人推薦該計劃；當(dāng)忠誠計劃的數(shù)量級較低（例如每消費1元積1分，累積100分可以獲得5元折扣）的時候，離回報近的人（累積了80分）和離回報遠的人（累積了20分）在進度感知、對計劃的忠誠度以及向別人推薦計劃的可能性上的差異會縮小。這主要是因為數(shù)字效應(yīng)使得人們認為800與200之間的差異大于80與20之間的差異。

綜上所述，數(shù)字效應(yīng)影響著消費者在價格、風(fēng)險概率、產(chǎn)品數(shù)量指標(biāo)等多個方面的判斷和決策，而且不僅影響消費者的感知，還進一步影響消費者的支付意愿、選擇、忠誠度等。下面本文將對數(shù)字效應(yīng)產(chǎn)生的原因以及影響數(shù)字效應(yīng)作用強弱的因素進行討論。

三、數(shù)字效應(yīng)的心理機制

Tversky和Kahneman（1981）關(guān)于框架效應(yīng)（framing effect）的研究指出，當(dāng)客觀上相同的信息的表述方式不同時，人們的反應(yīng)往往也會不同。數(shù)字效應(yīng)相關(guān)研究表明，對于客觀上相同的數(shù)量信息，由于所使用的單位不同，人們的判斷也不同，因此數(shù)字效應(yīng)可視為一種框架效應(yīng)。許多研究者對數(shù)字效應(yīng)發(fā)生的心理機制進行了探索，現(xiàn)有文獻對數(shù)字效應(yīng)作用機制的解釋主要涉及錨定效應(yīng)、數(shù)字啟發(fā)式以及易模擬程度這三個方面，下面將分別對這三個方面進行闡述。

（一）錨定效應(yīng)

Tversky和Kahneman（1994）提出的錨定效應(yīng)（anchoring effect）是指，在不確定的情況下，人們會以一個初始值也就是“錨”（anchor）為依據(jù)來做出判斷，然后進行上下調(diào)整，并得出最終結(jié)論。當(dāng)判斷不熟悉的數(shù)值時，人們通常首先搜索一個容易獲得的數(shù)字作為錨，然后進行調(diào)整并判斷調(diào)整后的值正確的可能性，如果對可能性感到滿意，就停止調(diào)整。人們滿意的數(shù)值往往位于一個區(qū)間，所以人們基于錨進行的調(diào)整是不充分的，因此不同的初始值會使人得出不同的結(jié)論（Slovic和Lichtenstein，1971）。

關(guān)于貨幣數(shù)字效應(yīng)的研究多將數(shù)字效應(yīng)產(chǎn)生的原因歸結(jié)為錨定效應(yīng)。例如，Raghubir和Srivastava（2002）的研究表明，當(dāng)消費者評估以不熟悉的貨幣表示的產(chǎn)品價格時，盡管大部分情況下他們了解外幣和本幣之間的匯率，但是他們通常會以產(chǎn)品的標(biāo)價為錨，并基于匯率進行不完全的調(diào)整。由于調(diào)整經(jīng)常是不充分的，所以當(dāng)以外幣表示的標(biāo)價是以本幣表示的價格的倍數(shù)時（來自美國的消費者考慮以新加坡元表示的產(chǎn)品價格，1美元相當(dāng)于1．70新加坡元），人們的花費較少；而當(dāng)以外幣表示的標(biāo)價是以本幣表示的價格的分?jǐn)?shù)時（來自美國的消費者考慮以歐元表示的產(chǎn)品價格，1美元相當(dāng)于0．80歐元），人們的花費則較大。Wertenbroch等（2007）的研究則顯示，消費者在國外使用外幣購買產(chǎn)品時，會以不同產(chǎn)品標(biāo)價的差異為錨，當(dāng)產(chǎn)品價格以歐元表示時，知名品牌和不知名品牌產(chǎn)品的標(biāo)價差異較小，消費者會更多地購買知名品牌的產(chǎn)品；而當(dāng)產(chǎn)品價格以西班牙貨幣表示時，知名品牌和不知名品牌產(chǎn)品的標(biāo)價差異很大，因此消費者更傾向于購買不知名品牌的產(chǎn)品。

（二）數(shù)字啟發(fā)式

人們對數(shù)字特別敏感，并將其作為判斷數(shù)量或可能性的線索，而不去充分考慮影響數(shù)量的其他重要因素（譬如單位的大小），這就是數(shù)字啟發(fā)式（numerosity heuristic）（Pelham等，1994）。Pelham 等（1994）研究了數(shù)字啟發(fā)式對人們數(shù)量判斷的影響，發(fā)現(xiàn)當(dāng)物品的實際規(guī)模、價值不變，而將其劃分為幾部分進行判斷時，物品的規(guī)模、價值會被高估，即人們認為分割后的整體大于原來的整體。Nayak和Prabhala（2001）的研究顯示，當(dāng)股份數(shù)目（number of shares）增加時，人們往往認為公司價值更高，即便股份數(shù)目的增加僅僅是由股權(quán)分割造成的也是如此。由于人們通常把大的數(shù)字與大的規(guī)模聯(lián)系在一起，因此一件物品被劃分的份數(shù)越多，人們往往認為這件物品的規(guī)模越大。

數(shù)字效應(yīng)對人們產(chǎn)品數(shù)量屬性判斷的影響通常受數(shù)字啟發(fā)式的作用。當(dāng)消費者比較各產(chǎn)品的屬性值時，他們很可能并不能確定產(chǎn)品間的差異到底有多大（Hsee，1996；Yeung和Soman，2005）。盡管數(shù)量信息是由數(shù)字和單位共同決定的，但與評估以外幣表示的產(chǎn)品價格不同，人們很少考慮到產(chǎn)品數(shù)量屬性可以用不同的單位表示。因此在對產(chǎn)品的數(shù)量屬性進行比較時，人們通常將數(shù)字作為判斷數(shù)量或者概率的線索，只關(guān)注數(shù)字而忽視數(shù)量屬性所使用的單位。當(dāng)產(chǎn)品數(shù)量屬性用不同的單位表示時，消費者對產(chǎn)品間差異的感知會有所不同。例如，兩部洗碗機的保修期限分別是7年和9年，相差2年，而當(dāng)這一時間跨度用“月”來表示時，兩個產(chǎn)品的保修期相差24個月。盡管2年等于24個月，但由于人們往往僅關(guān)注數(shù)字而忽視單位，也就是說大的數(shù)字意味著大的數(shù)量（24大于2），因此，當(dāng)產(chǎn)品保修期用“月”表示時，人們會覺得兩個產(chǎn)品的保修期相差更大（Pandelaere等，2011）。

（三）易模擬程度

根據(jù)認知經(jīng)驗自我理論（cognitive－experiential self－theory，CEST），信息處理過程涉及兩種相對獨立的認知處理系統(tǒng)，即理性系統(tǒng)（rational system）和經(jīng)驗系統(tǒng)（experiential system）。理性系統(tǒng)對信息的加工受意識控制，占用相應(yīng)的認知資源，根據(jù)邏輯與證據(jù)等運行，信息處理速度較慢；經(jīng)驗系統(tǒng)對信息的加工多依賴于經(jīng)驗，對信息的處理更簡單，占用的認知資源少，信息處理速度快，而且通常是自動進行的。人們決策的結(jié)果取決于兩種系統(tǒng)作用的相對強度。當(dāng)經(jīng)驗系統(tǒng)占優(yōu)勢時，所做決策大多是非理性的。人們的大腦對成功或者遭遇風(fēng)險情形的模擬表現(xiàn)為經(jīng)驗系統(tǒng)的決策過程，當(dāng)易模擬程度更高時，人們會認為概率更高（Kirkpatrick和Epstein，1992）。概率判斷涉及的數(shù)字效應(yīng)就與易模擬程度有關(guān)。

在前面提到的抽取紅豆的實驗中，盡管被試知道從第二只碗中抽到紅豆的概率更高，但他們?nèi)匀桓杏X當(dāng)碗中紅豆的絕對數(shù)量更多時，他們抽到紅豆的可能性更大（Denes－Raj和Epstein，1994）。這是因為事件可能發(fā)生的次數(shù)越多，人們就越容易在大腦中想象和模擬事件發(fā)生的情形。類似地，前面提到的疾病死亡風(fēng)險的表述對人們風(fēng)險感知的影響也跟易模擬程度有關(guān)（Yamagishi，1997）。當(dāng)死亡人數(shù)的絕對數(shù)值更高時，人們更容易在大腦中想象和模擬罹患相應(yīng)疾病的情形。

四、數(shù)字效應(yīng)的影響因素

數(shù)字效應(yīng)會對消費者的決策產(chǎn)生各種各樣的影響，然而在不同情境下，數(shù)字效應(yīng)對人們決策影響的強弱程度是不同的，對于不同的消費者，數(shù)字效應(yīng)的影響程度也有明顯差異。接下來本文將對數(shù)字效應(yīng)的影響因素進行討論，圖1對這些影響因素進行了總結(jié)。

圖1 數(shù)字效應(yīng)的影響因素

（一）數(shù)量信息的圖形表示

很多時候人們用圖形表示數(shù)量信息。數(shù)量信息的圖形表示（graphical representation）會影響數(shù)量信息中數(shù)字和單位的相對感知顯著性，而對于風(fēng)險信息，圖形表示會影響風(fēng)險信息中分子和分母的相對感知顯著性，這些都會對數(shù)字效應(yīng)的強弱產(chǎn)生影響。

由于認知資源有限，人們往往僅注意環(huán)境中突出的元素。例如大的廣告牌比小的更引人注目（Peter和Olson，2008）。數(shù)量信息由數(shù)字和單位共同決定，數(shù)字和單位并不一定受到同等程度的關(guān)注，受數(shù)字啟發(fā)式的影響，人們通常依據(jù)數(shù)字做出判斷，而忽略數(shù)量信息中的單位。所以當(dāng)數(shù)量信息的圖形表示方式發(fā)生變化時，數(shù)字和單位的相對顯著性將改變，數(shù)字效應(yīng)的強弱就會不同。數(shù)字顯著性強時，數(shù)字效應(yīng)也更強。Monga和Bagchi（2012）在其研究中用累積柱狀圖表示兩棟高度相同的在建樓房，并分別標(biāo)識出每棟樓房的建成部分和待建部分，兩棟樓房的完成進度不同。一組被試看到的柱狀圖使用了縱軸刻度，并標(biāo)注網(wǎng)格線，在這種情況下數(shù)字的感知顯著性大于單位的感知顯著性，于是產(chǎn)生了數(shù)字效應(yīng)，即當(dāng)使用較小的單位——“英尺”時，被試認為兩棟樓房建設(shè)進度的差距更大。另一組被試看到的柱狀圖沒有使用縱軸刻度，也未標(biāo)注網(wǎng)格線，在這種情況下，數(shù)字的感知顯著性小于單位，數(shù)字效應(yīng)出現(xiàn)了逆轉(zhuǎn)，即當(dāng)使用較大的單位——“層”時，被試認為兩棟樓房建設(shè)進度的差距更大。

數(shù)字效應(yīng)對人們風(fēng)險感知的影響往往源于人們對表達成功概率或風(fēng)險發(fā)生概率的分?jǐn)?shù)中分母的忽視和分子的過分關(guān)注。由于對分子的過分關(guān)注，大的分子往往更容易讓人想象到遭遇風(fēng)險或者獲得成功的情形，從而導(dǎo)致風(fēng)險判斷偏差。Stone等（2003）的研究結(jié)果顯示，如果在圖表中突出背景信息，風(fēng)險信息中分子的顯著性就會降低，數(shù)字效應(yīng)導(dǎo)致的風(fēng)險判斷偏差就會減弱。他們的研究顯示，每5 000個使用普通牙膏的人中，每年忍受牙齦疾病困擾的有30人，而如果使用改進的牙膏，每5 000人中每年忍受牙齦疾病困擾的有15人。當(dāng)該信息僅僅用數(shù)字表示時，人們往往會忽視疾病發(fā)病率的背景信息，也就是分母（5 000），而僅僅關(guān)注分子，而當(dāng)該牙齦疾病發(fā)病率信息以餅圖（pie chart）表示時，分子的顯著性降低，人們感知到的疾病發(fā)病率的差異顯著減小。

（二）數(shù)字的認知顯著性

有些情況下，數(shù)字和單位的感知顯著性相同，但它們的認知顯著性（cognitive salience）可能有差異，而數(shù)字的認知顯著性會對數(shù)字效應(yīng)產(chǎn)生影響。根據(jù)解釋水平理論（construal level theory，CLT），高水平的解釋更加抽象、重要、核心，高解釋水平的特征通常與重要的變化聯(lián)系在一起；而低水平的解釋則比較具體、次要、表面，低解釋水平的特征往往與微小、次要的變化聯(lián)系在一起（Trope等，2007）。數(shù)量信息中的數(shù)字代表了低水平的解釋，因為盡管數(shù)字提供了具體的信息，如配送時間延誤了7天，但數(shù)字7本身并不具有意義。相反，單位表示了數(shù)量信息中的本質(zhì)特征，代表了高水平的解釋（Monga和Bagchi，2012）。因此，當(dāng)人們更關(guān)心低解釋水平的特征時，數(shù)字效應(yīng)更強。

消費者常常要考慮發(fā)生在不同地理距離的事情（如去較近的城市旅行還是去較遠的地方旅行），此外，消費者不僅會做近期的打算，還會做長遠的考慮（如剛畢業(yè)的學(xué)生計劃未來購買住房，或者做與退休養(yǎng)老有關(guān)的投資計劃）。解釋水平理論顯示，發(fā)生在近期或者較近地點的事情會使人們關(guān)注事物低解釋水平的特征，而發(fā)生在遠期或者較遠地點的事情則會使人們關(guān)注高解釋水平的特征。因此心理距離（地理距離、時間距離等）會影響數(shù)字和單位的認知顯著性（Fujita等，2006），從而對數(shù)字效應(yīng)的強弱產(chǎn)生影響。

Monga和Bagchi（2012）在其研究中讓兩組被試分別評價人們每日攝入的膳食纖維量與專家建議的每日攝入量之間的差距。A組被試考慮的情況發(fā)生在他們自己的國家——美國，而B組被試考慮的情況則發(fā)生在離他們較遠的國度——韓國。研究結(jié)果顯示，當(dāng)所考慮的情況發(fā)生在距離自己很近的地方時，人們更關(guān)注數(shù)字信息，從而導(dǎo)致了數(shù)字效應(yīng)的產(chǎn)生，即當(dāng)膳食纖維量以較小的單位表示時，人們認為每日膳食纖維攝入量距離專家建議量更大；而當(dāng)人們考慮的情況發(fā)生在距離自己很遠的地方時，人們更加關(guān)注單位信息，從而導(dǎo)致數(shù)字效應(yīng)出現(xiàn)逆轉(zhuǎn)，即當(dāng)膳食纖維量用較大的單位表示時，人們感知到的差距更大。Raghubir（2008）的研究也表明，當(dāng)對地理距離較近的群體進行風(fēng)險判斷時，人們更加關(guān)心風(fēng)險數(shù)據(jù)中的分子，認為903/1000000代表的風(fēng)險比90．3/100000要高，此時數(shù)字效應(yīng)更加明顯。

同樣，時間距離也會對數(shù)字效應(yīng)產(chǎn)生影響。在Monga和Bagchi（2012）的研究中，研究者要求被試想象他們即將遷入新居，要買一張新的桌子，并要求他們對X桌子和Y桌子進行比較。A組被試面臨的情境發(fā)生在近期，研究者請被試設(shè)想他們六天之后要搬進新居；而B組被試所面臨的情境則發(fā)生在六個月之后。結(jié)果顯示，對于考慮的情境發(fā)生在較近將來的A組被試，數(shù)字效應(yīng)較強，即當(dāng)桌子的長度用較小的單位——“英寸”表示時，被試認為Y桌子比X桌子大更多；對于考慮的情境發(fā)生在較遠將來的B組被試，數(shù)字效應(yīng)發(fā)生了逆轉(zhuǎn)，即當(dāng)桌子的長度用較大的單位——“英尺”表示時，被試認為Y桌子比X桌子大更多。

（三）消費者對數(shù)量單位的熟悉程度

人們對數(shù)量信息中單位的熟悉程度不盡相同。人們越熟悉單位的含義，就越不容易受初始值錨定效應(yīng)的影響，也越不容易以數(shù)字為線索來進行判斷。因此，當(dāng)人們處理的數(shù)量信息以他們熟悉的單位表示時，數(shù)字效應(yīng)對決策的影響會減弱。相反，當(dāng)他們對數(shù)量的單位不熟悉時，他們更容易受沒有特殊意義的數(shù)字的影響，此時數(shù)字效應(yīng)更強。

例如，作為數(shù)字效應(yīng)的一種表現(xiàn)形式，面值效應(yīng)（face－value effect）往往只會對那些對新貨幣還不太熟悉的人產(chǎn)生影響（Raghubir和Srivastava，2002）。剛開始使用歐元時，歐元國家的消費者對價格的感知更容易受面值效應(yīng)的影響，而隨著人們對歐元熟悉程度的提高，這種效應(yīng)很快便消失了（Mussweiler和Englich，2003）。與此類似，Soman等（2002）的研究表明，人們在對不熟悉的貨幣進行評估時更容易受到數(shù)字效應(yīng)的影響。此外，在Pandelaere等（2011）關(guān)于蘋果和Twix Bar（一種巧克力棒）選擇的研究中，研究人員測量了被試在日常生活中對食品熱量信息感興趣的程度。他們發(fā)現(xiàn)對于那些經(jīng)常關(guān)注食物熱量信息的被試，他們知道食物的熱量可以用“大卡”表示，也可以用“千焦”表示，并且知道這兩種單位之間如何換算，所以不管食物熱量單位是什么，他們最終的選擇都沒有明顯差異。而那些不常關(guān)注食物熱量信息的被試，更可能依據(jù)數(shù)字來進行判斷，當(dāng)食物的熱量用“大卡”表示時，會有更多的人選擇Twix Bar。

（四）產(chǎn)品評估模式

這里的評估模式是指產(chǎn)品屬性是被聯(lián)合評估（joint evaluation）還是被單獨評估（single evaluation）。聯(lián)合評估是指各個產(chǎn)品被并排放在一起并同時被一個人評估，而單獨評估是指各產(chǎn)品被分開放置并且被不同的人評估（Hsee，1996）。單獨評估時，人們?nèi)鄙賲⒄拯c，對數(shù)字信息的利用不充分，對數(shù)字信息的敏感度也較低（Kahneman和Knetsch，1992；Hsee和Zhang，2010），此時人們更可能根據(jù)數(shù)字以外的信息來判斷數(shù)量大小，因此依據(jù)數(shù)字效應(yīng)得出的結(jié)論就不一定成立。

絕大部分關(guān)于數(shù)字效應(yīng)的研究主要關(guān)注數(shù)量的變化量或者不同選項數(shù)量屬性之間的差異，此時人們處于聯(lián)合評估模式，對評估對象之間的差異比較敏感，往往將一個選項作為另一個選項的參照點。而單獨評估時，數(shù)字的顯著性就不那么強了，人們需要依據(jù)其他線索做出決策。由于單獨評估和聯(lián)合評估時人們依據(jù)的線索不同，因此人們的判斷在有些情況下與根據(jù)數(shù)字效應(yīng)得出的結(jié)論一致，而在有些情況下則與根據(jù)數(shù)字效應(yīng)得出的結(jié)論相反。例如，Chandran和Menon（2004）的研究顯示，單位的使用會對人們的風(fēng)險感知產(chǎn)生影響。他們分別請兩組被試對某種疾病的患病風(fēng)險進行評估，兩組被試看到的患病風(fēng)險分別以每天（或者每年）有多少人面臨患有某種疾病的風(fēng)險來表示。盡管每年患病人數(shù)和每天患病人數(shù)這兩種信息表示的風(fēng)險并沒有實質(zhì)性差異，但由于被試處于單獨評估模式，當(dāng)患病風(fēng)險用每天患病人數(shù)表示時，人們會覺得這種風(fēng)險離自己更近，更具體，所以認為風(fēng)險更高；而當(dāng)患病風(fēng)險用每年患病人數(shù)表示時，人們會覺得風(fēng)險離自己沒那么近，也沒那么具體，此時人們對風(fēng)險的感知就會降低。在這種情況下，大的數(shù)字（每年患病人數(shù)）意味著小的風(fēng)險感知，這與根據(jù)數(shù)字效應(yīng)得出的結(jié)論相反。而Gourville（1998）的研究則顯示，當(dāng)一項慈善捐贈以每天捐贈的金額表示時，捐贈金額會比用每年捐贈的金額表示時顯得小一些。因為當(dāng)捐贈金額以每天捐贈的金額表示時，人們會將其與生活中微不足道的花費聯(lián)系在一起，所以金額就顯得小一些；而當(dāng)慈善捐贈以每年捐贈的金額表示時，人們則會將其與生活中較大金額的花費聯(lián)系在一起，此時金額就會顯得大一些。在這種情況下，大的數(shù)字（每年捐贈金額）意味著較大的感知，與根據(jù)數(shù)字效應(yīng)得出的結(jié)論相同。

五、未來研究展望

回顧近年來國內(nèi)外數(shù)字效應(yīng)領(lǐng)域的前沿研究成果，總體而言，學(xué)者們采用實驗研究的方法探討了數(shù)字效應(yīng)對消費者價格感知、概率判斷與風(fēng)險評估、產(chǎn)品數(shù)量指標(biāo)判斷以及忠誠度的影響，從錨定效應(yīng)、數(shù)字啟發(fā)式等理論出發(fā)對數(shù)字效應(yīng)的心理機制進行了探索，并討論了數(shù)量信息的圖形表示等因素對數(shù)字效應(yīng)強弱的影響。盡管已有研究取得了諸多成果，但仍有一些問題有待進一步探討。未來關(guān)于數(shù)字效應(yīng)對消費者行為影響的研究可以考慮從以下幾個方面展開：

（一）深入探討數(shù)字效應(yīng)產(chǎn)生的心理機制

現(xiàn)有研究從錨定效應(yīng)、數(shù)字啟發(fā)式、易模擬程度等方面對數(shù)字效應(yīng)產(chǎn)生的心理機制進行了探討，考察了當(dāng)表示產(chǎn)品數(shù)量信息的單位發(fā)生變化時，人們的決策、判斷所發(fā)生的變化。然而改變數(shù)量信息的單位，不僅會改變表示數(shù)量信息的數(shù)字，而且很可能帶來其他信息的改變。例如，Verlegh、Schifferstein和Wittink（2002）研究指出，當(dāng)使用較小的單位表示產(chǎn)品某屬性的數(shù)量信息時，消費者可能會認為此類產(chǎn)品在該屬性上有著更多的等級，這可能會令他們在進行選擇時賦予該屬性更高的權(quán)重，此時在該屬性上占優(yōu)的選項便更受消費者青睞。此外，在所有形式的信息交換過程中，人們都會根據(jù)Grice準(zhǔn)則來理解所接收的信息（Schwarz，1994）。具體到數(shù)量信息，當(dāng)該信息以較小的單位表示時，消費者可能會認為相應(yīng)的屬性很重要。同時，消費者還可能會認為以較小單位表示的信息比以較大單位表示的信息更精確、客觀。這也可能使得消費者偏好以較小單位（較大數(shù)字）表示數(shù)量信息的產(chǎn)品?？梢?，數(shù)字效應(yīng)產(chǎn)生的心理機制是一個值得進一步探索的領(lǐng)域。

（二）對數(shù)字效應(yīng)的影響因素進行深入研究

盡管現(xiàn)有研究已經(jīng)從數(shù)字的認知顯著性、消費者對產(chǎn)品屬性的熟悉程度以及產(chǎn)品的評估模式等方面對數(shù)字效應(yīng)的影響因素進行了一些討論，然而消費者的數(shù)學(xué)素養(yǎng)、認知負荷以及解釋水平等因素也可能會對數(shù)字效應(yīng)產(chǎn)生調(diào)節(jié)作用。例如，有些消費者的數(shù)學(xué)素養(yǎng)更高，他們能更加準(zhǔn)確地處理與數(shù)字、概率相關(guān)的判斷或決策信息。Peters等（2006）的研究表明數(shù)學(xué)素養(yǎng)高的人更不易受框架效應(yīng)的影響。由于數(shù)字效應(yīng)也可以視為框架效應(yīng)的一種，所以未來的研究可以進一步探討對于那些數(shù)學(xué)素養(yǎng)高的人，數(shù)字效應(yīng)的作用是否會減弱。此外，Pelham等（1994）的研究顯示，人們在認知負荷高的時候更容易受數(shù)字線索的影響，因此，在人們認知負荷較高的時候，數(shù)字效應(yīng)的作用很可能更強。另外，解釋水平相關(guān)研究顯示，數(shù)量信息中的數(shù)字代表低水平的解釋，而單位代表高水平的解釋。而有些情境下人們的解釋水平更抽象，有些情境下人們的解釋水平更具體（Tsai和Thomas，2011）。因此，在人們的解釋水平更具體的情形下數(shù)字效應(yīng)的作用很可能更強。綜上，未來的研究可以進一步探討在哪些情境下數(shù)字效應(yīng)的作用更強。

（三）進一步考察數(shù)字效應(yīng)作用的普遍性

已有研究探討了數(shù)字效應(yīng)對消費者關(guān)于產(chǎn)品價格、概率風(fēng)險、產(chǎn)品數(shù)量指標(biāo)等數(shù)量屬性決策判斷的影響。未來的研究還可以在更廣闊的領(lǐng)域進一步探討數(shù)字效應(yīng)對消費者決策的影響。例如，近年來，越來越多的研究開始探討消費者關(guān)于時間的決策（Mogilner等，2012；Hsee等，2013），因此，未來的研究可以探討數(shù)字效應(yīng)對人們時間感知的影響。比如，與等待時間以“天”表示相比，在等待時間以“周”表示的情況下，消費者會不會更加有耐心；同沒有秒針的時鐘相比，有秒針的時鐘會不會使時間的流逝顯得更快。此外，現(xiàn)有研究對數(shù)字效應(yīng)的討論大多集中在整數(shù)范圍，未來的研究可以考慮當(dāng)數(shù)量信息以小數(shù)表示時，數(shù)字效應(yīng)的適用性。另外，在很多情況下，表示產(chǎn)品數(shù)量屬性的單位并沒有那么大的隨意性，即消費者往往認為產(chǎn)品的一些屬性有默認的表示單位（Lembregts和Pandelaere，2013），而當(dāng)產(chǎn)品屬性以非默認單位表示時，消費者在處理信息時可能會體驗到更多的困難，從而對產(chǎn)品的評價更低。此時，以較小的單位（較大的數(shù)字）描述產(chǎn)品數(shù)量屬性不一定能提高消費者對產(chǎn)品的評價。因此，后續(xù)研究有必要進一步對數(shù)字效應(yīng)的適用范圍進行探討。

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