李 丹

(南京政治學(xué)院上海校區(qū) 部隊(duì)政工系，上海 200433)

一、政務(wù)微博為“微時(shí)代”的社會(huì)管理提供新契機(jī)

政務(wù)微博是指各級(jí)政府機(jī)構(gòu)和官員以自己的真實(shí)身份和信息通過某一微博網(wǎng)站的官方認(rèn)證而開設(shè)的微博賬戶，主要用于傳達(dá)黨和政府的聲音、傾聽人民群眾的訴求、及時(shí)公布與政府工作緊密相關(guān)的事項(xiàng)，從而實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上知曉溝通、網(wǎng)下解決實(shí)際問題。近年來(lái)，政務(wù)微博飛速發(fā)展，據(jù)統(tǒng)計(jì)，截止2012年12月20日，新浪網(wǎng)、騰訊網(wǎng)、人民網(wǎng)、新華網(wǎng)四家微博客網(wǎng)站共有政務(wù)微博客賬號(hào)176 714個(gè)，較2011年新增了126 153個(gè)，增長(zhǎng)率為249.51%，其中，黨政機(jī)構(gòu)微博客賬號(hào)113 382個(gè)，較2011年新增了81 024個(gè)，增長(zhǎng)率為250.4%，黨政干部微博客賬號(hào)63 332個(gè)，較2011年新增了45 129個(gè)，增長(zhǎng)率為247.92%[1]。政務(wù)微博為“微時(shí)代”的社會(huì)管理帶來(lái)了新的發(fā)展契機(jī)。

(一)推進(jìn)政務(wù)公開，打造“陽(yáng)光政府”

美國(guó)著名公關(guān)學(xué)者斯各特·卡特里普(Scott M. Cutlip)提出“開放系統(tǒng)論”[2]，主張組織應(yīng)該成為開放性組織，主動(dòng)監(jiān)測(cè)環(huán)境變化，積極調(diào)整自身以適應(yīng)這種環(huán)境變化，實(shí)現(xiàn)整個(gè)系統(tǒng)的平衡與穩(wěn)定。目前，微博作為新興的網(wǎng)絡(luò)媒體迅速進(jìn)入公眾視野，并日益成為政治舞臺(tái)的新寵，政務(wù)微博如雨后春筍般涌現(xiàn)出來(lái)。微博所具有的傳播速度快、影響范圍大、互動(dòng)性和社會(huì)動(dòng)員能力強(qiáng)等特點(diǎn)，使政務(wù)微博成為推進(jìn)政務(wù)公開、提高工作透明度、打造陽(yáng)光政府的新載體。例如，2010年6月“@成都發(fā)布”正式開通，2011年4月“@南京發(fā)布”緊隨其后，2011年11月“@上海發(fā)布”、“北京微博發(fā)布廳”相繼開通等等，這些政務(wù)微博在政務(wù)公開與信息發(fā)布方面都各具特色，不但簡(jiǎn)化了信息公開的層層審批程序，及時(shí)有效地滿足民眾的知情權(quán)和監(jiān)督權(quán)，而且對(duì)清除由信息不對(duì)稱帶來(lái)的信任危機(jī)、避免信息真空帶來(lái)的謠言滋生等都大有裨益。

(二)暢通民眾訴求表達(dá)，規(guī)范網(wǎng)絡(luò)政治參與

訴求表達(dá)是社會(huì)管理理論的重要概念，最早由美國(guó)學(xué)者Gabriel A.Almond和G.Bingham Powell提出，他們認(rèn)為,“當(dāng)某個(gè)集團(tuán)或個(gè)人提出一項(xiàng)政治要求時(shí)，政治過程就開始了”[3]，這種提出政治要求的過程稱為訴求表達(dá)。中國(guó)人民大學(xué)喻國(guó)明教授指出，“微博為民眾的政治參與引入了一種新的力量，在很大程度上補(bǔ)正了過去對(duì)于來(lái)自社會(huì)、草根等多元話語(yǔ)平臺(tái)的意見進(jìn)行屏蔽的狀態(tài)，能夠有更多的人從更多的角度來(lái)參與公共問題解決的互動(dòng)”[4]。政務(wù)微博的開通使民眾與政府及官員進(jìn)行平等對(duì)話成為現(xiàn)實(shí)，拓寬了人民訴求表達(dá)的渠道，逐漸成為公民有序網(wǎng)絡(luò)政治參與的新平臺(tái)。近幾年“兩會(huì)”期間代表委員的微博問政成為中國(guó)政治生活的一道獨(dú)特風(fēng)景線。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2010年共有20位全國(guó)人大代表、27位全國(guó)政協(xié)委員開通新浪微博；2011年則有140位人大代表、188位政協(xié)委員開通新浪微博[5]。2012年“兩會(huì)”期間，在全民微博時(shí)代背景下，更多的代表委員借助微博廣接“地氣”，提出了眾多內(nèi)容豐富、視角多元、表達(dá)民生民意的優(yōu)秀提案與議案，并運(yùn)用微博直播“兩會(huì)”進(jìn)程，與網(wǎng)友積極互動(dòng)。

(三)監(jiān)測(cè)網(wǎng)絡(luò)輿情，增強(qiáng)化解輿情危機(jī)的能力

網(wǎng)絡(luò)輿情是現(xiàn)實(shí)輿情的映射，但是并不等于現(xiàn)實(shí)輿情，它是網(wǎng)民對(duì)于公共事務(wù)和現(xiàn)實(shí)生活的態(tài)度、情緒和意見在網(wǎng)絡(luò)中傳播并相互交錯(cuò)的總和[6]。政務(wù)微博不僅能借助廣泛關(guān)注、回應(yīng)評(píng)論內(nèi)容、關(guān)注其他微博的動(dòng)態(tài)信息等途徑獲取和監(jiān)測(cè)網(wǎng)絡(luò)輿情，而且能有效傳達(dá)政府的聲音，對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情進(jìn)行有效疏導(dǎo)，將社會(huì)矛盾化解在萌芽狀態(tài)，以提高政府威信，增強(qiáng)群眾信心，維護(hù)公共安全和秩序，促進(jìn)社會(huì)和諧穩(wěn)定，尤其是在遇到突發(fā)公共事件時(shí)，其在遏制網(wǎng)絡(luò)謠言傳播、掌握輿論主導(dǎo)權(quán)和化解輿情危機(jī)上具有傳統(tǒng)媒體無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)。例如2011年11月16日9時(shí)40分，甘肅省慶陽(yáng)市正寧縣發(fā)生幼兒園校車事故，造成19人死亡，其中幼兒17人，另有13名幼兒重傷、32名輕傷。事發(fā)后，相關(guān)的文字、圖片、視頻等信息在網(wǎng)絡(luò)上蔓延，網(wǎng)友們對(duì)稚嫩生命的隕落表示痛心，在譴責(zé)事故司機(jī)及幼兒園的同時(shí)更是將矛頭指向政府，至11月17日17時(shí)，新浪微博有關(guān)此次事故的討論微博已超過156萬(wàn)條，“校車安全”成為輿論熱點(diǎn)，而當(dāng)?shù)卣块T和官員對(duì)政務(wù)微博的合理運(yùn)用，成為該案輿情應(yīng)對(duì)的亮點(diǎn)。事發(fā)當(dāng)天16時(shí)13分，甘肅省衛(wèi)生廳就發(fā)布了關(guān)于事故的第一條微博，之后兩天又發(fā)表了51條微博，同時(shí)，甘肅省政府新聞辦、慶陽(yáng)市衛(wèi)生局也通過政務(wù)微博陸續(xù)發(fā)布事故的最新進(jìn)展，確保信息渠道的暢通，及時(shí)滿足公眾的知情權(quán)。事發(fā)第二天，正寧縣政府分管領(lǐng)導(dǎo)和縣教育局、交警支隊(duì)主要領(lǐng)導(dǎo)就被停職，接受調(diào)查。對(duì)于公眾質(zhì)疑的當(dāng)?shù)亟逃?jīng)費(fèi)短缺、學(xué)前教育資源缺乏的情況，甘肅省衛(wèi)生廳廳長(zhǎng)劉維忠的微博稱：“慶陽(yáng)市委、市政府決定停止2012年公車更新計(jì)劃，將預(yù)算資金全部用于購(gòu)置標(biāo)準(zhǔn)化校車”。此番表態(tài)對(duì)平復(fù)民怨、緩和輿情更是起到了關(guān)鍵作用。

(四)改善政府服務(wù)方式，建設(shè)“服務(wù)型”政府

當(dāng)前，中國(guó)政府正由管理型向服務(wù)型轉(zhuǎn)變、由單一經(jīng)濟(jì)建設(shè)型向公共治理型轉(zhuǎn)變。社會(huì)管理說(shuō)到底是對(duì)人的管理和服務(wù)，其核心要體現(xiàn)以人為本，把社會(huì)管理寓于社會(huì)服務(wù)之中。政務(wù)微博對(duì)于改進(jìn)政府服務(wù)方式，加快服務(wù)型政府建設(shè)起到了積極的作用。從政務(wù)微博的運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀來(lái)看，大多能結(jié)合各自的工作職責(zé)提供許多與群眾密切相關(guān)的服務(wù)信息，為群眾了解辦事程序提供便捷。此外，政府部門和官員借助微博平臺(tái)認(rèn)真傾聽民眾反映強(qiáng)烈的問題，并將這些問題及現(xiàn)實(shí)行政中的不足及時(shí)有效地記錄下來(lái)并批轉(zhuǎn)至線下對(duì)應(yīng)的職能部門進(jìn)行查辦和解決，推動(dòng)“問政”向“行政”、“施政”深入轉(zhuǎn)化，最終實(shí)現(xiàn)政務(wù)微博服務(wù)社會(huì)和民生。以“@上海發(fā)布”為例，它是上海市人民政府新聞辦公室開通的政務(wù)微博，雖然定位于權(quán)威的上海政務(wù)信息發(fā)布平臺(tái)，但其發(fā)布內(nèi)容從市民的“菜籃子”到住房，從天氣預(yù)報(bào)到文化資訊，從交通訊息到地鐵客流，無(wú)不關(guān)注民生，與粉絲的互動(dòng)中，也側(cè)重于解決實(shí)際問題，真正體現(xiàn)了“發(fā)布、服務(wù)、凝聚、帶動(dòng)”的功能。

二、當(dāng)前我國(guó)政務(wù)微博發(fā)展中存在的問題

(一)部分地方政府和領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)識(shí)不足、能力欠缺

如今互聯(lián)網(wǎng)已日益成為民眾訴求表達(dá)的主要渠道，這就要求各級(jí)政府和領(lǐng)導(dǎo)干部主動(dòng)通過網(wǎng)絡(luò)問政了解社情民意，由被動(dòng)應(yīng)對(duì)向主動(dòng)溝通轉(zhuǎn)變。然而有些地方政府和領(lǐng)導(dǎo)干部長(zhǎng)期受傳統(tǒng)觀念的影響，尚未樹立起主動(dòng)公開政務(wù)信息的意識(shí)，以人為本、為民服務(wù)的意識(shí)也相對(duì)淡薄，加之網(wǎng)絡(luò)媒介知識(shí)和能力的欠缺，使他們不能適應(yīng)“微時(shí)代”對(duì)政府進(jìn)行社會(huì)管理創(chuàng)新提出的新要求。他們有的對(duì)互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律認(rèn)識(shí)不足，不知道該如何操作和使用微博；有的仍然持有“家丑不可外揚(yáng)”的思維定勢(shì)，視微博為洪水猛獸，擔(dān)心開通政務(wù)微博會(huì)帶來(lái)爆料、投訴等負(fù)面效應(yīng)，影響政府形象和領(lǐng)導(dǎo)個(gè)人的仕途升遷，畏難情緒較重；有的對(duì)政務(wù)微博的內(nèi)涵意義認(rèn)識(shí)不清，認(rèn)為與網(wǎng)民打交道是宣傳部門的事，與政府中心工作沒多大關(guān)聯(lián)；有的即使開通了政務(wù)微博，也僅是為了應(yīng)付和趕時(shí)髦，政務(wù)微博流于形式，內(nèi)容陳舊、更新滯后，甚至呈現(xiàn)“僵尸微博”狀態(tài)，或?qū)θ罕姷慕ㄗh和意見 “裝聾作啞”、視若無(wú)睹，或?qū)W(wǎng)民訴求敷衍，對(duì)于負(fù)面言論采取封堵、拉黑乃至威脅恐嚇，更有甚者干脆直接關(guān)閉評(píng)論和私信功能，成為“空客微博”。

(二)命名、認(rèn)證和功能定位模糊不清

首先是命名隨意。各地政務(wù)微博名稱較為混亂，缺乏規(guī)范性，有的以機(jī)構(gòu)全稱命名，或以機(jī)構(gòu)簡(jiǎn)稱命名(如“泉州公安”)，或以地方名稱加特點(diǎn)命名(如“仙境煙臺(tái)”，即山東省煙臺(tái)市旅游局)，而有的則與機(jī)構(gòu)名稱毫無(wú)關(guān)聯(lián)(如“天清地寧”，即江蘇省常州市公安局天寧分局)。官員微博命名隨意性更大，有的為了彰顯個(gè)性、吸引網(wǎng)民眼球，陷入盲目標(biāo)新立異的怪圈。政務(wù)微博命名之亂象非但不利于用戶識(shí)別、查詢和傳播，更不利于其推廣和宣傳。其次，認(rèn)證機(jī)制不健全。政務(wù)微博尚存在程序不規(guī)范、規(guī)劃不統(tǒng)一、標(biāo)識(shí)模糊以及認(rèn)證錯(cuò)誤等諸多問題。再次是功能定位不清晰。政務(wù)微博中有的患上了“癡呆癥”，既“盲”又“聾”，只強(qiáng)調(diào)“權(quán)威發(fā)布”而自言自語(yǔ)、自說(shuō)自話，對(duì)民意不聞不問、不理不睬，并由此滋生出“微博官僚作風(fēng)”；有的在促進(jìn)官民溝通方面，沒有充分利用微博的各種交互工具，互動(dòng)性明顯不足；有的往往“問”重于“行”，僅停留在“問政”階段，沒能建立起線上線下協(xié)調(diào)機(jī)制。

(三)缺乏規(guī)范的運(yùn)營(yíng)管理機(jī)制

首先，內(nèi)容發(fā)布和管理缺乏統(tǒng)一規(guī)范。有的政務(wù)微博官腔套話、雷語(yǔ)悍語(yǔ)，有的口角謾罵、油腔滑調(diào)，語(yǔ)言文風(fēng)不當(dāng)；有的因沒找準(zhǔn)定位或缺少專人維護(hù)，致使微博開通后信息更新停滯不前，成為“僵尸微博”；有的公務(wù)人員未經(jīng)組織批準(zhǔn)或凌駕于組織卻又代表組織發(fā)表與機(jī)構(gòu)形象及公職身份不符的言論。例如，2012年2月12日“@廈門海警”在線以?shī)蕵沸膽B(tài)發(fā)微博“教你對(duì)付指紋考勤機(jī)”后，立刻遭到網(wǎng)友的質(zhì)疑?！白鳛檎J(rèn)證的人民衛(wèi)士，在微博上教人偽造指紋，合適嗎”[7]？細(xì)看該條微博配圖，從講解制作假指紋所需要的物品清單到8個(gè)細(xì)分步驟的圖例演示，圖文解說(shuō)非常專業(yè)系統(tǒng)，但是公安機(jī)關(guān)發(fā)出這樣的微博內(nèi)容，顯然與其職能發(fā)生了嚴(yán)重沖突。有的在回應(yīng)網(wǎng)友訴求時(shí)缺乏耐心，敷衍了事，或是對(duì)于暫時(shí)無(wú)法立即給予明確答復(fù)的具體情況不加以說(shuō)明以求得民眾的諒解；還有的在私信溝通處理外部公眾的異議、訴怨事件時(shí)，對(duì)他人意見的評(píng)論缺少審慎而客觀的態(tài)度，言語(yǔ)不當(dāng)或引發(fā)不必要的輿情危機(jī)事件。

其次，政務(wù)微博運(yùn)營(yíng)管理組織保障和績(jī)效考核等機(jī)制缺失?，F(xiàn)在，政務(wù)微博管理運(yùn)行總體上看仍處于自發(fā)狀態(tài)，信息的發(fā)布時(shí)間和數(shù)量以及對(duì)用戶意見的回復(fù)、處理和反饋等并沒有統(tǒng)一的規(guī)定；微博管理法規(guī)滯后，因部門利益沖突而互相推諉扯皮，部門聯(lián)動(dòng)機(jī)制不順暢；投入不足、人才匱乏，沒有組建專業(yè)的管理團(tuán)隊(duì)，職責(zé)分工不明，缺乏有效的績(jī)效考核機(jī)制，等等。

再次，政務(wù)微博缺乏營(yíng)銷推廣策略。營(yíng)銷推廣策略的缺乏導(dǎo)致有的微博粉絲數(shù)和關(guān)注對(duì)象不足，發(fā)帖數(shù)量少，內(nèi)容更新不及時(shí)，這不僅會(huì)造成已有粉絲的自然流失，而且也難以吸引新的粉絲關(guān)注和加入，從而影響微博的受眾面，尤其是當(dāng)某些公共危機(jī)事件突發(fā)時(shí)，難免對(duì)政府爭(zhēng)取信息發(fā)布的主動(dòng)權(quán)、防止網(wǎng)絡(luò)謠言擴(kuò)散帶來(lái)不利影響。

三、探索政務(wù)微博良性發(fā)展路徑，提高“微時(shí)代”社會(huì)管理水平

(一)樹立服務(wù)于民的理念，提升領(lǐng)導(dǎo)干部“微素養(yǎng)”

推動(dòng)政務(wù)微博良性發(fā)展，首先要充分認(rèn)清發(fā)展政務(wù)微博的根本目的和落腳點(diǎn)是服務(wù)人民群眾，各級(jí)政府、領(lǐng)導(dǎo)及公務(wù)人員要牢固樹立執(zhí)政為民的理念，聽民聲、察民意、解民困，這與黨的群眾路線相吻合，可以理解為微博語(yǔ)境下踐行“群眾路線”的重要舉措。其次，要大力提升領(lǐng)導(dǎo)干部的“微素養(yǎng)”和“微能力”，這不僅是新形勢(shì)下建設(shè)學(xué)習(xí)型、服務(wù)型、創(chuàng)新型馬克思主義執(zhí)政黨的應(yīng)有之義，更是踐行密切聯(lián)系群眾、推動(dòng)社會(huì)管理創(chuàng)新、提高服務(wù)群眾水平和執(zhí)政能力的重要途徑。“微素養(yǎng)”和“微能力”作為信息素養(yǎng)、能力的重要組成部分，包括微博知識(shí)、意識(shí)、能力和道德等方面。正確認(rèn)識(shí)、關(guān)注、學(xué)習(xí)、使用和管理微博，具備一定的微博素養(yǎng)和能力已成為各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)干部的必修課，一些地方已經(jīng)率先開設(shè)了領(lǐng)導(dǎo)干部微博課程。據(jù)2011年10月《新華時(shí)政》報(bào)道，浙江省委黨校已經(jīng)將“微博與領(lǐng)導(dǎo)工作”列入領(lǐng)導(dǎo)干部脫產(chǎn)學(xué)習(xí)班的必修課。在中共中央黨校、國(guó)家行政學(xué)院的課程上，也有“提高網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)導(dǎo)力”等課程[8]。

(二)規(guī)范命名、認(rèn)證，明晰功能定位

首先，規(guī)范政務(wù)微博命名。政務(wù)微博的命名不僅從某種意義上體現(xiàn)并傳遞著政府與公共服務(wù)機(jī)構(gòu)的執(zhí)政服務(wù)理念，而且會(huì)給網(wǎng)民留下深刻印象，拉近與網(wǎng)民的距離，有助于塑造黨政部門及領(lǐng)導(dǎo)干部的親民形象。政務(wù)微博的命名應(yīng)當(dāng)遵循簡(jiǎn)捷易識(shí)記、準(zhǔn)確易識(shí)別、直觀易傳播的原則，或是以主管微博的黨政部門的名稱直接命名，或是以能夠概括機(jī)構(gòu)職能的口號(hào)、標(biāo)語(yǔ)、愿景來(lái)命名，如公安系統(tǒng)“平安”系列微博。另外，在政務(wù)微博簡(jiǎn)介欄里一定要加上本單位的簡(jiǎn)介、主要業(yè)務(wù)范圍、聯(lián)系電話、 E-mail 地址，同時(shí)加上本單位標(biāo)志性建筑的照片作為形象標(biāo)志，以增加可信度。

其次，強(qiáng)化認(rèn)證機(jī)制，確保政府微博安全可靠。政府可以與新浪、搜狐、騰訊等微博運(yùn)營(yíng)企業(yè)密切合作，建立完善嚴(yán)格的政務(wù)微博申請(qǐng)流程及認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)，并且可以考慮參照黨政機(jī)關(guān)網(wǎng)站設(shè)置專有標(biāo)志的做法，統(tǒng)一政務(wù)微博認(rèn)證標(biāo)識(shí)，便于廣大網(wǎng)民識(shí)別。

最后，明晰功能定位。一般來(lái)說(shuō)，政務(wù)微博應(yīng)兼具三大基本功能：一是權(quán)威發(fā)布；二是輿情監(jiān)測(cè)；三是互動(dòng)服務(wù)。政務(wù)微博對(duì)綜合民意進(jìn)行傾聽、溝通和反饋，建立健全線上線下協(xié)調(diào)機(jī)制，最終實(shí)現(xiàn)服務(wù)社會(huì)和民生的效能提升。當(dāng)前，政務(wù)微博呈現(xiàn)出集群化發(fā)展趨勢(shì)，通過搭建微博發(fā)布廳、微博議政廳等平臺(tái)，有效整合政府官方微博，構(gòu)筑政務(wù)微博群，從“單兵作戰(zhàn)”向“聯(lián)動(dòng)服務(wù)”模式轉(zhuǎn)型，讓網(wǎng)絡(luò)協(xié)同辦公，共同為民服務(wù)，提高“微時(shí)代”政府執(zhí)政能力和社會(huì)管理服務(wù)水平。

(三)建立健全科學(xué)的運(yùn)營(yíng)管理機(jī)制

一是完善嚴(yán)謹(jǐn)規(guī)范的政務(wù)微博內(nèi)容管理機(jī)制。政務(wù)微博的內(nèi)容發(fā)布，應(yīng)當(dāng)遵循《中華人民共和國(guó)政府信息公開條例》所規(guī)定的信息公開范圍來(lái)界定；規(guī)定和量化微博內(nèi)容更新的數(shù)量和頻率，如可考慮規(guī)定工作日期間平均每天維持10～20條信息更新為宜，如遇開展“微博直播”、“微訪談”等活動(dòng)另當(dāng)別論，周末也需安排專人值班維持一定的內(nèi)容更新；合理配置發(fā)文類型，突出原創(chuàng)微博所占比例，政務(wù)公開、便民服務(wù)、突發(fā)事件處置、網(wǎng)民評(píng)論回復(fù)等各類信息所占比例根據(jù)不同政務(wù)微博的職能定位進(jìn)行配比調(diào)整；定期考核發(fā)文質(zhì)量，可綜合考慮每條微博信息被轉(zhuǎn)發(fā)或評(píng)論的次數(shù)、網(wǎng)民的反饋內(nèi)容、其他媒體的引用報(bào)道和評(píng)論等，將其作為考核評(píng)價(jià)的參照系；政務(wù)微博的語(yǔ)言文風(fēng)應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)“人性化”風(fēng)格，酌情、恰當(dāng)使用當(dāng)下流行的“淘寶體”、“咆哮體”、“凡客體”、“閱兵體”、“元芳體”等網(wǎng)絡(luò)文體，綜合運(yùn)用文字、圖片、音頻視頻資料等形式，以打造更加親民、務(wù)實(shí)、靈活多樣的政務(wù)微博話語(yǔ)體系。

二是健全科學(xué)合理的政務(wù)微博組織管理及績(jī)效評(píng)估考核機(jī)制。首先，政務(wù)微博的組織管理工作應(yīng)該遵循統(tǒng)一規(guī)劃、分級(jí)管理、資源共享、分工協(xié)作的原則，組建專業(yè)的管理團(tuán)隊(duì)，主管領(lǐng)導(dǎo)要高度重視并親自推動(dòng)微博開通及運(yùn)營(yíng)；分管領(lǐng)導(dǎo)要熟悉微博功能及業(yè)務(wù)，積極組織管理人員參加培訓(xùn)交流，以提高團(tuán)隊(duì)業(yè)務(wù)能力和水平；具體負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)管理的人員要專人專崗，細(xì)化職能分工，精通微博操作，掌握使用技巧，完善信息的收集、審核和發(fā)布，做好網(wǎng)友留言的甄別、分類、回復(fù)、交辦、督辦以及輿情監(jiān)測(cè)與危機(jī)應(yīng)對(duì)等工作，學(xué)會(huì)利用微博創(chuàng)造性地開展工作，真正發(fā)揮政務(wù)微博服務(wù)于民的功能。其次，要建立科學(xué)的績(jī)效評(píng)估考核機(jī)制，制定具體的政務(wù)微博績(jī)效評(píng)估考核實(shí)施辦法，定期對(duì)其在信息公開、政策宣傳、服務(wù)提供、社會(huì)監(jiān)督、輿情監(jiān)測(cè)引導(dǎo)與危機(jī)處置等方面的社會(huì)效果進(jìn)行評(píng)估，并將評(píng)估結(jié)果反饋至管理部門，及時(shí)糾正存在的問題。尤其是對(duì)政務(wù)微博互動(dòng)性進(jìn)行考量時(shí)，建議包括以下指標(biāo)：一是網(wǎng)民評(píng)論回復(fù)量，原則上遵守“條條都回復(fù)”的工作理念；二是網(wǎng)民評(píng)論回復(fù)效率，簡(jiǎn)單的提問若在微博管理員權(quán)限內(nèi)，應(yīng)盡量做到當(dāng)天回復(fù)，對(duì)網(wǎng)民反映的現(xiàn)實(shí)困難、線下問題，應(yīng)線上先回復(fù)，線下迅速轉(zhuǎn)達(dá)至相關(guān)部門落實(shí)并督促其在限定時(shí)間內(nèi)處置好，事后及時(shí)進(jìn)行跟蹤回復(fù)。組織每周、每月記錄考核網(wǎng)民反饋問題的辦理情況，建議政務(wù)微博與微博運(yùn)營(yíng)商聯(lián)合設(shè)立一個(gè)滿意度回饋表，對(duì)回復(fù)的效率和質(zhì)量進(jìn)行調(diào)查統(tǒng)計(jì)，并定期對(duì)回復(fù)率和滿意率進(jìn)行公開和排名，以此來(lái)強(qiáng)化政務(wù)微博的責(zé)任和績(jī)效意識(shí)，同時(shí)也可將其作為上級(jí)主管部門績(jī)效考核評(píng)價(jià)的依據(jù)。例如，成都官方微博制定了《微博“成都發(fā)布”建設(shè)工作方案及考核辦法(試行)》，其中設(shè)定了每月信息發(fā)布量、轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論量、創(chuàng)新性策劃等11 項(xiàng)量化指標(biāo)進(jìn)行考核，組建了專業(yè)化工作團(tuán)隊(duì)，運(yùn)營(yíng)逐步制度化、規(guī)范化和專業(yè)化。

三是采取靈活多樣的政務(wù)微博營(yíng)銷推廣策略。政務(wù)微博要提高知名度和影響力，更好地匯聚民意、集中民智、解決民生問題，需要建立專職營(yíng)銷工作的團(tuán)隊(duì)，適時(shí)精心宣傳和策劃推廣活動(dòng)。首先是上線初期宣傳推廣?？山柚胤街卮蠡顒?dòng)、重要節(jié)慶和紀(jì)念日等時(shí)機(jī)，采取適當(dāng)方式推動(dòng)政務(wù)微博上線，做好宣傳和互動(dòng)，達(dá)到事半功倍的效果。例如，2011年7月11日，中國(guó)青島國(guó)際海洋節(jié)開幕在即，青島市政府抓住這個(gè)有利契機(jī)，開通政務(wù)微博，借宣傳國(guó)際海洋節(jié)這一“盛事”，迅速吸引“粉絲”關(guān)注，“粉絲”數(shù)量短短數(shù)天后就破萬(wàn)，并且因其及時(shí)、凝練、互動(dòng)性良好以及文字、圖片和音頻視頻并茂等優(yōu)點(diǎn)而受到社會(huì)廣泛好評(píng)。其次是在線運(yùn)營(yíng)擴(kuò)大影響。一方面，可以組織發(fā)起線上創(chuàng)意活動(dòng)或熱點(diǎn)話題，如“@2012鐵路春運(yùn)”在微博平臺(tái)上舉辦“鐵路鄉(xiāng)音大拜年”活動(dòng)，200多萬(wàn)鐵路職工在微博上給網(wǎng)民拜年，美好的祝愿、親切的鄉(xiāng)音、濃濃的文化風(fēng)情，為春運(yùn)增加了幾分溫暖和祝福，拓展了鐵路系統(tǒng)微博的輻射人群，收到良好的推廣效果。另一方面，策劃線下活動(dòng)推廣，實(shí)現(xiàn)線上線下聯(lián)動(dòng)，拓展政務(wù)微博線下影響力。在2011年9月，“@平安北京”就曾聯(lián)合新浪微博策劃發(fā)起“北京市公安局特警演練新浪微博‘粉絲’觀戰(zhàn)團(tuán)”活動(dòng)，并用微博對(duì)活動(dòng)進(jìn)行實(shí)況直播，受到網(wǎng)民的一致好評(píng)。第三是突出集群協(xié)作，提升綜合影響力和服務(wù)能力。政務(wù)微博要真正發(fā)揮管理功能服務(wù)社會(huì)，不僅需要建立線上線下聯(lián)動(dòng)、機(jī)構(gòu)與官員微博聯(lián)動(dòng)，更需要建立多方協(xié)同聯(lián)動(dòng)機(jī)制，實(shí)現(xiàn)縱向、橫向的整合，由“單一帳號(hào)”向組建政務(wù)微博群趨勢(shì)發(fā)展，并加強(qiáng)與政府網(wǎng)站的對(duì)接和互補(bǔ)，不斷提高政府在“微”時(shí)代的社會(huì)管理水平。

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