趙靜 徐萍

摘 要：隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，線上線下融合的O2O商業(yè)模式的創(chuàng)新成為企業(yè)追逐的熱點(diǎn)，O2O商業(yè)模式在實(shí)踐上得到了初步的發(fā)展，但在學(xué)術(shù)界并沒(méi)有形成清晰的理論體系。本文對(duì)現(xiàn)有線上線下創(chuàng)新文獻(xiàn)進(jìn)行總結(jié)和分類，對(duì)目前已有研究做出梳理。并在文章的最后提出了關(guān)于O2O的啟示以及未來(lái)發(fā)展的一個(gè)可能趨勢(shì)。

關(guān)鍵詞：線上線下；O2O；商業(yè)模式；電子商務(wù)

一、引言

根據(jù)《中國(guó)網(wǎng)上購(gòu)物消費(fèi)者一調(diào)查報(bào)告（2012）》，我國(guó)網(wǎng)上購(gòu)物的整體市場(chǎng)規(guī)模在不斷擴(kuò)大，從2011年的8 090億兒增長(zhǎng)到2012年的13 000億兒，預(yù)計(jì)2013年網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)有望接近20 000億，可見(jiàn)市場(chǎng)增長(zhǎng)的空間很大。受各要素 影響，實(shí)體零售與網(wǎng)絡(luò)零售協(xié)同的形態(tài)從市場(chǎng)探索發(fā)展至雙渠道共生，再至雙渠道協(xié)同，并向更高層次的協(xié)同形態(tài)演進(jìn)。

電子零售商們一直以龐大的客戶群體為優(yōu)勢(shì)，但其大量用戶是沖著便宜和優(yōu)惠才選擇追隨的。這就導(dǎo)致與其合作的商家很有可能陷入“顧客沒(méi)優(yōu)惠就不來(lái)門店消費(fèi)”的怪圈。其并沒(méi)有從本質(zhì)上做到線上為線下引流。

二、相關(guān)研究綜述

隨著B(niǎo)2C、C2C商業(yè)模式在中國(guó)的興起，越來(lái)越多的傳統(tǒng)零售商分分打造自己的電子商務(wù)體系。莊貴軍（2000）在研究了西方渠道行為理論后，指出渠道沖突是以下一些狀態(tài)：一個(gè)渠道成員意識(shí)到另一個(gè)渠道成員正在阻擾或干擾他實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)或有效運(yùn)行；或一個(gè)渠道成員意識(shí)到另一個(gè)渠道成員正在從事某種會(huì)傷害、威脅其利益，或者以損害其利益為代價(jià)獲取稀缺性資源的活動(dòng)。王國(guó)才和趙彥輝（2009）認(rèn)為對(duì)于多重渠道的沖突管理可以采取區(qū)隔與整合的策略，從產(chǎn)品類型“價(jià)格”品牌名稱等方面對(duì)外部渠道進(jìn)行區(qū)隔。王國(guó)順和邱子豪（2012）根據(jù)企業(yè)規(guī)模及企業(yè)資源整合能力兩個(gè)維度，將實(shí)體零售與網(wǎng)絡(luò)零售協(xié)同發(fā)展的路徑選擇分為：傳統(tǒng)零售模式、商業(yè)模式戰(zhàn)略、渠道戰(zhàn)略及協(xié)同發(fā)展戰(zhàn)略，并給出了協(xié)同發(fā)展轉(zhuǎn)型的策略。韓耀（2003）認(rèn)為傳統(tǒng)零售與網(wǎng)絡(luò)零售整合是最佳的選擇方式，即在傳統(tǒng)店鋪的基礎(chǔ)上開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)零售，這樣不僅可以適應(yīng)消費(fèi)者原有的消費(fèi)習(xí)慣，還能充分利用企業(yè)原來(lái)就具有的資源，同時(shí)又能充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，從而提高零售企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的效率以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

（一）以研究視角為標(biāo)準(zhǔn)劃分

1、基于第三方電子零售商視角的線上線下渠道整合

IBM公司的企業(yè)電子商務(wù)總裁Yu chun Lee稱這種模式為“Smarter Commerce”：“它是一種面對(duì)動(dòng)態(tài)的商業(yè)活動(dòng)中的變化的反應(yīng)，一般會(huì)將商業(yè)活動(dòng)作為一個(gè)整體去綜合考慮，并且讓消費(fèi)者為銷售指明方向，旨在幫助企業(yè)找到更有購(gòu)買可能的潛在客戶，然后把這些用戶信息和用一個(gè)對(duì)總體進(jìn)程的總體看法送回到商務(wù)中心”。

2、基于消費(fèi)者視角的線上線下渠道整合

周勇（2012）認(rèn)為應(yīng)該從顧客感受的角度去尋找突破口，以實(shí)現(xiàn)線上線下的有效融合，才能真正解決影響目前我國(guó)零售業(yè)的線上線下沖突問(wèn)題。劉文綱、郭立海（2013）指出網(wǎng)購(gòu)者會(huì)逐步把關(guān)注的重點(diǎn)從價(jià)格或便利性轉(zhuǎn)移到服務(wù)和體驗(yàn)上來(lái)。周軍杰、左美云（2012）發(fā)現(xiàn)頻繁的線上互動(dòng)會(huì)引起社區(qū)會(huì)員的群體分化，頻繁的線下互動(dòng)會(huì)進(jìn)一步促進(jìn)社區(qū)內(nèi)部的分化，而群體分化對(duì)虛擬社區(qū)知識(shí)共享具有正向的促進(jìn)作用，從而更利于忠誠(chéng)客戶的培養(yǎng)。

（二）以研究重點(diǎn)來(lái)劃分

1、基于第三方支付平臺(tái)和信用評(píng)價(jià)平臺(tái)

電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展需要安全的保障資本流動(dòng)，電子商務(wù)的在線電子支付已成為一個(gè)關(guān)鍵鏈接。在這個(gè)問(wèn)題上，第三方支付的發(fā)展提供了強(qiáng)大的支持資本。Zhijian Yang認(rèn)為一個(gè)第三方支付和信用評(píng)價(jià)的平臺(tái)，是健全O2O模型的關(guān)鍵?；诘谌街Ц逗托庞迷u(píng)價(jià)平臺(tái)的團(tuán)購(gòu)是目前O2O電子商務(wù)模式的主流。但由于供應(yīng)商和消費(fèi)者都是被動(dòng)的參與團(tuán)購(gòu)，這種模式存在一定的局限性：一方面買家沒(méi)有過(guò)多選擇的自由；另一方面賣家通過(guò)第三方平臺(tái)無(wú)法及時(shí)獲得商品實(shí)時(shí)交易數(shù)據(jù)，會(huì)限制他們及時(shí)的數(shù)據(jù)分析，無(wú)法實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。劉文綱、郭立海（2013）認(rèn)為實(shí)體零售和網(wǎng)絡(luò)零售協(xié)同發(fā)展的核心是資源共享；資源共享和多業(yè)務(wù)的協(xié)調(diào)配合必須有組織保障，特別是價(jià)值鏈中采購(gòu)和物流的組織必須作出相應(yīng)的調(diào)整。

隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)，基于互聯(lián)網(wǎng)的O2O商業(yè)模式定能收集到很多關(guān)于消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者的信息，這可以幫助零售商或品牌商更加了解他們的客戶，更迅速的適應(yīng)當(dāng)前電子商務(wù)激烈的環(huán)境。Yen-Chiu Chen、Hui-Ching Hsieh和He-Chih Lin指出O2O商務(wù)模式中的數(shù)據(jù)帶來(lái)的精準(zhǔn)度并不是單向的。不僅完成線下為線上的引流，也完成了線上為線下的引流。Min Ren、Guangchun Zhou、Guona Gu和 Haiping Wang指出針對(duì)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的用戶群，提供其所處位置的服務(wù)是很有價(jià)值的O2O營(yíng)銷。通過(guò)反映用戶真實(shí)的線下生活，有郭立海（2013）認(rèn)為實(shí)體零售和網(wǎng)絡(luò)零售協(xié)同發(fā)展的核心是資源共享；資源共享和多業(yè)務(wù)的協(xié)調(diào)配合必須有組織保障，特別是價(jià)值鏈中采購(gòu)和物流的組織必須作出相應(yīng)的調(diào)整。助于商家更好地實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，也有助于消費(fèi)者得到更高質(zhì)量的服務(wù)。

2、通過(guò)提升消費(fèi)體驗(yàn)和服務(wù)質(zhì)量，完善線上線下對(duì)接

很多學(xué)者確信，服務(wù)質(zhì)量在O2O的交易模式是一個(gè)非常關(guān)鍵的因素。早在2007年陸坤和高強(qiáng)就開(kāi)始著手研究電子商務(wù)的服務(wù)質(zhì)量體系。陳青驕指出：基于模糊綜合評(píng)價(jià)（FCE）基礎(chǔ)上的O2O服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)體系可以提高一般的服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行綜合，從而提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。他們?cè)谇叭说幕A(chǔ)上構(gòu)建了一個(gè)O2O服務(wù)質(zhì)量體系。Cheng-Jhe Lin和Tsai-Ting Lee，通過(guò)開(kāi)發(fā)了專門的語(yǔ)言加強(qiáng)人機(jī)互動(dòng)的能力，提高對(duì)線下服務(wù)（體驗(yàn)）指令的保證，以完善O2O的商務(wù)模式。V.Kumar等在對(duì)多渠道購(gòu)物行為相關(guān)影響因素的研究中，發(fā)現(xiàn)多種溝通渠道能對(duì)多渠道購(gòu)物行為產(chǎn)生積極協(xié)同作用。因?yàn)橄M(fèi)者通過(guò)多渠道消費(fèi)能獲得更高的顧客價(jià)值，也會(huì)因此變得更加積極主動(dòng)。Bendoly等認(rèn)為當(dāng)零售商同時(shí)擁有線上和線下渠道時(shí)，消費(fèi)者可以以較低的成本自主轉(zhuǎn)換購(gòu)買方式，從而提高了消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物過(guò)程的控制感，有效降低了消費(fèi)者在線購(gòu)物的風(fēng)險(xiǎn)。Yu-Chieh Huang和Jing-Ming Chiu等學(xué)者在此基礎(chǔ)上，提出了建立虛擬社區(qū)的構(gòu)想，提供消費(fèi)者與產(chǎn)品相關(guān)的知識(shí)、資訊等內(nèi)容，加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)，完善線上線下的服務(wù)體系。

三、研究方向

作為一種新的研究對(duì)象，相關(guān)研究才剛剛展開(kāi)，目前的研究主要集中在1、通過(guò)完善第三方支付和信用評(píng)價(jià)的平臺(tái)的安全性通過(guò)數(shù)據(jù)分析、完善中的精準(zhǔn)數(shù)據(jù)分析、提升消費(fèi)者感知價(jià)值消除O2O模式中雙渠道的沖突。2、以網(wǎng)上零售商、消費(fèi)者為視角建立O2O模式。目前對(duì)O2O商業(yè)模式型的研究比較宏觀，但很多對(duì)于鮮少有針對(duì)具體傳統(tǒng)行業(yè)的雙渠道的研究分析。以后的研究便可以基于制造商的視角進(jìn)行研究，在一定程度上彌補(bǔ)了傳統(tǒng)零售商實(shí)體零售和網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)協(xié)同發(fā)展方面的理論缺少。（作者單位：河南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)）

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