周 江 川

(四川兵工學(xué)報編輯部，重慶400050)

2014年8月18日，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議審議通過了《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》。習(xí)近平強調(diào)，要著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團[1]。中央的這一戰(zhàn)略舉措，對于我國包括科技期刊業(yè)在內(nèi)的文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展將具有重大促進作用。為此，研究和考察科技期刊傳播的新觀念、新方法、新手段，仍是當(dāng)前科技期刊界的務(wù)實之舉。本文擬就新型媒體視角下加快科技期刊的傳播方式轉(zhuǎn)型升級略談管見，以求教于大方。

科技期刊的傳播效果影響其受眾群的數(shù)量，直接關(guān)系到期刊的影響力、發(fā)行量以及所刊發(fā)成果的社會認知度。傳播方式對科技期刊的傳播效果有著非常直接的影響，因為傳播方式?jīng)Q定了受眾的類型，受眾的數(shù)量以及受眾的年齡層次、學(xué)術(shù)層次等[2]。在信息技術(shù)高度發(fā)展的現(xiàn)代社會，科技期刊的傳播方式從開始的紙質(zhì)媒體傳播演變到多種介質(zhì)共同傳播的階段?？萍计诳膫鞑シ绞浇?jīng)歷了從紙質(zhì)載體——光盤存儲——網(wǎng)絡(luò)傳輸——移動終端的演變過程。

1 科技期刊傳播方式的演進

以橫軸為時間軸，我們可以得到平行的不同起點的幾個傳播階段。

回顧科技期刊百年傳播史，最早出版在歐洲的科技期刊是以紙張為載體，因此也決定了當(dāng)時的科技期刊傳播全部通過紙質(zhì)媒體。由于紙質(zhì)媒體的價格低廉，閱讀條件要求低(相對于網(wǎng)絡(luò)媒體及移動終端等需要借助網(wǎng)絡(luò)及電子載體等媒體閱讀格式)，易于攜帶和保存等優(yōu)點，使得科技期刊通過紙質(zhì)媒體傳播的方式一直具有強大的生命力，即使在科技發(fā)達的今天，對于電子設(shè)備及網(wǎng)絡(luò)傳輸落后的地區(qū)，紙質(zhì)媒體依然扮演著非常重要的角色。在時間軸上，即表現(xiàn)為橫貫科技期刊生命周期的等長階段[3]。

20世紀中后期，隨著個人電腦(PC)的出現(xiàn)和普及，能夠進行二進制存儲的磁盤、光盤介質(zhì)得到了廣泛的應(yīng)用。隨著光盤容量的不斷提升，光盤存取速度的不斷加快，使得光盤作為科技期刊的傳播媒介成為可能。電腦硬件技術(shù)的發(fā)展及日趨便宜的價格推動了電腦的普及，從而推動了光盤介質(zhì)的快速傳播。數(shù)據(jù)光盤的大容量特點，在一定時期大力推動了科技期刊的傳播。但是，數(shù)據(jù)光盤的內(nèi)容更新不便，同時保存困難也是其一個劣勢，還有一個非常關(guān)鍵的問題在于數(shù)據(jù)光盤的閱讀需要借助專門的載體，這極大地限制了這種傳播方式的普及。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的突飛猛進，數(shù)據(jù)光盤作為科技期刊傳播媒介的時代已經(jīng)到了終結(jié)的時代。

網(wǎng)絡(luò)的興起和快速發(fā)展，極其快速地取代了光盤數(shù)據(jù)庫，成為了科技期刊傳播的主力軍?？萍计诳诰W(wǎng)絡(luò)傳播中表現(xiàn)出很多優(yōu)點?？萍计诳奶峁┱呖梢苑奖憧旖莸貙⑵诳瘍?nèi)容發(fā)布到網(wǎng)絡(luò)上，受眾可以非常及時地檢索和下載文章，并且可以便捷地將文章推薦給其他潛在用戶。同時，受眾可以不受空間和地域的限制來使用這些信息(沒有網(wǎng)絡(luò)覆蓋的區(qū)域除外)，而不必擔(dān)心是否需要攜帶大量資料以便在其他地方閱讀[4]。這些網(wǎng)絡(luò)特有的性質(zhì)和操作模式非常適合信息傳播和分享，可以很好地推動科技期刊的傳播[5]。

移動終端的便攜性和易用性，將為科技期刊的傳播和推廣帶來全新的理念。作為移動終端中最普及的設(shè)備，智能手機和平板電腦在人們的日常生活中占據(jù)了非常重要的角色。相較于大家熟知的臺式電腦、筆記本電腦，這些移動終端不但容易攜帶，同時具有接近于電腦的強大功能。在這些終端上，既可以安裝專門的應(yīng)用(APP)，來使用科技期刊提供的服務(wù)(此處指提供移動終端APP的科技期刊機構(gòu))，同時也可以安裝普及的瀏覽器，來使用科技期刊網(wǎng)站提供的移動版網(wǎng)站內(nèi)容。同時，一些分享及自媒體軟件等在移動終端上的應(yīng)用，也會對科技期刊通過移動終端的傳播起到很大的推動。

2 我國中文科技期刊數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化的現(xiàn)狀分析

隨著信息社會推進，網(wǎng)絡(luò)的強大傳播能力和影響力正在為各行各業(yè)帶來革命性的變化。科技期刊的刊載內(nèi)容本身就是信息的一種——科技信息，與網(wǎng)絡(luò)傳播的特質(zhì)不謀而合。因此，科技期刊合理地使用好網(wǎng)絡(luò)這一傳播媒介，將極大地推進期刊傳播的速度，擴大期刊受眾的規(guī)模，提高期刊的影響力[6]?，F(xiàn)階段，科技期刊通過網(wǎng)絡(luò)傳播和推廣的方式主要有如下幾種。

(1) 加入商業(yè)數(shù)據(jù)庫。這是絕大多數(shù)科技期刊經(jīng)營主體都會采取的一種傳播方式，尤其在一些不太發(fā)達地區(qū)，加入商業(yè)數(shù)據(jù)庫的合作方式甚至是這些科技期刊的唯一的網(wǎng)絡(luò)傳播和推廣方式。這種方式可以幫助那些沒有條件進行數(shù)字和網(wǎng)絡(luò)傳播的科技期刊出版機構(gòu)融入到網(wǎng)絡(luò)傳播的大環(huán)境中，使得其內(nèi)容可以傳播得更加迅速和廣泛，同時也不會丟失那些只關(guān)注網(wǎng)上信息的受眾。這種傳播方式的缺點也非常明顯：商業(yè)數(shù)據(jù)庫都是要收費的；有些數(shù)據(jù)庫，尤其是外文數(shù)據(jù)庫，價格非常昂貴，這就限制了很多讀者來獲取數(shù)據(jù)庫內(nèi)容。另外，有些商業(yè)數(shù)據(jù)庫在選擇期刊進行收錄時，會追逐大而全的效果。這樣，由于學(xué)科、專業(yè)、語種的限制，使得這類數(shù)據(jù)庫的利用率會比較低。這也會在一定程度上影響數(shù)據(jù)庫的推廣，從而影響到其中的期刊的推廣。

(2) 加入非盈利性的OA推廣機構(gòu)。OA(開放存取，Open Access,簡稱OA)是近些年來興起的一種信息推廣方式，是為了推動科研成果在網(wǎng)絡(luò)上更加自由的傳播而發(fā)起的。開放存取是不同于傳統(tǒng)學(xué)術(shù)傳播的一種全新機制，其核心特征是在尊重作者權(quán)益的前提下，利用互聯(lián)網(wǎng)為用戶免費提供學(xué)術(shù)信息和研究成果的服務(wù)。這種推廣方式在很大程度上回避了商業(yè)數(shù)據(jù)庫收費的問題，可以使更多讀者免費(文獻獲取費用)獲取到需要的文獻，同時，也擴大了OA期刊的受眾，能夠更好的推動期刊的網(wǎng)絡(luò)傳播。當(dāng)然，OA也有其自身的弱勢。第一，OA需要經(jīng)費獲取期刊內(nèi)容的授權(quán)；現(xiàn)有的解決方案大多是通過作者付費出版來免費提供讀者使用的。這對于作者來說，是一筆不小的費用負擔(dān)，會在一定程度上影響作者投稿到該期刊的積極性，從而對期刊的稿源產(chǎn)生影響。第二，OA網(wǎng)站的建設(shè)和維護都需要資金來支撐?，F(xiàn)在的大型OA網(wǎng)站，部分是通過非盈利組織支持，部分是通過廣告收益維護。這樣的情況就導(dǎo)致很多OA機構(gòu)和網(wǎng)站沒有精力在推廣上下工夫，無法從網(wǎng)站建設(shè)、宣傳、后續(xù)服務(wù)及讀者反饋等方面進行提升，從而影響到期刊的傳播效果。

(3) 自建文摘及全文數(shù)據(jù)庫(OA)網(wǎng)站。隨著辦公自動化和數(shù)字出版的逐步普及，很多期刊出版機構(gòu)通過自建網(wǎng)站及文摘或全文數(shù)據(jù)庫等，免費提供給讀者使用的方式(本文稱之為自建OA數(shù)據(jù)庫)。這種方式解決了維護費用等問題，同時可以更加及時地更新數(shù)據(jù)資源，對期刊的網(wǎng)絡(luò)傳播和推廣起到了積極的作用。當(dāng)前國內(nèi)的期刊出版機構(gòu)做了很多相關(guān)工作，有很多提供了全文下載，并且在網(wǎng)站建設(shè)和發(fā)展方面都取得了不錯的效果，很好地推動了期刊傳播。但是，現(xiàn)狀也是堪憂的，主要表現(xiàn)：一是個體差異巨大，從網(wǎng)站用戶接口，到維護頻率等，各機構(gòu)表現(xiàn)出極大的差別。有些機構(gòu)提供了很好的網(wǎng)站易用性，對文獻進行及時更新，同時提供多種檢索渠道等用戶友好接口，便于用戶很好地檢索和下載。而有些機構(gòu)則有很大差距，如文獻更新不及時、文章標引及元數(shù)據(jù)提取等比較粗放，無有效檢索入口等；二是OA廣度及深度等表現(xiàn)差強人意，很多刊物僅僅從建站開始進行OA，對于以前的全文不予回溯，影響了獲取的全面性；還有些機構(gòu)只是提供文摘獲取，并沒有提供全文獲取權(quán)限。這些都影響了期刊的傳播效果。

(4) 移動終端，微信、微博等移動平臺上的科技期刊傳播。3G時代，智能手機、平板電腦等移動終端，正逐漸發(fā)展成為影響力巨大的傳播平臺。通過移動終端的易用性、實時性及便利性，科技期刊可以有更多的機會展示到讀者面前。當(dāng)然，目前來看，移動終端的一些固有特性還不能支持該方式的大力推廣。手機的屏幕太小，不便于展示固定格式的期刊文獻；手機的網(wǎng)絡(luò)速度慢、覆蓋面窄、流量費用高昂等特點，都對手機終端用戶使用期刊文獻構(gòu)成極大的限制；平板電腦在顯示方面可以克服手機屏幕過小的問題，但是便攜性及網(wǎng)絡(luò)環(huán)境等限制了它在科技期刊傳播方面所發(fā)揮的功效；微信及微博等移動終端應(yīng)用的特點是及時、受眾廣泛，非常適合于期刊傳播，由于字數(shù)限制、傳播以文字為主等原因，決定了它們在現(xiàn)階段還無法更好地服務(wù)于科技期刊的內(nèi)容傳播。

3 英國著名周刊《自然》(Nature)的網(wǎng)絡(luò)推廣經(jīng)驗

《自然》是一份在英國發(fā)表的周刊，其出版商為自然出版集團，這個集團屬于麥克米倫出版有限公司，而后者則屬于格奧爾格·馮·霍茨布林克出版集團。《自然》在倫敦、紐約、舊金山、華盛頓哥倫比亞特區(qū)、東京、巴黎、慕尼黑和貝辛斯托克設(shè)有辦公室。自然出版集團還出版其他專業(yè)雜志如《自然神經(jīng)科學(xué)》《自然生物學(xué)技術(shù)》《自然方法》《自然臨床實踐》《自然結(jié)構(gòu)和分子生物學(xué)》和《自然評論》系列等。作為一家國際著名的大型出版機構(gòu)，Nature出版集團在網(wǎng)絡(luò)傳播方面推出了很多積極有效的措施，這些措施對該集團的科技期刊傳播起到了非常積極的作用。它的網(wǎng)絡(luò)推廣元素如下。

Nature網(wǎng)站的首頁提供了訂閱(subscribe)、期刊提醒注冊服務(wù)(E-alert sign up)、聚合訂制推送服務(wù)(RSS Feed)等；同時，該機構(gòu)的中文網(wǎng)站還開通了新浪微博公眾賬號，以便更好的利用微博平臺進行期刊傳播。

進入http：//www.nature.com網(wǎng)站后，可閱讀在線科技論文。相關(guān)頁面除顯示文章基本信息如題名，年、卷、期，摘要等信息外，還提供了多種便于該論文傳播的網(wǎng)頁功能，其中有“分享到社交網(wǎng)站”及“DOI”地址等，便于讀者方便的將該文章傳遞給其他潛在用戶。社交網(wǎng)站如：http：//www.citeulike.org這是Springer贊助的一個在線文獻管理系統(tǒng)，支持文獻搜索、標記(tagging)等功能，并且還有用戶信息、群組、blog等，儼然是一個學(xué)術(shù)SNS(Social Networking Services)。Twitter, Digg, linkedln(全球最大的職業(yè)社交網(wǎng)站)，還可以運用到收藏功能，如Stumbleupon(它是一個瀏覽器插件，可以安裝在絕大多數(shù)通用的瀏覽器上，例如IE、FireFox、NetScape等。 StumbleUpon 根據(jù)你的個人偏好，把符合你偏好的、被最多人所推薦的網(wǎng)站推薦給你，這樣，你就能夠輕松訪問到那些內(nèi)容高質(zhì)量的網(wǎng)頁，而不用總是浪費時間訪問很多內(nèi)容質(zhì)量平平的網(wǎng)頁)。

Nature旗下期刊針對不同移動終端及多種瀏覽器，提供優(yōu)化的閱讀體驗，在這些終端設(shè)備上，不僅可以進行網(wǎng)站瀏覽，同時還可以對期刊全文進行下載和閱讀。它的網(wǎng)站對于移動終端的接入進行了專門的優(yōu)化，使得其內(nèi)容更加符合在移動設(shè)備上顯示。

4 以網(wǎng)絡(luò)為媒介，助推科技期刊發(fā)展

面對新型媒體未來我們能做些什么？在網(wǎng)絡(luò)影響力越來越大、移動終端日益普及的今天，我們該如何利用好這些傳播方式和渠道，更好地為科技期刊的傳播服務(wù)？筆者認為，以下的一些方法會起到積極的作用。

(1) 豐富傳播渠道。盡可能地加入眾多的商業(yè)數(shù)據(jù)庫，既可以獲取商業(yè)數(shù)據(jù)庫的信息使用費，又可以使期刊獲得更多的受眾；申請加入各種OA網(wǎng)站；盡可能自建OA網(wǎng)站，并且做到有效維護；若有條件，可開發(fā)移動終端應(yīng)用，使期刊可以面對更多的潛在受眾。

(2) 大力擴充增值服務(wù)。如提供各種分享功能、RSS、DOI(直鏈元數(shù)據(jù))、全文碎片化、參考文獻鏈出及交叉引用等。這些功能中，有些可以增加接入方式，從而提高接入成功率；有些可以提高被搜索成功率，方便期刊文章被發(fā)現(xiàn)。

(3) 建立成熟健全的期刊網(wǎng)站。這樣的網(wǎng)站，應(yīng)該包括全文OA，并且保證時效性和回溯深度。同時，提供方便易用的檢索界面和下載方式。應(yīng)該提供大眾化的文章推送功能和分享機制，提供網(wǎng)站訂閱及郵件提醒等功能。

網(wǎng)絡(luò)傳播的多樣化和移動終端的功能不斷強大，使得信息傳播有了更多的方式和可能?？萍计诳鳛榭萍夹畔⒌妮d體，應(yīng)該更好地利用各種信息傳播渠道，不斷加強自身的信息提供能力，不斷拓寬信息傳播渠道，將更多高質(zhì)量的學(xué)術(shù)信息推送到受眾面前。

參考文獻：

[1] 新華社.著力打造一批形態(tài)多樣的新型主流媒體[Z].邯鄲日報，2014-08-19

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