王蒙，汪先平

一、研究背景與目的

隨著我國消費水平不斷提高，消費內(nèi)容也日趨多元化，這必然會在“90后”大學生的消費行為中得到體現(xiàn)?！?0后”大學生是當前在校大學生的主流，他們的消費理念、消費行為的變化與當今時代的大變革背景有密切的聯(lián)系。在經(jīng)濟全球化背景下，資本主義消費意識形態(tài)不斷滲透，傳統(tǒng)消費道德受到?jīng)_擊，“90后”大學生產(chǎn)生了諸如奢侈、炫富、膚淺消費和“腦殘”消費等畸形消費方式，這說明“90后”大學生的精神世界日益空虛，亟需從倫理層面對消費行為進行道德引導。因此，正確回答“為何消費？怎樣消費？”的提問，是本文研究的目的之一。

大學生是特殊的消費群體，他們沒有獨立穩(wěn)定的收入來源，主要依靠家庭的供養(yǎng)，是“躺在父母匯款單上的一族”，但他們卻有強烈的購買欲望，這與他們現(xiàn)實的購買力形成了顯著沖突。在物欲的誘惑和實際購買力巨大差距的現(xiàn)實下，大學生消費理念產(chǎn)生何種變化？消費欲望是通過選擇何種途徑達成？是本文研究的目的之二。

“90后”大學生消費行為主要受社會、家庭、同齡人三方面合力因素影響。他們樂于接受新鮮事物，但對新事物的分辨能力普遍較弱、易受干擾因素的影響。通過數(shù)據(jù)收集研究大學生的消費行為，洞悉大學生消費心理和預測消費行為發(fā)展方向，幫助其提高理財能力和培養(yǎng)科學消費觀，是本文研究的目的之三[1]。

二、調(diào)查對象與方法

基于上述研究目的，本調(diào)查小組于2014年3月開展了“蚌埠地區(qū)‘90后’大學生消費狀況”調(diào)查問卷工作。選取安徽財經(jīng)大學、蚌埠醫(yī)學院和蚌埠學院這三所在蚌高校的本科生作為研究對象，采取有償問卷調(diào)查的方式，共發(fā)放問卷500份，回收有效問卷473份，樣本有效回收率為94%。此次調(diào)查采用無記名問卷形式，內(nèi)容涉及生活必需品支出、非生活必需品支出、奢侈品支出，考察了大學生的消費結構、年級消費差異、性別消費差異、生活費來源構成、消費方式等情況。在整理和分析調(diào)查數(shù)據(jù)的同時，還與參與問卷的同學積極交流，取得了有價值的信息，使數(shù)據(jù)真實性和可靠性有了明顯提升，為高校思想政治教育工作順利開展提供了諸多有價值的思路。

三、調(diào)查結果統(tǒng)計與分析

（一）理性消費仍是消費主流

（1）消費層次差異性明顯。大學生消費狀況的差異性具體表現(xiàn)為消費的多層次性。調(diào)查顯示，大學生在校消費水平與家庭經(jīng)濟水平總體成正比。學生消費水平的差異在娛樂消費、戀愛消費、非生活必需品消費以及對智能手機、個人電腦、平板設備等中高檔電子產(chǎn)品的消費能力方面的表現(xiàn)較為明顯。受訪大學生中最高年消費額與最低消費額相差28 000元（最高值為36 000，最低值為8 000元）。

（2）學習消費在大學生消費結構中仍占有重要比重。在被調(diào)查的三所高校中，大一年級學生每月在學習方面投入最低，大四年級學生投入最高，學習投入與年級明顯成正比。這說明大一新生剛剛擺脫高考的壓力，無心為自己設定大學目標與計劃，而到了大三、大四年級，逐漸有了清晰的奮斗目標，英語學習、資格證書、公務員考試、考研等成為大學階段的生活主題，與之相關的學習投入也必然隨之增長。

（3）大學生也重視健康消費。學校操場等健身場所很受學生歡迎，24%的學生表示會定期參加體育鍛煉，35.1%的學生表示他們不定期地參加體育鍛煉，也有11%的同學辦理了校外健身俱樂部的會員卡。大學生健康消費涵蓋了健身器械、瑜伽課程等學費支出。

（4）網(wǎng)購漸成大學生消費首選。由于豐富的商品種類，低廉的價格和日趨成熟的交易平臺發(fā)展，大學生選擇網(wǎng)購消費的比例正在迅速提升。從大學生消費資金的流向來看，主要涉及服裝、化妝品、飾品、電子產(chǎn)品、在線教育等，并呈現(xiàn)出女生網(wǎng)購比例（64.57%）高于男生（45.16%）的特點。

（5）男女生消費內(nèi)容差異明顯。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，38.5%的男生每月飲食消費比例占生活費一半以上，女生的比例則明顯較小，只占到 30.2%，但女生在服裝、化妝品、飾品等方面消費比例大于男生。男女在消費內(nèi)容上的差異性說明：男生在選擇消費時更加側重“溫飽”，而女生則更加側重“面子”。

分析發(fā)現(xiàn)，“90后”大學生的理性消費觀念仍占據(jù)主流，但消費觀念日趨開放、多元。一個重要原因是因為大多數(shù)學生經(jīng)濟沒有獨立，消費經(jīng)費離不開父母支持，因此，在消費過程中依舊看重“性價比”，考慮最多的是商品的實用性。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，雖然18.6%的學生有兼職經(jīng)歷，但兼職收入有限，根本不能滿足日常開銷。

（二）“90后”大學生消費存在的誤區(qū)

（1）追求高檔電子產(chǎn)品，存在攀比心理。與“80后”大學生相比，“90后”大學生在名牌服裝方面的消費欲望降低，分別有17.7%的男生和24.9%的女生表示只選擇名牌服裝，但是卻在消費高檔電子產(chǎn)品方面欲望增強，有高達39%的男生表示希望擁有一部高檔手機，其中30.7%的男生已擁有一部中高檔手機，女生擁有高檔手機的比例為27.3%。由此表明，男生與女生在此消費選項上差異不大，有的學生寧愿節(jié)衣縮食，犧牲其他必要開支，也要選擇一款“高大上”的手機產(chǎn)品。這從一個側面說明高檔手機已代替名牌服裝成為彰顯大學生“身份與地位”的新符號，一個學生擁有了高檔手機，周圍的同學受虛榮心的驅使極易選擇購買一部高檔手機。

（2）交際消費支出增大，存在過度交際消費現(xiàn)象。擁有手機的學生占被調(diào)查總人數(shù)的97%，月通信消費低于200元的占 98.3%，高于200元的占1.7%，低于50元的占38.2%，說明通信消費已不再是消費支出增大的重要原因。15.3%的受訪學生坦言難以做到適度消費，其中交際消費支出增大是主要原因，交際消費主要包括戀愛消費支出、社團活動、人情應酬和娛樂消費等。

（3）獨立意識較弱，“財商”有待提高。在被調(diào)查的473人中，有141人沒有任何兼職經(jīng)歷，即使有過兼職經(jīng)歷的學生，近半數(shù)視其為社會實踐的方式，而并非以經(jīng)濟獨立為主要目的。15.6%的學生有渴望經(jīng)濟獨立的意向，但大多都是選擇家教作為實現(xiàn)路徑，少數(shù)學生會選擇社會兼職，而家教兼職多數(shù)只能“補貼日用”，不能實現(xiàn)“經(jīng)濟獨立”。加之中國家長看重子女的學習，對兼職行為多持反對態(tài)度，助長了大學生對父母的長期經(jīng)濟依賴，這與歐美發(fā)達國家父母從小就要求子女早日經(jīng)濟獨立的教育理念存在巨大差距。

（三）“90后”大學生消費倫理觀偏失表現(xiàn)

（1）消費具有盲目性。“90后”大學生與“80后”相比，個性更加張揚，對物質(zhì)和精神生活具有更強烈的支配欲望，人際交往意愿也明顯加強，交際范圍明顯擴大，消費時呈現(xiàn)出隨意性與盲目性特點。不少學生熱衷于集體狂歡、結伴旅游以及各種社會化的社交方式，傾向于用社會行為方式來形成自己的人際交際圈，耗費了大量的精力和財力，而不顧自己的實際經(jīng)濟承受能力，如果放任這種趨勢發(fā)展而不加以及時正確引導，必將造成嚴重的消費倫理偏失問題。

（2）注重“面子消費”等炫富消費行為。在馬斯洛需求層次理論中，“尊重”被定義為僅次于最高層次“自我實現(xiàn)”的發(fā)展需求，高檔消費品作為財富證明恰恰能滿足個體對“尊重”需要的獲得感。美國著名社會學家凡勃倫在《有閑階級》中描述道：“消費滿足了有閑階級的個人享受，同時還賦予了其榮譽價值，使炫耀性消費成為光榮的行為，而那些不能獲得優(yōu)良品質(zhì)與服務的消費，則意味著屈服和卑賤。”“90后”大學生在消費過程中存在著較嚴重的炫耀現(xiàn)象，曬名品、曬轎車等炫富行為已屢見不鮮，其動機無非是通過購買溢價商品和高品質(zhì)符號來顯示自己高人一等，從而獲得周圍同學和老師的尊重與認同。但這種表面光鮮的背后卻忽視了炫富的資本其實是來自父母的勞動成果，而真正體現(xiàn)自身價值的學識、實踐能力等卻不被重視，這種曲解的價值觀不但無益于“90后”大學生自身能力的培養(yǎng)與發(fā)展，同時還會造成對父母的長期依賴而不能實現(xiàn)經(jīng)濟獨立。

（3）求異心理和跟風現(xiàn)象比較突出?！皞€性張揚”、“不跟隨”是“90后”大學生最顯著的特點。求異心理是大學生渴望創(chuàng)新的表現(xiàn)，但一味只求立異只會走向性格發(fā)展的反面。比如，有的女生為標新立異只涂半邊嘴唇口紅出門、男生背一款虎頭標本造型的書包上課以及男女生各式新穎前衛(wèi)的造型等等，充分說明其希望與眾不同和“引領時尚前沿”的消費心理。同時，求異心理一旦得到滿足，還會導致其他同學跟風模仿，刺激新潮流在校園傳播，必然會拉動新的消費需求，事實上，大學生永無止境的表現(xiàn)欲望使得消費需求很難得到真正滿足。

（四）大學健康消費觀教育實效性不強

大學文化的開放性使大學生能夠與社會零距離接觸，雖然有利于大學生早日適應社會，但也會使他們過早沾染到社會上拜金享樂主義等不良風氣，由于缺少父母的必要約束，學校教育此時則顯得尤為重要，但令人擔憂的是，相當一部分高校在大學生消費倫理教育問題上沒有引起足夠的重視。

（1）缺乏針對大學生消費心理變化的實證研究。高校德育教育雖取得較大進步，但實效性不強問題依舊突出，原因主要有學校重科研輕德育的教育氛圍、教師主觀認識差異、德育內(nèi)容主要集中于愛國主義教育和人生觀教育、沒有針對消費觀教育的專題內(nèi)容等。其中還有一個重要原因：由于缺乏針對大學生消費心理行為的研究數(shù)據(jù)資料，教師對廣大學生消費心理和消費行為成因不能準確把握，同時也不能作出客觀理性評價，師生之間存在代溝。因此，必須扭轉輕調(diào)查實踐重理論灌輸?shù)慕逃Ｊ?，從學生的思維去理解消費價值取向，才能更有針對性地進行教育指導，促使學生達到科學消費的目的。

（2）校園文化宣傳缺少倡導科學消費觀的內(nèi)容。高校在校園文化建設方面對大學生消費觀的引導重視不夠。校園文化宣傳不僅是弘揚在校學生正能量的輿論陣地，同時也是在校學生群體意識和行為的表達平臺，良好消費行為的養(yǎng)成離不開校園輿論的引導，將科學消費觀內(nèi)容融入校園文化宣傳中，無疑對培養(yǎng)學生良好的消費習慣具有積極影響。

四、培養(yǎng)大學生正確消費倫理觀的建議

首先，要重視“90后”大學生消費行為的新變化。對大學生消費倫理觀產(chǎn)生的偏差進行及時修正，既有利于減輕由不合理消費觀導致的經(jīng)濟負擔，更有利于大學生自身消費道德的塑造[2]。正確的消費倫理觀主要概括為：崇尚節(jié)約、自強不息。高校大學生消費倫理觀培養(yǎng)應以此為核心內(nèi)容廣泛開展。同時，還要加強對學生進行艱苦樸素價值觀教育，讓學生對“成由勤儉敗由奢”的意義有深刻體會。教育工作者同樣要以身作則，用正確的消費行為引導學生，并及時了解大學生消費心理的新變化，進而采取有針對性的引導措施，引導大學生向勤儉節(jié)約的生活方式轉變，做一個理性的消費者。

其次，高校要重視“90后”大學生“財商”的培養(yǎng)。通過引導大學生樹立正確的理財觀念，掌握理財規(guī)律，使大學生具備一定的金融常識，具備科學理財?shù)哪芰?。德育課教師也要圍繞這一培養(yǎng)方向，轉變課堂教學中重形式化的教學方式，增加貼近學生生活的諸如消費觀調(diào)查、消費互動體驗等設計新穎、內(nèi)容生動的教學形式，并開展豐富多樣的社會體驗活動，使大學生對社會經(jīng)濟生活水平有一個較清醒的認識，從而自覺糾正自身消費理念存在的偏差。

再次，“90后”大學生應正視消費水平差異。要樂觀理性看待自己所在的消費層次，接受多層次消費差異的事實，并堅持合理適度消費，適度滿足自己的物質(zhì)需求，同時又兼顧家庭經(jīng)濟承受能力和社會主流價值取向。對高校而言，大學生健康消費習慣的培養(yǎng)離不開學校教育，應將校園文化與健康消費理念相結合，秉承德育為先的教學原則，關注大學生人際交往活動的各個環(huán)節(jié)，重視大學生健康消費心理的培養(yǎng)與行為引導。還可以將科學消費觀研究作為長期專題納入校園文化建設中，通過持續(xù)的環(huán)境熏陶來培養(yǎng)大學生正確的消費理念和生活習慣，使“90后”大學生真正做到理性消費、科學消費。

[1]武惠庭.倡導勤儉自強消費觀[J].合肥工業(yè)大學學報，2006（6）.

[2]蔡茂華.新時期大學生消費行為特點分析[J].華南農(nóng)業(yè)大學學報，2008（1）.