盧新燕　童友軍

摘要：動漫是文化與科技相結(jié)合的新興產(chǎn)業(yè)，同時也被稱為最有希望的朝陽產(chǎn)業(yè)。童裝品牌市場被稱為服裝行業(yè)最后一塊蛋糕，相對于成人服裝來說，同樣處于朝陽階段。童裝品牌化建設(shè)是童裝發(fā)展的必然趨勢，童裝品牌文化結(jié)合動漫技術(shù)，通過動漫的視覺、互動、體驗的營銷方式，提升品牌的價值，不僅是動漫行業(yè)的延伸，同時也是童裝行業(yè)提升品牌價值新的營銷策略。

關(guān)鍵詞：童裝行業(yè) 動漫營銷 品牌價值

動漫產(chǎn)業(yè)是一項融合了技術(shù)、藝術(shù)、文化、傳播、生產(chǎn)等多種領(lǐng)域的新興產(chǎn)業(yè)，也是國家重點發(fā)展的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)之一。動漫產(chǎn)業(yè)的傳播對兒童和青少年產(chǎn)生廣泛影響，童裝品牌傳播遇到了難得的契機。動漫視覺創(chuàng)意元素嫁接到傳統(tǒng)服裝行業(yè)，跨行業(yè)之間聯(lián)盟已成為時代發(fā)展的必然趨勢。我們通常所說的動漫營銷，是指動漫行業(yè)本身的營銷方式，如動漫劇、動漫形象、動漫衍生產(chǎn)品的推廣，而服裝只是動漫衍生品中的一個種類，是先有動漫形象而后再有衍生的服裝設(shè)計。本文是從相反的思維角度討論動漫怎樣與童裝行業(yè)相結(jié)合，怎樣在童裝領(lǐng)域運用動漫藝術(shù)與技術(shù)，提升已有童裝品牌及其產(chǎn)品的價值。

我國童裝在服裝行業(yè)被稱為最具發(fā)展前景的行業(yè)之一，也稱為服裝行業(yè)的朝陽產(chǎn)業(yè)。據(jù)統(tǒng)計，我國0—16歲兒童和青少年有近4億，童裝市場中3—12歲的童裝占據(jù)整個市場零售額的80%以上，童裝市場規(guī)模也將達千億元的銷售量。但目前國內(nèi)童裝市場是三分天下，一是高端市場基本是國外品牌占有，占有率達50%，如米老鼠、巴布豆、加菲貓等占據(jù)一線城市的各大商場；二是國內(nèi)自主童裝品牌大約占15%，走的是二、三線市場，剩下的35%就是加工批發(fā)市場。國內(nèi)童裝領(lǐng)軍品牌還處于空缺，童裝高端市場被外來品牌占有。振興國產(chǎn)民族品牌的童裝業(yè)，促使國產(chǎn)童裝民族品牌進入國內(nèi)高端市場是中國童裝發(fā)展的必然趨勢。目前國內(nèi)童裝市場這種現(xiàn)狀，帶給童裝行業(yè)既是機會同時也是挑戰(zhàn)。國內(nèi)童裝在高端商場的缺失，主要是國內(nèi)童裝行業(yè)競爭仍然關(guān)注于產(chǎn)品銷售量和同質(zhì)競爭的價格戰(zhàn)中。童裝進入高端市場，首要條件就是品牌價值的提升。品牌價值不僅包含企業(yè)有形資產(chǎn)，而且更多的是知名度、普及度、忠誠度和行業(yè)地位等，同時也代表消費者心目中的產(chǎn)品質(zhì)量、文化和個性。童裝品牌價值的建設(shè)，除了產(chǎn)品的設(shè)計與質(zhì)量保證外，品牌的營銷策略是決定品牌傳播和成長的關(guān)鍵。

一、動漫與童裝品牌傳播的優(yōu)勢組合

動漫技術(shù)是以創(chuàng)意為核心，三維立體的表現(xiàn)形式，這正好切入了童裝品牌傳播的卡通形象、夢幻故事主題特征。目前國內(nèi)童裝營銷還局限于傳統(tǒng)單一產(chǎn)品競爭營銷方式，無法體現(xiàn)一個品牌的文化內(nèi)涵，更別說讓孩子和家長們感受到童裝品牌的文化。國內(nèi)童裝品牌廣告遠遠少于成人服裝廣告，這也是由童裝品牌傳播的特殊性決定的，童裝針對的消費群體是成人和孩子的雙重性。國內(nèi)童裝品牌一直不能進入高端消費，并不僅僅是面料和設(shè)計的缺陷。數(shù)據(jù)表明，國內(nèi)童裝生產(chǎn)年產(chǎn)量50億件左右，其中國內(nèi)銷量近20多億件，近50%是外貿(mào)出口加工，國外很多童裝品牌都出自于中國制造。從生產(chǎn)技術(shù)上看，浙江織里、福建石獅、廣東佛山形成三大童裝生產(chǎn)基地，已具備優(yōu)良童裝生產(chǎn)的設(shè)備和技術(shù)。國內(nèi)童裝生產(chǎn)轉(zhuǎn)型到品牌建設(shè)是國內(nèi)童裝發(fā)展的必然，童裝品牌文化的推廣，營銷的策略成為品牌建設(shè)的關(guān)鍵。眾所周知，兒童的文化世界基本上是被童話故事占據(jù)，童話故事貫穿各種各樣的少兒教育?？ㄍㄐ蜗笫呛⒆觽冏钤缃佑|外面世界的媒介，而動漫綜合運用了語言、文字和圖畫、圖像等多種表現(xiàn)形式，恰好吻合了孩子們的審美和接受范疇，特別是在學齡前，動畫片成了孩子們重要的娛樂方式。童裝品牌文化通過動漫營銷的手段傳遞品牌的正直、勇敢、善良和積極向上的文化主題，這正是孩子們最容易接受的方式。隨著時代的發(fā)展，傳統(tǒng)營銷僅僅關(guān)注的產(chǎn)品最基本的使用價值，已遠遠不能適應現(xiàn)代消費方式，新的生活方式要求新的營銷策略。

二、童裝品牌與動漫結(jié)合的營銷方式

品牌營銷策略包括品牌精神理念的規(guī)劃、品牌視覺形象體系、品牌空間形象體系、品牌服務理念和行動綱領(lǐng)的規(guī)劃、品牌傳播營銷策略和規(guī)劃等。對于童裝品牌來說，根據(jù)童裝企業(yè)品牌文化量身打造動漫形象，讓一個個可愛的動漫形象作為企業(yè)文化的傳播者，演繹童裝品牌精神的精髓，這是時代技術(shù)與藝術(shù)結(jié)合的發(fā)展趨勢。品牌代言是一個品牌精神的代言。

品牌代言人的功能在于能夠以極強的說服力與號召力來傳播品牌的價值內(nèi)涵，其職能包括各種媒介宣傳，傳播品牌信息，擴大品牌知名度、認知度等，參與公關(guān)及促銷，與受眾近距離的信息溝通，建樹品牌美譽與忠誠，并促成購買行為的發(fā)生。童裝品牌相對于成人服裝的品牌代言有一定的局限性，成人裝品牌都有自己的風格特征，或高貴優(yōu)雅或休閑時尚或運動或職業(yè)等，基本上都能找到相應風格的明星代言。童裝品牌很難選中具有極強影響力與號召力的代言人，明星代言童裝品牌對孩子來說，明星效應甚弱，與其采用名星引起孩子們的關(guān)注，還不如動漫卡通形象更能引起孩子們的興趣，代言人與代言品牌特征相一致，才會產(chǎn)生傳播識別的一致性和識別性。虛擬動漫形象作為童裝品牌代言，正好彌補了童裝代言的諸多缺憾。虛擬形象作為童裝品牌的代言，隨著動漫技術(shù)的發(fā)展，成為童裝品牌代言新的形式。根據(jù)童裝品牌背后的文化，打造屬于自己品牌的動漫形象，作為品牌代言人，同時也是品牌文化的主角。成功的虛擬形象代言既避免了明星為多家品牌代言，也避免了受眾對品牌的印象模糊混亂，讓消費者只記住了做代言的明星，卻記不清是什么品牌的現(xiàn)象。與此同時，虛擬形象還可以回避名人的負面效應。一旦代言人的知名度和人氣下降，品牌形象必將受到牽連。品牌代言人的社會身份、年齡、外在風格等種種差異，都會在一定程度上影響品牌個性文化傳播。虛擬形象代言人完全由品牌文化作為背景打造，以動漫故事主角深入到孩子們的心中，孩子們在單純的童裝文化背景下，接受并喜歡此童裝品牌代言形象的個性，此動漫形象還可以伴隨著企業(yè)文化的成長而成長。從經(jīng)濟角度來看，虛擬動漫形象為企業(yè)節(jié)約了昂貴的明星代言費用，永遠擁有蓬勃生命力和對品牌絕對忠誠的伙伴。例如法國GGK廣告公司為歐洲用戶推薦IBM的新產(chǎn)品Think Pad牌筆記本電腦而創(chuàng)意設(shè)計的卡通形象“紅豹”，已成為IBM在歐洲所有城市推廣活動中的重要內(nèi)容。endprint

動漫劇演繹品牌故事宣傳營銷。以積極向上的動畫片為品牌文化傳播的載體，不僅受孩子們喜歡，同樣會打動作為父母的消費群體。從童裝市場的消費群體來看，主要由80后父母構(gòu)成，而且未來蔓延到90后，而這個年代的消費群體同樣是在動畫片中度過自己的童年。所以把品牌故事融進動畫片來傳播，對童裝來說是最恰當不過的了，用動漫的形式演繹品牌文化方式，一是根據(jù)品牌的背景故事原創(chuàng)動漫劇，二是以原創(chuàng)漫畫形式編寫品牌故事宣傳手冊，三是動漫廣告，通過動漫形式在銷售終端播出，動感的畫面和個性的配音是紙上傳媒遠遠所不及的，顧客在購買同時潛移默化、下意識認知了品牌的文化。當父母帶著孩子挑選服裝的時候，動畫片不僅是讓孩子安靜下來最有效的手段，同時還可以通過品牌文化相關(guān)內(nèi)容的動畫故事增長孩子們的知識，既能促進銷售，又提升品牌價值。

結(jié)合動漫形象產(chǎn)品差異設(shè)計營銷。目前童裝同質(zhì)競爭激烈，品牌個性的動漫形象可以運用在所有的產(chǎn)品設(shè)計中。動漫形象本身原創(chuàng)就是一個平面的圖形設(shè)計，在此圖像的基礎(chǔ)上可以結(jié)合不同色彩、材料、工藝等各種表現(xiàn)形式，運用在童裝的圖案設(shè)計上，原創(chuàng)品牌形象在產(chǎn)品設(shè)計中隨處可見，既體現(xiàn)品牌產(chǎn)品的差異性，同時通過產(chǎn)品獨特的設(shè)計元素，宣傳品牌的文化，提升品牌的價值。動漫形象還可以衍生到飾品中去，如圍巾、領(lǐng)帶、個性首飾配件；動漫形象還可以衍生到書包、筆盒等學習用品中去。通過衍生產(chǎn)品的設(shè)計推廣，既可以拓展產(chǎn)品方向，同時也在做品牌的文化傳播，衍生產(chǎn)品還會給企業(yè)帶來難以估量的經(jīng)濟效益。

三、童裝品牌動漫傳播結(jié)合新媒體營銷模式

目前，報紙、雜志、廣播、電視、電影等人們熟知的傳統(tǒng)媒體，在手機和互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下遇到了許多新問題，而數(shù)字新媒體時代的到來，引起了整個傳媒界的思考。動漫藝術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)、移動通訊、網(wǎng)絡(luò)電視、移動電視、數(shù)字電視、數(shù)字電影、觸摸媒體等跨媒體平臺的完美結(jié)合，形成了新媒體動漫藝術(shù)表現(xiàn)形式。童裝品牌文化的動漫傳播，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)、網(wǎng)絡(luò)電視以及手機移動傳媒等新型網(wǎng)絡(luò)媒介，對童裝企業(yè)的品牌傳播起到了劃時代的，全方位的傳播和提升。網(wǎng)絡(luò)銷售已經(jīng)成為新熱點，成為越來越多年輕媽媽們主要的消費渠道。品牌動漫形象、品牌動漫劇、動漫導購、熱銷策劃案都可以應用到網(wǎng)絡(luò)營銷中去。童裝市場網(wǎng)絡(luò)營銷具有空前的發(fā)展空間，動漫新媒體傳播方式將是品牌童裝企業(yè)市場營銷的有效方法之一。童裝企業(yè)應該盡快建立網(wǎng)絡(luò)營銷平臺，加快樹立品牌形象，通過網(wǎng)絡(luò)互動平臺，關(guān)注消費者需求和溝通。還可以采用動漫技術(shù)三維制作虛擬實景再現(xiàn)，一方面可以實現(xiàn)服裝品牌的產(chǎn)品展示，讓消費者在虛擬的環(huán)境中全面輕松購物，促進品牌在消費者心中留下深刻印象；另一方面，結(jié)合新媒體的動漫品牌傳播，充分運用數(shù)字媒體技術(shù)，從技術(shù)與藝術(shù)的結(jié)合提升品牌文化知名度，將成為童裝企業(yè)增強品牌市場競爭力的一個重要策略。

四、結(jié)合動漫終端體驗式營銷

體驗營銷是1998年美國戰(zhàn)略地平線LLP公司的兩位創(chuàng)始人B-josephpineⅡ和JamesHgilmore提出的。他們對體驗營銷的定義是：“從消費者的感官，情感，思考，行動，關(guān)聯(lián)五個方面重新定義。動漫主題商場是引導消費者進入童話世界的動漫營銷的一種體驗形式，賣場的終端打造成與品牌文化相關(guān)的動漫為主題購物環(huán)境，包括產(chǎn)品的動漫場景陳列，讓孩子們感受很強的參與親和力，同時也突出童裝品牌的個性特點。在消費的終端還可以設(shè)置與品牌主題的動漫DIY，讓家長和孩子共同互動，購物同時創(chuàng)造親子活動的樂趣，增強品牌的美譽度和信任度，同時提高品牌的知名度和傳播力度。例如加菲貓童裝店內(nèi)由真人扮演的加菲貓與小朋友互動，做游戲，加菲貓還教會孩子們各種擁抱的方式。還有時下流行的動漫主題樂園，迪斯尼、史努比等世界經(jīng)典樂園等不僅僅是孩子們游玩的場所，同時還是親子活動的體驗。動漫主題樂園是兒童創(chuàng)新消費經(jīng)濟的一個開端，童裝品牌文化通過動漫主題樂園的積極參與傳播品牌文化，讓更多的消費者參與體驗。童裝品牌結(jié)合動漫技術(shù)通過多種途徑迅速傳播自己的文化，同時提升品牌的價值，從而創(chuàng)造更多的附加值，終端體驗式購物隨著現(xiàn)代生活方式的改變，越來越受到歡迎。

五、結(jié)束語

動漫營銷是提升童裝品牌價值新的營銷策略，動漫中的視覺圖像能夠輕松地跨越學齡前孩子們閱讀文字的障礙。動漫營銷同時也是快樂營銷，在快樂中傳遞品牌信息。對于國內(nèi)的童裝品牌來講，已經(jīng)到了迎接這一行業(yè)的“品牌消費”階段。無論是在品牌定位方面還是在渠道建設(shè)方面，都到了必須變通的時候。中國童裝行業(yè)正處于品牌文化的發(fā)展期，動漫藝術(shù)延伸到童裝領(lǐng)域，不僅滿足了消費者對商業(yè)文化多樣性的視覺需求，也讓孩子們在體驗快樂購物的同時學習各個方面的知識。動漫營銷是動漫科技、藝術(shù)與文化的結(jié)合，童裝品牌文化通過動漫輕松快樂的方式傳遞給消費者，將為帶動童裝民族品牌的發(fā)展，提升品牌價值，推動傳統(tǒng)行業(yè)的經(jīng)濟增長起到重要的作用。

參考文獻：

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[5]童裝為什么不試著換個方法做營銷[EB/OL]，http：//wenku.baidu.com/view.html

〔本文系福建省科技廳項目“數(shù)字動漫與服裝品牌傳播技術(shù)”（項目編號：2011H0029）階段性成果〕

（盧新燕，1974年生，安徽無為人，閩江學院服裝與藝術(shù)工程學院副教授。研究方向：服裝技術(shù)與服飾文化。童友軍，1970年生，安徽巢湖人，閩江學院服裝與藝術(shù)工程學院副教授。研究方向：服裝技術(shù)與服飾文化）endprint