互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代報(bào)紙副刊的發(fā)展策略

文/方雪梅

報(bào)紙副刊作為報(bào)紙四大組成部分之一，對(duì)報(bào)紙?zhí)厣男纬珊臀x者有著重要的作用。網(wǎng)絡(luò)媒體的迅速崛起，顛覆了傳統(tǒng)媒體一統(tǒng)天下的格局，報(bào)紙副刊的發(fā)展前途也自然引起了人們普遍的擔(dān)憂。面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)力沖擊，報(bào)紙副刊怎樣才能走出困境，從而達(dá)到可持續(xù)發(fā)展的目的，這是需要我們長(zhǎng)期研究、不斷探索的一項(xiàng)重大課題。

堅(jiān)守副刊的文學(xué)性

副刊的文學(xué)性是副刊最基本、也是最鮮明的特性，傳統(tǒng)的報(bào)紙副刊通常稱作“文學(xué)副刊”或“文藝副刊”，一般只刊載小說、雜文、詩(shī)歌、散文等純文學(xué)作品。目前，報(bào)紙副刊演變?yōu)槲膶W(xué)副刊、亞文學(xué)副刊和非文學(xué)副刊三種類型，而且非文學(xué)副刊正逐步成為主流。為了與網(wǎng)絡(luò)媒體爭(zhēng)奪陣地，現(xiàn)在的大眾傳媒更注重媒體的新聞性、信息性和休閑性，而文學(xué)性則被邊緣化。這實(shí)際上是以己之短，去搏網(wǎng)絡(luò)之長(zhǎng)，無(wú)異于“以卵擊石”。傳統(tǒng)媒體無(wú)論是在傳播速度、信息容量，還是在與受眾的互動(dòng)方面，都不是網(wǎng)絡(luò)媒體的對(duì)手。因此，只有堅(jiān)守副刊的文學(xué)性，才是其在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下發(fā)展的根本出路。

文學(xué)性是副刊的靈魂。所謂文學(xué)性，即文學(xué)具有的形象性、生動(dòng)性、思想性。文學(xué)通過各種藝術(shù)手法可以形象地再現(xiàn)生活，而豐富、生動(dòng)的語(yǔ)言則是完成形象的工具，在文學(xué)形象的完成過程中，同時(shí)也融入了作者的生活經(jīng)歷、生活態(tài)度，以及作者的審美情趣和審美標(biāo)準(zhǔn)。副刊靈魂的文學(xué)性，首先取決于文學(xué)的功能，文學(xué)具有三大社會(huì)作用，即認(rèn)識(shí)作用、教育作用和審美作用。文學(xué)通過塑造的形象感染著人們，影響著人們，使人們的人生觀、價(jià)值觀、審美觀等在不知不覺中得到改變和提升。副刊靈魂的文學(xué)性，還表現(xiàn)在文學(xué)是文化的根。人類最早的思想表達(dá)和情感訴求主要是通過文學(xué)或文藝的形式來表現(xiàn)的。千百年來，文學(xué)承載著文化的啟蒙和傳承，知識(shí)的傳播和積累的重任，為人類社會(huì)的文明和進(jìn)步作出了巨大的貢獻(xiàn)。如果副刊喪失了文學(xué)性，副刊的文化底蘊(yùn)和審美功能就會(huì)隨之消失，副刊的靈魂則蕩然無(wú)存。

文學(xué)性是報(bào)紙唯一的特質(zhì)。文學(xué)與新聞不同。文學(xué)注重創(chuàng)造性、主觀性，而新聞則注重時(shí)效性、客觀性。同一新聞事件的報(bào)道，各家報(bào)紙基本相同；而同一題材的文學(xué)作品，則千姿百態(tài)、千變?nèi)f化。正是副刊有了文學(xué)性，報(bào)紙的特色才得以彰顯。一張報(bào)紙之所以能夠在讀者心中留下烙印，多半是源于這張報(bào)紙的副刊。比如《新民晚報(bào)》副刊《夜光杯》，《人民日?qǐng)?bào)》副刊《大地》，《中國(guó)青年報(bào)》副刊《屋檐下》，《北京晚報(bào)》副刊《五色土》，《羊城晚報(bào)》副刊《花地》，《揚(yáng)子晚報(bào)》副刊《繁星》等，凡是在讀者中有影響的報(bào)紙，必定有一個(gè)著名的副刊。副刊的文學(xué)性不僅奠定了副刊在報(bào)紙中的重要地位，同時(shí)也是報(bào)紙吸引讀者、留住讀者，與新媒體競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)大武器。副刊的文學(xué)性以其獨(dú)特的藝術(shù)魅力，將報(bào)紙的品位、趣味、韻味盡情地展示在讀者的面前，給讀者留下難以磨滅的記憶，這就是副刊的文學(xué)性帶給報(bào)紙的特質(zhì)。

文學(xué)性融入了新聞性。副刊作為報(bào)紙的一個(gè)重要組成部分，與生俱來便帶有新聞性。副刊以新聞紙作載體，隨新聞一起呈現(xiàn)在讀者的面前，讀者在關(guān)注新聞的同時(shí)也關(guān)注了副刊，在關(guān)注副刊的同時(shí)也關(guān)注了新聞，副刊的文學(xué)性也自然而然地融入了新聞性，這就是副刊文學(xué)與其他文學(xué)最大的區(qū)別。因此，副刊文學(xué)是文學(xué)性與新聞性結(jié)合最緊密的產(chǎn)物。在這里，需要指出副刊的新聞性不能簡(jiǎn)單地理解為“新聞的延伸或補(bǔ)充”，也不必像新聞那樣追求時(shí)效性。副刊的新聞性應(yīng)當(dāng)是廣義的、潛在的、間接的，只要能夠做到貼近時(shí)代、貼近生活、貼近讀者，都可以說具有新聞性。從某種意義上說，副刊的新聞性就是副刊的時(shí)代感。

在20世紀(jì)初，傳統(tǒng)的副刊在社會(huì)的劇烈變革中成為新思想的傳播者，新文化的倡導(dǎo)者。馬克思《雇傭勞動(dòng)與資本》最早的譯文，魯迅的小說《阿Q正傳》，冰心的詩(shī)歌《繁星》《春水》都是在副刊上發(fā)表的。此外，這一時(shí)期影響較大的副刊還有《時(shí)事新報(bào)副刊》《京報(bào)副刊》《民國(guó)日?qǐng)?bào)副刊》等。在副刊這塊新舊思想、新舊文化對(duì)壘的陣地中，涌現(xiàn)出了一大批像魯迅、郭沫若、茅盾、巴金、老舍、冰心這樣的新文化運(yùn)動(dòng)的先鋒和文學(xué)大家。中國(guó)的副刊文學(xué)也由此奠定了在中國(guó)近代文學(xué)史中的重要地位，形成了中國(guó)報(bào)紙?zhí)赜械奈膶W(xué)藝術(shù)副刊的傳統(tǒng)。然而，隨著時(shí)代的發(fā)展，多元文化的形成，文學(xué)逐步走向了衰落，文學(xué)副刊也失去了昔日的光彩。如今的副刊文學(xué)閑情逸致、孤芳自賞的東西太多，能夠發(fā)人深醒、催人奮進(jìn)的東西太少。這樣的文學(xué)怎么可能去感染人、引導(dǎo)人、鼓舞人。文學(xué)是一種社會(huì)意識(shí)形態(tài)，文學(xué)如果缺乏深刻的思想性，就會(huì)變得蒼白無(wú)力，甚至低級(jí)平庸。副刊文學(xué)自誕生以來，一直都是文學(xué)的急先鋒，一直都是站在與腐朽、沒落、邪惡勢(shì)力斗爭(zhēng)的最前沿。強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感，鮮明的時(shí)代烙印，正是副刊文學(xué)最靠近新聞性的地方。

發(fā)展副刊的多樣性

隨著時(shí)代的發(fā)展，社會(huì)的進(jìn)步，人們的價(jià)值觀、審美觀以及生活方式都發(fā)生了極大的改變。為了適應(yīng)時(shí)代發(fā)展的需要，報(bào)紙副刊就不能死守傳統(tǒng)，一成不變。對(duì)于傳統(tǒng)，我們應(yīng)當(dāng)抱著“揚(yáng)棄”的態(tài)度，既要繼承副刊的優(yōu)良傳統(tǒng)——文學(xué)性，又要拋棄副刊的僵化模式——單一性。所以，在堅(jiān)守副刊的文學(xué)性的基礎(chǔ)上，發(fā)展副刊的多樣性，成為網(wǎng)絡(luò)時(shí)代副刊發(fā)展的一個(gè)重要策略。

增加內(nèi)容的豐富性。在傳統(tǒng)報(bào)紙中，先有“厚報(bào)時(shí)代”之說，又有“大副刊”之說。其實(shí)，兩者的含義一樣，只是側(cè)重點(diǎn)不同而已?！昂駡?bào)”也好，“大副刊”也罷，其實(shí)質(zhì)主要是副刊內(nèi)容的增加。新聞是客觀的存在，既不能無(wú)中生有，也不能任意杜撰。新聞的多少是不能隨意決定的，而報(bào)紙的厚與薄，副刊的大與小，則是可以人為控制的。一個(gè)副刊內(nèi)容的多與少，主要體現(xiàn)在板塊和欄目設(shè)置上。板塊和欄目設(shè)置得越多，內(nèi)容也越多，反之亦然。但是，板塊和欄目的設(shè)置并不是越多越好，其設(shè)置標(biāo)準(zhǔn)必須根據(jù)報(bào)紙的類型和讀者定位來決定，不能一概而論。比如大都市的“晚報(bào)”“早報(bào)”或“都市報(bào)”，其副刊的板塊和欄目不妨可以多一些，而黨報(bào)或行業(yè)報(bào)則需盡可能地有針對(duì)性一些，精煉一些。即使是同類報(bào)紙，由于地域不同、文化底蘊(yùn)不同，也可能側(cè)重點(diǎn)有所不同。總之，“大副刊”是當(dāng)今副刊的發(fā)展趨勢(shì)，在把握這種大的趨勢(shì)下，同時(shí)更應(yīng)注重保持副刊原有的特色。

目前，副刊有一種朝著“大而全”方向發(fā)展的趨勢(shì)，就連《北京晚報(bào)》著名的副刊《五色土》都進(jìn)行了改版?！段迳痢芬云錆庥舻牡胤叫院秃裰氐臍v史文化為特色，在國(guó)際國(guó)內(nèi)都享有盛譽(yù)。如今《五色土》改成了一個(gè)體量達(dá)32版的典型的“大而全”的副刊，盡管原有的欄目得以保留，但其份量和影響力將會(huì)大大降低，原有的特色也很難保持，像這樣的改版值得商榷?！按蟾笨辈⒉淮碇按蠖保按蟾笨敝皇轻槍?duì)過去單一的文學(xué)副刊而言，強(qiáng)調(diào)多樣性地發(fā)展。既然是多樣性的發(fā)展，就不能發(fā)展成“大而全”一種模式，“少而精”“專而強(qiáng)”同樣值得探索。誠(chéng)然，“大而全”有內(nèi)容豐富、讀者覆蓋面廣的優(yōu)勢(shì)，這對(duì)于提高報(bào)紙的發(fā)行量起著重要的作用。比如《揚(yáng)子晚報(bào)》副刊，除了平均每天5～8個(gè)版的常規(guī)欄目以外，還設(shè)有《寶貝周刊》《聲色周刊》《成長(zhǎng)周刊》《生命周刊》《電視周刊》《環(huán)球博覽》《主婦時(shí)代》《風(fēng)尚特刊》《商界大觀》《教育資訊》《揚(yáng)子樓市》，以及家居、美食、旅游、數(shù)碼等?？蛑芸?，其日發(fā)行量保持在180萬(wàn)份左右，是中國(guó)發(fā)行量較大的晚報(bào)。但是，像《揚(yáng)子晚報(bào)》這樣把“大而全”的副刊做到極致的在全國(guó)能有幾家？況且，報(bào)紙的容量是有限的，無(wú)論你做的多大多全，相對(duì)于網(wǎng)絡(luò)信息來說只是冰山一角。因此，因勢(shì)利導(dǎo)、因地制宜、量體裁衣，才是保證副刊持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。

提高讀者的參與性。傳統(tǒng)媒體與新媒體的明顯區(qū)別之一，就是受眾的參與性差。隨著3G技術(shù)的推廣與運(yùn)用，互聯(lián)網(wǎng)突破了有線上網(wǎng)的束縛，網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)變得更加便利，互動(dòng)的方式也越來越多，比如微博、微信等。傳統(tǒng)媒體要想跟上時(shí)代的步伐，就必須學(xué)會(huì)利用新媒體的平臺(tái)，與新媒體融合，以達(dá)到取長(zhǎng)補(bǔ)短的效果。

提高讀者的參與性，就是為了加強(qiáng)讀者與媒體之間的互動(dòng)。這種互動(dòng)的意義并不僅僅停留在信息交流的層面，更重要的是能使讀者感到精神上的滿足，使讀者有了可以當(dāng)家作主的感受。同時(shí)，也拉近了編者與讀者的距離，使編者了解到更多讀者的心聲和需求，有利于編者對(duì)工作的改進(jìn)和完善。綜合目前各家報(bào)紙副刊的做法，提高讀者參與性的途徑大致有三種：一是大力刊登普通讀者的來稿，二是提供網(wǎng)絡(luò)交流平臺(tái)，三是舉辦各種主題活動(dòng)。

傳統(tǒng)副刊的作者隊(duì)伍，主要靠名家和少數(shù)新秀作支撐，從而形成了一種高高在上的權(quán)威，普通讀者一般望塵莫及。這種以精英文化為主體、以教育讀者為主導(dǎo)的單向傳播模式，在今天顯然已經(jīng)不適用了。網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展讓人們獲取信息、學(xué)習(xí)知識(shí)的渠道有了很大的改變，普通讀者中有思想、有文化、有水平的大有人在。因此，大力刊登普通讀者的來稿，既不會(huì)降低副刊的質(zhì)量，又可為副刊增加“新鮮血液”，壯大副刊的作者隊(duì)伍，從而提高讀者參與的積極性。在這方面，有些報(bào)紙副刊做得非常成功。比如《揚(yáng)子晚報(bào)》副刊《繁星》，幾乎百分之百地采用普通讀者的來稿，名家稿件僅占所有文章的4%左右。由于普通讀者的文章大都是貼近百姓生活的原創(chuàng)稿件，往往能引起讀者的共鳴，極大地調(diào)動(dòng)讀者參與的熱情，最終受到讀者的關(guān)注與支持。

利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，提供網(wǎng)絡(luò)交流平臺(tái)，是提高讀者參與性最有效的方法。論壇、博客、微博、微信等各種交流平臺(tái)，為讀者的參與創(chuàng)造了良好的條件。副刊如果能夠充分利用這些工具，向讀者敞開大門，讀者的參與就會(huì)更加方便，參與程度就會(huì)大大提高，而副刊自身的影響力也會(huì)隨之增加。在這方面，許多副刊都做了有益的嘗試，取得了不錯(cuò)的效果。比如《三湘都市報(bào)》的副刊《情感》，在華聲論壇開辦了《微話題》欄目的討論群，針對(duì)每期副刊出版的內(nèi)容與讀者互動(dòng)，為讀者提供了方便、快捷的交流平臺(tái)。

此外，適時(shí)舉辦各種主題活動(dòng)，直接與讀者面對(duì)面的交流，盡可能地為讀者提供各方面的服務(wù)，也是提高讀者參與性的一個(gè)好方法。比如《武漢晚報(bào)》借《健康周刊》創(chuàng)立十周年之際，精心策劃了一系列的慶典活動(dòng)，吸引了近萬(wàn)市民的參與?！段錆h晚報(bào)》還借助《紅娘周刊》在讀者中的影響，每年舉辦幾場(chǎng)公益相親活動(dòng)，同樣受到了讀者廣泛的好評(píng)。通過各種主題活動(dòng)，既達(dá)到了為讀者服務(wù)的目的，同時(shí)又增加了讀者對(duì)該報(bào)的進(jìn)一步了解，增強(qiáng)了報(bào)紙的凝聚力，使報(bào)紙的讀者群體不斷地?cái)U(kuò)大，為報(bào)紙的持續(xù)發(fā)展創(chuàng)造了良好的環(huán)境和有利的條件。