論功能對等理論在商務英語廣告翻譯中的應用

高潔 曹炯

(江陰職業(yè)技術學院外語系 江蘇江陰 214433)

0 引言

隨著中國市場經濟的飛速發(fā)展和全球經濟一體化進程的加快，商務英語廣告已經成為世界各國間商務貿易不可或缺的媒介手段。激烈的市場競爭使得廣告成為國際市場爭奪戰(zhàn)中最有力的武器，各企業(yè)想要更好地提高自身信譽，利用廣告語言把產品推銷給國外消費者是最佳途徑。然而，中西方國家在語言、風俗習慣、思維方式等方面的巨大差異決定了商務英語廣告翻譯是一項靈活而復雜的工作。作為翻譯學的一個分支，商務英語廣告也因其獨特的內在規(guī)律越來越受到翻譯工作者的重視。廣告作為一種有明確商業(yè)目的的應用文體，必須把其特殊目的和翻譯理論結合起來。在眾多的翻譯理論中，尤金·奈達的功能對等理論為商務英語廣告翻譯的理論研究開辟了一個新視角。

1 奈達的功能對等翻譯理論

尤金·奈達是西方著名翻譯理論學派代表人物之一。1964年他出版的《翻譯科學初探》一書，從語言學的角度出發(fā)，提出了著名的“動態(tài)對等”理論。所謂動態(tài)對等，就是用譯文語言中最貼近的自然對等語［1］。其次，他指出，譯文讀者和譯文信息之間的關系，應該與原文讀者和原文信息之間的關系基本相同［1］。1993年，為了避免“動態(tài)”一詞引起誤會，奈達用“功能對等”一詞代替了“動態(tài)對等”，并說明其實際概念并無改變。在隨后出版的《語言文化與翻譯》一書中奈達以功能對等提出翻譯對等二層次［2］，即對等可以分為兩個階段:最高層次對等和最低層次對等。其最主要的區(qū)別是，最高層次對等是從反應角度出發(fā)的，譯文不僅僅要使讀者理解或欣賞，還必須使他們以行動做出反映。奈達的功能對等理論關鍵在原文讀者和譯文讀者身上，以讀者對兩種信息的反應作為衡量譯文好壞的標準，因此，該理論對于以產品宣傳為主要功能的商務英語廣告翻譯具有指導意義。而找到商務英語廣告詞匯、句法及修辭方面的語言特點與功能對等理論運用的最佳契合點是保證營銷成功的關鍵。

2 商務英語廣告的語言特征

廣告英語用詞優(yōu)美、句法洗煉、內容豐富，使得廣告行文簡單、生動，富有極大的感召力和說服力。具體表現(xiàn)為:

2.1 詞匯特征

1)常用單音節(jié)動詞。廣告需在有限的時間和空間內達到利益最大化，簡潔的語言讓人一目了然，達到立竿見影的效果。既突出主題，又引起讀者的關注和興趣。常見的有:get、feel、taste等。例如:Let’s make things better.(飛利浦電子)讓我們做得更好。

2)巧用新造詞。廣告商善于把人們熟悉的詞加上前綴或后綴組合成新詞，不失原義，又增添了新意，生動有趣地體現(xiàn)了產品的功能和特征。例如:常用前綴“super-”、“ultra-”，用來強調產品的優(yōu)越性，Superslim(減肥食品)，Ultracare(化妝品);后綴“-aid”表示產品的功能，kitchen-Aid(廚房幫手);后綴“-y”給消費者一種味覺感，milky，juicy。

3)精用外來詞。商品廣告中外來詞的出現(xiàn)，一方面增添了商品的異國風味，另一方面讓消費者對產品產生來自原產國的信賴感。法國的護膚品、香水風靡全球，比如 Estée Lauder(雅詩蘭黛)，Channel(香奈兒)。

4)活用復合詞。復合詞的運用比較靈活，結構新穎。比如形容詞+名詞:first-class;形容詞+動詞-ing:good-looking;名詞+形容詞:3-year limited;描述產品功能特點的復合詞:high-pressure，multi-functional;以及由數(shù)字構成的復合詞3-ounce，5-litre。

2.2 句法特征

1)多用簡單句和省略句。商務英語廣告語必須簡單易懂，朗朗上口，要用最簡練的話語傳遞最有用的信息，便于讀者理解。例如:Impossible is nothing.(阿迪達斯);So come into McDonald’s and enjoy a Big Mac Sandwich.(麥當勞)。

第一句廣告詞短小精悍，極具煽動性，刺激消費者的購買欲望。第二句巧妙地省略了主語，突出、緊湊且醒目，激發(fā)了讀者的想象力。

2)多用并列句。為使廣告語言精煉緊湊，描述生動，常使用并列結構。例如:One world，one dream.(北京奧運會)。

3)多用祈使句。廣告的目的在于引導目標群眾實施購買的行為，而祈使句可以很好地達到這一目的，激發(fā)讀者的購買欲望。例如:Just do it!(耐克)。

2.3 修辭特征

廣告語言要吸引消費者的注意力，需要借助不同的修辭手法來增加廣告的感染力，提高產品的品味。修辭的使用能賦予廣告形象生動、妙趣橫生的特點。

1)比喻。比喻是廣告語中常見的修辭手法，它將抽象與生動進行類比，加強語言的形象性，喚起消費者的審美愉悅。例如:Wash the big city out of hair.這是一則洗發(fā)水的廣告，將the big city比喻成頭發(fā)的污垢，突出了洗發(fā)水的去污力。

2)擬人。擬人賦予廣告中所宣傳的產品人情味，增加感情色彩，使消費者倍感親切。例如:Unlike me，my Rolex never needs a rest.這則廣告用擬人的手法賦予Rolex生命，never needs a rest表明該手表功能強勁，質量值得信賴。

3)夸張。廣告語中使用夸張，言過其實地渲染所宣傳的產品，給公眾留下深刻印象。例如:Take Toshiba，take the world.(東芝在手，世界在握)，這則廣告信心十足地表明了東芝電腦主導電腦市場。

4)押韻。押韻主要運用語言的聲音規(guī)律，使廣告語音韻和諧，節(jié)奏鮮明，抑揚頓挫，使消費者讀后過目不忘，刺激購買欲望。例如:My Goodness!My Guinness!這是吉尼斯黑啤酒的廣告語，Goodness和Guinness的頭、尾韻相同，讀起來朗朗上口，生動地刻畫出人們飲用此啤酒時贊不絕口的情形。

5)雙關。雙關是廣告語中常用的一種修辭，巧妙利用文字的同音或同義，一語雙關，使原本精煉的廣告語言文字詼諧幽默，委婉含蓄，言在此而意在彼，從而達到意想不到的藝術效果。例如:一則海濱浴場的廣告語:More sun and air for your son and your heir.(我們這里有充足的陽光，清新的空氣，對您的兒子——您事業(yè)的繼承人——大有裨益!)，這則廣告巧妙利用了sun，son和air，heir兩組同音異義詞。

3 商務英語廣告翻譯的功能對等原則及應用

由以上商務英語廣告的語言特征分析可知，廣告翻譯是一種跨語言、跨文化的翻譯行為。在翻譯過程中，結合功能對等理論，不僅要準確傳達原文的精神，而且要注重語言的文化因素，使譯文盡可能取得近似原文的讀者效應。因此，商務英語廣告的翻譯要遵循以下兩條原則。

1)忠實原文主旨。由于廣告的特殊性，譯文應忠實于原文，不能拘泥于意義相符，而應以功能對等理論為指導，用最貼切自然的對等語再現(xiàn)源語信息，重點看讀者的反應，力求效益最大化。商務英語廣告句子結構比較靈活，由于英漢兩種語言思維方式不同，結構差異大，翻譯時應對詞性、句式、語序做出相應的調整，使譯文更具可讀性，意思表達更準確。

例如:Begin your own tradition.(Patek Philippe Geneve百達翡麗)代代相傳，由你開始;Elegance is an attitude.(Longiness—浪琴表)優(yōu)雅態(tài)度，真我性格。

以上兩例說明，譯文雖然在詞義、句子結構上沒有與原文一一對應，但原廣告語的精髓仍在譯文中得以保留。雖然原文的某些修辭技巧，如押韻，在譯文中沒有以相同形式體現(xiàn)，但譯文采用了對仗的修辭手法，從而使譯文的可讀性增強，甚至超越原文。

2)契合文化思維。商務英語廣告翻譯是一種跨文化交集的活動，傳遞著文化信息。而語言是文化的一種表現(xiàn)形式，兩種語言則代表兩個語系，根植于兩種不同的文化體系，體現(xiàn)了英漢民族不同的文化底蘊。因此，翻譯時要迎合目標語廣告群眾的思維方式和價值觀念。

例如:Like a good neighbor，State Farm is there.州農場保險公司像一個好鄰居一樣伴你左右。州農場保險的這句廣告詞運用了宗教語言，“Like a good neighbor”出自《圣經》“Love thy neighbor as thyself”，把自己隨時愿意提供服務的宗旨表現(xiàn)得淋漓盡致。衣食住行，有龍則靈。建設銀行龍卡Your everyday life is very busy，Our LongCard can make it easy.在這一廣告語中，龍卡翻譯成“LongCard”，而不是“Dragon Card”，因為西方國家認為龍是一種邪惡、讓人畏懼的東西，而在中國，它是權利、神圣的象征。

各國的文化差異并不影響商務英語廣告的翻譯，其關鍵在于尋找本國文化和外國文化的契合點，讓兩種不同文化盡可能地接近或是運用靈活的手法將帶有異國情調的元素在譯文中出現(xiàn)。

4 功能對等理論對商務英語廣告翻譯的指導作用

商務英語廣告是一種特殊文體，需達到特殊目的。奈達的功能對等理論能夠使譯者在一定原則指導下將其靈活地應用于特殊文體，強調一種功效對等，而不要求與原文在語義、社會文化和文體上的完全對等，其優(yōu)劣主要取決于讀者的接受反應對等或近似對等。

動態(tài)對等的效果取決于在譯文中保留哪些部分和去除哪些部分。奈達認為在翻譯過程中，有些細節(jié)的丟失可使信息的總體效應更加強烈［1］。根據(jù)這一說法，在翻譯商務廣告過程中，只要保證取得相應的對等效果就是好的譯文，有些原本的信息可以舍棄或取代。他還指出，動態(tài)對等可不考慮目標語信息與源語言信息是否相同，只考慮它們之間的動態(tài)關系。這種關系是指源語信息接受者及目標語信息接受者與信息的動態(tài)關系［1］。由此可見，兩者間動態(tài)關系是否對等才是判斷翻譯是否對等的一個關鍵因素。此譯法不堅持要目標群眾接受源語言的文化以理解譯文所表達的意思，譯文做到表達自然流暢，目標群眾接收信息后的行為符合自己的文化。

奈達在提及動態(tài)功能應用的過程中，也這樣解釋，動態(tài)對等原則可以是相似或相等的回應、效應或功能［3］。根據(jù)他的這一闡述可以發(fā)現(xiàn)翻譯時所要達到的效果只是相近的反應對等或功能對等。

總而言之，廣告翻譯中強調的功能對等就是將源語言中的信息轉換成另一種語言形式，使得目標群眾做出相近或相等的回應。其衡量標準就是看它能否在目標群眾中產生相同的反映效果，最終做到目標廣告群眾和源語廣告群眾有相同甚至更好地接受反應。

5 結束語

綜上所述，奈達的“功能對等”理論指導下的商務英語廣告翻譯關鍵在于譯文與原文應在功能上達到無限對等，并非絕對對等，而是一個度的把握。翻譯工作者應掌握奈達的功能對等理論的精髓，使其對商務英語廣告的翻譯真正起到指導和借鑒作用。

［1］ 尤金·奈達.翻譯科學初探［M］.上海:上海外語教育出版社，2004:7-159.

［2］ 尤金·奈達.語言文化與翻譯［M］.內蒙古:內蒙古大學出版社，1998:137.

［3］ 李悅聰.論商務英語廣告的翻譯［D］.黑龍江:黑龍江大學，2009:29.