文/黃 金 張 娜

“策劃新聞”的概念早些年出現(xiàn)在新聞界。近年來隨著自媒體及社交媒體的繁榮，網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)了大量由非媒體實施策劃的“策劃新聞”，有些新聞甚至通過網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載并不斷疊加輿論聲量，反而影響了主流媒體的報道議程。由于網(wǎng)絡(luò)策劃新聞的策劃者不再局限于媒體，新聞當(dāng)事人也可以通過自媒體成為新聞報道者；而且媒體職業(yè)道德對網(wǎng)民和新聞當(dāng)事人并不具備約束力，導(dǎo)致新聞亂象增多。

傳播機制

網(wǎng)絡(luò)策劃新聞是“策劃新聞”在網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境下的變種，它符合“策劃新聞”的信息傳播過程，都是用新聞報道過程介入新聞事件發(fā)展過程。但網(wǎng)絡(luò)策劃新聞的傳播起源、過程與方式有了很大的擴展。

策劃者：“草根”與行業(yè)并存。網(wǎng)絡(luò)上人人平等，人人都有可能成為引導(dǎo)大眾傳播的自媒體。過去，由于媒體對傳播發(fā)布資源的壟斷，策劃者往往是新聞從業(yè)者。如今，大量網(wǎng)絡(luò)策劃新聞的發(fā)布源是非新聞從業(yè)者，包括“草根”，或者是盈利性的公關(guān)企業(yè)。公關(guān)企業(yè)的策劃行為一般具有隱蔽性，往往藏匿在新聞當(dāng)事人的背后為其出謀劃策。

策劃對象：攀附社會熱點事件。新聞策劃不都是對虛假新聞的策劃，也有對真實事件的策劃。網(wǎng)絡(luò)策劃新聞也不可避免地導(dǎo)致了很多虛假新聞，但越來越多的策劃是跟隨公眾熱點事件或社會關(guān)注度高的事件。網(wǎng)絡(luò)策劃新聞的策劃行為模糊了公眾對社會熱點事件的焦點，非常難以辨別人為策劃因素，還原事件真相。如“農(nóng)夫山泉質(zhì)量門”事件中的被訴與反訴，如今成了似是而非的問題，因而更加無法簡單地將網(wǎng)絡(luò)策劃新聞中的虛與實劃分清晰的界限。

策劃目的：商業(yè)動機為要義。過去媒體“策劃新聞”講求公益性第一，或者是通過公益性來宣傳媒體自身或贊助企業(yè)的品牌，間接促進其經(jīng)濟效益。因此業(yè)界認可“公關(guān)新聞”或“非獨立型報道策劃”的存在價值。但如今網(wǎng)絡(luò)策劃新聞幾乎不考慮公益性，純粹是出于商業(yè)動機。其中也不乏利用公益性來達到商業(yè)動機的策劃行為，如“雅安地震中微博接力尋人”等。新聞首先是公共信息，網(wǎng)絡(luò)策劃新聞介于公共信息與商業(yè)信息的交叉地帶，它不像廣告這類純粹的商業(yè)信息，又因為攀附了社會熱點事件而具備公共信息要素。正是這種含混不清的性質(zhì)，網(wǎng)絡(luò)策劃新聞能迅速廣泛地傳播開來，也因而被商業(yè)應(yīng)用所關(guān)注。

網(wǎng)絡(luò)聲量：震蕩式放量與回跌。通過追蹤2013年度的十個網(wǎng)絡(luò)策劃新聞的百度搜索指數(shù)，我們發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)策劃新聞的傳播往往呈現(xiàn)出起落較大的波峰。往往是在新聞發(fā)布的24小時內(nèi)迅速升溫，隨即達到搜索的頂峰，但很快回落到平均值。實際上，這種震蕩式放量與回落，與網(wǎng)絡(luò)傳播快速復(fù)制的特征有很大關(guān)系。

首先，網(wǎng)絡(luò)策劃新聞始于網(wǎng)絡(luò)發(fā)布，一旦經(jīng)社交媒體引入，易形成病毒式擴散效應(yīng)，受眾量迅速增放，新聞持續(xù)發(fā)酵。這時候如果主流網(wǎng)站不加思索地轉(zhuǎn)載就可形成反哺效應(yīng)，進一步刺激社交媒體上的關(guān)注與討論，直至傳統(tǒng)媒體跟進，民眾獲知的信息渠道增多，網(wǎng)絡(luò)搜索量便迅速回落。

策劃手段及其影響

盡管網(wǎng)絡(luò)策劃新聞的現(xiàn)象多變，規(guī)律難以把握，但筆者試著從網(wǎng)絡(luò)策劃新聞案例中總結(jié)出三種策劃手段。

虛構(gòu)異常新聞，帶動網(wǎng)絡(luò)搜索。網(wǎng)絡(luò)虛假新聞有很大一個比例來自于網(wǎng)友天馬行空的虛構(gòu)，而這些看似非同尋常的新聞卻能迅速地在各個網(wǎng)站之間傳播開來，甚至傳統(tǒng)媒體也趨之若鶩地報道。這類炮制的新聞一開始都希望用吸引眼球的詞匯引起網(wǎng)友的關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)，如“500億”數(shù)字分量足夠；或善用網(wǎng)絡(luò)熱詞貼合搜索優(yōu)化，比如“最美某某”。更重要的是炮制新聞一定會符合當(dāng)下的社會心理需求，比如“買奶粉送袋鼠”契合當(dāng)時網(wǎng)友對“萌寵”的熱捧，“深圳最美女孩”“雅安地震中微博接力尋人”是利用了人們的善心，“美國公司500億求購中藥藥方”又吻合民族自豪感。加上這些炮制的新聞往往還巨細靡遺地敘述事件始末，讓受眾容易陷入細節(jié)陷阱，產(chǎn)生信任。

這類策劃手段是靠新聞噱頭增加網(wǎng)絡(luò)搜索量，這幾則案例中都是在原文中嵌入實際要推廣的商業(yè)名稱，通過虛假新聞的大肆傳播來拉動商業(yè)名稱的搜索排名。由于異常新聞多是社會新聞，不涉及公共事件或政治事件，它的傳播危害較小，最多是涉嫌商業(yè)欺詐或干擾社會秩序。

緊貼娛樂話題，開展媒體公關(guān)。利用娛樂話題策劃新聞其實并不鮮見，而且這類新聞無論是在網(wǎng)絡(luò)搜索還是微博搜索中普遍占據(jù)榜首，尤其是2013年度娛樂圈出現(xiàn)以下兩則策劃新聞，其中有需要我們關(guān)注的新現(xiàn)象，特別需要反思媒體的做法。

“幫汪峰上頭條”原本只是來自草根網(wǎng)民的策劃，但卻被汪峰宣傳團隊和主流媒體擠占，順勢成為策劃這則新聞最大的受益人。汪峰趁機宣傳新專輯無疑，主流媒體為何也要紛紛應(yīng)和？顯然，號召“粉絲”頂貼轉(zhuǎn)發(fā)，第二天又以刊登汪峰大幅照片的版面博得網(wǎng)友關(guān)注，正是利用微博平臺好好做了一把公關(guān)新聞。

“抵制郭德綱”則體現(xiàn)了娛樂人物的“反策劃”能力，把“封殺”新聞反策劃成對自己有利的公關(guān)新聞。郭德綱與某電視臺的恩怨、郭德綱的負面人格評價一直以“類虛假新聞”流傳，但郭德綱及其團隊并沒有以侵犯名譽權(quán)提起訴訟。此時，前述某電視臺用行政杠桿“封殺令”來回擊，正好成人之美。

和政治類的謠言不同，娛樂類虛假新聞的炮制辦法簡單，效應(yīng)顯著而且?guī)缀醪粫?gòu)成“事故”。但媒體利用娛樂話題策劃公關(guān)新聞時，應(yīng)當(dāng)慎重考慮，如果出現(xiàn)扎堆版面，起的倒是負效應(yīng)。另外媒體報道議程也應(yīng)當(dāng)防止“被”娛樂過分策劃，最終影響媒體口碑。

借托社會熱點，實施社會化營銷。這類新聞的策劃者往往本身是熱點事件的當(dāng)事人或一方，他們借助社會對自身的關(guān)注度，實施社會化營銷。這其中既包括了個人社會化營銷，也包括了企業(yè)的社會化營銷。

個人社會化營銷，指的是個人以社會化媒體為平臺進行自身或作品的策劃推廣，以擴大影響力或獲得經(jīng)濟效益的營銷活動。這種行為本身無可厚非，但新聞當(dāng)事人或受推手組織的唆使成為投機者，則可能利用公眾的高關(guān)注度而獲取暴利，傷害網(wǎng)絡(luò)信任。

“農(nóng)夫山泉質(zhì)量門”是企業(yè)利用社會化媒體進行危機公關(guān)的典型案例。農(nóng)夫山泉原本應(yīng)當(dāng)開放媒體采訪、接受公眾監(jiān)督，結(jié)果卻在微博上發(fā)表對媒體監(jiān)督公正性的質(zhì)詢，把自己形容成市場惡性競爭的受害者，使得不少公眾忘卻了企業(yè)之前對媒體質(zhì)詢的傲慢態(tài)度，迅速轉(zhuǎn)向?qū)γ襟w監(jiān)督的信任危機，扭轉(zhuǎn)了輿論風(fēng)向。

由網(wǎng)絡(luò)策劃新聞的策劃手段來看，網(wǎng)絡(luò)新聞策劃者的影響有兩方面：一是通過策劃新聞傳達意見，滿足權(quán)力訴求，致使少數(shù)聲音主導(dǎo)公共空間，操縱公共議程；二是通過策劃新聞獲得公眾關(guān)注度，商業(yè)力量隱蔽地操控網(wǎng)絡(luò)輿論，變相榨取網(wǎng)民的“剩余認知”，破壞社會公平。

治理盲點

網(wǎng)絡(luò)策劃新聞最大隱患是策劃者往往把商業(yè)利益與公共新聞交織在一起，利用網(wǎng)民對公共事務(wù)的關(guān)心，最終為商業(yè)利益集團牟利。有時候這種策劃方式僭越了公共利益的底線，把商業(yè)利益凌駕其之上。目前來看，網(wǎng)絡(luò)策劃新聞往往成為政府或網(wǎng)絡(luò)媒體機構(gòu)的治理盲點。

不能入罪謠言傳播。2013年9月最高人民法院和最高人民檢察院出臺了治理網(wǎng)絡(luò)謠言的兩個“司法解釋”，把編造、故意傳播虛假恐怖信息和利用信息網(wǎng)絡(luò)實施誹謗等行為納入刑法治理框架。自此司法解釋發(fā)布后，全國抓捕了好幾宗“網(wǎng)絡(luò)推手”集團和網(wǎng)絡(luò)造謠者，也間接起到了遏制網(wǎng)絡(luò)策劃虛假新聞的作用。不過對于大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)策劃新聞來說，并不一定就可據(jù)此入罪。

首先是網(wǎng)絡(luò)策劃虛假新聞不是“虛假恐怖信息”，并不危害公共安全，也沒有“嚴重擾亂社會秩序”。其次，網(wǎng)絡(luò)策劃虛假新聞往往達不到“情節(jié)嚴重”，很多虛假新聞的發(fā)布者就是普通網(wǎng)民，不存在有償服務(wù)交易；即使策劃者與網(wǎng)站管理方存在有償服務(wù)交易，如果數(shù)額達不到法定標準，也無法入罪。

受損方不啟動維權(quán)。如果名譽權(quán)受損的個人或商業(yè)名譽權(quán)受損的企業(yè)不啟動法律維權(quán)，且沒有其他獲知新聞?wù)嫦嗟耐ǖ?，則無法肅清網(wǎng)絡(luò)虛假信息，也很難轉(zhuǎn)移輿論焦點，使得策劃新聞逐漸退出輿論場域。有的名譽受損人或企業(yè)只是公開發(fā)表了法律聲明，并未實質(zhì)上啟動法律維權(quán)，或許有客觀上的維權(quán)成本衡量，或許是主觀上就不愿意退出或加入輿論焦點。策劃者只要摸準了“策劃對象”的底線，就會再次炮制話題引發(fā)關(guān)注。長此以往，很難杜絕此類“類虛假新聞”的傳播。

網(wǎng)絡(luò)公關(guān)行業(yè)監(jiān)管不力。由于網(wǎng)絡(luò)公關(guān)行業(yè)缺乏規(guī)范，導(dǎo)致某些網(wǎng)絡(luò)公關(guān)組織策劃網(wǎng)絡(luò)新聞，利用民意來獲得商業(yè)利益。在筆者分析的網(wǎng)絡(luò)策劃新聞中，就不乏某些惡意網(wǎng)絡(luò)公關(guān)手段，如攻擊性網(wǎng)絡(luò)公關(guān)，即刻意炒作不利于其顧客競爭對手的資訊或文章，以達到損害對手的公眾形象等目的；軟文寫作，不告知消費者是廣告；以及欺騙性搜索引擎優(yōu)化（SEO），通過技術(shù)手段使顧客在特定的搜索引擎中對特定的關(guān)鍵詞的搜索排名中達到比自然排名更利于顧客的位置。

一方面，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)行業(yè)中的不規(guī)范行為，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們在一定程度上起了推波助瀾的作用。另一方面，嚴懲惡性網(wǎng)絡(luò)公關(guān)在法律上并沒有空白。但目前多數(shù)公安部門不接受網(wǎng)絡(luò)誹謗的立案，既有不作為的主觀原因，也有技術(shù)力量不足的客觀原因。

對轉(zhuǎn)載虛假新聞的媒體追責(zé)與處罰無效。網(wǎng)絡(luò)媒體轉(zhuǎn)載零成本、零責(zé)任是導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)虛假策劃新聞大肆傳播的主要原因。主流網(wǎng)站較多缺乏對網(wǎng)絡(luò)消息來源的審核和真實性的把關(guān)，加上政府并沒有出臺專門針對網(wǎng)絡(luò)媒體轉(zhuǎn)載虛假新聞的處罰措施，只有當(dāng)虛假新聞侵犯個人或組織名譽權(quán)時，可由被侵權(quán)的個人或組織通知互聯(lián)網(wǎng)公司撤銷虛假新聞，互聯(lián)網(wǎng)公司核實情況后應(yīng)盡刪除義務(wù)，否則轉(zhuǎn)載虛假信息須負法律責(zé)任?？墒窍瘛吧钲谧蠲琅ⅰ薄百I奶粉送袋鼠”這樣的網(wǎng)絡(luò)策劃虛假新聞并未侵害個人名譽，網(wǎng)絡(luò)媒體也就不怕因為轉(zhuǎn)載行為而擔(dān)負法律責(zé)任。于是這類虛假新聞極易被大量轉(zhuǎn)載，甚至被揭露失實后仍掛在服務(wù)器上。

此外還值得注意，在幾則網(wǎng)絡(luò)虛假新聞的案例中，傳統(tǒng)媒體不求證網(wǎng)絡(luò)新聞的真實性而跟風(fēng)轉(zhuǎn)載，為網(wǎng)絡(luò)策劃新聞的傳播推波助瀾。2009年原新聞出版總署發(fā)布《關(guān)于采取切實措施制止虛假報道的通知》，但虛假新聞并未得到有效治理，反而是不斷出現(xiàn)，甚至越來越嚴重。

治理對策建議

2013年我國將網(wǎng)絡(luò)謠言的治理納入刑罰范圍，在一定程度上也起到了遏制網(wǎng)絡(luò)策劃虛假新聞的作用。但啟動刑罰程序也帶來了一些負面評價，如可能鉗制了正常的網(wǎng)絡(luò)輿論監(jiān)督。法律事后懲戒是一種方式，但事先預(yù)防的意義更大，而這更需要網(wǎng)民素養(yǎng)的提升、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的凈化以及自律體制的健全。

加強網(wǎng)民自律?！熬W(wǎng)民自律”是針對互聯(lián)網(wǎng)他律和行業(yè)自律而言的概念，旨在強調(diào)以網(wǎng)民自身力量促進網(wǎng)絡(luò)和諧發(fā)展，是落實網(wǎng)絡(luò)科學(xué)發(fā)展觀的重要組成部分。我國是首個將微博等網(wǎng)絡(luò)民事領(lǐng)域秩序由網(wǎng)民制定公約形式來約束的國家，體現(xiàn)出我國已在互聯(lián)網(wǎng)自律領(lǐng)域處于世界前列。當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)環(huán)境發(fā)生了很多新的變化，有必要針對網(wǎng)絡(luò)策劃行為制定新的戒律，并用通俗的方式讓網(wǎng)民熟知。如美國計算機倫理協(xié)會（Computer Ethics lnstitute）為計算機倫理學(xué)所制定的“摩西十誡”（The Ten Commandments For ComputerEthics）曾經(jīng)影響深遠。

提升行業(yè)自律。網(wǎng)絡(luò)策劃行為透明化，依賴于相關(guān)行業(yè)的自律與規(guī)范。一方面網(wǎng)絡(luò)媒體責(zé)無旁貸，除了加大后臺的糾察機制，迫使網(wǎng)絡(luò)公關(guān)者浮出水面，也可鼓勵專業(yè)程度高、社會評價正面的公關(guān)組織，說服其集中到專門版面活動。另一方面，政府也應(yīng)當(dāng)積極引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)行業(yè)建立自律機構(gòu)和職業(yè)規(guī)范，對不合理的公關(guān)企業(yè)和公關(guān)行為進行規(guī)范與限制。

加強轉(zhuǎn)載網(wǎng)絡(luò)媒體自我監(jiān)管的法律義務(wù)。加強網(wǎng)絡(luò)媒體的自我監(jiān)管的法律義務(wù)，加大虛假新聞生產(chǎn)與傳播的成本。同時，也有必要強調(diào)轉(zhuǎn)載網(wǎng)絡(luò)媒體的自我監(jiān)管義務(wù)。在謠言的生產(chǎn)與傳播方面，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)有著監(jiān)管的先天優(yōu)勢與必要性。加強轉(zhuǎn)載網(wǎng)絡(luò)媒體的自我監(jiān)管義務(wù)，勢必切斷虛假新聞傳播的路徑，降低網(wǎng)絡(luò)策劃虛假新聞的負面影響。

啟動網(wǎng)絡(luò)新聞評議會。我國從2002年開始組建網(wǎng)絡(luò)評論員隊伍，意圖在網(wǎng)絡(luò)空間中增加宣傳效果，占領(lǐng)輿論陣地。這樣的意圖并不涉及培育公共領(lǐng)域和網(wǎng)民獨立自主的精神，反而使商業(yè)網(wǎng)絡(luò)推手乘虛而入，致使輿論監(jiān)督與引導(dǎo)產(chǎn)生副效應(yīng)。我國大陸一直沒有引入新聞評議機構(gòu)。隨著越來越多的網(wǎng)絡(luò)新聞影響傳統(tǒng)媒體的報道議程，倒是有必要先啟動網(wǎng)絡(luò)新聞評議會。網(wǎng)絡(luò)新聞評議會的成員由新聞專業(yè)人士和社會代表組成。通過新聞評議會的運行，不僅推動新聞倫理規(guī)范共識的生成、發(fā)展和完善，并在接受公眾投訴、調(diào)查媒體新聞道德和責(zé)任問題，對媒體行為進行評議中，使新聞倫理道德動起來、活起來，激勵媒體及從業(yè)人員講良心、愛名譽，網(wǎng)絡(luò)策劃新聞的亂象自然會得到很好的治理。