張苑

區(qū)域飲食文化的動畫推廣與傳播研究
——以沙縣小吃為例

張苑

(三明學(xué)院海峽動漫學(xué)院，福建三明365004)

近年來，區(qū)域文化的動畫創(chuàng)作越來越受到動畫從業(yè)者的重視，尋求區(qū)域動畫發(fā)展的特色體現(xiàn)，探求更好的突破點，已經(jīng)迫在眉睫。沙縣小吃文化作為區(qū)域文化中的佼佼者，在對外傳播與推廣方面具有深厚的基礎(chǔ)。以動畫為媒介，以沙縣小吃文化為內(nèi)容的文化傳播途徑對于傳播美食文化，打造區(qū)域文化品牌形象，推動地方文化經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有重要的理論意義和現(xiàn)實意義。

區(qū)域飲食文化;沙縣小吃文化;動畫;傳播

區(qū)域飲食文化作為區(qū)域文化的一個分支，細(xì)微地反映著當(dāng)?shù)厝嗣竦膫鹘y(tǒng)生活習(xí)慣和民俗特性。隨著人們生活水平和文化素質(zhì)的不斷提高，人們對于飲食的關(guān)注不再停留于“吃飽”“好吃”，更注重深層次的“背后的故事”以及推陳出新的“新鮮感”。沙縣小吃文化是福建三明地區(qū)的飲食文化代表，在民間蘊藏有濃厚的鄉(xiāng)土文化氣息。動畫作為一種新興的文化傳播媒介，因其幽默俏皮的藝術(shù)感染力，越來越受到文化傳播者的歡迎。研究沙縣飲食文化的動畫傳播與推廣對于擴(kuò)大文化傳播力度，以及沙縣飲食文化真正地走進(jìn)人們的生活有著積極的意義。

一、區(qū)域飲食文化的動畫傳播與推廣現(xiàn)狀

當(dāng)今，對于區(qū)域飲食文化的傳播與推廣已有了許多實踐性舉措。其傳播與推廣的方式，主要以餐飲連鎖、旅游開發(fā)、電視報導(dǎo)等形式出現(xiàn)。在動畫領(lǐng)域中，對于飲食文化的推廣應(yīng)用雖然為數(shù)不多，但已跨出國界。例如，針對中國美食文化的日本動畫片《中華小當(dāng)家》，是由1995年至1999年日本《周刊少年Magazine》連載的漫畫作品改編而成。以中國的美食文化歷史為背景題材，通過一個個有趣的故事情節(jié)串聯(lián)出一道道經(jīng)典的中國傳統(tǒng)菜肴，并體現(xiàn)出美食文化的創(chuàng)新性與活力。2007年上映的法國動畫《料理鼠王》也充分展現(xiàn)了法國巴黎的飲食特色?？梢姡瑒赢嬤@種傳播與推廣的形式有著強(qiáng)健的活力，在飛速發(fā)展的時代中容易得到人們的認(rèn)可。

在國內(nèi)，對于傳統(tǒng)飲食文化的挖掘也有非常成功的影視作品。例如，由中央電視臺播出的美食類紀(jì)錄片《舌尖上的中國》，細(xì)致入微地將飲食文化與地方傳統(tǒng)生活相結(jié)合，通過中華美食的多個側(cè)面，展現(xiàn)食物給當(dāng)?shù)厝嗣裆顜淼膬x式、倫理等方面的變化，觀眾能夠從中了解中華飲食文化的精致和源遠(yuǎn)流長。與此同時，眾多動畫創(chuàng)作的小團(tuán)隊也在不斷探索飲食文化在動畫中的應(yīng)用和傳播途徑。例如狼煙工作室制作的動畫片《功夫料理娘》，通過巧妙的比武故事，充分利用了動畫夸張幽默的表現(xiàn)形式，將中國功夫與中式料理相結(jié)合，是一部極具中華飲食文化內(nèi)涵的動畫作品。通過網(wǎng)絡(luò)的渠道，該動畫作品得到迅速而廣泛的傳播。

目前，沙縣飲食文化的動畫傳播和推廣的應(yīng)用在小范圍內(nèi)已有初步的嘗試。對于沙縣小吃的飲食文化研究也有一定的成果。但是，對于如何把沙縣飲食文化內(nèi)涵引入動畫創(chuàng)作并傳播推廣出去，尚缺乏深入、系統(tǒng)的研究和實踐。因此，開辟一條獨特的地方性飲食文化傳播途徑，提煉總結(jié)出系統(tǒng)的區(qū)域飲食文化的動畫傳播與推廣途徑是十分重要且必要的。

二、沙縣小吃文化在傳統(tǒng)推廣方式中所存在的缺陷

在福建沙縣，風(fēng)味小吃是當(dāng)?shù)氐闹еa(chǎn)業(yè)，在對外推廣上也頗有成效，但真正對于飲食文化內(nèi)涵的推廣上還存在不足。傳統(tǒng)的傳播方式具有的局限性，使沙縣小吃文化在對外推廣上停滯不前。

(一)文化韻味顯現(xiàn)不足

如果說美好的味覺享受是挽留你的“手”，那么深藏在內(nèi)的文化韻味則是牽絆你的“魂”。近年來，沙縣區(qū)域飲食文化對外推廣的重點仍停留在強(qiáng)調(diào)食物的色、香、味、形等基本的層面上，并未對沙縣地方特色飲食文化內(nèi)涵有較多的宣傳。提到沙縣小吃，人們腦海里浮現(xiàn)的便是扁肉、拌面、蒸餃等等這樣直白的畫面，缺少感情色彩。人們對佳肴的制作過程以及美好的寓意毫無概念，也就無法在腦海里構(gòu)建出更豐富的、具有人文氣息的場景。導(dǎo)致沙縣小吃難以受到重視，變成街坊小吃店中“呼之則來，揮之則去”的果腹之食。

事實上，沙縣小吃文化絕不單純是一種餐飲、一種美食，而是一種風(fēng)情、一種韻味。只有真正將文化融入現(xiàn)代化、多元化的傳播中，才能由表及里地將區(qū)域飲食文化的“魂”推廣出去。

(二)傳播與推廣的輻射面狹窄

在對區(qū)域文化的推廣方式中，沙縣小吃的推廣形式目前主要有三種。

第一，店面推廣。眾所周知，沙縣小吃以“一家一店”的草根繁殖模式，在全國的大街小巷遍地開花。店面的招牌以及統(tǒng)一的菜譜成為沙縣小吃在國內(nèi)打響的第一步，這也是沙縣小吃文化對外推廣最主要的方式。目前這種推廣方式達(dá)到了一定的地域廣度，但深度不夠。品牌概念不強(qiáng)，無法植入人們內(nèi)心。因其店面商標(biāo)不突出和裝潢風(fēng)格“弱特色”，人們心中無法形成具有代表性的視覺形象。

第二，小吃節(jié)的舉辦。從1997年起，每年的12月8日舉辦的“中國·沙縣小吃文化節(jié)”，已成了展示沙縣乃至三明、福建形象的亮麗名片。加上新聞報紙等媒介的宣傳，達(dá)到了一定的推廣效應(yīng)。不過外地人對沙縣小吃文化節(jié)的了解少之又少。從大眾認(rèn)知度來說，小吃節(jié)的輻射面也僅停留在福建省內(nèi)甚至只是三明周邊區(qū)域。到達(dá)小吃節(jié)現(xiàn)場的游客大部分只是對菜肴表面的色、香、味、形有所認(rèn)識，因此他們在品嘗之后，留下的唯一印象只是食物的味道。小吃節(jié)現(xiàn)場也并無飲食文化層面上的紀(jì)念品可以收藏保存。

第三，學(xué)術(shù)推廣和新聞報道。眾多學(xué)者認(rèn)識到了沙縣小吃的飲食文化價值，紛紛進(jìn)行學(xué)術(shù)研究，在學(xué)術(shù)屆造成了一定的影響。例如，鄭明哲的《沙縣小吃:小家碧玉的飲食文化》，高愛仙、謝松明的《試論沙縣地方飲食文化資源的旅游開發(fā)》，祁華鵬的《沙縣小吃市場導(dǎo)向研究》等。電視媒體的節(jié)目中也會有相關(guān)章節(jié)介紹沙縣小吃。報紙、地區(qū)新聞的報導(dǎo)成為沙縣飲食文化推廣的另一種渠道。不過這些渠道的傳播面顯然不夠，并且受眾也僅限于少部分研究人員和新聞關(guān)注者。

在信息化飛速發(fā)展的時代，文化的傳播媒介五花八門，方法形式也不拘一格。沙縣小吃陳舊傳統(tǒng)的傳播方式已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足區(qū)域文化傳播的要求，必須積極拓展和深入研究新興的傳播方式。動畫作為當(dāng)代最靈活快速的一種傳播形式，具有極強(qiáng)的生命力和感染力，利用這種傳播形式，沙縣小吃文化的傳播與推廣有很大的拓展空間。

三、沙縣小吃文化應(yīng)用于動畫傳播與推廣的途徑

當(dāng)今，觀眾對動畫藝術(shù)的熱愛和期待有增無減，電視、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等等都是動畫藝術(shù)傳播的最好媒介，動畫無時無刻不影響著人們的生活。而沙縣傳統(tǒng)飲食文化作為地域性文化的產(chǎn)物，涵蓋各種特色小吃，節(jié)氣風(fēng)俗、歷史典故等等貫穿其中，具有深厚的文化基礎(chǔ)，給動畫設(shè)計提供了豐富而寶貴的藝術(shù)資源。針對沙縣小吃文化在傳統(tǒng)推廣中所存在的缺陷，結(jié)合動畫創(chuàng)作的優(yōu)勢，可以探索出一條沙縣小吃文化傳播與推廣的多元化新途徑。

(一)沙縣小吃主題動畫片的設(shè)計

隨著紀(jì)錄片《舌尖上的中國》的熱播，在民眾中產(chǎn)生的熱烈反應(yīng)透露出了現(xiàn)代人們生活中的一個熱點詞:吃貨。正如蕭伯納所言:“沒有一種愛，會比對食物的愛更真誠?！迸c此同時，人們開始瘋狂搜索劇中美食，許多淘寶店家月銷量成倍上翻。由此可見，通過潤物細(xì)無聲的文化產(chǎn)品拉動地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展不失為良策。動畫片是動畫傳播方式中最主流的一種形式，在推廣沙縣飲食文化的傳播的途徑中，沙縣小吃主題動畫片是首先應(yīng)考慮的。

動畫影片這種藝術(shù)形式相對于文字作品，它具有更生動活潑的畫面感;相對于漫畫作品，它有著更飽滿豐富的故事展示能力;而相對于真人電影，它則有著更夸張的表現(xiàn)形式和更自由的想象力。如何講好故事，得看聽故事的人喜歡聽什么，在大眾傳媒中，只要傳播符合公眾利益正能量的東西，傳播效果一定好。沙縣小吃文化本身就是一種飽含正能量的文化，也是貼近人們生活的一種文化，從古至今流傳著許多美妙的美食故事。例如:扁肉西施的故事，這個典型的沙縣小吃傳說體現(xiàn)了沙縣地區(qū)婦女勤勞、聰慧、勇敢的精神品質(zhì)。眾多的傳統(tǒng)節(jié)氣習(xí)俗，也是挖掘動畫創(chuàng)作題材的突破口，可以將其匯編形成動畫題材的原始素材，結(jié)合當(dāng)今人們生活熱點故事，融合動畫藝術(shù)中對于沙縣古建筑的場景造型設(shè)計，以及對人物造型的夸張變形設(shè)計，形成強(qiáng)烈而活潑的畫面藝術(shù)風(fēng)格。這樣，美味的小吃自然而然地深入人們內(nèi)心，讓人形成抹不去的美好記憶。

以沙縣區(qū)域飲食文化中正能量的素材為動畫創(chuàng)作背景題材，串聯(lián)改編成故事劇本;以動畫造型設(shè)計為藝術(shù)支持，開發(fā)制作出以沙縣小吃為主題的動畫片，并在廣大的影視媒體中傳播，必定能對沙縣小吃文化進(jìn)行有力推廣。

(二)傳播與推廣的媒介

在現(xiàn)代傳播媒體高度發(fā)達(dá)的時代，以動畫形式展現(xiàn)的文化作品更具有傳播優(yōu)勢，動畫的傳播媒介已經(jīng)從電影電視擴(kuò)展到網(wǎng)絡(luò)媒介、手機(jī)交互甚至更直觀的現(xiàn)實實物當(dāng)中。動畫為沙縣小吃文化推廣創(chuàng)造了廣闊的平臺。根據(jù)其主題動畫片的推出，可以設(shè)計出一系列的動畫傳播與推廣的途徑。

1．主流傳播媒介推廣

電視動畫作為最傳統(tǒng)的動畫傳播媒介，在人們心中占有舉足輕重的地位，在各個年齡層都有忠實觀眾。假如能夠借助地方政府的支持，沙縣小吃主題的動畫作品通過電視渠道的傳播是不可否認(rèn)的最佳傳播方式。

網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)動畫具有及時性和便利性的特點，而且覆蓋了動畫片、動畫小游戲、動畫形象gif圖等各種動畫形式。將沙縣小吃動畫作品分為小章小段在網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等媒介上大量傳播，能使沙縣小吃飲食文化打破地域性的限制，打破時間與空間的束縛，迅速提高其影響輻射的速度和廣度。

2．借力高鐵發(fā)揚小吃文化內(nèi)涵的動畫宣傳

第一，交通工具作為人們活動中必不可少的要素，最大限度地方便了人們出行。沙縣動車站剛剛建成，成為三明市乃至福建中西部地區(qū)的一個交通樞紐，其客運量比較大，也比較集中，從營銷學(xué)角度來說，就是在不改變成本的情況下，帶來了更多的顧客。如在高鐵列車上放置有沙縣小吃元素的動畫宣傳冊，或者播放沙縣小吃典故的動畫小故事，這樣，既可以給旅客在疲憊之時帶來歡樂，又在無形之中輸出沙縣小吃文化。這種傳播模式無疑也是沙縣小吃文化動畫化形象宣傳的巧妙渠道之一。

第二，在沙縣動車站內(nèi)開辦動畫主題餐廳是一種新型的動畫傳播模式。伴隨著沙縣三明北站高鐵的開通與運行，各地美食餐飲將在高鐵站附近紛紛入駐。根據(jù)市場營銷的理念，更多的是要發(fā)現(xiàn)客戶潛在的市場需求，創(chuàng)造一些可以讓消費者買得起，可以放心享用的商品，將其潛在的需求轉(zhuǎn)變成現(xiàn)實需求。車站雖然客流量大，來來往往的人非常多，但實際上每個人的逗留時間比較短，大都在一小時內(nèi)，在這么短的時間里讓人產(chǎn)生購買欲是營銷的難點，而沙縣小吃分量小、口味清淡、營養(yǎng)豐富的飲食特點，非常適合短時間顧客的旅途飲食選擇標(biāo)準(zhǔn)。開設(shè)沙縣小吃店鋪是首要突破點。在以動畫傳播途徑推廣飲食文化方面，一些著名的跨國連鎖餐飲企業(yè)也有十分成功的案例。例如，以漢堡為飲食特色經(jīng)營的麥當(dāng)勞，有自己獨特的動畫品牌形象?；鸺t頭發(fā)的小丑，成為深入人心的代言人。而今大家也可以發(fā)現(xiàn)，肯德基的營銷方式也更多地帶入了動畫公仔的廣告宣傳。區(qū)別于中規(guī)中矩的餐廳，具有沙縣主題動畫特色的餐廳應(yīng)更有親和力和溫馨歡樂的感覺。所以，面對大量的旅客，沙縣小吃應(yīng)充分借助地域優(yōu)勢盡地主之誼，將飲食文化與主題動畫形象有機(jī)結(jié)合的沙縣小吃主題餐廳是一種可靠的傳播方法。

動畫作為新興的媒介，與傳統(tǒng)媒介有很大的不同，像紙質(zhì)印刷的文獻(xiàn)，如圖書、報紙，常常屬于一次性消費品，人們看過一遍以后基本上不會再看，但是看完的書又舍不得丟，因為不符合中國人勤儉節(jié)約的習(xí)慣，所以即使是發(fā)現(xiàn)了一本好書，也頂多是進(jìn)書店讀一下，讀完并不一定會購買。電影比書更吸引人，不僅是因為圖像比文字多了更多的內(nèi)容，可以演繹一些文字無法表達(dá)或者難以表達(dá)的內(nèi)容，更多的是因為它符合中國人文化消費的習(xí)慣——不浪費資源。動畫的優(yōu)勢在于它符合人們的這一習(xí)慣。同時，動畫還具有比電影更方便、更便捷的地方，那就是對傳播的介質(zhì)要求不高。根據(jù)傳播學(xué)的理論，拉斯韋爾明確提出傳播過程及其五個基本概述，即:誰來說(who)，說什么(what)，對誰說(whom)，通過什么渠道(which channel)，取得什么效果(what effect)?這個5W模式，涉及傳播學(xué)研究的五大基本內(nèi)容，即“控制分析”“內(nèi)容分析”“媒介分析”“受眾分析”，以及“效果分析”。首先，誰能在公眾場合傳播?這個不好控制;內(nèi)容，車站的人各有所愛，內(nèi)容不好統(tǒng)一，電影無法勝任;受眾，也不太好要求;只有渠道，可以考慮進(jìn)行創(chuàng)新。以往在車站建書店的傳播效果并不好，所以可以在動畫主題餐廳中設(shè)置電視或者顯示屏，顧客們可以看到沙縣小吃文化的動畫形象演繹的美食故事，電視屏幕上以及餐廳各處醒目位置都可以顯示動畫下載鏈接的二維碼，簡單的動畫可以免費下載觀看，長一點精彩一點的收費下載。餐廳內(nèi)還可以擺放可愛的動畫角色墻畫或卡通公仔，菜單設(shè)計融入沙縣小吃動畫符號元素，菜牌正面菜名，背面典故。讓動車旅客在體驗沙縣美食的同時領(lǐng)略其豐富的飲食文化內(nèi)涵。必定能給一路辛苦的旅客帶來一股清新之風(fēng)，給旅客留下深刻印象。

四、結(jié)語

文化的傳播離不開途徑的支持，沙縣小吃已成為沙縣區(qū)域飲食文化播撒在世界各地的活名片。以動畫的形式生動地闡述沙縣小吃文化特色，將動畫應(yīng)用于文化傳播之中，能為打破現(xiàn)今沙縣小吃文化的傳統(tǒng)傳播僵局，通過多元化的動畫傳播途徑將區(qū)域文化擴(kuò)展到世界，植入人們生活的每個角落，讓沙縣小吃的文化內(nèi)涵更加飽滿更加深入人心。

［1］李靜．論區(qū)域傳播與區(qū)域文化的關(guān)系［D］．成都:四川大學(xué)，2002．

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［3］高愛松，謝松明．試論沙縣地方飲食文化資源的旅游開發(fā)［J］．三明學(xué)院學(xué)報，2005(4):474－477．

［4］馮怡璐．區(qū)域文化內(nèi)動畫市場的構(gòu)建:以海南省動畫行業(yè)發(fā)展為例［D］．長沙:湖南師范大學(xué)，2011．

［5］張寧．論區(qū)域文化對動畫創(chuàng)作風(fēng)格的影響:以巴渝古鎮(zhèn)在動畫創(chuàng)作中的表現(xiàn)為例［D］．重慶:重慶大學(xué)，2013．

［6］吳泗宗．市場營銷學(xué)［M］．4版．北京:清華大學(xué)出版社，2012．

責(zé)任編輯:莊亞華

J954;TS971.2

A

1673－0887(2014)04－0046－04

10．3969/j．issn．1673－0887．2014．04．012

2014－05－25

張苑(1988—)，女，助教。

三明學(xué)院科學(xué)研究發(fā)展基金項目(A201313/Q)