樓淑娟

(義烏工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院,浙江 義烏 322000)

*收稿日期：2013-09-16

一、引言

2008年的金融危機(jī)促使海外微經(jīng)濟(jì)的誕生與崛起，海外消費(fèi)者的購買行為也因此發(fā)生改變。傳統(tǒng)外貿(mào)中一部分份額已經(jīng)慢慢地被外貿(mào)電子商務(wù)所取代。這也意味著國外小型批發(fā)商高頻率的短單、小單，在一定程度上取代了原有大中型批發(fā)商的長單、大單。在這樣的經(jīng)濟(jì)背景下，敦煌網(wǎng)、阿里巴巴速賣通等依賴于海外微經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象而成長的跨境電子商務(wù)平臺(tái)迅速地在2009年和2010年崛起并發(fā)展。

作為第二代B2B跨境電子商務(wù)平臺(tái)，敦煌網(wǎng)和速賣通等平臺(tái)為中國的賣家搭建了直接面對來自世界230多個(gè)國家與地區(qū)買家的平臺(tái)，建立了一個(gè)全新的國際電子商務(wù)模式，將在線外貿(mào)從單純的信息平臺(tái)升級到交易平臺(tái)，幫助中小企業(yè)或個(gè)人賣家直接接觸終端批發(fā)零售商，實(shí)現(xiàn)小批量多批次快速銷售模式并擴(kuò)展利潤空間。此類平臺(tái)具有利潤高，資金周轉(zhuǎn)快、速度快、安全性高等眾多優(yōu)點(diǎn)，為中國賣家創(chuàng)造了產(chǎn)品信息推廣、精準(zhǔn)訂單、在線溝通洽談、全程在線交易、國際支付、國際物流等全套交易過程。

跨境電子商務(wù)平臺(tái)交易過程一般包括六個(gè)步驟：詢盤回盤、下單付款、打包發(fā)貨、確認(rèn)妥投、平臺(tái)放款、雙方互評。以上所有步驟都涉及到買家和賣家之間的在線交流。那么如何更好地與買家進(jìn)行在線交流以促成交易的順利達(dá)成是越來越多從事跨境電子商務(wù)交易的人們所關(guān)心的問題。文章將從語言特點(diǎn)、買家行為分析、訂單回復(fù)技巧以及在線交流注意事項(xiàng)四個(gè)角度進(jìn)行在線交流技巧分析。

二、在線交流語言特點(diǎn)

掌握在線交流話語的語言特點(diǎn)是分析在線交流技巧的基礎(chǔ)。英語，作為國際通用語，是跨境電子商務(wù)平臺(tái)中國賣家和海外買家使用的交流語言。對于中國賣家來說，英語不是母語，因此在交流過程中一定會(huì)或多或少產(chǎn)生一些語言障礙，尤其是即時(shí)交流，對英語水平的要求則更高。因此，賣家必須了解在線交流話語的語言特點(diǎn)，才能達(dá)到順暢交流的目的。筆者通過對24位中國賣家提供的36個(gè)在線交流案例的語言特點(diǎn)進(jìn)行分析，得出以下幾個(gè)結(jié)論：

1. 買家和賣家的在線交流具有“即時(shí)”特點(diǎn)，其語言相對其他書面語來說顯得比較口語化，也不太注重格式。如同現(xiàn)在流行的“淘寶體”，具有親切的口語特點(diǎn)。雖然，其在線交流通過電腦完成，從一定層面上可定義為“書面語”，但它卻具有明顯的口語特征，如采用短句、重復(fù)、不確定的指代等，使用一些明顯的口語特征詞語，如“just”, “and”, “you see”等。因此，中國賣家在與買家進(jìn)行在線交流時(shí)應(yīng)該學(xué)會(huì)并適應(yīng)這種以英語口語方式與買家進(jìn)行交流的模式。

2. 在線交流語還具有非常明顯的網(wǎng)絡(luò)語言特征。如廣泛地使用縮寫(u-you, r-are等)、首字母縮略詞(cu-see you, oic-oh I see等)、表情符號等。因此，中國賣家需要與時(shí)俱進(jìn)，多了解英語里的網(wǎng)絡(luò)流行語，以更好地明白買家的縮寫詞代表什么意思。同時(shí)，在線交流語言還會(huì)存在較多的拼寫和語法錯(cuò)誤。當(dāng)然，由于大部分買家和賣家均不是來自英語母語國家，存在拼寫和語法錯(cuò)誤在所難免，但是在交流過程中仍然需要避免因這類錯(cuò)誤而造成的誤解和溝通困難。

三、買家行為分析

在線交流過程中應(yīng)學(xué)會(huì)分析買家行為。買家來自不同文化背景、社會(huì)背景，因此在線交流過程中如果能更好地掌握買家的一些采購習(xí)慣，提前做好對買家需求的分析，在溝通過程中投其所好，有助于交易的順利完成。

跨境電子商務(wù)平臺(tái)上的買家群體根據(jù)采購特點(diǎn)不同可分為五大群體：批發(fā)商(wholesaler)、代發(fā)貨商(Drop shipper)、拍賣賣家(Auction seller)、商業(yè)用途采購商(purchase for business)和個(gè)人買家(individual consumer)。這五類買家的采購特點(diǎn)各不相同，如批發(fā)商的采購目標(biāo)一般比較固定，他的采購記錄往往都是同一行業(yè)的相關(guān)產(chǎn)品，采購數(shù)量大且采購價(jià)格低，訂單規(guī)律性強(qiáng)。代發(fā)貨商，也稱為零售商，則會(huì)采購各式熱銷產(chǎn)品，產(chǎn)品數(shù)量少規(guī)格多，而且訂單不穩(wěn)定。在初次接觸時(shí)，有些買家會(huì)表明自己的身份，但大部分不會(huì)直接說明。在這種情況下，賣家可通過查詢買家的購買記錄及方式來將買家歸類，并總結(jié)出該買家的采購特點(diǎn)。

從采購時(shí)間來說，通常(北京時(shí)間)早上時(shí)段瀏覽量低，晚上瀏覽量高。一般情況下早上6點(diǎn)鐘到10點(diǎn)鐘達(dá)到低谷，晚上11點(diǎn)鐘到凌晨4點(diǎn)鐘達(dá)到高峰。了解掌握買家的瀏覽高峰時(shí)間段很重要，這將幫助賣家有效節(jié)約產(chǎn)品營銷成本，并提高銷售量。而海外買家注重即時(shí)回復(fù)，他們會(huì)更傾向于選擇與他們同步在線的賣家進(jìn)行交易洽談。

海外買家不同的文化背景在一定程度上決定了不同的采購習(xí)慣。如來自西歐國家的買家注重產(chǎn)品品質(zhì)和賣家商譽(yù)，因此在向其推薦產(chǎn)品時(shí)應(yīng)強(qiáng)調(diào)商品具有很好的品質(zhì)，產(chǎn)自正規(guī)的大公司；而澳大利亞采購商則喜歡風(fēng)格粗曠、色彩鮮艷的日用品，對家居、花園、戶外用品需求量大，注重實(shí)用，不重視品牌。賣家在與來自不同國家地區(qū)的買家交流過程中，要注重其文化背景，投其所好，才能促進(jìn)交易的成功。另外，在選購產(chǎn)品過程中，海外買家最關(guān)心的首先是商品的質(zhì)量，其次是包裝，最后才是價(jià)格。因此產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)劣是交易成功的關(guān)鍵，同時(shí)包裝一定要新穎、雅致、美觀、大方，才能吸引買家。賣家在與買家溝通過程中應(yīng)盡可能展現(xiàn)商品優(yōu)勢，注重產(chǎn)品質(zhì)量細(xì)節(jié)，注明包裝方式，才能吸引買家更多注意力。

四、訂單回復(fù)技巧

在跨境電子商務(wù)平臺(tái)的交易活動(dòng)中，通常是買家根據(jù)自己的采購目標(biāo)，對相關(guān)賣家發(fā)起詢盤，隨后賣家回復(fù)詢盤，然后雙方根據(jù)交易的進(jìn)行展開一個(gè)完整的在線交流過程。總體來說，回復(fù)詢盤過程中應(yīng)該掌握以下幾個(gè)原則：主動(dòng)出擊，及時(shí)回復(fù)，格式規(guī)范，簡潔明了，表達(dá)充分，語言精準(zhǔn)。

買家發(fā)起的詢盤狀態(tài)可以分為以下幾類：一是咨詢性的詢盤，二是下單未付款的詢盤，三是下單已付款的詢盤。不同交易狀態(tài)下的詢盤，其回復(fù)方式和技巧各不相同。以下是幾種常見交易狀態(tài)下的詢盤回復(fù)技巧：

第一類是未付款訂單回復(fù)。有些買家習(xí)慣下單后不及時(shí)付款，吸引賣家注意力，希望從賣家處得到產(chǎn)品的進(jìn)一步信息并希望賣家能降低產(chǎn)品價(jià)格。在這種情況下，賣家應(yīng)在第一時(shí)間主動(dòng)聯(lián)系買家，對產(chǎn)品及價(jià)格進(jìn)行進(jìn)一步介紹并探求買家未付款原因，盡量在第一時(shí)間解決買家疑問，穩(wěn)定買家的交易意向。此類回復(fù)應(yīng)包含以下內(nèi)容：對產(chǎn)品進(jìn)行深入介紹，體現(xiàn)產(chǎn)品的性價(jià)比，并告知付款后將盡快發(fā)貨，讓買家感受到賣家的誠意及周到。

第二類是已付款訂單回復(fù)。有些買家性格直爽，在不與賣家做任何交流的情況下直接確認(rèn)訂單并付款。在這種情況下，賣家仍應(yīng)及時(shí)發(fā)信息聯(lián)系買家，告知買家該產(chǎn)品的詳細(xì)資料并給出后續(xù)服務(wù)承諾以及一些保養(yǎng)注意事項(xiàng)等，告知發(fā)貨日期以及預(yù)計(jì)到達(dá)時(shí)間。此類回復(fù)內(nèi)容可以讓買家體會(huì)到賣家的真誠以及對該買家的重視程度，同時(shí)也表現(xiàn)出賣家的專業(yè)精神。

第三類是發(fā)貨后回復(fù)。從貨物離開中國海關(guān)至買家收到貨物的過程中，賣家應(yīng)在各個(gè)階段都給買家發(fā)一封郵件告知貨物運(yùn)輸狀態(tài)，直到買家簽收為止。大部分買家付款后都急于收到貨物，而快遞過程一般需要5-10天，因此隨時(shí)更新快遞信息有助于緩解買家的焦急和擔(dān)憂，同時(shí)提高賣家的商業(yè)誠信度。

第四類是提醒買家評價(jià)。買家的評價(jià)對賣家的信用積累至關(guān)重要。在訂單確認(rèn)收貨后，賣家可以給買家發(fā)站內(nèi)信，了解買家對產(chǎn)品的滿意度，如有不足之處，希望得到買家諒解，在將來的交易中承諾不會(huì)出現(xiàn)該情況，并提醒買家給自己評價(jià)。第五類是特殊情況回復(fù)。例如買家發(fā)起詢盤咨詢某款產(chǎn)品信息，賣家查看庫存后發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品目前斷貨。在這種情況下，賣家應(yīng)語氣誠懇地對斷貨情況和原因向買家做出解釋，并向買家介紹類似的替代款式。

第六類是糾紛處理。買家通常會(huì)在以下兩種情況發(fā)起糾紛：一是買家沒有收到貨物，例如貨物運(yùn)輸過程中出現(xiàn)貨物丟失，運(yùn)單號無法查詢或者貨物扣關(guān)等情況；二是買家認(rèn)為貨物與產(chǎn)品頁面描述不一樣。一旦出現(xiàn)以上情況，買家就有可能發(fā)起糾紛。賣家應(yīng)積極配合買家，及時(shí)回復(fù)買家詢問，并及時(shí)與貨運(yùn)公司聯(lián)系解決物流方面問題，如果貨物沒有妥投，應(yīng)及時(shí)和買家協(xié)商退款，避免買家將糾紛升級或者進(jìn)行信用卡投訴。

五、在線交流注意事項(xiàng)

中國賣家和海外買家進(jìn)行在線交流過程中要注意以下幾點(diǎn)：

1. 掌握回復(fù)頻率。在交易初期，買家會(huì)向賣同類產(chǎn)品的賣家群發(fā)詢盤郵件，但不會(huì)回復(fù)所有賣家的復(fù)盤郵件，如果賣家追問的頻率太高，會(huì)使買家產(chǎn)生厭煩感。當(dāng)然，如果賣家的回復(fù)得不到買家進(jìn)一步的確認(rèn)，也不能就此放棄置之不理，要把握好回復(fù)的節(jié)奏和頻率。同時(shí)，賣家也應(yīng)在為數(shù)不多的兩三次回復(fù)里盡可能地展現(xiàn)產(chǎn)品最核心的優(yōu)勢特點(diǎn)，力爭將買家的初步意向在短時(shí)間內(nèi)轉(zhuǎn)化成實(shí)際訂單。

2. 把握回復(fù)時(shí)間。收到買家詢盤后，賣家應(yīng)在第一時(shí)間內(nèi)給予回復(fù)。根據(jù)敦煌網(wǎng)、速賣通的后臺(tái)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，來自不同國家地區(qū)的買家希望得到回復(fù)的時(shí)間也不盡相同。例如：韓國的買家期望能在兩個(gè)小時(shí)內(nèi)得到回復(fù)；澳大利亞買家則相對更急切，希望在發(fā)出詢盤后立刻得到回復(fù)；歐洲等國家的買家則覺得在當(dāng)?shù)貢r(shí)間下午三點(diǎn)前給予回復(fù)即可?？傊?，如能在收到買家詢盤的第一時(shí)間進(jìn)行答復(fù)，并能和買家進(jìn)行即時(shí)在線交流是最好的回復(fù)方式，假設(shè)不能在第一時(shí)間給予答復(fù)，則應(yīng)在當(dāng)?shù)厣暇W(wǎng)高峰期之前作出答復(fù)。

3. 建立在線交流語言模板。賣家可以通過資料收集、經(jīng)驗(yàn)總結(jié)等途徑，將不同交易階段的英語常用語進(jìn)行歸類、匯總。尤其對于英語水平稍低的賣家來說，建立一個(gè)在線交流語言模板能為交流的順暢打下良好的基礎(chǔ)。同時(shí)，在與買家溝通交流過程中，語言要做到簡潔明了、有條有理，能清晰地表明自己的態(tài)度與專業(yè)精神。在遇到如暫時(shí)缺貨、顏色不齊等突發(fā)狀況時(shí)，應(yīng)積極主動(dòng)與買家進(jìn)行溝通。

4. 維護(hù)客戶關(guān)系。賣家可以使用地址簿有效地分類管理買家資料，定期跟進(jìn)聯(lián)系買家，使買家覺得賣家是一家專業(yè)的公司，并有強(qiáng)烈的再次合作意愿。賣家還可以將客戶的不同需求進(jìn)行整理歸納，在新產(chǎn)品上市時(shí)通過電子目錄，隨郵廣告等方式提醒買家。

六、結(jié)語

中國賣家和海外買家的在線交流是跨境電子商務(wù)平臺(tái)交易過程中的一項(xiàng)重要手段，對交易能否成功起到關(guān)鍵的作用。掌握在線交流技巧并加以應(yīng)用有助于更順利完成交易并爭取更多訂單和客戶。當(dāng)然，由于跨境電子商務(wù)平臺(tái)是新興事物，文章中所做的探討或許不夠全面，期待有更多的研究者進(jìn)入該領(lǐng)域進(jìn)行進(jìn)一步研究探討。

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