傳統(tǒng)報(bào)業(yè)面臨的挑戰(zhàn)及轉(zhuǎn)型分析
——以《新文化報(bào)》為例

侯慧聰

(吉林大學(xué)，吉林 長春 130000)

一 數(shù)字技術(shù)在傳播領(lǐng)域的應(yīng)用，導(dǎo)致傳播形態(tài)多元化

1.新媒體的迅速發(fā)展，對傳統(tǒng)報(bào)業(yè)造成巨大沖擊。

數(shù)字技術(shù)的使用，使得傳統(tǒng)媒介的傳輸方式和媒介終端發(fā)生改變，傳播形態(tài)變得更加多元化。如：手機(jī)報(bào)、網(wǎng)絡(luò)電視、kindle、ipad等,新的傳播形態(tài)可謂層出不窮。原本傳統(tǒng)媒體涇渭分明的界限逐漸消融,媒介融合成為現(xiàn)實(shí)。傳播終端的突破，讓人類步入了人人都可成為傳播者的自媒體時(shí)代。以前，是報(bào)紙壟斷發(fā)布平臺?，F(xiàn)在，微博、BBS等新媒介的興起,讓每個(gè)人都有了自己的發(fā)布平臺。相比較傳統(tǒng)媒體從業(yè)人員數(shù)量、覆蓋面有限，互動(dòng)性差的缺點(diǎn),多元化的新媒介，可以使社會(huì)上的每個(gè)人有可能成為新聞的記錄者、發(fā)布者、參與者、評論者，有可能成為業(yè)余的“媒體從業(yè)人員”。新媒介的即時(shí)性、參與性、互動(dòng)性、廣覆蓋等優(yōu)點(diǎn)，被廣大年輕人所接收和喜愛，這對以報(bào)紙為代表的傳統(tǒng)媒介必將產(chǎn)生強(qiáng)大沖擊。

2.廣告商青睞網(wǎng)絡(luò)媒體，傳統(tǒng)報(bào)紙廣告收入銳減。

2011年,中央外宣辦宣布,我國網(wǎng)民人數(shù)已達(dá)5億,互聯(lián)網(wǎng)普及率38. 4%。按照有關(guān)“媒體受眾規(guī)模占人口總數(shù)20%即可稱為大眾媒體”的國際通行說法,中國網(wǎng)絡(luò)媒體已進(jìn)入“大眾傳媒時(shí)代”。伴隨著新媒體網(wǎng)站的發(fā)展，使用互聯(lián)網(wǎng)人數(shù)的增加，報(bào)業(yè)的廣告收入也越來越少,越來越多的廣告商更喜歡在互聯(lián)網(wǎng)站、移動(dòng)客戶端等上面進(jìn)行投放廣告，報(bào)紙廣告收入越來越低。根據(jù)艾瑞咨詢最新發(fā)布的2011年度中國互聯(lián)網(wǎng)廣告核心數(shù)據(jù),中國網(wǎng)絡(luò)廣告總規(guī)模達(dá)到511.9億元,而報(bào)紙廣告僅為453. 6億元，網(wǎng)絡(luò)廣告比報(bào)紙廣告高出58. 3億。從全球范圍來看，網(wǎng)絡(luò)廣告超過報(bào)紙廣告，甚至電視廣告，這已經(jīng)是大勢所趨。

二 傳統(tǒng)媒體需抓住機(jī)遇迎接挑戰(zhàn)，變被動(dòng)為主動(dòng)

傳統(tǒng)媒體在新媒體出現(xiàn)之前一直采用單一的傳播形式，而這種單一形式也受到多種限制，傳播效果有限，而全媒體的發(fā)展為傳統(tǒng)媒體提供了機(jī)遇，傳統(tǒng)媒體利用全媒體這個(gè)平臺，實(shí)現(xiàn)多種傳播形式的融合，從獨(dú)立發(fā)展的形式轉(zhuǎn)換到全媒體整合運(yùn)營的形式，以此來提高自己的競爭力，抵抗來自新媒體的沖擊。傳統(tǒng)報(bào)業(yè)要牢牢把握這次媒介融合帶來的發(fā)展機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)自己的涅槃。否則，就會(huì)被新型媒體所淘汰，淪為競爭的犧牲品。

1．西方報(bào)業(yè)，變革中的領(lǐng)跑者。

面對來勢洶洶的新媒介的沖擊和挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)媒介要主動(dòng)適應(yīng)變革需要，把新媒介與傳統(tǒng)媒介進(jìn)行融合嫁接，形成具有競爭力的現(xiàn)代傳統(tǒng)媒介。西方一些大報(bào)如《紐約時(shí)報(bào)》開始創(chuàng)辦網(wǎng)站,積極與新媒體進(jìn)行融合。《華爾街日報(bào)》采取報(bào)網(wǎng)合一的策略，使之成為一張新型的數(shù)字化報(bào)紙，采取同樣做法的還有英國的《每日電訊報(bào)》和《衛(wèi)報(bào)》。《衛(wèi)報(bào)》做出的重要一步是對印刷版和網(wǎng)絡(luò)版的整合運(yùn)營。如采用印刷版和網(wǎng)絡(luò)版的互相預(yù)告內(nèi)容的方式實(shí)現(xiàn)了良好的報(bào)網(wǎng)互動(dòng)。自2007年來已把第二版從傳統(tǒng)的要聞版變?yōu)榫W(wǎng)站要聞?lì)A(yù)告版，同時(shí)還打造聯(lián)合的廣告部和編輯部，為讀者提供24小時(shí)的滾動(dòng)新聞服務(wù)。《衛(wèi)報(bào)》作為英國的一份著名的大報(bào)，雖然它的發(fā)行量只有40多萬份，但網(wǎng)站注冊用戶在2008年已超過2000萬，網(wǎng)上的廣告數(shù)量也很可觀。這樣良好成績的取得和它采用穩(wěn)健漸進(jìn)的方式進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的舉措是密不可分的，也正是因?yàn)槿绱?《衛(wèi)報(bào)》一舉成為英國報(bào)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型中的領(lǐng)跑者。

2.國內(nèi)報(bào)業(yè)相繼轉(zhuǎn)型。

國內(nèi)許多報(bào)業(yè)相繼進(jìn)行轉(zhuǎn)型，成都日報(bào)集團(tuán)于2005年12月15日創(chuàng)辦了國內(nèi)第一份多媒體電子報(bào)紙。隨后，浙江日報(bào)集團(tuán)又在全國率先推出多媒體數(shù)字報(bào)紙，讀者登錄浙江在線首頁直接點(diǎn)擊，便可在線閱讀浙江日報(bào)、錢江晚報(bào)、今日早報(bào)等數(shù)字報(bào)紙。南方都市報(bào)、廣州日報(bào)、煙臺日報(bào)的轉(zhuǎn)型最為典型。國內(nèi)報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型的序幕已經(jīng)拉開。煙臺日報(bào)傳媒集團(tuán)社長鄭強(qiáng)在《從傳統(tǒng)報(bào)業(yè)到全媒體的探索之路》一文中提出：“傳統(tǒng)報(bào)業(yè)要想扭轉(zhuǎn)目前的被動(dòng)局勢，就必須改變現(xiàn)有的以紙媒為中心的布局，借助新技術(shù)、新介質(zhì)、新渠道，從報(bào)紙產(chǎn)業(yè)向內(nèi)容產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)變，從傳統(tǒng)報(bào)業(yè)獨(dú)立作戰(zhàn)向全媒體整合運(yùn)營轉(zhuǎn)變，改變生產(chǎn)方式、經(jīng)營方式、盈利模式,提升集團(tuán)化和跨媒體背景下的輿論引導(dǎo)水平和市場競爭力，進(jìn)入到以互聯(lián)網(wǎng)為中心進(jìn)行整合傳播、整合營銷的全媒體時(shí)代。”全媒體時(shí)代，報(bào)業(yè)的轉(zhuǎn)型不僅是技術(shù)的轉(zhuǎn)型也是經(jīng)營運(yùn)作，內(nèi)容的生產(chǎn)發(fā)布，從經(jīng)營管理者到采編記者由上到下由內(nèi)而外的轉(zhuǎn)變。

三 《新文化報(bào)》案例分析和借鑒意義

吉林省也有著一份傳奇而富有創(chuàng)新意識的報(bào)紙——《新文化報(bào)》，它是吉林出版集團(tuán)主管、主辦的一份綜合類都市生活日報(bào)，自創(chuàng)報(bào)以來，它以其全心全意為市民服務(wù)的態(tài)度，贏得了讀者的歡迎，成為長春乃至吉林省內(nèi)發(fā)行量、影響力最大的報(bào)紙，其超常規(guī)跳躍式的發(fā)展速度，被眾多媒體稱為“報(bào)業(yè)發(fā)展史上的奇跡”?！缎挛幕瘓?bào)》似乎從未畏懼過創(chuàng)新、改變，正是在改變創(chuàng)新中它不斷成長壯大，從1999年改版前發(fā)行量不足3000份的行業(yè)報(bào)，經(jīng)歷11年的改版發(fā)展，成長為目前日均發(fā)行量50余萬份，市場占有率超過百分之六十的、覆蓋吉林省九市州的主流報(bào)紙。《新文化報(bào)》所創(chuàng)造的奇跡不僅見證了中國都市報(bào)的發(fā)展歷程，更是在中國報(bào)業(yè)刻下了文化體制改革的印記。作為吉林省報(bào)業(yè)市場的改革典范，在全媒體到來的今天，《新文化報(bào)》又是如何應(yīng)對的呢？

1. 合理利用網(wǎng)絡(luò)資源，在形式與內(nèi)容上變革。

新文化報(bào)于2000年初建立以新文化報(bào)平面資源為基礎(chǔ)的新文化報(bào)電子版，在經(jīng)歷四次改版之后于2005年4月改版后正式更名為新文化網(wǎng)，截至2011年2月，新文化網(wǎng)注冊用戶已超過25萬，日均頁面訪問量達(dá)150萬，每日獨(dú)立訪問用戶達(dá)20000人次。論壇帖子每天超過5000篇，發(fā)布新聞、圖片每天近百條，并和新浪、搜狐、騰訊、網(wǎng)易、中華網(wǎng)、TOM等幾大門戶建立合作伙伴關(guān)系，在幾大門戶的新聞中心每天至少有5篇新文化報(bào)稿子登在重要位置，新文化網(wǎng)已經(jīng)成為吉林省訪問量、影響力最大的網(wǎng)絡(luò)媒體——吉林省第一城市門戶網(wǎng)站。新文化網(wǎng)目前共設(shè)7大頻道38個(gè)版塊幾乎覆蓋了長春市民生活的各個(gè)部分，新文化網(wǎng)為適應(yīng)報(bào)紙轉(zhuǎn)型提高自己的品牌效應(yīng)與知名度還利用網(wǎng)絡(luò)為平臺組織了許多有意義的品牌活動(dòng)來宣傳自己，如2011年3月6日，新文化網(wǎng)征集到101位0-12歲的小朋友們一起繪制了12米長的童真畫卷。2011年1月30日，新文化網(wǎng)組織22名網(wǎng)友探訪了長春蘭家鎮(zhèn)邱家村兒童福利院，集體為這些“小天使”們奉獻(xiàn)了自己的一片愛心等，這些活動(dòng)讓新文化報(bào)不僅作為為市民生活提供新聞服務(wù)的媒體，更讓自己進(jìn)一步地走進(jìn)了百姓心中，讓長春市民，讓百姓知道這是一份有良心的報(bào)紙，是一份值得信賴的報(bào)紙。在新文化網(wǎng)社區(qū)中也每日更新一些輕松的娛樂八卦新聞，同城活動(dòng)更是吸引了不少年輕網(wǎng)友的參加，截至2013年12月5日會(huì)員總數(shù)已經(jīng)達(dá)到128.9萬，發(fā)帖總數(shù)達(dá)到129萬。

2. 注重市場規(guī)律，在理念上變革。

為迎合市場，《新文化報(bào)》還在各大網(wǎng)絡(luò)微博設(shè)置自己的官方微博，隨時(shí)更新最新消息，目前新浪新文化網(wǎng)官方微博已有150多萬粉絲發(fā)布近28000條微博。新文化報(bào)的記者也在積極地使用網(wǎng)絡(luò)微博來為自己尋找新聞線索，因?yàn)樵谛旅襟w融合之前，報(bào)社的新聞線索主要通過線人打電話，或者是新聞熱線電話獲得。而在新媒體發(fā)展之后，并且與報(bào)社進(jìn)行融合之后，雖然也有線人提供線索或者市民撥打新聞熱線，但更多的人喜歡在微博上@報(bào)社，或者私信給報(bào)社記者，雖然這里的新聞可能已經(jīng)缺少時(shí)效性，或同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，但網(wǎng)絡(luò)信息這個(gè)巨大資源記者是不會(huì)輕易漏掉的，這就需要記者具有較高的新聞敏感性。未來還希望《新文化報(bào)》記者能不斷適應(yīng)新媒體的發(fā)展，提供更多專業(yè)的，第一手的圖片、視頻資料，豐富新聞內(nèi)容，從而提高新聞價(jià)值與品質(zhì)。

3. 鞏固競爭優(yōu)勢，為顧客提供便利服務(wù)。

新文化網(wǎng)中的新文化電子報(bào)為廣大市民在線閱讀報(bào)紙?zhí)峁┍憷Y源，如果不能在線閱讀，新文化報(bào)還提供了電子報(bào)紙的PDF格式，方便網(wǎng)民下載、閱讀。與此同時(shí)新文化報(bào)還建立了安卓客戶端“新文化+”，目前已經(jīng)在蘋果商店App Store及安卓各大軟件商店上線，只要在軟件商店搜索“新文化+”，就可以直接下載到手機(jī)上。平時(shí)上班的長春市民可以利用上班坐車等空余時(shí)間方便快捷讀報(bào)。

全媒體時(shí)代的到來對于報(bào)紙既是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇，在全國報(bào)刊業(yè)不斷探索，努力轉(zhuǎn)型之際，吉林省《新文化報(bào)》率先進(jìn)入了全媒體時(shí)代，如今網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為新文化報(bào)的另一塊天地，每當(dāng)我們提起《新文化報(bào)》，不光會(huì)想到對開四版的報(bào)紙，還有新文化網(wǎng)、新文化電子報(bào)、新文化微博、新文化手機(jī)報(bào)等一系列新興媒介資源。《新文化報(bào)》以自己的實(shí)踐為全媒體時(shí)代我國報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型提供了可資借鑒的成功范例。

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