楊朝君++宋雪婷

〔摘 要〕本文以當(dāng)當(dāng)網(wǎng)商城、亞馬遜中國(guó)和京東商城為研究對(duì)象，通過對(duì)收集到的257份調(diào)查問卷進(jìn)行了實(shí)證分析來研究網(wǎng)站質(zhì)量的不同維度以及客戶服務(wù)對(duì)顧客滿意度和在線購(gòu)買意愿的影響。研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)：網(wǎng)站質(zhì)量中的定制溝通、情緒感染力、相對(duì)優(yōu)勢(shì)及客戶服務(wù)顯著影響客戶對(duì)網(wǎng)站的滿意度；網(wǎng)站質(zhì)量中的直觀操作性與情緒感染力則顯著影響顧客的在線購(gòu)買意愿。

〔關(guān)鍵詞〕網(wǎng)站質(zhì)量；滿意度；購(gòu)買意愿；B2C；電子商務(wù)網(wǎng)站

DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2014.02.003

〔中圖分類號(hào)〕G203 〔文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼〕A 〔文章編號(hào)〕1008-0821（2014）02-0013-05

隨著電子商務(wù)的不斷發(fā)展，越來越多的消費(fèi)者選擇網(wǎng)上購(gòu)物。由于不同消費(fèi)者對(duì)商品多樣化以及在線購(gòu)物體驗(yàn)的需求不斷提高，致使電子商務(wù)網(wǎng)站在當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境中的競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈。電子商務(wù)網(wǎng)站若要取得成功，就必須立足于顧客的角度來關(guān)注與產(chǎn)品、服務(wù)有關(guān)的各項(xiàng)問題，以此提高用戶對(duì)網(wǎng)站的滿意程度以及顧客的在線購(gòu)買意愿，其中網(wǎng)站質(zhì)量對(duì)提高顧客對(duì)網(wǎng)站的滿意度和最終的購(gòu)買意愿起著重要的作用。對(duì)于B2C電子商務(wù)網(wǎng)站而言，網(wǎng)站滿意度就是顧客對(duì)網(wǎng)站有用性、易用性及客戶服務(wù)等不同維度的一個(gè)整體的滿意程度，其本身就是測(cè)量網(wǎng)站成功的尺度之一[1]。購(gòu)買意愿是指消費(fèi)者經(jīng)過瀏覽電子商務(wù)網(wǎng)站之后所產(chǎn)生的在線購(gòu)買意圖。通過調(diào)查與分析網(wǎng)站滿意度和客戶購(gòu)買意愿，可以明確電子商務(wù)網(wǎng)站的產(chǎn)品及服務(wù)是否存在問題，并識(shí)別顧客的潛在需求從而促進(jìn)網(wǎng)站從客戶角度來持續(xù)改進(jìn)網(wǎng)站設(shè)計(jì)、完善服務(wù)創(chuàng)新。本文以國(guó)內(nèi)最具代表性的3個(gè)B2C電子商務(wù)網(wǎng)站：當(dāng)當(dāng)網(wǎng)商城、亞馬遜中國(guó)以及京東商城為樣本，研究網(wǎng)站質(zhì)量的不同維度對(duì)客戶滿意度及購(gòu)買意愿的影響。

1 研究綜述

1.1 網(wǎng)站質(zhì)量與購(gòu)買行為研究表明，網(wǎng)站質(zhì)量對(duì)顧客滿意度有著直接和積極的影響，同時(shí)客戶滿意度對(duì)顧客購(gòu)買意愿有著直接和積極的影響[2]。進(jìn)一步的研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)站質(zhì)量可以通過顧客對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的感知，繼而影響在線購(gòu)買意愿，尤其在信息高度不對(duì)稱的情況下，網(wǎng)站質(zhì)量對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量感知有著顯著影響[3]。除了對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的感知外，研究還發(fā)現(xiàn)基于信任的網(wǎng)購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)的感知、網(wǎng)站的易用性也直接影響著購(gòu)買意愿[4]。另外，客戶滿意度在對(duì)回頭客的信任構(gòu)建方面有很強(qiáng)的作用[5]。吳佩勛等人的研究則發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)站易用性、網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量、產(chǎn)品質(zhì)量通過客戶信任這一中間變量影響購(gòu)買意愿[6]。

1.2 網(wǎng)站質(zhì)量的測(cè)量國(guó)內(nèi)外對(duì)電子商務(wù)網(wǎng)站的評(píng)價(jià)研究中，一種具有代表性的評(píng)價(jià)方法是Gomez和Bizrate提出的的美國(guó)專業(yè)網(wǎng)站評(píng)比法，該方法從用戶滿意角度提出評(píng)價(jià)內(nèi)容和指標(biāo)，然后通過用戶評(píng)分對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行綜合排名，評(píng)價(jià)內(nèi)容則涉及網(wǎng)站可用性、用戶滿意度、網(wǎng)站質(zhì)量等指標(biāo)[7-8]；而有的研究則從消費(fèi)者行為的角度，來進(jìn)行電子商務(wù)網(wǎng)站功能的評(píng)價(jià)[9]?？梢哉f，網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量是指網(wǎng)站提高產(chǎn)品和服務(wù)的出售、購(gòu)買及交貨效率與效果的能力。而使用如WebQual等標(biāo)準(zhǔn)化工具來測(cè)量網(wǎng)站質(zhì)量已經(jīng)成為一種普通接受的做法[10]。按照其產(chǎn)生基礎(chǔ)的不同，WebQual可分為3個(gè)流派：（1）英國(guó)流派的WebQual（UK）。WebQual（UK）最初的1.0版本基于消費(fèi)者觀點(diǎn)，以質(zhì)量功能部署為基礎(chǔ)框架，在后續(xù)的版本中，逐步吸收了ServQual中的網(wǎng)頁(yè)信息質(zhì)量、互動(dòng)質(zhì)量、設(shè)計(jì)質(zhì)量和可用性等概念，目前最新的版本是WebQual 4.0（UK）[11-14]。（2）服務(wù)質(zhì)量流派的ES-Qual。ES-Qual有4類主要指標(biāo)和3類回復(fù)指標(biāo)。4類主要指標(biāo)包括效率、系統(tǒng)可用性、任務(wù)勝任能力和隱私保護(hù)；3類回復(fù)指標(biāo)則是指迅速響應(yīng)、補(bǔ)償功能和客戶聯(lián)系[15]。（3）美國(guó)流派的WebQual（US）。是目前國(guó)外最常用的網(wǎng)站質(zhì)量評(píng)價(jià)量表。Loiacono借鑒了信息系統(tǒng)的信息質(zhì)量概念，提出了網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量的測(cè)量工具WebQual（US）[16]，該量表的主要目的是給予網(wǎng)站設(shè)計(jì)者提供幫助，而不側(cè)重網(wǎng)站的服務(wù)品質(zhì)。

2.4 回歸分析

2.4.1 模型變量描述本研究共設(shè)13個(gè)自變量，包括WebQualTM模型中的12個(gè)網(wǎng)站質(zhì)量維度變量和一個(gè)客戶服務(wù)質(zhì)量變量。由于本文的目的在于分析網(wǎng)站質(zhì)量與用戶滿意度以及顧客購(gòu)買意愿之間的關(guān)系，故分別將用戶滿意度（SA）和用戶購(gòu)買意愿（IN）作為回歸分析的因變量。《2008年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物調(diào)查研究報(bào)告》指出，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶多是網(wǎng)齡較長(zhǎng)的用戶；網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶中女性用戶占據(jù)一半的比例；網(wǎng)購(gòu)用戶的學(xué)歷水平遠(yuǎn)高于網(wǎng)民平均學(xué)歷水平；網(wǎng)購(gòu)用戶年齡以18～30歲網(wǎng)民為主，比全體網(wǎng)民年齡分布更為集中；網(wǎng)購(gòu)用戶的個(gè)人月收入水平高于全體網(wǎng)民平均水平。因此本文將個(gè)人信息作為控制變量，分別為性別、年齡、學(xué)歷、月收入、網(wǎng)齡、首次網(wǎng)購(gòu)到現(xiàn)在的時(shí)間和平均每月網(wǎng)購(gòu)次數(shù)。

客戶服務(wù)（SERV）等方面入手，例如，提供更加個(gè)性化的交互功能使顧客與網(wǎng)站間的溝通或聯(lián)系更加方便靈活、提高網(wǎng)站的情緒感染力、增加網(wǎng)站的相對(duì)優(yōu)勢(shì)或完善網(wǎng)站的客戶服務(wù)功能等。分析結(jié)果顯示響應(yīng)時(shí)間（URT）并不能顯著影響顧客的滿意度，這個(gè)結(jié)果出乎意料，或許是因?yàn)楸敬窝芯克x擇的3個(gè)網(wǎng)站均為大型網(wǎng)站，加載速度和響應(yīng)的時(shí)間并無明顯差距。同時(shí)，學(xué)歷對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買意愿有積極作用，這與CNNIC早前的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物調(diào)查研究所得到的數(shù)據(jù)相吻合，即網(wǎng)購(gòu)用戶的學(xué)歷較高。平均每月網(wǎng)購(gòu)次數(shù)也對(duì)顧客的購(gòu)買意愿有著顯著的影響，即平均每月在網(wǎng)上購(gòu)物的次數(shù)越多，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買意愿就越強(qiáng)。此外，網(wǎng)站可以通過操作直觀性（EIO）和情緒感染力（EEA）兩個(gè)方面從根本上鼓勵(lì)消費(fèi)者做出購(gòu)買某商品的決定，例如簡(jiǎn)化該網(wǎng)站的操作或提高該網(wǎng)站的情緒感染力等。這也進(jìn)一步驗(yàn)證了刁雷雨等人關(guān)于網(wǎng)上商店的導(dǎo)航輕松性是影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿的重要因素的研究結(jié)論[23]。信任（UT）并不能顯著的影響顧客購(gòu)買的意愿，分析其原因如下：首先，本次研究所選擇的3個(gè)網(wǎng)站均支持貨到付款方式，顧客可選擇驗(yàn)貨后進(jìn)行付款；其次，3家網(wǎng)站均為顧客常用的大型網(wǎng)站，消費(fèi)者對(duì)其有一定的信任；最后，網(wǎng)上購(gòu)物所需的個(gè)人信息如電話、地址等，對(duì)消費(fèi)者并不能造成極大地直接危害。學(xué)歷既影響顧客對(duì)網(wǎng)站的滿意度也影響顧客的購(gòu)買意愿，但對(duì)滿意度方面的作用效果更明顯。情緒感染力（EEA）同時(shí)影響用戶滿意度（SA）與用戶購(gòu)買意愿（IN）并且顯著效果明顯，此結(jié)果與Kim和Lee對(duì)韓國(guó)網(wǎng)購(gòu)人員的分析所得結(jié)果一致[24]。因此，增加網(wǎng)站的情緒感染力對(duì)電商來說是十分必要的。本文的研究表明，網(wǎng)站質(zhì)量的部分維度僅影響一個(gè)因變量，如定制溝通（UTC）、相對(duì)優(yōu)勢(shì)（CRA）和客戶服務(wù)（SERV）只影響用戶對(duì)網(wǎng)站的滿意度，這說明公司可以通過改善某些維度從而提高滿意度，但這些措施或許不能增加顧客的購(gòu)買欲望，也就是說，消費(fèi)者對(duì)定制溝通（UTC）值、相對(duì)優(yōu)勢(shì)（CRA）值或客戶服務(wù)（SERV）值較高的網(wǎng)站更滿意，但當(dāng)真正進(jìn)行交易時(shí)，情緒感染力（EEA）和操作直觀性（EIO）似乎更能影響顧客做出購(gòu)買的決定。所以，電商應(yīng)當(dāng)重視一個(gè)事實(shí)，即無論網(wǎng)站設(shè)計(jì)的多么美觀、網(wǎng)站的速度如何快、網(wǎng)站多具有創(chuàng)新性，顧客都不會(huì)選擇從一個(gè)操作步驟煩瑣、使人心情煩躁的網(wǎng)站中購(gòu)買物品。

3 結(jié) 論本文以當(dāng)當(dāng)網(wǎng)商城、亞馬遜中國(guó)和京東商城為研究對(duì)象，分析了網(wǎng)站質(zhì)量的不同維度以及客戶服務(wù)對(duì)顧客滿意度和在線購(gòu)買意愿的影響。研究發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站質(zhì)量中的定制溝通、情緒感染力、相對(duì)優(yōu)勢(shì)及客戶服務(wù)顯著影響顧客對(duì)網(wǎng)站的滿意度；網(wǎng)站質(zhì)量中的直觀操作性與情緒感染力則顯著影響顧客的在線購(gòu)買意愿。另外，教育程度同時(shí)顯著影響顧客對(duì)網(wǎng)站的滿意度和在線購(gòu)買意愿，而平均每月網(wǎng)購(gòu)次數(shù)則僅影響顧客的在線購(gòu)買意愿。本研究結(jié)果表明，當(dāng)前國(guó)內(nèi)電子商務(wù)網(wǎng)站不應(yīng)該只注重網(wǎng)站設(shè)計(jì)的技術(shù)層面的因素，而更應(yīng)該關(guān)注用戶體驗(yàn)、情緒感染力等人性化因素，以滿足顧客在購(gòu)物需求之外的娛樂和情感依賴方面的社會(huì)需求。

參考文獻(xiàn)

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（本文責(zé)任編輯：馬 卓）

3 結(jié) 論本文以當(dāng)當(dāng)網(wǎng)商城、亞馬遜中國(guó)和京東商城為研究對(duì)象，分析了網(wǎng)站質(zhì)量的不同維度以及客戶服務(wù)對(duì)顧客滿意度和在線購(gòu)買意愿的影響。研究發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站質(zhì)量中的定制溝通、情緒感染力、相對(duì)優(yōu)勢(shì)及客戶服務(wù)顯著影響顧客對(duì)網(wǎng)站的滿意度；網(wǎng)站質(zhì)量中的直觀操作性與情緒感染力則顯著影響顧客的在線購(gòu)買意愿。另外，教育程度同時(shí)顯著影響顧客對(duì)網(wǎng)站的滿意度和在線購(gòu)買意愿，而平均每月網(wǎng)購(gòu)次數(shù)則僅影響顧客的在線購(gòu)買意愿。本研究結(jié)果表明，當(dāng)前國(guó)內(nèi)電子商務(wù)網(wǎng)站不應(yīng)該只注重網(wǎng)站設(shè)計(jì)的技術(shù)層面的因素，而更應(yīng)該關(guān)注用戶體驗(yàn)、情緒感染力等人性化因素，以滿足顧客在購(gòu)物需求之外的娛樂和情感依賴方面的社會(huì)需求。

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（本文責(zé)任編輯：馬 卓）

3 結(jié) 論本文以當(dāng)當(dāng)網(wǎng)商城、亞馬遜中國(guó)和京東商城為研究對(duì)象，分析了網(wǎng)站質(zhì)量的不同維度以及客戶服務(wù)對(duì)顧客滿意度和在線購(gòu)買意愿的影響。研究發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站質(zhì)量中的定制溝通、情緒感染力、相對(duì)優(yōu)勢(shì)及客戶服務(wù)顯著影響顧客對(duì)網(wǎng)站的滿意度；網(wǎng)站質(zhì)量中的直觀操作性與情緒感染力則顯著影響顧客的在線購(gòu)買意愿。另外，教育程度同時(shí)顯著影響顧客對(duì)網(wǎng)站的滿意度和在線購(gòu)買意愿，而平均每月網(wǎng)購(gòu)次數(shù)則僅影響顧客的在線購(gòu)買意愿。本研究結(jié)果表明，當(dāng)前國(guó)內(nèi)電子商務(wù)網(wǎng)站不應(yīng)該只注重網(wǎng)站設(shè)計(jì)的技術(shù)層面的因素，而更應(yīng)該關(guān)注用戶體驗(yàn)、情緒感染力等人性化因素，以滿足顧客在購(gòu)物需求之外的娛樂和情感依賴方面的社會(huì)需求。

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