段淳林，李倩文

(華南理工大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，廣州510006)

品牌意味著高附加值、高利潤(rùn)、高市場(chǎng)占有率，好的品牌可以為企業(yè)帶來(lái)較高的銷(xiāo)售額，可以花費(fèi)很少的成本讓企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)更有競(jìng)爭(zhēng)力。早在40年前美國(guó)著名廣告研究專(zhuān)家Larry Light就大膽提出，未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)之戰(zhàn)將是品牌之戰(zhàn)，是為獲得品牌主導(dǎo)地位而進(jìn)行的競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)品牌也是一種長(zhǎng)時(shí)間的積淀，通過(guò)品牌可以看出企業(yè)或產(chǎn)品的文化、傳統(tǒng)、氛圍、精神和理念，品牌已成為消費(fèi)者的價(jià)值象征或精神信仰。面對(duì)不同的管理目標(biāo)要求，如何保持住既有品牌的良好發(fā)展態(tài)勢(shì)、實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的最大化已成為眾多企業(yè)不得不思考的課題。

一、國(guó)外強(qiáng)勢(shì)品牌管理特點(diǎn)及物化的價(jià)值觀傳播

自20世紀(jì)80年代發(fā)展至今，國(guó)內(nèi)很多強(qiáng)勢(shì)品牌都消逝在消費(fèi)者的視線中，而國(guó)外的某些強(qiáng)勢(shì)品牌卻能夠長(zhǎng)久不衰，其管理方式和經(jīng)營(yíng)值得國(guó)內(nèi)企業(yè)學(xué)習(xí)與借鑒。

(一)強(qiáng)勢(shì)品牌:物化的社會(huì)價(jià)值觀

品牌的背后都蘊(yùn)涵著獨(dú)特的文化與理念，其中就包含了企業(yè)核心價(jià)值觀、企業(yè)文化等，可以說(shuō)，文化內(nèi)涵源源不斷地流注在產(chǎn)品上，以產(chǎn)品為載體的品牌也不斷彰顯著品牌的精神價(jià)值。強(qiáng)勢(shì)品牌是精神和物質(zhì)的協(xié)同體，其精神價(jià)值功用遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于物質(zhì)價(jià)值功能。如果將品牌理解為商品與文化的靜態(tài)結(jié)合，那么品牌本質(zhì)上是消費(fèi)者自我實(shí)現(xiàn)的價(jià)值觀在生活中的一個(gè)象征，是消費(fèi)者在人格上借以實(shí)現(xiàn)自我的載體?？梢哉f(shuō)，品牌消費(fèi)者并沒(méi)有將品牌作為一般的消費(fèi)品對(duì)待，而是將其視為自身精神生活中不可或缺的一部分。消費(fèi)者通過(guò)對(duì)品牌的詮釋?zhuān)x予品牌個(gè)人化的含義及價(jià)值，并通過(guò)購(gòu)買(mǎi)這些商品來(lái)?yè)碛羞@種品牌價(jià)值，從某種意義上說(shuō)，消費(fèi)者對(duì)商品的購(gòu)買(mǎi)行為源于自身對(duì)品牌核心價(jià)值觀的認(rèn)同［1］。

進(jìn)而言之，強(qiáng)勢(shì)品牌應(yīng)是對(duì)某種社會(huì)價(jià)值觀的物化和象征，它最終將成為某種社會(huì)價(jià)值的特定符號(hào)。政治文化及觀念是社會(huì)價(jià)值觀的重要組成部分，基于此，強(qiáng)勢(shì)品牌傳播也面臨新的問(wèn)題，即政治價(jià)值觀的滲透，它體現(xiàn)為西方國(guó)家通過(guò)全球品牌的核心價(jià)值傳播來(lái)實(shí)現(xiàn)全球性的政治文化支配。全球品牌代表了迅速發(fā)展的全球文化及生活方式，它通過(guò)廣告或品牌傳播彰顯自身核心價(jià)值主張，同時(shí)也將政治價(jià)值觀潛移默化地傳遞給消費(fèi)者，通過(guò)與消費(fèi)者建立一種從無(wú)到有、從疏遠(yuǎn)到親密的互動(dòng)關(guān)系，使廣大消費(fèi)者對(duì)品牌核心價(jià)值產(chǎn)生認(rèn)同，這應(yīng)是政治價(jià)值觀通過(guò)另一種手段的滲透。

(二)國(guó)外強(qiáng)勢(shì)品牌的管理特點(diǎn):“儒道互補(bǔ)”的價(jià)值取向

核心價(jià)值是品牌的文化性精神價(jià)值，是品牌的核心與靈魂，而產(chǎn)品作為一種物質(zhì)載體是承載核心價(jià)值的外在形式，維護(hù)好品牌物質(zhì)價(jià)值與核心價(jià)值的協(xié)同關(guān)系、掌控好品牌價(jià)值觀的傳播是強(qiáng)勢(shì)品牌管理的根本要求。與國(guó)內(nèi)品牌相比，國(guó)外強(qiáng)勢(shì)品牌能夠較好地把握品牌精神價(jià)值與物質(zhì)價(jià)值之間的協(xié)同關(guān)系，并在牢牢把控好產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管等基礎(chǔ)工作的同時(shí)做好品牌核心價(jià)值觀的社會(huì)化傳播工作，也能夠始終保持以產(chǎn)品為基礎(chǔ)的品牌與文化精神的關(guān)系，最終使品牌成為某種特定社會(huì)價(jià)值觀的物化與象征。

在國(guó)外品牌管理過(guò)程中，品牌大都是以高品質(zhì)產(chǎn)品來(lái)承載獨(dú)特的、創(chuàng)新的精神價(jià)值，并通過(guò)價(jià)值觀傳播，以潛移默化的方式使品牌精神價(jià)值滲透到消費(fèi)者生活中，繼而同化為消費(fèi)者生活的一部分，國(guó)外強(qiáng)勢(shì)品牌管理體現(xiàn)出中國(guó)傳統(tǒng)的“儒道互補(bǔ)”價(jià)值取向。儒道思想是具有本質(zhì)同一性而又存在實(shí)踐差異性的兩種思想體系，兩者在價(jià)值論方面的相通性為“儒道互補(bǔ)”格局的形成奠定了理論基礎(chǔ)。從價(jià)值論角度講，老子的“自然”與孔子的“仁”沒(méi)有本質(zhì)的區(qū)別且存在一定的相通性，孔子推崇內(nèi)心自發(fā)的行為，體現(xiàn)出孔子仁學(xué)中存在著“自然”的行為標(biāo)準(zhǔn);老子追求的自然和無(wú)為而治，也是以百姓生活的和諧為目標(biāo)，儒道思想沒(méi)有本質(zhì)的區(qū)別。儒道思想的根本分歧在于價(jià)值取向及實(shí)現(xiàn)方式，即以自然主義精神為價(jià)值取向的道家，視道為生命本身，故只有回歸自然生命的本真狀態(tài)，才能真正通達(dá)于道;以人文主義為價(jià)值取向的儒家，是將“道”作為道德的本體，只有通過(guò)道德踐履才能充分實(shí)現(xiàn)生命價(jià)值。

“儒道互補(bǔ)”是融合了儒道兩家思想智慧而形成的泛愛(ài)眾、法自然的價(jià)值取向。儒家思想的核心是仁、義、禮、智、信，儒家思想提倡“以仁為本，以和為貴”，主張與周?chē)鐣?huì)環(huán)境和諧相處;儒家提倡誠(chéng)信，“人無(wú)信不立”;主張以德興企，強(qiáng)調(diào)社會(huì)責(zé)任感;儒家文化排斥不義之財(cái)，子貢說(shuō):“君子愛(ài)財(cái)，取之有道?！钡兰宜枷氲暮诵氖亲匀缓蜔o(wú)為，認(rèn)為要按照自然而然的規(guī)律辦事，不妄為、不胡作非為、不為所欲為。延伸到企業(yè)品牌的構(gòu)建和傳播，一方面，企業(yè)品牌的構(gòu)建和監(jiān)管不僅是履行企業(yè)責(zé)任的過(guò)程，也是對(duì)消費(fèi)者權(quán)益的尊重，體現(xiàn)的是儒家的中心思想——仁、義、禮、智、信，從這個(gè)角度講，品牌構(gòu)建與儒家道德的價(jià)值要求是契合的。另一方面，品牌的價(jià)值觀傳播也體現(xiàn)出道家思想的中心價(jià)值——“自然”，老子哲學(xué)的“自然”是一種狀態(tài)價(jià)值，即對(duì)一種向往的和諧狀態(tài)或行為效果的客觀描述［2］，品牌的傳播也應(yīng)采用不干涉、不強(qiáng)迫的行為方式，以品牌文化潛移默化的作用去影響品牌消費(fèi)者，使得品牌“自然而然”地滲入消費(fèi)者的生活中去。

二、理性與超越:“儒道互補(bǔ)”對(duì)中國(guó)企業(yè)品牌構(gòu)建的現(xiàn)代價(jià)值

許多學(xué)者對(duì)儒道思想中的管理價(jià)值進(jìn)行過(guò)深刻闡釋?zhuān)鐒⒃瓢叵壬谄渲鳌吨袊?guó)管理思想史》中認(rèn)為，儒家管理思想是一種倫理型哲學(xué)，代表了以“仁”為核心、以“禮”為外在表征的宗法管理文化;道家管理思想體現(xiàn)了“法自然、求超脫”，在經(jīng)濟(jì)管理實(shí)踐中更具有理性思辨的意蘊(yùn)，儒道思想互為補(bǔ)充，極大充實(shí)了中國(guó)傳統(tǒng)管理思想文化。“儒道互補(bǔ)”的價(jià)值取向在國(guó)外強(qiáng)勢(shì)品牌構(gòu)建中發(fā)揮了不可忽視的作用，作為中國(guó)傳統(tǒng)的文化機(jī)制與價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，“儒道互補(bǔ)”價(jià)值取向?qū)?guó)內(nèi)強(qiáng)勢(shì)品牌的塑造同樣具有重要的借鑒意義。

(一)促進(jìn)品牌的可持續(xù)發(fā)展

作為無(wú)形資產(chǎn)，品牌是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，其價(jià)值來(lái)自于企業(yè)獨(dú)特的文化與精神［3］。每一個(gè)成功的品牌都是一種精神和文化的象征，精神與價(jià)值觀構(gòu)成了文化的精髓，掌控著品牌的發(fā)展方向［4］?！叭宓阑パa(bǔ)”的價(jià)值取向兼顧品牌無(wú)形與有形兩種資產(chǎn)的創(chuàng)建，注重?zé)o形價(jià)值帶來(lái)的品牌效用，尤其強(qiáng)調(diào)作為品牌的靈魂——核心價(jià)值觀的重要性?！叭宓阑パa(bǔ)”的價(jià)值取向不僅作用于企業(yè)的理念、制度和行為之中，也將潛移默化地影響員工的價(jià)值觀和社會(huì)化行為，同時(shí)也會(huì)進(jìn)一步凸顯核心價(jià)值在實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值最大化中的地位，為品牌價(jià)值觀傳播提供依據(jù)。更為重要的是，“儒道互補(bǔ)”價(jià)值取向可以為強(qiáng)勢(shì)品牌的持續(xù)發(fā)展提供價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，“自為而相因”的儒道思想在品牌管理中始終秉持著有形與無(wú)形、協(xié)同統(tǒng)一的新標(biāo)準(zhǔn):既理性，又感性;既追求社會(huì)責(zé)任和使命，又不乏超越世俗而無(wú)爭(zhēng);既強(qiáng)調(diào)“修己”“內(nèi)圣”，又注重“自然無(wú)為”;既尋求管理秩序的井然，又推崇價(jià)值實(shí)現(xiàn)的順其自然。簡(jiǎn)單地說(shuō)，基于“儒道互補(bǔ)”價(jià)值取向的管理思想是在理性中尋求價(jià)值超越并實(shí)現(xiàn)品牌的可持續(xù)發(fā)展的。

(二)實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的最大化

品牌價(jià)值的內(nèi)涵十分豐富，包括經(jīng)濟(jì)價(jià)值、顧客價(jià)值、企業(yè)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值等，其中，社會(huì)價(jià)值是品牌價(jià)值實(shí)現(xiàn)的最高境界，因?yàn)樗梢猿轿镔|(zhì)性?xún)r(jià)值上升到人的、社會(huì)的根本性?xún)r(jià)值的實(shí)現(xiàn)層面。道家推崇“道法自然”的思想，認(rèn)為“萬(wàn)物任其自然”，所以，要按照自然規(guī)律辦事，不為所欲為;對(duì)于價(jià)值觀傳播而言，品牌核心價(jià)值的定位也必須立足于對(duì)消費(fèi)者行為洞察和分析的基礎(chǔ)之上，切勿以品牌領(lǐng)導(dǎo)者的喜好盲目做決定，并妥善設(shè)計(jì)“合乎自然”的品牌價(jià)值觀傳播方案［5］，自然而然地依次實(shí)現(xiàn)品牌的價(jià)值認(rèn)知、價(jià)值認(rèn)可、價(jià)值認(rèn)同和價(jià)值共鳴，使品牌最終成為社會(huì)共享價(jià)值觀的物化與象征。道家這種以“無(wú)為”的傳播方式建立與消費(fèi)者的價(jià)值關(guān)系，對(duì)于實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的最大化十分有益。

三、基于“儒道互補(bǔ)”價(jià)值取向的強(qiáng)勢(shì)品牌構(gòu)建

“儒道互補(bǔ)”的價(jià)值取向應(yīng)用于企業(yè)品牌的構(gòu)建，主要體現(xiàn)為以道家思想為中心的價(jià)值管理和以儒家思想為中心的品牌管理的協(xié)同統(tǒng)一。它既要兼顧品牌物質(zhì)價(jià)值與精神價(jià)值的創(chuàng)造，也要維護(hù)品牌與利益相關(guān)者的協(xié)同關(guān)系，進(jìn)而在品牌構(gòu)建中實(shí)現(xiàn)其價(jià)值的超越，使品牌價(jià)值由經(jīng)濟(jì)層面上升到社會(huì)層面。

(一)實(shí)施以道家思想為中心的品牌價(jià)值管理

品牌文化是在以核心價(jià)值為中心進(jìn)行價(jià)值觀整合傳播的過(guò)程中形成的，它以核心價(jià)值為中心不斷融匯、吸收、借鑒其他文化，逐漸衍生新的元素;核心價(jià)值依托于品牌文化得以輸入和輸出。價(jià)值管理是對(duì)品牌核心價(jià)值的管理，道家思想在品牌價(jià)值管理中的應(yīng)用體現(xiàn)為以下幾點(diǎn):

1.“孔德之容，惟道是從”與品牌價(jià)值定位。美國(guó)學(xué)者詹姆斯·科林斯在其著作《基業(yè)長(zhǎng)青》中提到，在大多數(shù)高瞻遠(yuǎn)矚的公司發(fā)展歷程中，存在一種超越經(jīng)濟(jì)因素的核心價(jià)值理念，這種核心理念就是品牌核心價(jià)值。品牌的核心價(jià)值是品牌最本質(zhì)、最中心且不具時(shí)間性的要素，它源于長(zhǎng)期實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的沉淀，是一種穩(wěn)定的共享價(jià)值觀，并隨著時(shí)代的變遷不斷煥發(fā)著新的活力。核心價(jià)值是價(jià)值觀傳播的核心，是品牌持續(xù)發(fā)展的內(nèi)在動(dòng)力，是品牌意義的終極判斷，它決定著品牌發(fā)展的方向，是存在于價(jià)值觀傳播中的“無(wú)形”卻“實(shí)有”的“道”。

“孔德之容，惟道是從”，大德的樣態(tài)，隨著道為轉(zhuǎn)移，一切事物都由“道”所形成，內(nèi)在于萬(wàn)物的“道”，在一切事物中表現(xiàn)出它的屬性［6］?！暗馈睂?duì)事物具有規(guī)定性，品牌核心價(jià)值亦如此，品牌的發(fā)展方向由品牌之“道”所決定，“獨(dú)立而不改，周行而不殆”，“道”是永久長(zhǎng)存的，在運(yùn)動(dòng)中創(chuàng)生萬(wàn)物，不會(huì)隨著外物的變化而消失，也不會(huì)隨著外物的力量而改變，“道”的恒“?！迸c品牌核心價(jià)值的“穩(wěn)定性”具有某種程度的相似性。對(duì)于企業(yè)品牌來(lái)說(shuō)，價(jià)值定位是品牌定位的最高層次，核心價(jià)值自上而下貫穿于整個(gè)品牌的發(fā)展階段，以核心價(jià)值為中心的價(jià)值觀傳播有利于建立與消費(fèi)者的價(jià)值關(guān)系，有利于實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的最大化。鐘超君認(rèn)為，品牌的核心價(jià)值是共生于品牌所定位的核心目標(biāo)人群的，它所呈現(xiàn)的是品牌聚焦人群的價(jià)值觀，以及他們所共同擁有的人群文化［7］。立足于消費(fèi)者洞察之上形成一個(gè)具有認(rèn)同性、共享性、激勵(lì)性的品牌核心價(jià)值，是中國(guó)企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)者需要解決的首要問(wèn)題。

2.“大道氾兮，其可左右”與品牌價(jià)值整合。品牌價(jià)值觀整合是以核心價(jià)值為中心整合社會(huì)價(jià)值觀的過(guò)程，具體體現(xiàn)為核心價(jià)值逐漸與彰顯個(gè)人的、社會(huì)的價(jià)值與精神相融合，民族文化和社會(huì)文化元素越來(lái)越多地體現(xiàn)在品牌傳播中，價(jià)值觀整合體現(xiàn)著品牌之“道”的包容性。“大道氾兮，其可左右”，大道廣泛流行，無(wú)所不到，說(shuō)明道的內(nèi)涵廣大，可以將眾多的事物統(tǒng)一起來(lái)，“萬(wàn)物歸焉而不為主，可名為大”，“以其終不自為大，故能成其大”體現(xiàn)出“道”的特征與作用:萬(wàn)物歸順而仍不斷接受新事物，萬(wàn)物依賴(lài)生長(zhǎng)而不止息，不以自己為大而不斷融合、吸收，以此抵達(dá)至臻境域。核心價(jià)值不是孤立存在的，它在價(jià)值觀整合中形成品牌文化，并在不斷吸收、借鑒新的元素，是品牌文化中的靈魂與精華;核心價(jià)值是可詮釋的，它依托于品牌文化進(jìn)行整合與輸出，在品牌文化的傳播過(guò)程中彰顯自身的核心價(jià)值。

若要進(jìn)行品牌價(jià)值整合，企業(yè)應(yīng)利用“道”的包容性與整合性特點(diǎn)，輸出品牌核心價(jià)值和特定的解讀方式，以此引導(dǎo)消費(fèi)者將品牌詮釋為特定的文化，以品牌核心價(jià)值為紐帶與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)溝通。同時(shí)企業(yè)也應(yīng)借助網(wǎng)絡(luò)媒介這一價(jià)值整合與溝通平臺(tái)，設(shè)置與品牌核心價(jià)值相關(guān)的話題，依托于口碑傳播等價(jià)值傳播載體，促進(jìn)熱點(diǎn)話題的快速分享。而以共同文化為基礎(chǔ)的品牌傳播活動(dòng)也會(huì)自然而然將核心價(jià)值擴(kuò)散、整合到社會(huì)價(jià)值中去。

3.“輔萬(wàn)物之自然”與品牌價(jià)值傳播。隨著傳播技術(shù)平臺(tái)和傳播環(huán)境的提升與改變，網(wǎng)絡(luò)傳播將成為品牌傳播的主要方式之一，品牌資產(chǎn)的創(chuàng)建也隨之變得愈來(lái)愈難以控制。在品牌價(jià)值實(shí)現(xiàn)過(guò)程中，某些品牌意圖通過(guò)干涉性、侵犯性較強(qiáng)的傳播手段強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，而這些“刻意而為”的傳播行為并不會(huì)為品牌帶來(lái)預(yù)期的經(jīng)濟(jì)效益反而會(huì)嚴(yán)重?fù)p害品牌的美譽(yù)度。網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)境中的品牌價(jià)值實(shí)現(xiàn)需要一種寓“有為”于“無(wú)為”之中的作為，其價(jià)值在于“有效而無(wú)形”“有序無(wú)迫”“和而不僵”［8］。強(qiáng)勢(shì)品牌是物質(zhì)價(jià)值和精神價(jià)值的載體，通過(guò)品牌的傳播溝通對(duì)品牌賦予不同的文化情感價(jià)值與象征意義，可以傳達(dá)民族文化精神和感情等，而民族文化也可以以文化價(jià)值的方式被灌輸在品牌中去［9］。而以商品為載體的品牌在彰顯文化價(jià)值的過(guò)程中，也可以使消費(fèi)者產(chǎn)生一種精神歸屬感和文化認(rèn)同感，所以，以核心價(jià)值為中心的品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)溝通更具重要性。

老子反世俗的價(jià)值取向?yàn)楫?dāng)下品牌塑造與傳播提供了一個(gè)新的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，“輔萬(wàn)物之自然”、“不加強(qiáng)制力量而順應(yīng)自然”等思想正是對(duì)過(guò)度傳播行為給予的揭示與批判。品牌價(jià)值觀傳播中的“無(wú)為”，其目的在于消解消費(fèi)者品牌行為中的外界力量阻礙，主張品牌傳播應(yīng)順任消費(fèi)者內(nèi)在已形成的價(jià)值取向，從消費(fèi)者的信仰及處世原則出發(fā)，實(shí)現(xiàn)品牌的精神滲透與意義共享，從而建立、維護(hù)與消費(fèi)者的價(jià)值關(guān)系。在這一過(guò)程中，消費(fèi)者基于價(jià)值認(rèn)同對(duì)品牌核心價(jià)值進(jìn)行著自我詮釋、再傳播，集“自創(chuàng)內(nèi)容、自成媒體、溝通主導(dǎo)”于一身的消費(fèi)者起到了真正的控制作用。企業(yè)在價(jià)值觀傳播中則可以為消費(fèi)者提供一個(gè)融合線上、線下的價(jià)值整合與傳播平臺(tái)，使消費(fèi)者與企業(yè)品牌的交流和互動(dòng)更為順暢和自然。

(二)實(shí)施以儒家思想為中心的品牌管理

儒家思想現(xiàn)代價(jià)值對(duì)形成和維系企業(yè)、員工、合作者等利益攸關(guān)方之間的共享性?xún)r(jià)值觀具有重要意義，儒家思想中“仁”、“義”、“禮”的思想對(duì)企業(yè)內(nèi)部凝聚力的提升和外部品牌形象的塑造都發(fā)揮著無(wú)形的力量。

1.“仁者愛(ài)人”的人性化品牌管理。“仁者愛(ài)人”的人性化管理原則是品牌價(jià)值實(shí)現(xiàn)的前提條件。人性化管理中的人本精神在增進(jìn)人與人之間情感交流與關(guān)愛(ài)的同時(shí)，也會(huì)提高員工的自主表達(dá)性、工作積極性和創(chuàng)造力，強(qiáng)調(diào)員工作為“精神個(gè)體”、“價(jià)值個(gè)體”的存在意義。在人性化管理過(guò)程中，品牌經(jīng)營(yíng)者與組織者形成的以品牌核心價(jià)值觀為紐帶的價(jià)值共同體，以“互愛(ài)”“誠(chéng)信”為具體表現(xiàn)的共享價(jià)值觀等，既有利于和諧人際關(guān)系的構(gòu)建，也可以為團(tuán)隊(duì)追求共同的品牌價(jià)值觀凝聚力量?？鬃诱軐W(xué)思想的核心范疇是“仁”，從價(jià)值理性和群體交往的角度探討人的本質(zhì)，其思想始終貫穿著“愛(ài)人”精神和樸素的人道主義品質(zhì)，“仁者愛(ài)人”，“仁者，人也”無(wú)一不體現(xiàn)出一種理性的平等觀念、一種自覺(jué)的人本主義精神?！叭省奔仁菍?duì)人的內(nèi)在規(guī)范，又是評(píng)判社會(huì)的價(jià)值尺度，品牌管理除了實(shí)現(xiàn)其特定的經(jīng)濟(jì)目標(biāo)外，還存在更高層次的目標(biāo)，即人的自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)和社會(huì)價(jià)值觀傳播。

2.“仁禮合一”的規(guī)范化品牌管理原則?！叭识Y合一”的規(guī)范化管理原則是品牌價(jià)值實(shí)現(xiàn)的重要支撐。規(guī)范化原則的適度實(shí)施有利于企業(yè)內(nèi)部共享型價(jià)值觀的形成，品牌經(jīng)營(yíng)者在保證規(guī)范化原則實(shí)施的過(guò)程中應(yīng)起到模范帶頭作用，企業(yè)員工也應(yīng)以規(guī)范化原則約束自己的行為，逐漸將行為美德或價(jià)值觀念內(nèi)化為自身價(jià)值觀的一部分，并通過(guò)行為影響其他員工。由此，“仁禮合一”的規(guī)范化管理原則可以為品牌價(jià)值的實(shí)現(xiàn)塑造良好的內(nèi)部管理環(huán)境。“道之以德，齊之以禮，有恥且格”，在孔子看來(lái)，“仁”和“禮”是不可分的:仁是內(nèi)在本質(zhì)，禮是外在形式;通過(guò)禮的外在約束，才可以使仁真實(shí)流露。從品牌管理角度講，品牌價(jià)值目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)需要制度和規(guī)范的保障。以仁學(xué)為核心的人性化管理并不等同于單純的人性化管理，它在注重人與人之間情感交流的同時(shí)，還需要規(guī)范典章的約束。在孔子看來(lái)，管理的實(shí)質(zhì)在于得人心，“禮”的設(shè)置不同于“法”，不宜苛刻和強(qiáng)迫，應(yīng)體現(xiàn)道德的內(nèi)涵，即“寬則得眾”。共享價(jià)值觀是企業(yè)實(shí)踐中的精神智慧，是企業(yè)員工的價(jià)值追求與共識(shí)，從價(jià)值共享的文化高度維系企業(yè)內(nèi)部管理可以為品牌價(jià)值的實(shí)現(xiàn)創(chuàng)建和諧的文化氛圍。

3.“義以生利”的品牌管理活動(dòng)準(zhǔn)則?！傲x以生利”的品牌管理活動(dòng)準(zhǔn)則是品牌價(jià)值實(shí)現(xiàn)超越的重要保障。品牌價(jià)值的超越以雄厚的物質(zhì)價(jià)值為基礎(chǔ)，“義以生利”的管理活動(dòng)可以使品牌鑄就起擔(dān)責(zé)任、守義務(wù)的良好社會(huì)形象?！傲x以生利”準(zhǔn)則約束下的品牌管理，追求與合作方的協(xié)同共贏，在與合作方的協(xié)同運(yùn)作中也彰顯著自身獨(dú)特的品牌精神價(jià)值魅力，最終可以為品牌價(jià)值的實(shí)現(xiàn)創(chuàng)造和諧、穩(wěn)定的外部環(huán)境。

日本著名實(shí)業(yè)家澀澤榮一在儒家義利觀的基礎(chǔ)上，提出了“義利合一”的品牌經(jīng)營(yíng)理念和“《論語(yǔ)》加算盤(pán)”的品牌經(jīng)營(yíng)之道，即謀求正義的富，反對(duì)唯利是圖，他的經(jīng)營(yíng)思想深諳儒家哲學(xué)的精髓。儒家推崇的“義以生利”“以義制利”，一方面對(duì)物質(zhì)利益的追求持肯定態(tài)度，另一方面強(qiáng)調(diào)追求利益必須符合道義。因?yàn)?，其一，品牌價(jià)值的實(shí)現(xiàn)以物質(zhì)價(jià)值為基礎(chǔ)，品牌首先是一個(gè)經(jīng)濟(jì)概念，它以具有功能性的產(chǎn)品為載體，獲得盈利是其價(jià)值實(shí)現(xiàn)的第一步，而價(jià)值的超越只有產(chǎn)生于以盈利為目的的具體的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，才有實(shí)現(xiàn)的可能性和現(xiàn)實(shí)意義。其二，品牌核心價(jià)值塑造是物質(zhì)基礎(chǔ)之上的更高要求，孔子曰:“放于利而行，多怨。”義對(duì)利的約束，體現(xiàn)在品牌管理中就要求品牌經(jīng)營(yíng)者“罕言利”“義以為上”，即克服私欲、不與下屬爭(zhēng)利、不見(jiàn)利忘義。企業(yè)在追求品牌物質(zhì)價(jià)值的同時(shí)，也必須承擔(dān)傳播社會(huì)價(jià)值的責(zé)任與義務(wù)，對(duì)社會(huì)主流價(jià)值的推崇應(yīng)是每個(gè)企業(yè)的責(zé)任。

總之，“儒道互補(bǔ)”的價(jià)值取向?qū)χ袊?guó)企業(yè)品牌的構(gòu)建具有現(xiàn)代意義，以“仁”為核心、以“禮”為外在表征的儒家文化與具有理性思辨的道家思想互為補(bǔ)充，形成“法自然、泛愛(ài)眾”的價(jià)值體系，極大提高了中國(guó)傳統(tǒng)管理思想的價(jià)值。道家“無(wú)為”的智慧運(yùn)用于企業(yè)品牌價(jià)值定位、品牌價(jià)值觀整合，以及品牌傳播過(guò)程中，可以實(shí)現(xiàn)品牌的精神滲透與價(jià)值共享，可以建立、維護(hù)與消費(fèi)者的價(jià)值關(guān)系;儒家“仁”“義”“禮”思想運(yùn)用于品牌管理中，對(duì)維系企業(yè)、員工及合作者等利益攸關(guān)方之間的共享性?xún)r(jià)值觀具有重要意義。以道家思想為中心的價(jià)值管理和以儒家思想為中心的品牌管理協(xié)同統(tǒng)一，兼顧了品牌的物質(zhì)價(jià)值與精神價(jià)值的創(chuàng)造，能夠促進(jìn)品牌的可持續(xù)發(fā)展和實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的最大化。

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