陳爽

（湖北大學(xué)，湖北 武漢 430062）

文化對品牌消費行為的影響分析

陳爽

（湖北大學(xué)，湖北 武漢 430062）

文化是經(jīng)濟活動的內(nèi)在推動力，而文化的差異會帶來不同的消費行為和消費態(tài)度，不同的國家、地區(qū)、政治經(jīng)濟環(huán)境等都會對消費者的消費行為產(chǎn)生不同的影響。本文從文化的各方面分別闡述了文化的差異性對消費行為帶來的影響，充分認識到消費者的文化差異特征也是品牌營銷獲勝的前提和基礎(chǔ)，只有了解到這些差異性才能制定出正確的產(chǎn)品策略、營銷策略以及目標(biāo)市場等。

文化；消費行為；品牌影響

一、引言

文化學(xué)者研究表明，文化類型不同，人們的消費行為，購物習(xí)慣也存在較大差異。從存在形態(tài)來看，文化可分為抽象文化和物質(zhì)文化，如道德、價值觀就屬于抽象文化，像書籍、食物、建筑就屬于物質(zhì)文化。從文化的構(gòu)成來看，可分為松散文化和嚴密文化。在松散文化中，行為標(biāo)準(zhǔn)不一，約束力較差，個人能自主選擇，較易形成個性化的消費文化，像美國就屬于比較松散、自由的文化，崇尚個性化，標(biāo)新立異。而嚴密文化往往更容易使個體形成集體，文化越嚴密，規(guī)范越明確，集體感越強，這種文化就要求個體必須按照社會所允許的準(zhǔn)則行動，否則就會受到排斥，中國的文化就屬于這類型，隨著全球化的到來，人們爭先恐后地購買蘋果，奔馳，愛馬仕，許多人購買這類產(chǎn)品并不是出于實際需要，而是隨大流、趕潮流。這種文化所影響的消費，被經(jīng)濟學(xué)家稱為趨同消費或攀比消費。因此，研究文化對于理解消費行為就顯得至關(guān)重要。

文化是什么，對于這一概念，眾說紛紜，至今也沒有一個統(tǒng)一的定義。Tylor認為：“文化是一種復(fù)雜叢結(jié)的全體，這種復(fù)雜叢結(jié)的全體包括知識、信仰、藝術(shù)、法律、道德、風(fēng)俗，以及任何其他的人所獲得的才能和習(xí)慣”。Gillin and Gillin曾說過：“各式各樣支配社會行為的風(fēng)俗、傳統(tǒng)、態(tài)度、觀念和符號，便是文化。每一群體，每一社會，都有一套明顯的或不明顯的行為模式，這些行為模式是為該群體的分子所共有的，這些共同的行為模式，我們叫做文化?！?/p>

二、影響消費形成的文化因素

（一）傳統(tǒng)文化對品牌消費行為的影響

1.傳統(tǒng)民族文化體現(xiàn)出各民族的特色消費

各民族有著個民族的文化，有各式民族服飾和傳統(tǒng)習(xí)俗，中華民族在服裝上講究嚴謹樸實，而西方追求自由開放，穿著上顯得暴露和隨性。中國漢族春節(jié)吃餃子、放鞭炮；元宵節(jié)看花燈吃元宵；端午節(jié)賽龍舟吃粽子；中秋節(jié)吃月餅等等，而中國其他民族如傣族的潑水節(jié)、水族的端節(jié)、柯爾克孜族的諾勞孜節(jié)等都相當(dāng)于漢族的春節(jié)，也都有各自富有民族特色的節(jié)日商品。西方的感恩節(jié)大家會吃火雞、甜山芋、玉蜀黍、南瓜餅。美國的圣誕節(jié)也有它的特殊消費品，如圣誕樹，節(jié)日禮物，火雞，蠟燭。從上可以看出，不同的民族消費習(xí)慣都是由不同的民族傳統(tǒng)文化所決定的，深入研究不同的民族文化有助于使生產(chǎn)者對市場做出正確的判斷和選擇，生產(chǎn)出適應(yīng)不同民族的消費品。

2.文化環(huán)境對商品消費的影響

人們生活在一定的文化環(huán)境中，從屬于一定的文化模式，其所需消費品也必然受到特定文化環(huán)境的影響。如早餐，東北人一般是白粥咸菜，北京人必喝豆汁，西安人會吃咸菜豆腐腦，上海人吃湯包，桂林人最愛米粉，廣東人一般吃腸粉，美國人愛吃三明治，漢堡，歐洲大多數(shù)吃面包喝牛奶。還如面包，雖然都是由面粉發(fā)酵而成，但美國人愛吃玉米面包，愛爾蘭人新喜歡吃蘇打面包，俄國人鐘愛又黑又硬的黑面包。

3.傳統(tǒng)觀念制約人們的消費行為

中國深受儒家文化的影響，儒家文化強調(diào)和諧，推崇仁愛，重視人際關(guān)系的和諧，喜歡通過彼此間的感情投入建立起一種和諧友好關(guān)系，這在消費行為上就表現(xiàn)為從眾和求同心理，不過分突顯出自己，與他人、與周圍的環(huán)境保持一致，在消費上比較容易接受大眾化的商品，也更希望得到周圍人的接受和認同。因此，中國人大都會購買多數(shù)人認同的產(chǎn)品，而不會去購買奇特怪異不被認同的產(chǎn)品。此外，儒家文化講究道德風(fēng)范，追求更高的精神境界，節(jié)制個人欲望被視為一種美德，這就使得人們在消費行為上表現(xiàn)為注重商品的實用性。

（二）地域文化對消費行為的影響

不同的地域由于受自然環(huán)境和歷史傳統(tǒng)的影響，會形成不同的文化特征，這就會對商品的生產(chǎn)、加工、設(shè)計、包裝以及商品的消費習(xí)慣產(chǎn)生深刻的影響，形成帶有濃厚地域文化色彩的商品。中東地區(qū)炎熱，出汗多，人們就喜歡用氣味濃烈的香水，并喜歡用清爽去油的護膚品；北歐地區(qū)寒冷風(fēng)大，人們大多使用保濕性的化妝品。從不同地區(qū)的飲食來看，山西人喜醋，四川人愛吃辣，江浙地區(qū)愛吃甜食，廣東飲食清淡愛喝湯，這都是由于當(dāng)?shù)刈匀画h(huán)境影響的。

（三）社會與文化差異對商品消費行為的影響

1.政治經(jīng)濟

我國在唐朝時，思想文化較開放，衣著上就顯得暴露；清朝時較為禁錮人們的思想，較封閉保守，穿衣上就顯得呆板保守；民國初期，辛亥革命的到來，不僅沖擊了封建社會的上層建筑及意識形態(tài)，也帶來了西方現(xiàn)代化思想，影響到人們生活的各個方面，男人開始剪掉長辮子，服飾上那種古板單調(diào)的裝束被生動活潑的景象所取代，人們在選擇服裝時，不再注重身份貴賤，而以美觀現(xiàn)代為尚；在中國十年動亂中，受極左思想的影響，“綠軍裝”“武裝帶”風(fēng)靡一時；改革開放后，又開始流行起寬松衫、休閑服；九十年代后，牛仔衣牛仔褲一度風(fēng)靡全球，這都是在開放自由全球化的氣氛下形成起來的。

2.生活方式

生活方式是文化所賦予的一種社會活動方式。文化與生活方式有著極為密切的聯(lián)系，文化在一定程度上規(guī)定了人們的生活方式，教育著人們以什么樣的方式去生活。在不同的社會文化背景下，人們的生活方式會產(chǎn)生較大的差異，也就會形成不同的消費需求和購買行為。如在歐美發(fā)達國家，由于生活節(jié)奏很快，人們習(xí)慣于到快餐店購買快餐食物，即使是在家里，人們也往往購買半成品食物來做飯，所以半成品食物，速凍食品，快餐店在這些國家就有很大的需求和市場；而中國人喜歡購買原材料在家自己烹飪，既合味又經(jīng)濟，相比較之下，快餐店，半成品食物只是作為偶爾的情況下才去消費。

生活方式對消費者心里的影響之深，還體現(xiàn)在當(dāng)人們的生活方式發(fā)生變化時，人們的消費行為也會發(fā)生改變。在我國實行計劃生育后，小家庭的生活方式開始流行，它使人們開始由過去的追求量大、價廉，轉(zhuǎn)為量小、質(zhì)優(yōu)，最明顯的表現(xiàn)是，在過去小孩的衣服都是老大穿了老二接著穿，縫縫補補老三接著穿，而現(xiàn)在只有一個小孩，父母爺爺奶奶都會為其買新衣，對服裝的要求也趨于高檔化，追求美觀時尚，而對價格又不是太看重。像現(xiàn)在就女人的穿著打扮來說，一改過去單調(diào)的顏色樣式和老套的發(fā)型，取而代之的是各種流行服飾和時尚發(fā)型，當(dāng)然，人們對時裝，護膚品，化妝品燙染品的需求就明顯增大。

3.價值觀念

價值觀念是對政治、道德、金錢等事物是否有價值而進行主觀判斷后，形成的主觀看法，是一種主觀意識它會隨客觀環(huán)境變化而改變，不同的文化決定著人們不同的價值觀念和價值取向。

人們對物質(zhì)、精神生活的追求必然受到價值觀念的影響，如穿衣打扮各有不同，他不僅是一種愛好選擇，更重要的是一種文化的體現(xiàn)。九十年代時電腦、汽車在歐美發(fā)達國家只是被當(dāng)做日常生活用品來消費，而對于中國人卻把這些當(dāng)成了高檔奢侈品，成為炫耀財富和地位的象征。這種價值觀念的制約體現(xiàn)在生活消費的各個方面，如美國人崇尚超前消費，消費往往大于收入，這就使得分期付款、信用卡的使用非常普遍；而中國人就習(xí)慣于攢錢，在收入范圍內(nèi)去購買物品。美國人掙了錢就花，不善于積攢，中國人則比較節(jié)省，盡量把錢攢起來計劃著花，還要預(yù)備著生老病死，撫養(yǎng)小孩，這就使得消費者對商品有不同的要求，購買行為也不近相同。

4.審美觀

審美觀是文化的深層次表現(xiàn)，文化不同，審美觀自然也會出現(xiàn)較大差異,審美觀的不同對市場定位、品牌策劃、產(chǎn)品設(shè)計、消費者定位、廣告的宣傳等都有著很大的影響。審美觀的不同直接影響著消費需求的不同，也形成一定的趨勢變化規(guī)律。消費者求新、追求個性化、趕時髦的心理也是商品發(fā)展的內(nèi)在動力，而流行性高的商品會形成刺激，反復(fù)相同刺激時，刺激感就會減弱；而消費者對商品感到反感時，就會尋求新的刺激，由此也推動商品消費的變化發(fā)展。

三、結(jié)論

隨著社會經(jīng)濟的快速發(fā)展，消費者可支配收入、休閑娛樂時間的增加，科技的迅猛發(fā)展以及產(chǎn)品和服務(wù)的多樣化，給消費者的消費觀念和方式帶來了多方面的深刻變化，如何抓住消費者的眼球、感覺等營造美好購物體驗，是品牌文化建設(shè)的一個重要內(nèi)容。操作的關(guān)鍵就在于在品牌文化核心價值觀的引導(dǎo)下，營造一種生活和文化氛圍，使之與目標(biāo)消費者心中的意向相一致，喚起消費者潛在的心理需求，激發(fā)消費者的購買欲望。這種有特點、有內(nèi)涵和意義的個性化品牌，不僅能夠給消費者帶來美好愉悅的購物體驗，強化產(chǎn)品和消費者間的關(guān)系，而且能夠滿足消費者特定的個性需求，引起消費者心靈上的共鳴，使消費者找到情感寄托。

從文化的意義以及對商品消費行為的影響來看，商品應(yīng)與文化相結(jié)合，不能為文化而文化，消費行為一旦與文化相結(jié)合，就容易保持穩(wěn)定、持久，而且進入到較高層次，因為它可以帶來美好的品牌聯(lián)想。文化也是一個不斷發(fā)展，不斷創(chuàng)新的概念，影響品牌消費的文化因素也紛繁復(fù)雜，商品經(jīng)營者就必須充分考慮和利用文化，及時了解和把握消費者在不同的文化下不同需求，生產(chǎn)出滿足消費者需求的產(chǎn)品,這樣才能提高品牌效益，在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

（注：本文受湖北省人文社科重點研究基地湖北企業(yè)文化研究中心課題基金資助）

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