陳小云

（安徽商貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 工商管理系，安徽 蕪湖 241002）

基于消費(fèi)者使用態(tài)度的比較購(gòu)物網(wǎng)站營(yíng)銷策略研究

陳小云

（安徽商貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 工商管理系，安徽 蕪湖 241002）

近年來，比較購(gòu)物逐漸受到消費(fèi)者的親睞，研究比較購(gòu)物網(wǎng)站的營(yíng)銷策略需要結(jié)合消費(fèi)者的使用意愿才具有針對(duì)性。從消費(fèi)者使用比較購(gòu)物網(wǎng)站的意愿出發(fā)，對(duì)消費(fèi)者使用比較購(gòu)物網(wǎng)站的意愿進(jìn)行了調(diào)查分析，提出了提升網(wǎng)站的推廣力度，正確引導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)知，創(chuàng)新網(wǎng)站營(yíng)銷方式，提升用戶體驗(yàn)等營(yíng)銷建議。

比較購(gòu)物；售后營(yíng)銷；購(gòu)物指導(dǎo)

隨著消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物成熟度的日益提升，一種新型的網(wǎng)購(gòu)模式——比較購(gòu)物，逐漸受到消費(fèi)者的親睞。但是，中國(guó)的比較購(gòu)物市場(chǎng)環(huán)境尚未成熟，比較購(gòu)物模式尚處于導(dǎo)入期，消費(fèi)者使用比較購(gòu)物網(wǎng)站的態(tài)度和意愿尚不清楚，大部分比較購(gòu)物網(wǎng)站的營(yíng)銷方式還是摸著石頭過河。鑒于此，本文認(rèn)為，提升我國(guó)比較購(gòu)物網(wǎng)站營(yíng)銷效果的當(dāng)務(wù)之急是了解消費(fèi)者對(duì)比較購(gòu)物網(wǎng)站的使用意愿以及影響因素。因此，本文從消費(fèi)者使用比較購(gòu)物網(wǎng)站的意愿出發(fā)，通過問卷調(diào)查了解消費(fèi)者對(duì)比較購(gòu)物網(wǎng)站營(yíng)銷活動(dòng)的參與度和支持度，并依此分析、探索迎合消費(fèi)者使用意愿的比較購(gòu)物網(wǎng)站營(yíng)銷策略。

一、調(diào)查樣本基本情況

本問卷于2014年3月1日借助互聯(lián)網(wǎng)以電子問卷形式在問卷星網(wǎng)站發(fā)放，由瀏覽者隨機(jī)作答。截止2014年4月13日，線上收集的問卷為62份。其中男性38人，女性24人，調(diào)查對(duì)象大部分是學(xué)生，受教育程度集中在大?；虮究?。艾瑞咨詢的某調(diào)研報(bào)告指出學(xué)歷為大專及以上的消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的比例比較高，愿意嘗試新生事物的意愿也比較強(qiáng)。本次調(diào)查的群體與艾瑞咨詢的調(diào)研報(bào)告中顯示的群體相符，因此可以認(rèn)為，本次調(diào)查樣本的采集是真實(shí)、有效的。

二、消費(fèi)者比較購(gòu)物網(wǎng)站使用態(tài)度分析

通過對(duì)問卷中的相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)比較購(gòu)物網(wǎng)站的使用態(tài)度具有以下特點(diǎn)：

（一）消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)使用特點(diǎn)

消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)使用特點(diǎn)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已成為消費(fèi)者生活中的重要組成部分，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的比重逐漸攀升。消費(fèi)者經(jīng)常訪問的購(gòu)物網(wǎng)站主要是淘寶商城、京東商城、凡客誠(chéng)品、淘寶集市、亞馬遜等網(wǎng)站。

（二）消費(fèi)者比較購(gòu)物搜索的認(rèn)知情況

從消費(fèi)者對(duì)比較購(gòu)物搜索認(rèn)知情況的調(diào)查數(shù)據(jù)中看出，大部分消費(fèi)者尚未聽說過比較購(gòu)物網(wǎng)站或比較購(gòu)物搜索工具，也很少使用比較購(gòu)物搜索工具。

（三）消費(fèi)者使用比較購(gòu)物搜索的價(jià)值感知情況

筆者在調(diào)查分析消費(fèi)者使用比較購(gòu)物搜索的價(jià)值感知情況的時(shí)候，采用了里克特（Likert）量表，要求被調(diào)查者發(fā)表與調(diào)查變量有關(guān)問題陳述的看法。得到有用的商品對(duì)比信息問項(xiàng)：方便看到不同商城的報(bào)價(jià)、了解到哪些商品有促銷優(yōu)惠、了解到哪些商城郵費(fèi)更低甚至免郵；更容易做出購(gòu)買決策問項(xiàng)：各大商城商家信譽(yù)的評(píng)分、方便看到不同商城的已使用者評(píng)論、通過鏈接去購(gòu)物獲得積分和現(xiàn)金返還；做出更準(zhǔn)確的購(gòu)物決策的問項(xiàng)：向我推薦的商品很適合我、專家對(duì)商品專業(yè)的點(diǎn)評(píng)和對(duì)比、實(shí)用的導(dǎo)購(gòu)信息。調(diào)查數(shù)據(jù)結(jié)果顯示，得到有用的商品對(duì)比信息、更容易做出購(gòu)買決策以及做出更準(zhǔn)確的購(gòu)物決策是消費(fèi)者愿意使用比較購(gòu)物搜索的主要原因。

（四）消費(fèi)者使用比較購(gòu)物搜索的意愿分析

在統(tǒng)計(jì)分析消費(fèi)者使用比較購(gòu)物搜索的意愿的數(shù)據(jù)時(shí)發(fā)現(xiàn)，一旦消費(fèi)者對(duì)比較購(gòu)物搜索的性能有了深入了解之后，是愿意使用比較購(gòu)物搜索并且會(huì)主動(dòng)為其宣傳。

三、影響消費(fèi)者使用比較購(gòu)物網(wǎng)站的因素分析

通過對(duì)問卷中的有效數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，將影響消費(fèi)者使用比較購(gòu)物網(wǎng)站的因素分為四類：

（一）消費(fèi)者的性格特征

Goldsmith（2002）基于創(chuàng)新擴(kuò)散理論提出消費(fèi)者本身的創(chuàng)新精神與其網(wǎng)上購(gòu)物行為和傾向有一定的相關(guān)性；Blake等（2003）和Wei—Na Lee（2004）通過實(shí)證研究也發(fā)現(xiàn)個(gè)人創(chuàng)新是影響消費(fèi)者參與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的重要因素；Chang等（2005）提出消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物行為的接受和使用會(huì)受到個(gè)人創(chuàng)新性的影響。[1]統(tǒng)計(jì)分析消費(fèi)者性格特征的數(shù)據(jù)表明，愿意使用比較購(gòu)物搜索工具的消費(fèi)者大都喜歡創(chuàng)新、探索，喜歡嘗試新鮮事物。這與上述學(xué)者的觀點(diǎn)相符，因此可以認(rèn)為消費(fèi)者的性格特征是影響消費(fèi)者使用比較購(gòu)物網(wǎng)站的重要因素。

（二）風(fēng)險(xiǎn)因素

比較購(gòu)物搜索是一把雙刃劍，一方面憑借其實(shí)用、便利、易用等優(yōu)勢(shì)吸引著消費(fèi)者；另一方面，基于其使用過程中存在的潛在風(fēng)險(xiǎn)而使消費(fèi)者對(duì)其望而卻步。第一，信息質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)。鑒于我國(guó)比較購(gòu)物網(wǎng)站的發(fā)展現(xiàn)狀，大部分比較購(gòu)物網(wǎng)站提供給消費(fèi)者的信息質(zhì)量大打折扣，消費(fèi)者經(jīng)常遭遇商品信息更新滯后、信息量缺乏甚至信息失真等風(fēng)險(xiǎn)，極大地影響了消費(fèi)者的比較購(gòu)物體驗(yàn)；第二，服務(wù)質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)。大部分比較購(gòu)物網(wǎng)站僅注重價(jià)格比較服務(wù)的提供，忽視了商家信譽(yù)等深層次的購(gòu)物指導(dǎo)服務(wù)。同時(shí)，網(wǎng)站中附帶了太多的無關(guān)廣告，且商家的品質(zhì)良莠不齊、魚龍混雜，再加上，很多比較購(gòu)物網(wǎng)站基于商城背景推薦的商家有失公允，嚴(yán)重地影響了消費(fèi)者的信息搜索體驗(yàn)。第三，電腦運(yùn)行風(fēng)險(xiǎn)。比較購(gòu)物網(wǎng)站為消費(fèi)者帶來便利、實(shí)惠的同時(shí)，也成為一些惡意軟件的攻擊目標(biāo)，一旦遭到攻擊，便會(huì)出現(xiàn)篡改主頁(yè)、無法卸載等情況。

（三）營(yíng)銷形式

目前，比較購(gòu)物網(wǎng)站主要采用廣告宣傳、口碑營(yíng)銷、網(wǎng)站推薦、手機(jī)訪問等營(yíng)銷形式。統(tǒng)計(jì)分析消費(fèi)者對(duì)比較購(gòu)物網(wǎng)站營(yíng)銷形式的感知的數(shù)據(jù)表明，通過廣告宣傳，消費(fèi)者對(duì)比較購(gòu)物網(wǎng)站有了深入的了解后，才愿意嘗試使用比較購(gòu)物搜索工具；身邊的熟人推薦和消費(fèi)者訪問過的網(wǎng)站推薦是誘使消費(fèi)者使用以及繼續(xù)使用比較購(gòu)物搜索工具的重要因素；同時(shí)，比較購(gòu)物網(wǎng)站是否支持手機(jī)訪問和使用也是影響消費(fèi)者使用意愿的因素之一。

（四）營(yíng)銷環(huán)節(jié)

通過統(tǒng)計(jì)分析消費(fèi)者對(duì)比較購(gòu)物搜索營(yíng)銷環(huán)節(jié)的感知數(shù)據(jù)可知，比較購(gòu)物搜索工具的易用性是吸引消費(fèi)者關(guān)注比較購(gòu)物搜索營(yíng)銷活動(dòng)的基礎(chǔ)，趣用性是誘使消費(fèi)者參與比較購(gòu)物搜索營(yíng)銷活動(dòng)的關(guān)鍵，有用性是培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠(chéng)、持續(xù)參與比較購(gòu)物搜索營(yíng)銷活動(dòng)的核心。

四、基于消費(fèi)者使用態(tài)度的比較購(gòu)物網(wǎng)站營(yíng)銷策略改進(jìn)建議

（一）提升比較購(gòu)物網(wǎng)站的推廣力度，正確引導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)知

在調(diào)查消費(fèi)者對(duì)比較購(gòu)物搜索的認(rèn)知情況時(shí)發(fā)現(xiàn)，大部分消費(fèi)者尚未聽說過比較購(gòu)物網(wǎng)站以及比較購(gòu)物搜索工具，少量聽說過比較購(gòu)物網(wǎng)站的消費(fèi)者對(duì)其性能、用途等價(jià)值也是不甚了解?？梢?，比較購(gòu)物網(wǎng)站的推廣力度不足是制約其發(fā)展的因素之一。近年來，各種新型的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用發(fā)展如火如荼，比較購(gòu)物網(wǎng)站可以借助SNS、論壇、博客、微信等互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用進(jìn)行推廣，宣傳其為消費(fèi)者提供的產(chǎn)品、服務(wù)等信息，提升知名度。例如，選擇微博平臺(tái)，提供本網(wǎng)站的有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)播；選擇網(wǎng)購(gòu)人群集中的論壇，與其合作策劃與網(wǎng)站內(nèi)容相關(guān)的問答、T樓等活動(dòng)。目前，軟文推廣是諸多購(gòu)物網(wǎng)站廣為使用的一種推廣方式，比較購(gòu)物網(wǎng)站也可借鑒這種推廣方式，制作基于品牌形象、消費(fèi)者體驗(yàn)、意見領(lǐng)袖、服務(wù)質(zhì)量等內(nèi)容的軟文廣告進(jìn)行宣傳。與同行網(wǎng)站合作，利用友情鏈接，也是比較購(gòu)物網(wǎng)站可以采用的一種推廣方式。首先，比較購(gòu)物網(wǎng)站要主動(dòng)尋找到與自己經(jīng)營(yíng)的商品具有互補(bǔ)性的相關(guān)網(wǎng)站。其次，兩站之間進(jìn)行互惠合作，互換廣告位置，互推促銷信息，彼此交換友情鏈接。例如，買A網(wǎng)站商品送B網(wǎng)站現(xiàn)金優(yōu)惠券，消費(fèi)者在A網(wǎng)站購(gòu)買某款包包+10元可獲贈(zèng)B網(wǎng)站提供的價(jià)值50元的短袖t恤；消費(fèi)者在B網(wǎng)站購(gòu)買某款短袖t恤+10元可獲贈(zèng)A網(wǎng)站提供的價(jià)值50元的包包?；谕芯W(wǎng)站的用戶共享，提高知名度和訪問量。

（二）創(chuàng)新比較購(gòu)物網(wǎng)站營(yíng)銷方式，提升用戶體驗(yàn)

通過統(tǒng)計(jì)分析消費(fèi)者對(duì)比較購(gòu)物搜索的價(jià)值感知情況的認(rèn)知，得知消費(fèi)者普遍意識(shí)到使用比較購(gòu)物搜索工具有助于其做出更準(zhǔn)確的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物決策，一旦對(duì)比較購(gòu)物搜索的性能有了深入了解之后，是愿意使用比較購(gòu)物搜索工具并且會(huì)主動(dòng)為其宣傳。但是，我國(guó)比較購(gòu)物市場(chǎng)尚未成熟，大部分比較購(gòu)物網(wǎng)站的營(yíng)銷方式局限于廣告宣傳、口碑營(yíng)銷、網(wǎng)站推薦、手機(jī)訪問等形式。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，比較購(gòu)物網(wǎng)站的目標(biāo)消費(fèi)者具有創(chuàng)新、喜歡探索、喜歡嘗試新鮮事物等特點(diǎn)。因此，比較購(gòu)物網(wǎng)站唯有創(chuàng)新營(yíng)銷方式，根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的性格特性挖掘消費(fèi)者尚未感知到的需求，提升購(gòu)物體驗(yàn)，方能可持續(xù)發(fā)展。艾瑞咨詢調(diào)研發(fā)現(xiàn)，約三分之二的消費(fèi)者在提交購(gòu)買訂單后會(huì)繼續(xù)搜索商品信息，原因之一在于尋求品牌選擇的“他信力”，以證實(shí)自己品牌選擇的正確性。[2]基于此，比較購(gòu)物網(wǎng)站可實(shí)施售后營(yíng)銷，強(qiáng)化產(chǎn)品評(píng)論區(qū)建設(shè)。利用消費(fèi)者訂單提交后的心理敏感期，推出產(chǎn)品評(píng)論區(qū)服務(wù)，以增強(qiáng)消費(fèi)者品牌選擇的“自信力”，提升對(duì)網(wǎng)站的忠誠(chéng)度。近年來，消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買行為呈現(xiàn)出社會(huì)化的趨勢(shì)，購(gòu)物不僅僅關(guān)注價(jià)格、評(píng)論等信息，更為關(guān)注時(shí)尚、潮流資訊等信息。因此，比較購(gòu)物網(wǎng)站的營(yíng)銷模式可朝著社會(huì)化比較購(gòu)物的方向發(fā)展。例如，達(dá)人匯實(shí)施了集興趣圖譜和社交關(guān)系與一體的經(jīng)營(yíng)模式，開創(chuàng)了國(guó)內(nèi)社會(huì)化比較購(gòu)物網(wǎng)站的先河。

（三）合理定位，實(shí)施差異化經(jīng)營(yíng)

比較購(gòu)物網(wǎng)站對(duì)于消費(fèi)者的核心價(jià)值在于匯聚、采集大量的商品商家信息，基于消費(fèi)者的信息需求進(jìn)行相應(yīng)的分析整理，從而為消費(fèi)者提供真實(shí)、可靠、精準(zhǔn)的商品及商家信息，幫助消費(fèi)者在較短的時(shí)間里做出較為滿意的購(gòu)物決策，提升購(gòu)物效率。因此，比較購(gòu)物網(wǎng)站中資訊的廣度和精度成為消費(fèi)者判斷、衡量比較購(gòu)物網(wǎng)站優(yōu)劣的重要指標(biāo)。但是，目前我國(guó)大部分比較購(gòu)物網(wǎng)站都貪大求全，資訊的廣度和精度均難以滿足用戶的購(gòu)物指導(dǎo)需求。因此，我國(guó)比較購(gòu)物網(wǎng)站發(fā)展的出路在于細(xì)分消費(fèi)群體，合理定位，突出自己的網(wǎng)站特色，走專業(yè)化、特色化道路。一方面，比較購(gòu)物網(wǎng)站可以立足于購(gòu)物指導(dǎo)，為消費(fèi)者提供不同類型的購(gòu)物指導(dǎo)信息。例如，側(cè)重于產(chǎn)品評(píng)論信息的收集，或促銷信息的搜索比較，或?qū)ｉT收集提供擔(dān)保的商品信息。另一方面，比較購(gòu)物網(wǎng)站可立足于網(wǎng)上零售商的服務(wù)商，專門為網(wǎng)上零售商提供顧客反饋意見、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告、電子商務(wù)問題研究報(bào)告等有價(jià)值的信息。再者，比較購(gòu)物網(wǎng)站可立足于一站式的搜索比較，拓展附加服務(wù)功能。鑒于比較購(gòu)物網(wǎng)站中商家的品質(zhì)良莠不齊，目前比較購(gòu)物網(wǎng)站只負(fù)責(zé)信息的搜索和提供，消費(fèi)者自行聯(lián)系商家購(gòu)買的國(guó)外搜索購(gòu)物模式在我國(guó)已遭遇水土不服，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站的信用存在質(zhì)疑。為重獲消費(fèi)者芳心，我國(guó)部分比較購(gòu)物網(wǎng)站可借鑒中商網(wǎng)的服務(wù)模式，為消費(fèi)者提供一站式的搜索比較購(gòu)物服務(wù)。消費(fèi)者購(gòu)物過程中只需與比較購(gòu)物網(wǎng)站打交道，購(gòu)買、支付均在比較購(gòu)物網(wǎng)站完成，置于商家的選擇，商品的配備，物流配送等中間環(huán)節(jié)無需參與，均由比較購(gòu)物網(wǎng)站提供。

（四）提升網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量，塑造網(wǎng)站口碑

調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，大部分消費(fèi)者基于比較購(gòu)物網(wǎng)站使用過程中存在的信息、服務(wù)、電腦運(yùn)行等風(fēng)險(xiǎn)而對(duì)其望而卻步。因此，一方面，比較購(gòu)物網(wǎng)站應(yīng)升級(jí)搜索技術(shù)，及時(shí)更新商品價(jià)格信息，豐富物流配送，售后服務(wù)，商家信譽(yù)等相關(guān)信息，消除消費(fèi)者使用比較購(gòu)物網(wǎng)站的疑惑。另一方面，比較購(gòu)物網(wǎng)站從消費(fèi)者的信息需求出發(fā)，創(chuàng)新網(wǎng)站內(nèi)容設(shè)計(jì)，提升服務(wù)質(zhì)量，讓消費(fèi)者感知、體驗(yàn)比較購(gòu)物的易用性、趣用性和有用性，進(jìn)而塑造網(wǎng)站口碑。

（注：本文系安徽商貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院科研研究項(xiàng)目“網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境下80后消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)品牌忠誠(chéng)度研究”，項(xiàng)目編號(hào)：2013KY07）

[1]周蓓婧，侯倫．消費(fèi)者微博營(yíng)銷參與意愿影響因素分析—基于TAM和IDA模型[J]．管理學(xué)家．2011，（12）：25．

[2]艾瑞咨詢：2013年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易額達(dá)1.85萬億元，增速漸趨平穩(wěn) [EB/OL].(2014-1-14)[2013-5-21].http://ec.iresearch.cn/shopping/20140114/224908.shtml.