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      完善我國中小家具企業(yè)營銷渠道的途徑探討

      2014-04-09 00:32:25李娜
      黑龍江科學(xué) 2014年4期
      關(guān)鍵詞:賣場網(wǎng)絡(luò)營銷經(jīng)銷商

      李娜

      (哈爾濱商業(yè)大學(xué)MBA、MPA教育中心,哈爾濱150076)

      1 營銷渠道概述

      營銷渠道即經(jīng)營銷售的路徑,也稱為營銷網(wǎng)絡(luò)或貿(mào)易渠道。營銷學(xué)的權(quán)威菲利普·科特勒博士將營銷渠道定義為“某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者(制造商)向消費(fèi)者(用戶)轉(zhuǎn)移時(shí)取得這種貨物或勞務(wù)的所有權(quán)的所有組織或個(gè)人”,營銷渠道是企業(yè)最重要的資產(chǎn)之一,同時(shí)也是最有變數(shù)的資產(chǎn)[1]。它是企業(yè)把產(chǎn)品轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者經(jīng)過的路徑,這個(gè)路徑包括企業(yè)自己設(shè)立的銷售機(jī)構(gòu)、代理商、經(jīng)銷商等。對產(chǎn)品來說,它增加了產(chǎn)品的附加價(jià)值,對企業(yè)來說,它起到了物流、資金流、信息流、商流的作用,完成廠家很難完成的任務(wù)[2]。在當(dāng)前的環(huán)境下,營銷渠道已成為中小家具企業(yè)參與國際、國內(nèi)競爭的重要資源,創(chuàng)造渠道優(yōu)勢,提升市場競爭力必須引起銷售企業(yè)的高度重視。

      2 我國中小家具企業(yè)營銷渠道現(xiàn)狀與問題

      2.1 第三方專賣場營銷

      經(jīng)營第三方賣場一般是各地的銷售終端,直接面對客戶,采用一定的銷售手段和方式,進(jìn)行區(qū)域內(nèi)的銷售,第三方賣場的區(qū)域性特征極為明顯,主要是以城市為區(qū)域范圍,在此范圍內(nèi)進(jìn)行銷售,主要是店面銷售,第三方賣場的優(yōu)點(diǎn)是能夠滲透到所在區(qū)域的各個(gè)角落,與客戶零距離接觸。多年以來,家具主要通過傳統(tǒng)賣場方式來進(jìn)行銷售,這種方式雖然比較直觀,但缺點(diǎn)也很明顯,那就是成本較高。忽視終端管理,這也是國內(nèi)大多家具公司在營銷渠道上面臨的重要問題[3]。公司忽略了家具銷售終端的產(chǎn)品擺放,沒有給消費(fèi)者創(chuàng)造家具情境體驗(yàn),致使展會(huì)現(xiàn)場吸引度不夠,難以讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。而且這表現(xiàn)出來的僅僅是一種低層次的營銷,缺乏系統(tǒng)的渠道維護(hù)策略,因此許多企業(yè)的綜合營銷實(shí)力較弱。

      2.2 代理、經(jīng)銷渠道

      伴隨著公司規(guī)模的擴(kuò)大,產(chǎn)品銷售市場也需要不斷地開發(fā)拓展,市場跨越了較大的區(qū)域,單靠第三方賣場本身的力量是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。為此家具企業(yè)把發(fā)展省市級的經(jīng)銷商、代理商作為一個(gè)長期銷售策略,發(fā)展經(jīng)銷商和代理商可充分利用當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商市場資源,做好業(yè)務(wù)拓展與品牌推廣[4]。并且減少了銷售成本與售前銷售投入,企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)也大大降低,中小家具企業(yè)一直以來把代理、經(jīng)銷渠道作為產(chǎn)品銷售的主要渠道,這兩種方式雖然在國內(nèi)家具營銷市場很受歡迎,也為企業(yè)帶來了相當(dāng)可觀的收益,但是銷售門路較狹窄,同時(shí)公司采取了一個(gè)城市只供給一個(gè)經(jīng)銷商的策略,這雖然避免了自己的產(chǎn)品在同一城市進(jìn)行市場競價(jià),但是卻阻礙了市場網(wǎng)絡(luò)化的發(fā)展,也不利于組成系統(tǒng)的渠道結(jié)構(gòu)[5]。

      2.3 會(huì)展?fàn)I銷

      展會(huì)營銷以其大規(guī)模的人流、物流、信息流聚集為特點(diǎn),對于體驗(yàn)性非常強(qiáng)的家具產(chǎn)品來說,無疑是一條非常有效的途徑。發(fā)展至今,我國已經(jīng)形成了諸如廣州家具展覽會(huì)、蘇州家具展覽會(huì)等規(guī)模比較大、知名度比較高的展會(huì),這些展會(huì)一般每年舉行一次,展會(huì)銷售額一直以來都是家具行業(yè)總銷售額的重要組成部分。但是,目前我國中小家具企業(yè)利用展會(huì)營銷渠道比較盲目,缺乏對展會(huì)的認(rèn)識(shí)和參展技巧,盲目參展,增加了成本,而無相應(yīng)的收獲。

      2.4 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道

      隨著計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展,各行各業(yè)都在嘗試網(wǎng)絡(luò)營銷途徑,我國越來越多的家具企業(yè)選擇網(wǎng)絡(luò)營銷模式。我國中小家具企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道有很大的潛力,但是目前,該渠道尚不成熟,影響了銷售業(yè)績,也沒有被普遍認(rèn)可。

      3 完善我國中小家具企業(yè)營銷渠道策略

      3.1 進(jìn)一步完善實(shí)體店?duì)I銷渠道

      目前,對于我國中小家具企業(yè)來說,實(shí)體營銷、第三方賣場、經(jīng)銷商是其營銷的主要渠道,因此,中小家具企業(yè)要進(jìn)一步完善線下營銷渠道。首先,企業(yè)要進(jìn)行市場細(xì)分,明確自身產(chǎn)品定位,根據(jù)產(chǎn)品定位選擇合適的經(jīng)銷商、代理商和第三方賣場。其次,選擇好了代理商、經(jīng)銷商和第三方賣場,要通過政策支持、誠信經(jīng)營、及時(shí)溝通等積極的方式,與經(jīng)銷商、代理商、第三方賣場共同研究銷售中存在的問題,并最大可能地給予對方幫助。區(qū)域客戶經(jīng)理配備客戶專員參與專賣店的日常經(jīng)營管理,保證售出產(chǎn)品及時(shí)發(fā)貨,如發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問題及時(shí)派出人員進(jìn)行維修或更換,保證售后服務(wù)質(zhì)量,最大限度地滿足消費(fèi)者的需求,提高公司形象。同時(shí),中小家具企業(yè)可以在此過程中更多地了解客戶、了解市場,只有了解市場,才能夠更有針對性地提供服務(wù)。

      3.2 巧用展會(huì)營銷渠道

      現(xiàn)如今家具市場競爭的形式已經(jīng)過渡到體驗(yàn)競爭,在“眼球經(jīng)濟(jì)”、“注意力經(jīng)濟(jì)”的影響下企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)展會(huì)營銷。家具展銷會(huì)是廠家與經(jīng)銷商見面的絕好時(shí)機(jī),每年的家具展銷會(huì)都會(huì)吸引很多新老經(jīng)銷商和需求客戶,與新的代理商建立新的代理、經(jīng)銷關(guān)系是家具會(huì)展的重要目的之一。每年世界各地都會(huì)有各式各樣的家具展覽會(huì),中小家具企業(yè)要積極參與投資捕獲商機(jī),加深經(jīng)銷商對中小家具企業(yè)的認(rèn)識(shí)和對行業(yè)發(fā)展動(dòng)態(tài)的感知,增加經(jīng)銷商對企業(yè)的信心。但是對于中小家具企業(yè)來說,實(shí)力不是很雄厚,參展費(fèi)用又相對較高,因此,中小家具企業(yè)不要盲目參展。首先要根據(jù)自身實(shí)力和家具特點(diǎn),以及自身是內(nèi)銷還是外銷等,選擇合適的展會(huì)參展。中小家具企業(yè)要了解各個(gè)展銷會(huì)的特點(diǎn),主要包括規(guī)模大小、經(jīng)銷商特點(diǎn)、參展企業(yè)類型、展位布置與促銷手段等,避免盲目進(jìn)入,費(fèi)用不少,沒有收獲。比如,東莞名家具展有更多的知名家具品牌;廣州展主要針對外銷;深圳展聚集了眾多的本地知名品牌;順德展會(huì)是國內(nèi)二、三級城市經(jīng)銷商的最愛[6]。其次,中小企業(yè)要做到設(shè)計(jì)精美,并營造出彰顯自己產(chǎn)品特點(diǎn)與優(yōu)勢的展會(huì)氣氛,從會(huì)場布置、產(chǎn)品質(zhì)量、銷售人員形象氣質(zhì)上體現(xiàn)企業(yè)形象。

      3.3 完善網(wǎng)絡(luò)營銷渠道

      中小家具企業(yè)可以嘗試建立自己的網(wǎng)上營銷平臺(tái),在網(wǎng)絡(luò)上展示自己的產(chǎn)品,可以通過信息技術(shù)進(jìn)行客戶搜索跟蹤,可以通過百度、論壇、行業(yè)網(wǎng)站等相關(guān)的平臺(tái)進(jìn)行宣傳,可以進(jìn)駐京東、淘寶等網(wǎng)店,進(jìn)行線上經(jīng)營。在經(jīng)營過程中,可以配以合適的、美觀大方的圖片,加強(qiáng)視覺效果和吸引力,用來吸引經(jīng)銷商和直接客戶的眼球,提供批發(fā)和零售業(yè)務(wù)。另外,可以進(jìn)行網(wǎng)上調(diào)研,以便能夠更準(zhǔn)確地搜羅大量的市場需求信息,為新產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)做參考。售后是家具銷售渠道的最后一個(gè)環(huán)節(jié),網(wǎng)絡(luò)營銷之所以不能打開市場,就是因?yàn)槭酆蟛煌晟?。嘗試建立以網(wǎng)絡(luò)為紐帶的,全國范圍內(nèi)的售后團(tuán)隊(duì),比如以城市為單位,每個(gè)城市可以招聘1名兼職人員,支付方式為零底薪加提成,負(fù)責(zé)售后工作,以便彌補(bǔ)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道售后服務(wù)的不足。

      3.4 強(qiáng)化品牌營銷

      中小家具企業(yè)雖然熱衷于品牌創(chuàng)建,但由于種種主客觀原因,品牌基礎(chǔ)還是相對脆弱,無法做到挑戰(zhàn)品牌競爭。品牌核心價(jià)值的塑造不是簡單的文字游戲,是要用全部表現(xiàn)形式、傳播方式讓消費(fèi)者形成一種感覺,從而讓消費(fèi)者建立起品牌忠誠度,讓企業(yè)在市場上建立長久不衰的家具品牌。具體措施是:

      第一,進(jìn)行深入、縝密的市場調(diào)研,以便更好地了解市場、了解競爭對手。開發(fā)任何一個(gè)新的家具品牌,深入、嚴(yán)謹(jǐn)、縝密的市場調(diào)研是至關(guān)重要的前提條件,通過市場調(diào)查搞好品牌定位,根據(jù)市場的競爭情況和本企業(yè)的資源條件,確定企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)在目標(biāo)市場上的競爭地位,從而為品牌賦予適合的、可持續(xù)發(fā)展的定位、內(nèi)涵、與形象。第二,制定差異化、長遠(yuǎn)的品牌定位。從前期市場調(diào)研入手,對品牌整體進(jìn)行定位與整體規(guī)劃,緊緊抓住產(chǎn)品“環(huán)保、配套性、功能性”,大大提升產(chǎn)品的設(shè)計(jì)附加值。第三,個(gè)性化、配套化、功能化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。產(chǎn)品設(shè)計(jì)是中小家具企業(yè)的戰(zhàn)略性資源[7],用設(shè)計(jì)推動(dòng)市場對家具品牌的認(rèn)知、認(rèn)可,從而打造強(qiáng)勢品牌。家具產(chǎn)品的設(shè)計(jì)需要完成的不僅是家具本身外部形態(tài)、使用材料、內(nèi)部結(jié)構(gòu)、加工工藝等問題,更需要尋求突破,在產(chǎn)品中注入更多的設(shè)計(jì)元素和文化內(nèi)涵。第四,品牌的形象包裝與推廣。有了前期的品牌定位和產(chǎn)品設(shè)計(jì),后期精心、全方位的品牌形象包裝與推廣更是重中之重。公司同一品牌宣傳廣告支持,通過在央視及各省電視臺(tái)投放電視廣告形成整體宣傳效應(yīng),提高整體品牌影響力和知名度。

      [1]祝合良.品牌創(chuàng)建與管理[M].北京:首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社,2012.

      [2]鄒昭唏.企業(yè)戰(zhàn)略分析[M].北京:首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社,2008.

      [3]王成榮.品牌價(jià)值論[M].北京:中國人民大學(xué)出版社,2008.

      [4]拓維文化編著.中小企業(yè)品牌經(jīng)營與控制[M].北京:機(jī)械工業(yè)出版社,2010.

      [5](美)森古普塔.馬小豐,宋君鋒譯.品牌定位[M].北京:中國長安出版社,2009.

      [6](英)J.卡洛斯.加里洛.許海鷗譯.戰(zhàn)略邏輯[M].北京:經(jīng)濟(jì)管理出版社,2011.

      [7]陳斌.企業(yè)品牌戰(zhàn)略與管理[J].現(xiàn)代企業(yè)教育,2007,(02):35.

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