胡瓊?cè)A

（湘潭大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院，湖南 湘潭 411105）

廣告產(chǎn)業(yè)是文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，是實(shí)現(xiàn)湖南經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整、經(jīng)濟(jì)增長方式轉(zhuǎn)變的重要基石和建設(shè)“四化兩型”社會(huì)的重要驅(qū)動(dòng)力。近年來，湖南廣告產(chǎn)業(yè)保持了較快的速度增長，結(jié)構(gòu)日趨完善，呈現(xiàn)出良性發(fā)展趨勢(shì)。但這些成績并不能掩蓋廣告產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不足、管理秩序混亂、違法現(xiàn)象易發(fā)多發(fā)的問題。

一、湖南廣告產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力缺乏的現(xiàn)狀分析

（一）高度分散，競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)

長期以來，“由于缺乏對(duì)本土廣告業(yè)的保護(hù)和政策傾斜，我國本土廣告公司經(jīng)歷了近30年的發(fā)展，仍然分散而且弱小”。[1]全國廣告公司的這種現(xiàn)狀同樣存在于湖南。湖南廣告公司市場(chǎng)準(zhǔn)入與退出門檻低，“高度分散、高度弱小、零散化運(yùn)作”是廣告公司的真實(shí)寫照。這種低端化的產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式直接導(dǎo)致湖南廣告市場(chǎng)混亂，競(jìng)相壓價(jià)等惡性競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，廣告公司盈利能力不強(qiáng)，無法產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，難以適應(yīng)湖南經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的現(xiàn)實(shí)要求。以2012年為例，湖南共有廣告經(jīng)營單位14500余戶，廣告從業(yè)人員71000余人，與上海市2012年有廣告經(jīng)營單位近7萬戶，廣告從業(yè)人員21萬余人，全國廣告經(jīng)營單位38萬戶，廣告從業(yè)人員218萬人相比，差距較大。在公司規(guī)模方面，全省僅有國家一級(jí)廣告企業(yè)17家（全國656家），國家二級(jí)廣告企業(yè)90家（全國1260家），且主要集中在媒體服務(wù)類。在中國廣告協(xié)會(huì)2012年度中國媒體單位廣告營業(yè)額前100名（湖南電視臺(tái)排名第3位，60.05億元；瀟湘晨報(bào)排名第47位，4.44億元；長沙晚報(bào)社排名第58位，2.8億元；三湘都市報(bào)排名第73位，1.77億元；長沙電視臺(tái)政法頻道排名第87位，1.31億元；湖南日?qǐng)?bào)排名第99位，1.08億元）、中國廣告企業(yè)(非媒體服務(wù)類)廣告營業(yè)額前100名（湖南北緯國際傳媒咨詢有限公司排名第28位，3.74億元；湖南鼎翰文化傳播有限公司排名第97位，0.72億元）、中國廣告企業(yè)(媒體服務(wù)類)廣告營業(yè)額前100名（無企業(yè)入選）、2012年度中國廣告企業(yè)戶外廣告營業(yè)額前100名（長沙達(dá)美文化傳播有限公司排名第91位，0.37億元）排序中，能進(jìn)入前100名的廣告企業(yè)屈指可數(shù)。由此可見，湖南廣告公司總體實(shí)力不強(qiáng)，難以與國內(nèi)其他廣告公司進(jìn)行業(yè)務(wù)抗衡，更難以滿足廣告產(chǎn)業(yè)面向國際化發(fā)展的內(nèi)在需求。

（二）廣告市場(chǎng)份額小，單一廣告依賴性強(qiáng)

近年來，湖南廣告產(chǎn)業(yè)取得了不少成績，但在整個(gè)國民經(jīng)濟(jì)中的地位并不高，資本運(yùn)作能力也不強(qiáng)。2012年，全省廣告經(jīng)營額115.13億元，僅占全省國內(nèi)生產(chǎn)總值的0.58%，與上海市廣告營業(yè)收入1361億元，約占上海市國內(nèi)生產(chǎn)總值的1.4%和全國廣告營業(yè)額4698億元，約占全國國內(nèi)生產(chǎn)總值的0.9%相比，形勢(shì)較為嚴(yán)峻，弱勢(shì)地位表現(xiàn)得更加明顯。更重要的是，湖南廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展特別依賴媒體的強(qiáng)勢(shì)擴(kuò)張，國家一、二級(jí)廣告企業(yè)主要集中在媒體服務(wù)類上，媒介廣告主導(dǎo)了全省廣告行業(yè)格局。這種現(xiàn)狀增強(qiáng)了廣告產(chǎn)業(yè)對(duì)媒介的依賴性，削弱了廣告企業(yè)的自主創(chuàng)新能力。2011年全省廣告經(jīng)營額104.5億元，其中電視臺(tái)70億元，占廣告經(jīng)營總額的68.3%，湖南衛(wèi)視50億元，占全省廣告經(jīng)營總額的48.8%；平面媒體18億元，占廣告經(jīng)營總額的17.5%；廣播電臺(tái)3億元，占廣告經(jīng)營總額2.3%；戶外廣告、DM廣告等其他廣告11.5億元，占廣告經(jīng)營總額11.2%。

（三）區(qū)域發(fā)展嚴(yán)重不平衡，人力資源缺乏

湖南區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡帶來的廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展不平衡阻礙了廣告產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。一是區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展導(dǎo)致的廣告企業(yè)分布不平衡。以長株潭地區(qū)、湘南地區(qū)、大湘西地區(qū)和洞庭湖地區(qū)四大區(qū)域來看，2012年分別實(shí)現(xiàn)國內(nèi)生產(chǎn)總值9443.62億元、4534.56億元、2671.65億元和5258.70億元，人均國內(nèi)生產(chǎn)總值分別為68506元/人、26617元/人、17280元/人和33755元/人。廣告是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的晴雨表，區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況直接影響到廣告企業(yè)和廣告資源的分布與配置。從目前情況看，湖南廣告資源與廣告企業(yè)主要集中在長株潭地區(qū)，長沙擁有全省廣告企業(yè)的60%以上，且基本集中了全省的國家一、二級(jí)廣告企業(yè)，廣告經(jīng)營額占到全省80%以上。2012年湖南文化企業(yè)30強(qiáng)，長沙占據(jù)90%。二是廣告媒介和載體發(fā)展不平衡。2010年度全省廣告經(jīng)營額70.98億元，湖南衛(wèi)視一家占了68%。2011年，情況稍有好轉(zhuǎn)，但湖南衛(wèi)視仍然占了全省廣告經(jīng)營額104.5億元中的50億，比例為47.9%。三是人才分布不平衡。人才是廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心資源。湖南廣告人才主要集中在長株潭城市群，特別是長沙市，這種不平衡現(xiàn)象極不利于湖南廣告產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展。同時(shí)，缺乏系統(tǒng)培訓(xùn)的廣告從業(yè)人員創(chuàng)新意識(shí)缺乏，廣告產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新能力不足。廣告從業(yè)人員數(shù)量雖然較多，但真正接受過系統(tǒng)專業(yè)訓(xùn)練和培養(yǎng)的中高端人才比較缺乏，加上產(chǎn)學(xué)研結(jié)合不緊密，廣告產(chǎn)業(yè)成果轉(zhuǎn)化率低，嚴(yán)重阻礙了廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。另外，湖南廣告企業(yè)和廣告資源主要集中在城鎮(zhèn)，農(nóng)村普遍缺乏，基本上處于空白狀態(tài)。農(nóng)村是經(jīng)濟(jì)消費(fèi)的大市場(chǎng)，放棄農(nóng)村市場(chǎng)，不利于廣告產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展。

（四）政策法規(guī)不完善，違法違規(guī)廣告居高不下

在我國廣告市場(chǎng)管理政策制定過程中，行政管理過多，導(dǎo)致我國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨著強(qiáng)政府、弱社會(huì)的廣告治理模式。因此，有人說，“我國現(xiàn)行廣告產(chǎn)業(yè)政策過于重視廣告市場(chǎng)行政監(jiān)管而忽視對(duì)產(chǎn)業(yè)管理，僅把廣告當(dāng)作經(jīng)營手段來看待，忽略了廣告產(chǎn)業(yè)的政策指導(dǎo)和制度支持”。[2]這在地方的廣告管理中體現(xiàn)得更為明顯。湖南廣告市場(chǎng)管理秩序不規(guī)范，虛假違法廣告在部分媒體不同程度存在，廣告行業(yè)形象和社會(huì)公信力不高，廣告產(chǎn)業(yè)體制改革不徹底等問題影響著湖南廣告產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。2012年1~7月，全省廣告監(jiān)測(cè)中心共監(jiān)測(cè)大眾傳播媒介發(fā)布的各類廣告505652條次，發(fā)現(xiàn)涉嫌違法廣告40838條次。這些問題反映了行政監(jiān)管的缺位和強(qiáng)有力政策和法律的缺失。近年來，雖然國家和政府管理部門相繼出臺(tái)了一些扶持政策，但法律效力不夠。目前而言，真正對(duì)廣告產(chǎn)業(yè)能夠起到法律保障作用的《中華人民共和國廣告法》已歷經(jīng)20年，與廣告產(chǎn)業(yè)與時(shí)俱進(jìn)的社會(huì)化產(chǎn)業(yè)形態(tài)和發(fā)展速度迅猛相比，已經(jīng)完全不能適應(yīng)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)需要，造成違法違規(guī)廣告居高不下。

二、湖南廣告產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力提升的系統(tǒng)環(huán)境

廣告產(chǎn)業(yè)要發(fā)展必須創(chuàng)造良好的發(fā)展環(huán)境。在“文化強(qiáng)國”、“文化強(qiáng)省”的戰(zhàn)略中，廣告產(chǎn)業(yè)要實(shí)現(xiàn)以服務(wù)國家重大經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化發(fā)展戰(zhàn)略為核心，以全面提升產(chǎn)業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力為目標(biāo)，以改革、創(chuàng)新、創(chuàng)意為動(dòng)力，以凈化市場(chǎng)環(huán)境、規(guī)范市場(chǎng)秩序?yàn)楸Ｕ希M(jìn)一步完善法律法規(guī)，建立健全市場(chǎng)監(jiān)管機(jī)制，為加快區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變、社會(huì)主義和諧社會(huì)構(gòu)建、社會(huì)主義文化大發(fā)展大繁榮提供動(dòng)力。

（一）國家政策法律制定為湖南廣告產(chǎn)業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)力提升提供了保障

“長期以來，相關(guān)行政立法缺失、外資監(jiān)管力度薄弱、政策執(zhí)行疏漏、以吸引外資多寡作為政績考核指標(biāo)的陳舊觀念，都使本土廣告公司在面對(duì)跨國廣告集團(tuán)大舉入侵時(shí)顯得形單影只。”[3]這是造成我國廣告企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)的重要原因。產(chǎn)業(yè)政策和法制環(huán)境是產(chǎn)業(yè)環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)力的重要組成部分。近年來，國家開始高度重視在政策和法律方面給予廣告企業(yè)和廣告行業(yè)支撐。2009年，國務(wù)院通過了《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》，明確把廣告列入文化產(chǎn)業(yè)的主要部分；2010年，國家“十二五”規(guī)劃首次提出“促進(jìn)廣告業(yè)健康發(fā)展”；2011年上半年，廣告產(chǎn)業(yè)被正式列為國家鼓勵(lì)類發(fā)展產(chǎn)業(yè)；2011年底《中共中央關(guān)于深化文化體制改革推動(dòng)社會(huì)主義文化大發(fā)展大繁榮若干重大問題的決定》提出“發(fā)展壯大廣告等傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)”。這樣的大環(huán)境為湖南廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了較好的制度環(huán)境。湖南相繼制定了《關(guān)于促進(jìn)廣告業(yè)發(fā)展的意見》、《關(guān)于實(shí)施廣告戰(zhàn)略的意見》、《廣告業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃》、《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)廣告監(jiān)管工作的通知》、《工商系統(tǒng)廣告監(jiān)測(cè)違法廣告分類標(biāo)準(zhǔn)（試行）》等政策，提出了湖南廣告戰(zhàn)略實(shí)施和廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的目標(biāo)任務(wù)，為湖南廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展指明了方向，提供了有力的制度保障。

（二）湖南經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略和文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是廣告產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力提升的經(jīng)濟(jì)后盾

經(jīng)濟(jì)的發(fā)展是廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的前提和基礎(chǔ)，特別是居民的消費(fèi)理念與消費(fèi)水平影響著廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?jié)摿Α?010年，湖南文化產(chǎn)業(yè)增加值占GDP的比重為5.2%，成了名副其實(shí)的國民經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)，也為廣告產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力提升提供了產(chǎn)業(yè)支撐和經(jīng)濟(jì)支持。2011年全省文化產(chǎn)業(yè)增加值為1023億元，占全省地區(qū)生產(chǎn)總值19635.19億元的5.21%，2012年，全省地區(qū)生產(chǎn)總值突破2萬億元大關(guān)，達(dá)到22154.2億元，全省城鎮(zhèn)居民人均可支配收入為21319元。湖南省委省政府并制定了在“十二五”期間GDP年均增長10%以上、到2015年全省經(jīng)濟(jì)總量達(dá)到2.5萬億元的發(fā)展目標(biāo)、居民消費(fèi)能力的顯著提升和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，這些目標(biāo)的落實(shí)將為廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供巨大的潛在市場(chǎng)。

（三）湖南廣告產(chǎn)業(yè)的前期發(fā)展為提升廣告產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力奠定了良好基礎(chǔ)

2011年，我國廣告產(chǎn)業(yè)經(jīng)營額突破3000億元，成為世界第二大廣告市場(chǎng)。這一現(xiàn)象背后是我國經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)大發(fā)展。廣告產(chǎn)業(yè)的存在與發(fā)展源于社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展對(duì)廣告的需求。作為知識(shí)密集、技術(shù)密集、人才密集的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，廣告產(chǎn)業(yè)承載著國民經(jīng)濟(jì)更多的發(fā)展希望與理想，已成為我國文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，在很大程度上決定著文化產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展趨勢(shì)。2011年，湖南省廣告年經(jīng)營額達(dá)到104.5億元，在全國位居前10位。湖南廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展推進(jìn)了湖南品牌戰(zhàn)略的實(shí)施，打造了一批如“白沙”、“芙蓉王”、“瀏陽河”、“金健米業(yè)”等馳名品牌，這些品牌為廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展打下了良好的基礎(chǔ)，為維護(hù)湖南社會(huì)穩(wěn)定、傳播湖南經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型信息，開拓市場(chǎng)做出了重要貢獻(xiàn)。

（四）三網(wǎng)融合戰(zhàn)略和強(qiáng)勢(shì)媒體加盟拓寬了湖南廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展空間

國家電信網(wǎng)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)和廣播電視網(wǎng)加上湖南大力實(shí)施信息化、提升網(wǎng)絡(luò)寬帶化以及應(yīng)用智能化水平戰(zhàn)略，積極推進(jìn)“數(shù)字強(qiáng)省”建設(shè)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略，將為廣告產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展提供技術(shù)可能。以湖南衛(wèi)視、《體壇周報(bào)》、《瀟湘晨報(bào)》為代表的湖南媒體的強(qiáng)勢(shì)崛起，為廣告產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的提升提供了優(yōu)勢(shì)媒體平臺(tái)。同時(shí)，廣告產(chǎn)業(yè)的繁榮，也推動(dòng)了湖南廣播電視、新聞出版等事業(yè)的發(fā)展，雙方互贏互利?！半娨曄孳姟?、“出版湘軍”、“廣電湘軍”已成為推動(dòng)湖南廣告產(chǎn)業(yè)大發(fā)展大繁榮的三把利器。

三、提升湖南廣告產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的策略

競(jìng)爭(zhēng)力是實(shí)現(xiàn)廣告產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵性環(huán)節(jié)，是廣告產(chǎn)業(yè)需求與供給的內(nèi)在發(fā)展能力。廣告產(chǎn)業(yè)只有提升自身競(jìng)爭(zhēng)力，才能適應(yīng)我國經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)需要。在湖南堅(jiān)持“四化”帶動(dòng)、注重“兩型”引領(lǐng)、加快“四個(gè)轉(zhuǎn)變”、實(shí)現(xiàn)“四個(gè)發(fā)展”、建設(shè)“四個(gè)湖南”、做到“兩個(gè)加快”和“兩個(gè)率先”的發(fā)展戰(zhàn)略中，廣告產(chǎn)業(yè)要發(fā)揮區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展和轉(zhuǎn)型的新引擎、新增長點(diǎn)的重要作用就必須實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的超常規(guī)發(fā)展，增強(qiáng)國際競(jìng)爭(zhēng)力、保障區(qū)域經(jīng)濟(jì)安全。

（一）適應(yīng)兩型社會(huì)需要，提升企業(yè)的自主創(chuàng)新能力和服務(wù)市場(chǎng)能力

廣告產(chǎn)業(yè)作為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)之一，具有高滲透性和強(qiáng)輻射力，對(duì)推動(dòng)國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展和提升民族品牌附加值具有重大價(jià)值。因此，湖南廣告企業(yè)要通過協(xié)調(diào)內(nèi)外各種資源和能力，打造具有湖南特色的廣告產(chǎn)業(yè)品牌。要積極引導(dǎo)湖南人民圍繞轉(zhuǎn)方式促“兩型”，進(jìn)一步樹立開拓創(chuàng)新的觀念，用新的思維開拓廣告市場(chǎng)，特別是廣大的農(nóng)村市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展體制機(jī)制創(chuàng)新。要通過鼓勵(lì)大型媒體和廣告企業(yè)組建廣告集團(tuán)，積極培育大型廣告骨干企業(yè)，大力提升中小型廣告企業(yè)的專業(yè)化水平，打造廣告服務(wù)企業(yè)知名品牌。要立足于廣告產(chǎn)業(yè)的自主創(chuàng)新，形成一大批擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)和核心技術(shù)的廣告?zhèn)鞑ンw系，推動(dòng)廣告產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)，不斷增強(qiáng)國際國內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，加快廣告產(chǎn)業(yè)體制改革，積極轉(zhuǎn)變地方政府職能，實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)的管理者角色向服務(wù)型角色轉(zhuǎn)變，加強(qiáng)對(duì)廣告產(chǎn)業(yè)政策扶持和管理引導(dǎo)，規(guī)范廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

廣告產(chǎn)業(yè)要發(fā)展，必須打破市州區(qū)域界限和流通、銷售、傳播的市場(chǎng)壁壘，促進(jìn)廣告產(chǎn)品和服務(wù)的無障礙流動(dòng)。[4]這是促進(jìn)地區(qū)廣告產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、良性互動(dòng)的產(chǎn)業(yè)格局和最終實(shí)現(xiàn)廣告產(chǎn)業(yè)均衡發(fā)展和可持續(xù)發(fā)展的必由之路。除此之外，我們必須加強(qiáng)廣告行業(yè)組織建設(shè)，充分發(fā)揮行業(yè)組織的橋梁作用?！凹訌?qiáng)行業(yè)組織建設(shè)，進(jìn)一步促使從行業(yè)自律走向行業(yè)自治，充分發(fā)揮行業(yè)組織在市場(chǎng)運(yùn)行和市場(chǎng)監(jiān)管的作用，這不失為推動(dòng)廣告市場(chǎng)健康發(fā)展，且有效提升監(jiān)管效益的一種治理取向?！盵5]切實(shí)發(fā)揮廣告行業(yè)組織“提供服務(wù)、反映訴求、規(guī)范行為”的作用，加強(qiáng)和改進(jìn)其在加強(qiáng)行業(yè)自律、形成服務(wù)規(guī)范、推廣行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、交流行業(yè)信息等方面的工作，提高廣告行業(yè)的自我管理水平。加強(qiáng)廣告行業(yè)組織自身建設(shè)，規(guī)范自身行為，完善內(nèi)部管理和運(yùn)行機(jī)制，當(dāng)好政府與企業(yè)及企業(yè)間的橋梁和紐帶，積極協(xié)助政府有關(guān)部門落實(shí)規(guī)劃，并為廣告行業(yè)發(fā)展提供信息、培訓(xùn)、法律、評(píng)價(jià)認(rèn)證、國際交流等方面的服務(wù)，不斷提升廣告行業(yè)形象與公信力，提高廣告企業(yè)的正面服務(wù)形象。

（二）適應(yīng)信息化、專業(yè)化、集群化、國際化需要，提升廣告產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力

加快廣告產(chǎn)業(yè)信息化、專業(yè)化、集群化、國際化發(fā)展，完善廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)設(shè)施，實(shí)現(xiàn)廣告產(chǎn)業(yè)傳統(tǒng)傳播方式與新型信息化的有效融合是提升廣告產(chǎn)業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略選擇和有效手段。堅(jiān)持政府引導(dǎo)、市場(chǎng)運(yùn)作、科學(xué)規(guī)劃、合理布局，加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策扶持，積極推動(dòng)廣告資源優(yōu)化配置和企業(yè)集約化經(jīng)營，不斷壯大廣告企業(yè)的規(guī)模與實(shí)力，提高集約化經(jīng)營水平，為廣告產(chǎn)業(yè)形成持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力提供制度保障。健全廣告技術(shù)市場(chǎng)，以“三網(wǎng)融合”為基礎(chǔ)，加速廣告信息的傳播和技術(shù)成果市場(chǎng)化運(yùn)作；完善信息交流平臺(tái)。通過創(chuàng)建信息化、數(shù)字化湖南為湖南廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供技術(shù)支持，擴(kuò)大廣告企業(yè)的產(chǎn)品宣傳力和廣告產(chǎn)業(yè)的品牌傳播力，提升湖南廣告產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

加快如長沙廣告創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園等創(chuàng)意園區(qū)建設(shè)，推動(dòng)廣告產(chǎn)業(yè)形成新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)是改變湖南廣告企業(yè)現(xiàn)狀的必要途徑?！皬V告產(chǎn)業(yè)園區(qū)規(guī)劃建設(shè)的成敗關(guān)鍵，在于能否適應(yīng)現(xiàn)階段廣告產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展趨勢(shì)，能否促進(jìn)廣告產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)新環(huán)節(jié)的良性聚集，完成產(chǎn)業(yè)規(guī)?；?yīng)?！盵6]通過對(duì)廣告園區(qū)企業(yè)的扶持，幫助廣告企業(yè)跨行業(yè)、跨地區(qū)、跨媒體和跨所有制進(jìn)行資產(chǎn)重組，擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)規(guī)模，塑造“三一”、“隆平高科”、“湖南衛(wèi)視”、“白沙”、“芙蓉王”等享譽(yù)海內(nèi)外的馳名商標(biāo)和企業(yè)品牌，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的聚集效應(yīng)。要積極創(chuàng)新廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展思路，通過完善廣告代理制，整合媒介優(yōu)勢(shì)，實(shí)行“引進(jìn)來”與“走出去”戰(zhàn)略，加快廣告產(chǎn)業(yè)對(duì)外開放步伐，積極融入國際國內(nèi)兩個(gè)廣告市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)廣告對(duì)外交流與合作，塑造知名企業(yè)，打造名牌產(chǎn)品，搶占口碑資源，不斷提高廣告產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)水平和開拓國內(nèi)外市場(chǎng)的能力。廣告產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的提高還在于廣告公司能順應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境和傳播環(huán)境要求，不斷調(diào)整經(jīng)營業(yè)務(wù)，提升專業(yè)服務(wù)能力與水平，塑造強(qiáng)勢(shì)品牌推動(dòng)企業(yè)市場(chǎng)銷售。

（三）適應(yīng)廣告產(chǎn)業(yè)綠色發(fā)展需要，提升廣告企業(yè)的市場(chǎng)形象

充分發(fā)揮廣告產(chǎn)業(yè)的引導(dǎo)和推動(dòng)作用，積極動(dòng)員公眾參與倡導(dǎo)廣告產(chǎn)業(yè)的綠色消費(fèi)方式，引領(lǐng)廣告生態(tài)文明潮流，弘揚(yáng)社會(huì)正能量，為綠色廣告環(huán)境創(chuàng)造良好的前提，形成全社會(huì)共建“綠色湖南”的強(qiáng)大合力。落實(shí)建設(shè)法治湖南要求，積極完善廣告產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)管理的規(guī)章制度，整頓和規(guī)范廣告市場(chǎng)秩序，保障廣告活動(dòng)主體及廣告受眾的合法權(quán)益，提升湖南廣告產(chǎn)業(yè)的整體形象。建立“政府監(jiān)管、行業(yè)自律、社會(huì)監(jiān)督”的廣告監(jiān)管機(jī)制，大力推進(jìn)廣告監(jiān)管制度化、規(guī)范化、程序化、法治化建設(shè)，依法加強(qiáng)對(duì)各類廣告活動(dòng)主體的監(jiān)督管理，規(guī)范廣告活動(dòng)行為，嚴(yán)厲查處虛假違法廣告和各類違法經(jīng)營行為，整頓和規(guī)范廣告市場(chǎng)，維護(hù)廣告業(yè)健康有序的市場(chǎng)秩序。完善廣告發(fā)展和專項(xiàng)整治聯(lián)席會(huì)議制度，堅(jiān)持事前指導(dǎo)、事中監(jiān)控、事后懲處相結(jié)合的全過程監(jiān)管；建立虛假違法和低俗不良廣告應(yīng)急處理機(jī)制，有效控制嚴(yán)重違法廣告行為的發(fā)生和蔓延；建立和健全信用體系，改善廣告企業(yè)的投融資環(huán)境，完善風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)制，促進(jìn)廣告企業(yè)快速健康成長。加強(qiáng)政府、媒體、企業(yè)相互之間的信任度和約束力，形成政府、媒體、企業(yè)穩(wěn)固的產(chǎn)業(yè)共同體，有效應(yīng)對(duì)省外廣告公司的市場(chǎng)入侵，塑造湖南廣告產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，維護(hù)廣告企業(yè)的市場(chǎng)形象。

（四）適應(yīng)人才發(fā)展需要，完善廣告人才培養(yǎng)體系，提高人才資源競(jìng)爭(zhēng)力

廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最終是人才能力的競(jìng)爭(zhēng)。廣告產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的提升離不開高效的人力資源管理。要提高

廣告產(chǎn)業(yè)的人才競(jìng)爭(zhēng)力，首先是要通過人才培養(yǎng)，逐步形成年齡梯次合理、專業(yè)分布均衡、整體素質(zhì)優(yōu)良、具備參與國際國內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的創(chuàng)意人才群體。要切實(shí)加強(qiáng)學(xué)校教育，明確廣告專業(yè)教育的方向性、針對(duì)性，積極“轉(zhuǎn)變那種妨礙學(xué)生創(chuàng)新精神和創(chuàng)新能力的教育觀念、教育模式，特別是由教師單向灌輸知識(shí)，以考試分?jǐn)?shù)作為衡量教育成果的唯一標(biāo)準(zhǔn)，以及過于劃一呆板的教育教學(xué)制度，”[7]實(shí)現(xiàn)考核方式的多樣化，促進(jìn)培養(yǎng)方式的立體化。廣告產(chǎn)業(yè)人才培養(yǎng)必須強(qiáng)調(diào)產(chǎn)學(xué)研結(jié)合，打破學(xué)校與企業(yè)之間相互封閉的格局，構(gòu)建適應(yīng)社會(huì)發(fā)展需要的開放式合作模式，提高廣告產(chǎn)業(yè)人才的專業(yè)素質(zhì)和專業(yè)能力。充分發(fā)揮高校在人才培養(yǎng)、教學(xué)科研、社會(huì)服務(wù)方面的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)與企業(yè)的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，完善訂單式培養(yǎng)模式，為學(xué)生進(jìn)入企業(yè)提前打下基礎(chǔ)。健全廣告專業(yè)技術(shù)人員職業(yè)水平評(píng)價(jià)制度、廣告專業(yè)人才能力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系、廣告人才評(píng)價(jià)機(jī)制和廣告人才創(chuàng)新激勵(lì)機(jī)制，整體推進(jìn)廣告專業(yè)人才隊(duì)伍建設(shè)，為湖南經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型服務(wù)。

[1]徐衛(wèi)華.我國廣告產(chǎn)業(yè)政策檢視(1978~2007)[J].湖南大眾傳媒職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào),2008(3):39.

[2]梅曉春.我國廣告產(chǎn)業(yè)政策的發(fā)展研究[J].廣告大觀(理論版),2012(2):70.

[3]盧德華，林升梁，關(guān)岑.中國廣告業(yè)的并購時(shí)代[J].廣告大觀(理論版),2009(5):91.

[4]周亮.論湖南文化產(chǎn)業(yè)非均衡發(fā)展策略[J].湖南行政學(xué)院學(xué)報(bào),2012(1):68.

[5]張金海.林翔.中國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)實(shí)情境的制度檢視[J].廣告大觀(理論版),2011(8):49.

[6]丁俊杰.王昕.產(chǎn)業(yè)聚集理論視閾下的廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)發(fā)展思考[J].山西大學(xué)學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版),2012(3):304.

[7]江澤民文選（第二卷）[M].北京:人民出版社,2006:334.