◇胡朝陽(yáng)

河南作為人口大省，大力發(fā)展民辦高等教育自然是經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的題中應(yīng)有之義。然而，如何確保高質(zhì)量的生源，實(shí)現(xiàn)招生工作目標(biāo)等現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，始終困擾著河南民辦高等教育的發(fā)展。就目前有關(guān)河南民辦高校招生工作的理論研究來(lái)看，主要還停留在經(jīng)驗(yàn)描述階段，缺乏理論反思，深度、廣度都有限，至少存在以下三個(gè)問(wèn)題：一是缺少先進(jìn)的理論指導(dǎo)和觀察視角；二是研究成果單一，難窺全貌；三是研究者掌握的資料不夠全面，降低了科學(xué)性、準(zhǔn)確性和可操作性。由此可見(jiàn)，河南民辦高校招生工作的理論研究成果較少，且科學(xué)性、準(zhǔn)確性和可操作性不足，以經(jīng)濟(jì)哲學(xué)視角把教育營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐納入到河南省民辦高校招生工作的研究成果幾乎沒(méi)有。為此，本文嘗試從經(jīng)濟(jì)哲學(xué)思考的緯度切入，借助教育營(yíng)銷(xiāo)理論思考河南民辦高校的招生工作，嘗試用教育營(yíng)銷(xiāo)理論探索民辦高校招生工作的新路徑。

一、工具理性與價(jià)值理性的迷失

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，生源已經(jīng)成為教育市場(chǎng)的主體，而河南民辦高校招生工作依然停留在簡(jiǎn)單化的操作層面，民辦高校招生人員和創(chuàng)辦者日益被人詬病為“逐利者”。造成這一現(xiàn)象的實(shí)質(zhì)是作為民辦高校的管理和招生人員工具理性與價(jià)值理性的迷失，缺乏以經(jīng)濟(jì)哲學(xué)的視角思考民辦高等教育營(yíng)銷(xiāo)理論的戰(zhàn)略價(jià)值。其主要表現(xiàn)為：

1.大多數(shù)民辦高校招生人員的理念還停留在“招生就是要多招學(xué)生、多賺錢(qián)”的層面，學(xué)生成為其“牟利”的工具。在招生實(shí)踐中，由于這種工具理性思維的放大，客觀上造成教育價(jià)值的偏移，招生人員往往認(rèn)為，招生任務(wù)的完成要靠與高中班主任教師的交易、廣告宣傳和搞好方方面面的關(guān)系來(lái)完成，因此多采用“買(mǎi)賣(mài)學(xué)生”的隱性腐敗、多渠道宣傳推銷(xiāo)和無(wú)所不用其極的公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)開(kāi)展工作。事實(shí)上，宣傳、推銷(xiāo)僅僅是營(yíng)銷(xiāo)手段，不是營(yíng)銷(xiāo)的全部。

2.民辦高校招生人員多由學(xué)校的行政、后勤等人員組成，缺乏教育教學(xué)方面的專業(yè)知識(shí)，對(duì)教育教學(xué)的價(jià)值緯度缺乏認(rèn)知，造成招生人員教育營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值理性的先天不足，導(dǎo)致其缺失對(duì)優(yōu)質(zhì)師資、特色專業(yè)建設(shè)、重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室等教育營(yíng)銷(xiāo)“軟資源”和“硬資源”的深度挖掘。對(duì)于民辦高校來(lái)說(shuō)，招生工作解決的是生源數(shù)量問(wèn)題，教學(xué)質(zhì)量解決的是生源質(zhì)量的問(wèn)題。筆者認(rèn)為，民辦高校忽視對(duì)教學(xué)質(zhì)量?jī)r(jià)值屬性緯度的營(yíng)銷(xiāo)屬于不完全營(yíng)銷(xiāo)。具體而言，民辦高校忽視了教育營(yíng)銷(xiāo)的精髓，即民辦高校必須把教學(xué)和科研工作作為教育營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的核心內(nèi)容，必須全程監(jiān)控教育產(chǎn)品（學(xué)生）的塑造和社會(huì)對(duì)教育產(chǎn)品的認(rèn)可度，而這些才是有效教育營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的基礎(chǔ)。

3.從目前河南民辦高校招生工作的現(xiàn)狀來(lái)看，民辦高校教育營(yíng)銷(xiāo)的策略主要停留在功利性的戰(zhàn)術(shù)層面而不是促進(jìn)民辦高校大發(fā)展的戰(zhàn)略層面，教育營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)只是停留在擴(kuò)大生源、實(shí)現(xiàn)“以學(xué)養(yǎng)學(xué)”的工具性層面，而沒(méi)有上升到促進(jìn)民辦高校發(fā)展的戰(zhàn)略層面。更為嚴(yán)重的是，民辦高校的個(gè)別領(lǐng)導(dǎo)也不具備教育營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值理性意識(shí)，對(duì)招生工作的重視只是出于生源危機(jī)的本能管理動(dòng)機(jī)，而其他職能部門(mén)、院系從教者往往更不善于對(duì)教育營(yíng)銷(xiāo)理念做深刻思考，這既不利于民辦高校教育營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的深入探索，也不利于其良性、持續(xù)、健康的發(fā)展。

二、教育營(yíng)銷(xiāo)是對(duì)高等教育市場(chǎng)化的理論創(chuàng)新

1.教育營(yíng)銷(xiāo)理論的提出

改革開(kāi)放之初，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)作為外企開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)而引入的一種營(yíng)銷(xiāo)模式，其市場(chǎng)趨利動(dòng)機(jī)明顯。伴隨著改革的深入推進(jìn)，國(guó)際化和市場(chǎng)化的浪潮已經(jīng)不可逆轉(zhuǎn)，我國(guó)逐漸確定了社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制，市場(chǎng)在資源配置中的作用越來(lái)越重要，建立適應(yīng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展需要的教育理論已成為共識(shí)。因此在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，有效發(fā)揮教育價(jià)值功能，提高教育質(zhì)量和效能的教育營(yíng)銷(xiāo)理論應(yīng)運(yùn)而生。教育營(yíng)銷(xiāo)從工具理性層面來(lái)看是手段，而教育營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值本身隸屬價(jià)值理性范圍，其價(jià)值導(dǎo)向上歸于傳播和推廣等目的，兩者之間的辯證結(jié)合有助于指導(dǎo)民辦高校教育機(jī)構(gòu)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下高效發(fā)揮民辦教育的價(jià)值功能，提高民辦高校的教育質(zhì)量和效能。

2.河南民辦高校招生工作引入教育營(yíng)銷(xiāo)理論的必要性

伴隨我國(guó)高等教育產(chǎn)業(yè)化政策的持續(xù)，民辦高等教育將會(huì)成為教育產(chǎn)業(yè)化的主戰(zhàn)場(chǎng)，民辦高校的發(fā)展將始終伴隨著生源的激烈競(jìng)爭(zhēng)，在招生工作中引入教育營(yíng)銷(xiāo)理論將成為民辦高校生存的必然選擇。我省民辦高校引入教育營(yíng)銷(xiāo)理論既有現(xiàn)實(shí)生存的需要，也有內(nèi)涵式發(fā)展的需要。伴隨著河南民辦高校發(fā)展的雙重需要，把教育營(yíng)銷(xiāo)理論提升到民辦高校招生工作的戰(zhàn)略高度，是保障民辦高校在招生戰(zhàn)場(chǎng)上生存下來(lái)的重要支撐之一。

筆者認(rèn)為，從教育營(yíng)銷(xiāo)工具理性和價(jià)值理性的辯證綜合上提純教育營(yíng)銷(xiāo)理論是經(jīng)濟(jì)哲學(xué)思考的切入路徑，教育營(yíng)銷(xiāo)理論貫通于圍繞教育市場(chǎng)核心而展開(kāi)的一切實(shí)踐活動(dòng)，應(yīng)當(dāng)植根于教育學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)的交叉生成過(guò)程之中，民辦教育機(jī)構(gòu)有義務(wù)將社會(huì)需要的產(chǎn)品——人才與科研成果輸送到有關(guān)的社會(huì)生產(chǎn)部門(mén)或機(jī)構(gòu)，其指向是教育目標(biāo)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。教育營(yíng)銷(xiāo)理論在民辦高校招生工作上具有價(jià)值先行性，其應(yīng)用則集中體現(xiàn)在民辦高校招生工作教育營(yíng)銷(xiāo)策略的路徑選擇。

三、河南民辦高校招生工作教育營(yíng)銷(xiāo)策略的選擇

1.進(jìn)行招生市場(chǎng)調(diào)研，實(shí)現(xiàn)生源目標(biāo)細(xì)分和準(zhǔn)確定位。事實(shí)上，在招生工作教育營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施中，首先要重視對(duì)生源市場(chǎng)細(xì)分找準(zhǔn)生源目標(biāo)，比如在學(xué)生入學(xué)前通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷的形式調(diào)研掌握學(xué)生學(xué)習(xí)基本情況及報(bào)考意愿，在學(xué)生到校學(xué)習(xí)之后對(duì)入學(xué)新生進(jìn)行為期半年的跟蹤服務(wù)，然后根據(jù)調(diào)研信息尋找民辦高校可供給教育產(chǎn)品與生源目標(biāo)之間的契合。

2.宣傳學(xué)校特色專業(yè)，提高學(xué)校品牌聲譽(yù)。民辦高校要根據(jù)自身辦學(xué)定位，準(zhǔn)確把握自身辦學(xué)特色。辦學(xué)特色主要體現(xiàn)在辦學(xué)的定位、辦學(xué)的價(jià)值理念、學(xué)科的水平、課程體系的構(gòu)成、人才培養(yǎng)目標(biāo)、管理方式和效能、校園文化的建設(shè)等方面。以特色吸引學(xué)生、培養(yǎng)學(xué)生、成就學(xué)生是保證學(xué)校聲譽(yù)的基石，民辦高校學(xué)生的質(zhì)量要接受教育市場(chǎng)終端的檢驗(yàn)，教育品牌的優(yōu)劣取決于學(xué)生培養(yǎng)的質(zhì)量。因此，招生工作上的宣傳推廣要重點(diǎn)從民辦高校的特色專業(yè)等方面做文章，以提高學(xué)校品牌聲譽(yù)為導(dǎo)向。

3.樹(shù)立教育營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略意識(shí)。教育營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)應(yīng)該放在民辦高校招生的戰(zhàn)略層面來(lái)凝聚和推進(jìn)，民辦高校應(yīng)該選拔專業(yè)教學(xué)人員參與招生工作，淘汰冗員，要在民辦高校內(nèi)部建立專門(mén)的招生工作教育營(yíng)銷(xiāo)辦公機(jī)構(gòu)直接與學(xué)校教學(xué)和行政部門(mén)對(duì)接，通過(guò)招生工作會(huì)議、招生工作文件、各教學(xué)單位招生工作網(wǎng)站等使全體教職工都全員認(rèn)同教育營(yíng)銷(xiāo)且愿意為教育營(yíng)銷(xiāo)做出貢獻(xiàn)。

教育營(yíng)銷(xiāo)理論的引入對(duì)指導(dǎo)河南省民辦高等教育在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下有效發(fā)揮功能，提高民辦高校教育質(zhì)量和效能有重要的現(xiàn)實(shí)意義。民辦高校作為河南省高等教育的重要組成部分，其承擔(dān)著為河南省由人口大省向人才大省跨越發(fā)展提供智力支持的責(zé)任。隨著市場(chǎng)機(jī)制在高等教育產(chǎn)業(yè)中的深度發(fā)展，以教育營(yíng)銷(xiāo)為導(dǎo)向的教育運(yùn)行機(jī)制其優(yōu)劣得失會(huì)進(jìn)一步顯現(xiàn)出來(lái)，作為民辦高校的招生工作人員應(yīng)該具備教育營(yíng)銷(xiāo)理論素養(yǎng)，成為構(gòu)建新型教育經(jīng)濟(jì)關(guān)系的“哨兵”。因此，筆者再次強(qiáng)調(diào)教育營(yíng)銷(xiāo)理論的經(jīng)濟(jì)哲學(xué)思考十分必要，它對(duì)民辦高校招生工作的指導(dǎo)有切實(shí)的現(xiàn)實(shí)意義，有助于構(gòu)建學(xué)生、民辦高校和社會(huì)三者之間良性互動(dòng)的新型教育經(jīng)濟(jì)關(guān)系，有助于民辦高等教育的健康、良性發(fā)展。

（本文系2013年度河南省社科聯(lián)、省經(jīng)團(tuán)聯(lián)調(diào)研課題《教育營(yíng)銷(xiāo)視角下的河南省民辦高校招生工作探悉》之階段性成果，課題編號(hào)：SKL—2013—2613）

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