杜聲宇

蘋(píng)果電子書(shū)反壟斷案

杜聲宇

雖然傳統(tǒng)的出版行業(yè)不能用日薄西山這樣的詞匯來(lái)形容，但是你不得不承認(rèn)，在過(guò)去二十年中，這是被互聯(lián)網(wǎng)和信息行業(yè)“摧殘”而消亡得最快的行業(yè)之一。雖然你還是會(huì)喜歡在飛機(jī)或者火車(chē)上，以及任何一次長(zhǎng)途旅行或是靜謐的環(huán)境中打開(kāi)一本有著油墨味道的紙質(zhì)書(shū)籍，但是在同樣的環(huán)境中，如果你沒(méi)有辦法得到這樣一本用紙做成的書(shū)，你也不會(huì)抗拒打開(kāi)你的kindle、iPad，甚至是手機(jī)來(lái)閱讀你一直想看到的那本書(shū)。

閱讀是人類(lèi)永遠(yuǎn)不會(huì)磨滅的樂(lè)趣，傳統(tǒng)書(shū)籍銷(xiāo)售采取的是“批發(fā)”定價(jià)，出版商為書(shū)籍設(shè)定一個(gè)標(biāo)價(jià)，書(shū)店以協(xié)商而來(lái)的批發(fā)價(jià)進(jìn)貨，通常是標(biāo)價(jià)的一半，此后書(shū)店就可以任意定價(jià)銷(xiāo)售了。例如，一本定價(jià)30元的精裝書(shū)會(huì)以15元的價(jià)格批發(fā)給書(shū)店，書(shū)店再以25元的價(jià)格銷(xiāo)售，對(duì)外則宣稱(chēng)給予消費(fèi)者5元的折扣。

而后面，眾所周知的，貝索斯和他的亞馬遜來(lái)到了這塊市場(chǎng)，閱讀方式的改變和人們對(duì)此并不抗拒的態(tài)度讓貝索斯重新定義了這塊市場(chǎng)。在批發(fā)價(jià)的基礎(chǔ)上，亞馬遜更進(jìn)一步，以低于進(jìn)價(jià)的虧本價(jià)銷(xiāo)售電子書(shū)，這是典型的“虧本賺吆喝”策略。亞馬遜將每一本暢銷(xiāo)書(shū)統(tǒng)一定為9.99美元，每一本虧損3到4美元。這樣一來(lái)，盡管出版商極度反感9.99美元的統(tǒng)一定價(jià)，他們賺的錢(qián)和亞馬遜定價(jià)19.99美元時(shí)一樣多。出版商對(duì)亞馬遜的定價(jià)結(jié)構(gòu)懷恨在心，因?yàn)樗麄儞?dān)心這會(huì)改變消費(fèi)者對(duì)于電子書(shū)的價(jià)格預(yù)期，也擔(dān)心廉價(jià)的電子書(shū)會(huì)侵蝕昂貴的精裝本的銷(xiāo)量。他們還擔(dān)心低廉的電子書(shū)將會(huì)進(jìn)一步將傳統(tǒng)書(shū)店逼入死角，從而讓出版商更加依賴(lài)亞馬遜。

這時(shí)“救世主”出現(xiàn)了，諷刺的是這也是一間以改變傳統(tǒng)生活方式為目的而存在的公司，那就是蘋(píng)果。但出版商卻將蘋(píng)果視為擺脫亞馬遜壟斷的機(jī)會(huì)——可能是唯一的機(jī)會(huì)——希望憑借與蘋(píng)果的協(xié)商給予亞馬遜反戈一擊。出版商千方百計(jì)地想要提高電子書(shū)價(jià)格，而憑借著iPad和數(shù)以千萬(wàn)的iTunes帳號(hào)，蘋(píng)果是唯一有足夠?qū)嵙εc亞馬遜一爭(zhēng)高下的公司。

當(dāng)蘋(píng)果一開(kāi)始接觸出版商時(shí)，外界推測(cè)它將采用批發(fā)定價(jià)的模式，就像iTunes商店中音樂(lè)、電視劇集和電影的定價(jià)方式一樣。然而，很多出版商希望蘋(píng)果采取代理模式銷(xiāo)售電子書(shū)，在抗拒了一陣之后，蘋(píng)果最終接受了這個(gè)建議。

在“代理”模式下，出版商為銷(xiāo)售商的書(shū)籍確定價(jià)格，并從售價(jià)中按比例抽成。蘋(píng)果對(duì)這種模式并不陌生，因?yàn)檫@正是App Store的采取的模式，開(kāi)發(fā)者可以自主定價(jià)，蘋(píng)果從每一次銷(xiāo)售中抽成30%。

于是，媒體集團(tuán)培生（Pearson）旗下企鵝出版集團(tuán)（Penguin Group）、新聞集團(tuán)旗下哈珀柯林斯（Harper Collins）、法國(guó)拉加代爾集團(tuán)（Lagardère）旗下阿歇特出版集團(tuán)（Hachette Livre）、CBS旗下西蒙與舒斯特公司（Simon & Schuster）和德國(guó)霍爾茨布林克出版集團(tuán)（Verlagsgruppe Georg von Holtzbrinck）旗下麥克米蘭（Macmillan）和蘋(píng)果公司一起，成為了這次反壟斷案的主角。北京時(shí)間2013年6月20日，美國(guó)司法部完成了蘋(píng)果電子書(shū)反壟斷案的審判程序。

事情到了這里，有必要為此做一些說(shuō)明，上述五間出版商，幾乎控制了美國(guó)50%的圖書(shū)市場(chǎng)，而他們出品的圖書(shū)，也占據(jù)著《紐約時(shí)報(bào)》暢銷(xiāo)榜的半壁江山。在此五家出版商與蘋(píng)果簽訂協(xié)議之后，他們立刻要求亞馬遜將批發(fā)定價(jià)協(xié)議轉(zhuǎn)為代理協(xié)議?？上攵?，亞馬遜自然大受挫敗，代理模式一經(jīng)全面鋪開(kāi)，這些出版商立刻上調(diào)電子書(shū)的價(jià)格。在短短兩周時(shí)間內(nèi)，亞馬遜的新書(shū)售價(jià)上漲了14.2%，《紐約時(shí)報(bào)》暢銷(xiāo)書(shū)更是上漲了42.7%，電子書(shū)總體售價(jià)上漲了18.6%。出版商同時(shí)上漲了精裝書(shū)的價(jià)格，將它們提升到更高的價(jià)格檔次。與此同時(shí)，再版書(shū)、古籍和其他銷(xiāo)量相對(duì)較少但構(gòu)成圖書(shū)銷(xiāo)售長(zhǎng)尾的書(shū)籍價(jià)格也紛紛上漲。與此同時(shí)，基本經(jīng)濟(jì)規(guī)律開(kāi)始發(fā)作用——高價(jià)導(dǎo)致低銷(xiāo)量，每一家出版商的銷(xiāo)售量都降低了12%——17%。總之，消費(fèi)者減少購(gòu)買(mǎi)并為每一本書(shū)支付了更多。在聯(lián)邦法院看來(lái)，蘋(píng)果和五大出版公司的合謀導(dǎo)致的電子書(shū)價(jià)格上漲違反了反壟斷法案。

正如法院的最終陳詞所說(shuō)的：如果蘋(píng)果認(rèn)為亞馬遜涉及非法、寡頭式的行為，而他們通過(guò)與大型出版商聯(lián)合將有助于削弱市場(chǎng)寡頭的影響力，促進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)，于經(jīng)濟(jì)有利，那就大錯(cuò)特錯(cuò)了。本案并非針對(duì)亞馬遜低價(jià)銷(xiāo)售書(shū)或新出版圖書(shū)是否是不公平交易或違法行為的問(wèn)題，即使亞馬遜的行為確有違法之處，針對(duì)違法行為的矯正也應(yīng)該由相應(yīng)的法律執(zhí)行機(jī)構(gòu)提起民事訴訟。與此同時(shí)，你同樣也不能將蘋(píng)果的角色想象為與亞馬遜針?shù)h相對(duì)的拯救消費(fèi)者的救世主。首先，蘋(píng)果與各大出版商的協(xié)議直接導(dǎo)致了電子書(shū)價(jià)格的上漲，這正是反壟斷法極力阻止的事情。其次，盡管可以說(shuō)蘋(píng)果電子書(shū)商店通過(guò)提供亞馬遜之外的選擇而促進(jìn)了電子書(shū)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，但是蘋(píng)果的代理模式和最惠國(guó)條款促使出版商在所有的商店統(tǒng)一定價(jià)，反而完全消滅了價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，這反過(guò)來(lái)使得新的企業(yè)很難進(jìn)入電子書(shū)銷(xiāo)售市場(chǎng)和蘋(píng)果、亞馬遜展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。