莫鴻MO Hong；陳?ài)逤HEN Qi；楊斌YANG Bin

（①北京工業(yè)大學(xué)，北京 100081；②廣西大學(xué)商學(xué)院，南寧 530004；③南京航空航天大學(xué)，南京 210006）

（①Beijing University of Technology，Beijing 100081，China；②Business School，Guangxi University，Nanning 530004，China；③Nanjing University of Aeronautics and Astronautics，Nanjing 210006，China）

0 引言

從1872年至今，西門子進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)已有一百多年的歷史，140 余年來(lái)以創(chuàng)新的技術(shù)、卓越的解決方案和產(chǎn)品堅(jiān)持不懈地對(duì)中國(guó)的發(fā)展提供全面支持，并以出眾的品質(zhì)和令人信賴的可靠性、領(lǐng)先的技術(shù)成就、不懈的創(chuàng)新追求，確立了在中國(guó)市場(chǎng)的領(lǐng)先地位[1]。西門子公司在中國(guó)的市場(chǎng)地位，得益于其在市場(chǎng)營(yíng)銷策略方面的不斷創(chuàng)新，本文以廣西為例，研究西門子公司工業(yè)品市場(chǎng)營(yíng)銷策略，以期為中國(guó)企業(yè)提供啟示及借鑒。

1 西門子工業(yè)品介紹

西門子工業(yè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域作為全球領(lǐng)先的工業(yè)產(chǎn)品供應(yīng)商之一，在中國(guó)擁有62 個(gè)聯(lián)絡(luò)處以及14 家運(yùn)營(yíng)公司，能夠提供全球獨(dú)一無(wú)二的自動(dòng)化技術(shù)、工業(yè)控制和驅(qū)動(dòng)技術(shù)以及工業(yè)軟件。能夠滿足生產(chǎn)企業(yè)從產(chǎn)品設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)，到產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售和服務(wù)的所有需求。同時(shí)，還能針對(duì)客戶特有的需求，提供專門的綜合定制服務(wù)，以使客戶獲益最大化[2]。早在1996年，西門子工業(yè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域就根據(jù)當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)需求與未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)提出了TIA 理念（TIA 理念是迄今為止全球唯一一種既可以用于工廠自動(dòng)化又可以用于過(guò)程自動(dòng)化的控制系統(tǒng)）。作為西門子在工業(yè)領(lǐng)域獨(dú)一無(wú)二的技術(shù)理念，TIA 已被廣泛應(yīng)用到自動(dòng)化的各個(gè)領(lǐng)域，在幫助用戶實(shí)現(xiàn)提高生產(chǎn)力、增強(qiáng)靈活性和改進(jìn)效率的同時(shí)，也幫助客戶實(shí)現(xiàn)了完整的解決方案。2010年西門子內(nèi)部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，西門子自動(dòng)化工控產(chǎn)品在中國(guó)的市場(chǎng)占有率已超過(guò)33%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，被認(rèn)為是電氣行業(yè)內(nèi)最成功的公司之一。自2011年10月1日起，西門子工業(yè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域開(kāi)始實(shí)施新的組織架構(gòu)，調(diào)整后的工業(yè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域由工業(yè)自動(dòng)化集團(tuán)、驅(qū)動(dòng)技術(shù)集團(tuán)、客戶服務(wù)集團(tuán)以及冶金技術(shù)部構(gòu)成。新的組織架構(gòu)與西門子加強(qiáng)工業(yè)自動(dòng)化、工業(yè)軟件、驅(qū)動(dòng)技術(shù)和服務(wù)的發(fā)展戰(zhàn)略完全吻合。西門子加強(qiáng)并整合其自身優(yōu)勢(shì)，通過(guò)高效、一站式服務(wù)的產(chǎn)品組合，更好地服務(wù)于快速發(fā)展的行業(yè)及服務(wù)市場(chǎng)。同時(shí)，工業(yè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域還將加大在中國(guó)的生產(chǎn)、研發(fā)投資力度，鞏固其創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)，提供更多滿足中國(guó)客戶需求的產(chǎn)品、系統(tǒng)和解決方案[3]。

2 產(chǎn)品策略

西門子公司在任何一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，都堅(jiān)持多元化的產(chǎn)品路線，提供給客戶更加完整的整體解決方案，積極推廣本地化生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，積極投入到節(jié)能減排和環(huán)保產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、推廣、合作，緊跟市場(chǎng)符合社會(huì)需求的產(chǎn)品策略使得西門子工業(yè)品在中國(guó)市場(chǎng)獲得巨大成功。

2.1 多元化、集成化的產(chǎn)品策略 西門子自動(dòng)化與驅(qū)動(dòng)集團(tuán)（A&D）是全球工業(yè)自動(dòng)化領(lǐng)域的領(lǐng)先供應(yīng)商，可在生產(chǎn)自動(dòng)化、過(guò)程自動(dòng)化、樓宇電氣安裝和電子裝配系統(tǒng)領(lǐng)域提供多種創(chuàng)新、可靠、高效和優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的系統(tǒng)解決方案和服務(wù)提供商。西門子是唯一能夠?yàn)楦鱾€(gè)工業(yè)領(lǐng)域提供全系列自動(dòng)化產(chǎn)品和系統(tǒng)的供應(yīng)商，如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手施耐德無(wú)傳感器和通訊產(chǎn)品，也無(wú)機(jī)械傳動(dòng)，運(yùn)動(dòng)控制類產(chǎn)品。有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如SEW 即使他們有大中小型機(jī)械傳動(dòng)產(chǎn)品，他們也沒(méi)有電氣控制類產(chǎn)品。西門子自動(dòng)化技術(shù)分為3 個(gè)產(chǎn)品線:工業(yè)自動(dòng)化系統(tǒng)；低壓控制與配電一工業(yè)控制系統(tǒng)、動(dòng)力配電柜及馬達(dá)控制中心產(chǎn)品及母線系統(tǒng)；傳感器和通訊一過(guò)程儀表，過(guò)程分析系統(tǒng)，工業(yè)通訊，工廠傳感器。

2.2 本土化的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn) 大概在10年前，西門子工業(yè)品中的很多產(chǎn)品的生產(chǎn)基地還放在德國(guó)或歐洲的一些地方，其歐洲原裝產(chǎn)品的品質(zhì)也非常容易贏得客戶的認(rèn)可，但其附帶的問(wèn)題也越來(lái)越多：如價(jià)格居高不下，貨期太長(zhǎng)，備件及售后服務(wù)周期太久。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，客戶對(duì)價(jià)格水平和服務(wù)響應(yīng)速度的要求越來(lái)越高，解決的方法只有一個(gè)：國(guó)產(chǎn)化。目前西門子在中國(guó)共建有90 多家生產(chǎn)工廠，可以有效的響應(yīng)客戶的任何需求并有利于在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。2010年5月14日溫家寶總理視察西門子天津電氣傳動(dòng)有限公司時(shí)曾說(shuō)過(guò)他將西門子這樣在中國(guó)合法進(jìn)行生產(chǎn)、雇傭中國(guó)員工、進(jìn)行研發(fā)投資的跨國(guó)公司都視為一家中國(guó)企業(yè)。

西門子工業(yè)品的國(guó)產(chǎn)化帶給西門子的不僅是來(lái)自政府的認(rèn)可，更重要的是有效的增加了西門子工業(yè)品在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力，擴(kuò)大了其市場(chǎng)份額。西門子機(jī)械傳動(dòng)類產(chǎn)品的大型工業(yè)驅(qū)動(dòng)立磨減速機(jī)曾經(jīng)是各大水泥廠、電廠的首選配置，由于其交貨期廠和價(jià)格昂貴，更重要的是國(guó)產(chǎn)減速機(jī)企業(yè)也可以生產(chǎn)后，市場(chǎng)分額一落千丈。在2010年西門子開(kāi)始國(guó)產(chǎn)化工業(yè)驅(qū)動(dòng)減速機(jī)后，又開(kāi)始逐步奪回原來(lái)的市場(chǎng)，2013年1月西門子廣西辦在欽州電廠2 期項(xiàng)目中標(biāo)工業(yè)驅(qū)動(dòng)立磨減速機(jī)，合同金額1600 多萬(wàn)人民幣。2012年3月，西門子在華推出了最新的Simatic 宜控系列IPC，Simatic 宜控系列IPC 是專為中國(guó)客戶設(shè)計(jì)的工控產(chǎn)品，具有極高的性價(jià)比，可滿足中國(guó)客戶對(duì)經(jīng)濟(jì)型IPC 的需求[4]。

2.3 集成化的行業(yè)解決方案 集成化的解決方案就是基于對(duì)客戶特殊的生產(chǎn)工藝或過(guò)程定制而非如常規(guī)產(chǎn)品進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)。2010年廣西最大的糖機(jī)生產(chǎn)商廣西蘇氏集團(tuán)正式與西門子廣西辦開(kāi)始合作，而以前蘇氏集團(tuán)一直是我們最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手ABB 公司的重要客戶之一。蘇氏集團(tuán)選擇與西門子合作正是基于西門子良好的合作態(tài)度和針對(duì)制糖工業(yè)的特點(diǎn)提供了一套完整的解決方案。西門子廣西提供給蘇氏的不僅僅是工業(yè)品更是針對(duì)糖廠的解決方案。作為全球領(lǐng)先的工控產(chǎn)品供應(yīng)商，西門子已意識(shí)到自動(dòng)化解決方案對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是一次做大做強(qiáng)的市場(chǎng)機(jī)遇。西門子工業(yè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域在將產(chǎn)品、系統(tǒng)和解決方案業(yè)務(wù)捆綁起來(lái)，為客戶提供整合產(chǎn)品組合的過(guò)程中，將重點(diǎn)放在了全集成自動(dòng)化解決方案上。

2.4 節(jié)能環(huán)保的產(chǎn)品及解決方案《國(guó)家環(huán)境保護(hù)“十二五”規(guī)劃》顯示，國(guó)家將逐步擴(kuò)大節(jié)能減排的力度，“十二五”期間，全社會(huì)環(huán)保投資需求約3.4 萬(wàn)億元，由此可以看出節(jié)能減排，淘汰落后產(chǎn)能，遏制高耗能行業(yè)的快速增長(zhǎng)已成為中國(guó)現(xiàn)階段的基本國(guó)策之一。

截至2010年底，廣西化學(xué)需氧量排放量93.69 萬(wàn)噸，比2005年削減12.43%，超額完成國(guó)家下達(dá)的“十一五”削減12.1%的目標(biāo)任務(wù)；二氧化硫排放量為90.38 萬(wàn)噸，比2005年削減11.66%，超額完成國(guó)家下達(dá)的“十一五”削減9.9%的目標(biāo)任務(wù)。已全面超額完成國(guó)家下達(dá)廣西的“十一五”節(jié)能減排各項(xiàng)目標(biāo)任務(wù)。

2011年1月財(cái)政部、國(guó)稅總局聯(lián)合下發(fā)了《關(guān)于促進(jìn)節(jié)能服務(wù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展增值稅營(yíng)業(yè)稅和企業(yè)所得稅政策問(wèn)題的通知》，對(duì)符合條件的節(jié)能服務(wù)公司暫免征收營(yíng)業(yè)稅和增值稅，同時(shí)給予“三免三減半”的所得稅優(yōu)惠，這一系列舉措，將直接利于節(jié)能服務(wù)企業(yè)，大大推動(dòng)節(jié)能服務(wù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展[5]。目前節(jié)能服務(wù)產(chǎn)業(yè)是國(guó)家支持力度最大、政策最優(yōu)惠、最具發(fā)展?jié)摿Φ某?yáng)產(chǎn)業(yè)。

在工業(yè)企業(yè)運(yùn)行過(guò)程中，電機(jī)所消耗的電能是工業(yè)企業(yè)運(yùn)行成本中的60%，在越來(lái)越強(qiáng)調(diào)環(huán)保節(jié)能的今天，廣西的工業(yè)企業(yè)也越來(lái)越注重電氣設(shè)備的能耗情況，西門子工業(yè)品的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)和節(jié)能方案都來(lái)自于強(qiáng)調(diào)環(huán)保和節(jié)能的歐洲，在產(chǎn)品上無(wú)論是西門子的高效變頻電機(jī)或是羅賓康變頻器，其節(jié)能環(huán)保的設(shè)計(jì)本身就可以為客戶帶來(lái)價(jià)值。如西門子的電機(jī)作為西門子的標(biāo)志性產(chǎn)品每隔幾年就會(huì)更新?lián)Q代，有更節(jié)能環(huán)保高效的新的電機(jī)系列取代原來(lái)的系列，速度之快超過(guò)很多國(guó)產(chǎn)品牌，同時(shí)西門子更可以為工礦客戶提供生產(chǎn)流程的優(yōu)化方案，也可以為工業(yè)客戶和市政項(xiàng)目提供能源管理方案。

3 價(jià)格策略

西門子工業(yè)品價(jià)格在不同的市場(chǎng)有不同的體系。

3.1 分銷商價(jià)格體系 在傳統(tǒng)的工業(yè)配套市場(chǎng)主要通過(guò)各級(jí)分銷商進(jìn)行銷售，采用的價(jià)格方式為差別定價(jià)策略，根據(jù)各個(gè)分銷商的完成情況，不同的銷量等級(jí)拿到的返點(diǎn)和折扣不一致，銷量越大折扣越高，鼓勵(lì)各級(jí)分銷在各個(gè)專業(yè)領(lǐng)域全力推廣西門子產(chǎn)品。

3.2 按產(chǎn)品類別給與不同價(jià)格的價(jià)格體系 西門子按產(chǎn)品類別對(duì)集成商、分銷商進(jìn)行客戶分類，主要分為：AS（自動(dòng)化產(chǎn)品）、電機(jī)、LD（大型傳動(dòng)驅(qū)動(dòng)）、MC（運(yùn)動(dòng)控制）、SD（小型傳動(dòng)）等產(chǎn)品類別，根據(jù)集成商和分銷商的專業(yè)程度和銷售能力給與其在各個(gè)產(chǎn)品上不同的折扣，鼓勵(lì)集成商和分銷商進(jìn)行專業(yè)化的拓展，也避免了各個(gè)渠道由于同質(zhì)化嚴(yán)重造成的單純的價(jià)格戰(zhàn)。

3.3 項(xiàng)目型價(jià)格體系 項(xiàng)目型銷售由于其單次采購(gòu)量比較大且面臨的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，根據(jù)產(chǎn)品系列不同向西門子不同的BU（Business unit）申請(qǐng)不同的折扣系數(shù)，以達(dá)到贏得項(xiàng)目并保證合作伙伴合理利潤(rùn)的目的。

3.4 大客戶及行業(yè)客戶價(jià)格體系 對(duì)于一些全球性的戰(zhàn)略合作伙伴、一些具有戰(zhàn)略意義的行業(yè)客戶，西門子會(huì)專門安排行業(yè)經(jīng)理進(jìn)行跟蹤報(bào)價(jià)，西門子所有產(chǎn)品的價(jià)格都必須經(jīng)過(guò)這個(gè)特定的行業(yè)經(jīng)理進(jìn)行報(bào)出，往往這類價(jià)格會(huì)低于市場(chǎng)價(jià)很多，這是真正意義上的戰(zhàn)略合作伙伴，如廣西欽州APP 金桂漿紙業(yè)新上紙機(jī)用的是德國(guó)福伊特紙機(jī)，其傳動(dòng)的減速機(jī)全部是西門子減速機(jī)，且都為德國(guó)原裝產(chǎn)品，但價(jià)格比西門子在天津工廠生產(chǎn)的減速機(jī)還要便宜。

3.5 整體解決方案價(jià)格體系 西門子最大的特點(diǎn)就是可以整合全線的輸配電和電氣控制、傳動(dòng)產(chǎn)品并給出系統(tǒng)解決方案，這是很多跨國(guó)企業(yè)做不到的。西門子不可能做到每個(gè)產(chǎn)品都是第一，但可以通過(guò)方案的取長(zhǎng)補(bǔ)短，使整個(gè)方案獲得第一，而且西門子的全球運(yùn)營(yíng)獲得的經(jīng)驗(yàn)會(huì)幫助客戶在一些特大型項(xiàng)目上操作上更加順利方便。如在中國(guó)最早的廣州地鐵項(xiàng)目上，當(dāng)時(shí)中國(guó)毫無(wú)地鐵的建設(shè)經(jīng)驗(yàn)，而西門子在德國(guó)地鐵項(xiàng)目上有著多年的總包經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)時(shí)項(xiàng)目就交給西門子全部總包，西門子正好是這類總包項(xiàng)目最合適的合作伙伴，西門子可以提供包括機(jī)車、自控、監(jiān)控、各類軟件在內(nèi)的全套解決方案。在這類整體解決方案項(xiàng)目里面，價(jià)格高低往往會(huì)放在相對(duì)次要的考慮位置，方案的優(yōu)劣卻是需要重點(diǎn)考慮的。

4 渠道策略

4.1 銷售渠道差異化 針對(duì)廣西工業(yè)品市場(chǎng)的特點(diǎn)，西門子公司主要采用直銷渠道模式，根據(jù)特殊情況對(duì)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者和巨大潛力客戶給予特殊政策。如廣西的OEM 客戶中像廣西蘇式集團(tuán)這樣的重要客戶而且辦事處能直接做技術(shù)服務(wù)的客戶，采取的就是直銷的合作方式，像桂林電科所、桂林橡膠設(shè)計(jì)院、桂林橡膠機(jī)械廠等相對(duì)比較遠(yuǎn)，辦事處直接做技術(shù)服務(wù)不方便就由分銷渠道在當(dāng)?shù)卦O(shè)點(diǎn)服務(wù)并供貨，這對(duì)于客戶而言非常方便且付款方式也更靈活，也很認(rèn)可這樣的做法，實(shí)現(xiàn)西門子、分銷商和客戶的三贏。

目前，西門子廣西辦正在和重點(diǎn)客戶華潤(rùn)水泥控股有限公司探討寄庫(kù)的合作方式，華潤(rùn)水泥集團(tuán)是目前中國(guó)前五位的水泥生產(chǎn)商，已建設(shè)有20 多條水泥生產(chǎn)線，里面大量使用西門子的電氣控制類產(chǎn)品如高壓變頻器、PLC、高低壓斷路器產(chǎn)品，在一些重要的傳動(dòng)設(shè)備如斗提機(jī)、皮帶機(jī)、立式磨機(jī)、堆取料機(jī)上大量使用西門子的減速機(jī)設(shè)備，華潤(rùn)水泥每年由于生產(chǎn)需要會(huì)經(jīng)常采購(gòu)西門子產(chǎn)品的備機(jī)備件。西門子廣西辦和華潤(rùn)水泥正在探討的合作模式是：對(duì)于常用的一些備品備件，西門子分銷商先從西門子采購(gòu)后放在華潤(rùn)水泥的倉(cāng)庫(kù)內(nèi)，以1年為周期，華潤(rùn)水泥在生產(chǎn)過(guò)程中使用后，年底再跟西門子分銷商具體結(jié)算。這種創(chuàng)新型的售后服務(wù)方式將極大的提高客戶滿意度，進(jìn)一步的幫助我們與客戶建立戰(zhàn)略級(jí)的合作關(guān)系，有助于我們?cè)诤罄m(xù)新建的項(xiàng)目中贏得更多的訂單。

4.2 渠道設(shè)置扁平化 傳統(tǒng)的工業(yè)品渠道設(shè)置方式都是金字塔式的，即通過(guò)金字塔尖的核心分銷商分銷給各地的二級(jí)、三級(jí)分銷商，在由分銷商銷售給客戶。這種銷售模式在網(wǎng)絡(luò)不發(fā)達(dá)、競(jìng)爭(zhēng)不激烈的前幾年大行其道，西門子廣西辦也是采取這樣的渠道設(shè)置方法，基本可以讓渠道中的每個(gè)成員都賺到錢，最后讓工業(yè)客戶最后買單。但是隨著工業(yè)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，部分產(chǎn)品的同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重，要進(jìn)一步搶占市場(chǎng)份額，這樣的渠道設(shè)置肯定要做改革，其改革的方法就是鼓勵(lì)大型的分銷商直接面對(duì)客戶，不再由各類二、三級(jí)分銷商去給最終客戶供貨，因?yàn)檫@類二、三級(jí)分銷商很多時(shí)候在渠道中并不起到對(duì)客戶技術(shù)服務(wù)和西門子品牌推廣的作用，更多時(shí)候僅僅是走貨。西門子廣西辦在廣西選擇了3 家比較有技術(shù)實(shí)力和資金實(shí)力的分銷商分別覆蓋不同的區(qū)域和行業(yè)，并派出相應(yīng)的銷售和技術(shù)人員拜訪各工業(yè)客戶，直接服務(wù)客戶，分銷商不再僅僅是做產(chǎn)品貿(mào)易的公司更是一家技術(shù)方案提供商和服務(wù)商。通過(guò)這樣的渠道改革，客戶得到了更加專業(yè)和細(xì)致的服務(wù)，分銷商提升了自身實(shí)力并獲得更多訂單，西門子獲得了更多市場(chǎng)份額。

4.3 與分銷商建立戰(zhàn)略合作關(guān)系 合作共贏是一切合作的基礎(chǔ)，建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系更是西門子廣西辦與分銷商合作伙伴合作的終極目標(biāo)。因?yàn)槲鏖T子廣西辦深深的認(rèn)識(shí)到與分銷商的合作關(guān)系好壞將直接影響到西門子工業(yè)品在廣西能做多大、走多遠(yuǎn)。光憑西門子廣西辦的幾名銷售無(wú)法覆蓋和服務(wù)到廣西區(qū)所有的客戶和行業(yè)，必須依靠合作伙伴的支持才能成功。在廣西雖然市場(chǎng)總量較小，無(wú)法培育出像廣州、上海那樣的大分銷商，但可貴的是廣西的幾家分銷商一直與西門子廣西辦同舟共濟(jì)，密切配合，不斷地成長(zhǎng)向上。在合作過(guò)程中，西門子廣西辦一直堅(jiān)持著幾個(gè)重要的合作基石不能變：一是一定要雙贏，在合作中不能只要求分銷商去投入和做事，西門子廣西辦能為分銷商爭(zhēng)取到的資源一定要爭(zhēng)取到，只有讓分銷商在合作中獲得成長(zhǎng)和長(zhǎng)久的成功才是成功的合作模式。二是要成為伙伴，將分銷商全面的納入到西門子的體系中來(lái)，讓分銷商融入到西門子的售后服務(wù)體系、商務(wù)體系、培訓(xùn)體系中來(lái)，一方面可以讓分銷商更有歸屬感，另一方面可以規(guī)范分銷商的運(yùn)作模式，提高分銷商的經(jīng)營(yíng)能力，例如：我們每周都有各類西門子產(chǎn)品和在線培訓(xùn)，我們會(huì)經(jīng)常邀請(qǐng)合作伙伴前來(lái)一起學(xué)習(xí)交流，另外在日常工作中采取的一些項(xiàng)目管理和日常管理的方式方法我們也會(huì)讓合作伙伴借鑒采用。

4.4 擴(kuò)展網(wǎng)路營(yíng)銷渠道 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是借助于互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái)的新型營(yíng)銷模式，它可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行多媒體交互式的溝通最終實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)的一種新型營(yíng)銷方式。它具有交互性、多媒體交流的特點(diǎn)，同時(shí)還具有高效和經(jīng)濟(jì)等特點(diǎn)。隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代不可阻擋的到來(lái)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也在不斷創(chuàng)新發(fā)展之中,如西門子的官網(wǎng)就建設(shè)的非常豐富，在西門子官網(wǎng)上我們可以了解到整個(gè)西門子集團(tuán)及各個(gè)工業(yè)集團(tuán)的全面介紹，如果你想了解某一集團(tuán)的某一產(chǎn)品，你可以通過(guò)西門子的門戶網(wǎng)站上進(jìn)入到各個(gè)集團(tuán)業(yè)務(wù)單元，在各個(gè)業(yè)務(wù)集團(tuán)的子網(wǎng)站中我們可以瀏覽到這個(gè)集團(tuán)的所有產(chǎn)品介紹，也可以隨時(shí)下載相關(guān)樣本和選型軟件，非常的齊全。有時(shí)候西門子廣西辦得員工有些資料找不齊全也會(huì)上網(wǎng)去下載。由于西門子工業(yè)品的運(yùn)用場(chǎng)合都是在工廠，而且西門子工業(yè)品的特點(diǎn)是整體方案提供商：我們可以提供給客戶從發(fā)電-超高壓輸配電-高壓輸配電-低壓輸配電-電氣控制-工廠生產(chǎn)、過(guò)程自動(dòng)化-電機(jī)-減速機(jī)最終到客戶設(shè)備端的全套解決方案，西門子的解決方案是客戶最關(guān)注的，西門子在網(wǎng)站上針對(duì)各個(gè)行業(yè)的工藝特點(diǎn)分別提供了不同的方案給客戶并配合一些視頻講解，可以讓全球的任何一個(gè)客戶通過(guò)網(wǎng)絡(luò)對(duì)西門子的產(chǎn)品有個(gè)系統(tǒng)得了解。如果你對(duì)某些產(chǎn)品有興趣，你還可以直接通過(guò)西門子工業(yè)網(wǎng)站的在線訂貨系統(tǒng)直接進(jìn)行采購(gòu)。當(dāng)然此類采購(gòu)形式對(duì)于一些大宗的工業(yè)品采購(gòu)或者技術(shù)方案選型復(fù)雜的產(chǎn)品不一定合適，但也可以在線聯(lián)系到西門子專業(yè)的工程師以獲得全面的技術(shù)支持。西門子工業(yè)網(wǎng)站上得到的一些客戶的反饋也會(huì)定時(shí)的轉(zhuǎn)給西門子廣西辦，西門子廣西辦進(jìn)而有針對(duì)性地聯(lián)系相關(guān)客戶，幫助客戶解決他們的關(guān)心的問(wèn)題，這樣的服務(wù)更高效更容易獲得客戶的認(rèn)可。

5 品牌推廣策略

5.1 人員推銷 無(wú)論是西門子廣西辦的銷售工程師還是分銷商的業(yè)務(wù)人員，直接上門推銷毫無(wú)疑問(wèn)是最重要也是最常見(jiàn)的銷售模式。不同于我們印象中的上門推銷日用品，在工業(yè)品營(yíng)銷活動(dòng)中，銷售人員上門與客戶面對(duì)面的交流來(lái)引導(dǎo)客戶購(gòu)買產(chǎn)品或在項(xiàng)目上使用產(chǎn)品是非常必要的，這是由于工業(yè)類產(chǎn)品的特性決定的，工業(yè)品產(chǎn)品工藝復(fù)雜，價(jià)格昂貴，客戶需要提出他的要求，然后有專業(yè)銷售人員幫助其進(jìn)行選型采購(gòu)，所以，工業(yè)品銷售人員的專業(yè)性要比一般消費(fèi)品要強(qiáng)得多而且對(duì)客戶的影響力也會(huì)更強(qiáng)，你的專業(yè)知識(shí)越強(qiáng)，客戶就會(huì)越認(rèn)可你推薦的產(chǎn)品。由于廣西客戶基本以項(xiàng)目型客戶為主，而每個(gè)項(xiàng)目所需要聯(lián)系的部門和人都比較多,銷售人員應(yīng)根據(jù)項(xiàng)目進(jìn)展情況，在不同的項(xiàng)目階段安排不同職能部門的人前往客戶處拜訪溝通，如平時(shí)可以服務(wù)人員拜訪解決生產(chǎn)中需要的服務(wù)問(wèn)題、項(xiàng)目開(kāi)始后可以安排技術(shù)人員前往溝通，解決客戶在方案選型的問(wèn)題，并通過(guò)技術(shù)人員推銷使客戶更加認(rèn)可西門子工業(yè)品方案，再往后到項(xiàng)目招標(biāo)的關(guān)鍵階段，可安排高級(jí)負(fù)責(zé)人推銷等方式，直接拜訪客戶的高級(jí)決策管理人員以利于客戶決策層最終做出對(duì)西門子工業(yè)品有力的決策。廣西項(xiàng)目分散，每個(gè)項(xiàng)目都分布在相對(duì)偏遠(yuǎn)的地點(diǎn)，西門子廣西辦力爭(zhēng)合理的分配不同地理區(qū)間的銷售人員，并加強(qiáng)調(diào)節(jié)拜訪客戶的節(jié)奏和層次，在項(xiàng)目初期由負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的分銷商業(yè)務(wù)人員前往了解客戶項(xiàng)目的基本信息如投資方、決策方、投資金額、項(xiàng)目進(jìn)度計(jì)劃、項(xiàng)目部組織架構(gòu)圖等，然后根據(jù)項(xiàng)目進(jìn)度安排西門子專業(yè)的PP技術(shù)人員前往交流合適的方案，最后到達(dá)全面與客戶接觸溝通的階段。

5.2 廣告媒體促銷 廣告是為了某種特定的需要，通過(guò)一定形式的媒體，公開(kāi)而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。得益于西門子百年傳承的品牌效應(yīng)，加上西門子家電產(chǎn)品在廣大民眾中較高的知名度，西門子品牌對(duì)于眾多的工業(yè)客戶都不陌生，但在工業(yè)客戶營(yíng)銷中廣告投放量與銷售增長(zhǎng)關(guān)系肯定沒(méi)有快速消費(fèi)品廣告那么立竿見(jiàn)影，工業(yè)客戶的品牌選擇會(huì)更加理性客觀且專業(yè)性強(qiáng)，且工業(yè)品客戶往往少而集中，廣告媒體的選擇必須考慮媒體的受眾與目標(biāo)顧客的吻合程度，而不僅僅考慮發(fā)行量、覆蓋率等傳統(tǒng)快速消費(fèi)品要考慮的因素，而是要看媒體對(duì)有效客戶的覆蓋率，使信息有效傳達(dá)。工業(yè)品的購(gòu)買特點(diǎn)屬于專家型購(gòu)買，客戶技術(shù)人員只會(huì)認(rèn)可本行業(yè)的一些技術(shù)研究和發(fā)展方向，所以西門子廣西辦只集中在一些行業(yè)客戶關(guān)心的雜志或期刊上刊登廣告，電力行業(yè)的《中國(guó)發(fā)電》、自動(dòng)化用戶最關(guān)注的《PLC&FA》、冶金行業(yè)的《冶金設(shè)備》、了港口行業(yè)客戶關(guān)注的《中國(guó)港口》。要做好在傳統(tǒng)媒體廣告的投放要注意以下幾點(diǎn)：一是此類廣告雖然沒(méi)有人員推銷有那么明顯的效果，但立足長(zhǎng)遠(yuǎn)，必須從拓展行業(yè)客戶的角度來(lái)考慮廣告投放量。二是除了形象廣告外需加強(qiáng)組織與一些技術(shù)專家的互動(dòng)和交流，這類文章更加貼進(jìn)客戶的生產(chǎn)工藝，客戶更加容易接受和認(rèn)可。三是加強(qiáng)與讀者的互動(dòng)，從而更加了解客戶需求，更加貼近客戶。

5.3 展會(huì)促銷 西門子對(duì)國(guó)內(nèi)外一些高質(zhì)量的工業(yè)展會(huì)和行業(yè)展會(huì)從來(lái)是不留余力的參與。在高質(zhì)量的展會(huì)中會(huì)邀請(qǐng)到設(shè)計(jì)院的主要設(shè)計(jì)師、業(yè)內(nèi)專家等一些有影響力的人士參加，通過(guò)與這些專業(yè)人士的交流溝通，能對(duì)企業(yè)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)、品牌形象起到良好的推廣作用?？紤]到目前各類展會(huì)良莠不齊，很多展會(huì)的質(zhì)量差強(qiáng)人意，西門子在選擇參加的展會(huì)上非常謹(jǐn)慎，一旦參加的展會(huì)檔次和組織有問(wèn)題還會(huì)對(duì)西門子品牌造成負(fù)面影響。目前西門子廣西辦每年都會(huì)邀請(qǐng)客戶去參加的展會(huì)有：中國(guó)國(guó)際工業(yè)博覽會(huì)工業(yè)自動(dòng)化展、漢諾威工業(yè)博覽會(huì)。

考慮到工業(yè)客戶地理位置比較分散且時(shí)間很機(jī)動(dòng)的特性，西門子推出了流動(dòng)性的展覽會(huì)，如“MINIVAN”、“自動(dòng)化之光”等活動(dòng)，這種流動(dòng)性的展覽會(huì)能向?qū)I(yè)用戶零距離的展示西門子的產(chǎn)品和技術(shù)、方案和服務(wù)，客戶可以在他們工作的現(xiàn)場(chǎng)與西門子的PP 技術(shù)人員進(jìn)行面對(duì)面的互動(dòng)交流，同時(shí)還可以在西門子開(kāi)來(lái)的車上實(shí)地操作西門子的產(chǎn)品，活動(dòng)受到了廣西工業(yè)客戶和OEM 客戶的熱烈歡迎。

6 建立顧客關(guān)系信息系統(tǒng)

任何一個(gè)客戶的維護(hù)過(guò)程中需要涉及到西門子廣西辦的各個(gè)部門，需要協(xié)調(diào)各個(gè)部門的資源做支持，要求在電腦系統(tǒng)中建立起顧客關(guān)系信息系統(tǒng)。

顧客信息系統(tǒng)包括以下兩個(gè)方面內(nèi)容。

①客戶信息管理系統(tǒng)：建立客戶信息管理系統(tǒng)，西門子有套成熟的信息系統(tǒng)SPV 系統(tǒng)，西門子廣西辦的銷售工程師需要將其負(fù)責(zé)的所有客戶分為重點(diǎn)關(guān)注大客戶、重點(diǎn)客戶、關(guān)注客戶和新客戶，將客戶所有資料登記在客戶信息管理系統(tǒng)中，包括客戶的需求、組織架構(gòu)、項(xiàng)目投資、客戶需求等基本信息，也包括西門子在跟進(jìn)過(guò)程中與客戶交流的技術(shù)方案、對(duì)客戶關(guān)注內(nèi)容的紀(jì)錄、需要協(xié)調(diào)的內(nèi)部資源等內(nèi)容。之后西門子廣西辦銷售人員在每次拜訪完客戶之后都要相應(yīng)填寫客戶信息管理系統(tǒng)，紀(jì)錄這次拜訪溝通過(guò)的一些重要信息，保證對(duì)客戶關(guān)心的問(wèn)題不遺漏，對(duì)項(xiàng)目的進(jìn)度和資源協(xié)調(diào)情況也可以一目了然，西門子華南區(qū)的管理層在開(kāi)項(xiàng)目溝通會(huì)時(shí)都以SPV 系統(tǒng)為唯一平臺(tái)。

通過(guò)對(duì)客戶資料的有效運(yùn)用，實(shí)現(xiàn)客戶信息管理的系統(tǒng)化、科學(xué)化，并通過(guò)該系統(tǒng)可以掌握客戶的行業(yè)特色和發(fā)展動(dòng)向，這對(duì)企業(yè)制定有效的營(yíng)銷策略、擴(kuò)展公司目標(biāo)客戶具有重要意義。西門子現(xiàn)有的銷售人員SPV 系統(tǒng)除了顯示銷售人員的日常業(yè)績(jī)，還包括銷售人員負(fù)責(zé)地區(qū)的客戶信息，分為重點(diǎn)客戶和潛在客戶，內(nèi)容十分詳細(xì)，客戶數(shù)據(jù)庫(kù)為西門子實(shí)施客戶關(guān)系營(yíng)銷的開(kāi)發(fā)和管理提供了必要信息。

②400 客戶服務(wù)系統(tǒng)：主要的平臺(tái)是西門子400 服務(wù)熱線，客戶通過(guò)撥打400 熱線幾乎可以得到西門子工業(yè)品所有產(chǎn)品的技術(shù)支持和服務(wù)支持，對(duì)客戶提出的任何意見(jiàn)、投訴，400 服務(wù)團(tuán)隊(duì)會(huì)及時(shí)聯(lián)系相關(guān)的部門跟進(jìn)解決。

7 結(jié)語(yǔ)

廣西工業(yè)起步比較晚，目前正處在難得的戰(zhàn)略機(jī)遇期，工業(yè)化、城鎮(zhèn)化正在加快，廣西已成為我國(guó)對(duì)東盟開(kāi)放合作的前沿和窗口，成為連接多區(qū)域的國(guó)際大通道、交流大橋梁、合作大平臺(tái)。這一變化帶動(dòng)了廣西全方位發(fā)展，2011年廣西經(jīng)濟(jì)總量突破萬(wàn)億元后，工業(yè)化將逐步邁進(jìn)中期階段，經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型帶來(lái)產(chǎn)業(yè)發(fā)展機(jī)遇，城鎮(zhèn)化進(jìn)程加快帶來(lái)內(nèi)需擴(kuò)張，改革開(kāi)放合作深化進(jìn)一步拓展發(fā)展的新空間[6]。未來(lái)若干年都應(yīng)該是西門子廣西辦成長(zhǎng)發(fā)展的重要時(shí)期。如何制訂出正確的營(yíng)銷策略并能堅(jiān)持執(zhí)行到位對(duì)于任何一家企業(yè)來(lái)說(shuō)都不容易，需要協(xié)調(diào)公司各個(gè)部門，獲得相關(guān)部門資源的支持才能做到。希望本文對(duì)立志于拓展市場(chǎng)、制訂市場(chǎng)營(yíng)銷策略的公司有一定的啟發(fā)和借鑒。

[1]西門子在中國(guó).https://w1.siemens.com.cn/about_us/profile.asp.

[2]西門子工業(yè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域-公司介紹-中國(guó)工控網(wǎng)http://www.gongkong.

[3]西門子首次在亞洲市場(chǎng)全面展示“全集成自動(dòng)化”理念http://www.ad.siemens.com.cn/news_events/news/common/2010/010601.asp.

[4]西門子著眼經(jīng)濟(jì)型市場(chǎng)推出Simatic 宜控系列IPC,http://www.baidu.com/link?url=-HY2G.

[5]2013年廣西經(jīng)濟(jì)形式和產(chǎn)業(yè)走勢(shì)觀察,http://www.baidu.com/link?url=-HY2G.

[6]毛艷.七項(xiàng)指標(biāo)破萬(wàn)億元大關(guān)經(jīng)濟(jì)發(fā)展亮點(diǎn)紛呈——2011年廣西經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀及2012年展望[J].經(jīng)濟(jì)與社會(huì)發(fā)展.