舒秀輝

導(dǎo)讀：

今年是貝瀚青擔(dān)任歐萊雅集團(tuán)執(zhí)行副總裁（分管亞太區(qū)）的首個(gè)完整自然年，首次在財(cái)報(bào)發(fā)布會(huì)單獨(dú)亮相，總體表現(xiàn)圓滿

“2013年在華銷售總額達(dá)人民幣132.8億元，較2012年增長(zhǎng)10.2%，連續(xù)第13年實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)?！?/p>

這是全球最大的化妝品公司歐萊雅集團(tuán)于3月6日交出的中國(guó)區(qū)2013年度財(cái)報(bào)中最關(guān)鍵的三個(gè)數(shù)據(jù)。

歐萊雅集團(tuán)執(zhí)行副總裁（分管亞太區(qū)）兼中國(guó)首席執(zhí)行官貝瀚青（Alexis Perakis-VALAT）認(rèn)為，這份財(cái)報(bào)顯示歐萊雅在中國(guó)市場(chǎng)的份額進(jìn)一步提升，而提升市場(chǎng)份額則是公司的首個(gè)要?jiǎng)?wù)。

不過(guò)，在這些漂亮的數(shù)據(jù)背后，歐萊雅集團(tuán)在中國(guó)區(qū)的增長(zhǎng)速度明顯放緩是不爭(zhēng)的事實(shí)，最近三年，其增長(zhǎng)率已由18%降至10.2%。

貝瀚青對(duì)此給出的解釋是：“去年整個(gè)市場(chǎng)的增速?gòu)纳夏甑?0%下降至7%，下降了3個(gè)百分點(diǎn)，而歐萊雅只下降了兩個(gè)百分點(diǎn)。”

但不得不說(shuō)，能否連續(xù)14年保持兩位數(shù)增長(zhǎng)，將是貝瀚青及其團(tuán)隊(duì)今年面臨的最大問(wèn)題。

而今年是貝瀚青擔(dān)任歐萊雅集團(tuán)執(zhí)行副總裁（分管亞太區(qū)）的首個(gè)完整自然年。此前對(duì)歐萊雅中國(guó)在華的前12年做出巨大貢獻(xiàn)、有著“歐萊雅中國(guó)之父”之稱的蓋保羅，已于去年4月13日去世，“保貝組合”這對(duì)3年來(lái)合作無(wú)間（貝瀚青于2010年來(lái)到中國(guó)）的黃金搭檔就此拆散，貝瀚青如今只能“獨(dú)自上場(chǎng)”，更重的壓力和責(zé)任自然是不言而喻。

增速下降，但地位上升

對(duì)于增速放緩，貝瀚青表示，2014年歐萊雅中國(guó)將繼續(xù)加大研發(fā)和創(chuàng)新力度，繼續(xù)深耕低線廣闊市場(chǎng)。與此同時(shí)，他還透露將繼續(xù)加大數(shù)字化營(yíng)銷，持續(xù)挖掘數(shù)字化領(lǐng)域的潛力，其相信，“依托于我們卓越的團(tuán)隊(duì)力量，歐萊雅中國(guó)將繼續(xù)領(lǐng)跑中國(guó)化妝品市場(chǎng)”。

如今，中國(guó)化妝品市場(chǎng)已經(jīng)在諸多國(guó)際化妝品巨頭的市場(chǎng)戰(zhàn)略中扮演越來(lái)越重要的位置。

根據(jù)咨詢調(diào)查公司歐睿（Euromonitor）的一份報(bào)告顯示：2011到2016年，亞太地區(qū)將成為護(hù)膚品市場(chǎng)增長(zhǎng)最大的貢獻(xiàn)區(qū)域，而其中最主要的增長(zhǎng)來(lái)自中國(guó)。另一份來(lái)自歐萊雅集團(tuán)與麥肯錫合作的研究報(bào)告則預(yù)測(cè)，中國(guó)到2025年將成為世界第一大化妝品市場(chǎng)。

雖然目前中國(guó)僅是歐萊雅集團(tuán)的第三市場(chǎng)，對(duì)于集團(tuán)總體的貢獻(xiàn)不到7%（歐萊雅集團(tuán)2013年總銷售額達(dá)到229.8億歐元），但這并不妨礙歐萊雅集團(tuán)提升中國(guó)區(qū)的地位。

去年7月，歐萊雅亞太區(qū)總部由法國(guó)巴黎遷至中國(guó)上海，貝瀚青自己則在保留歐萊雅中國(guó)首席執(zhí)行官職務(wù)的同時(shí)，又升任集團(tuán)執(zhí)行副總裁，分管整個(gè)亞太區(qū)。值得一提的是，在歐萊雅集團(tuán)內(nèi)部，只有兩個(gè)國(guó)家是直接向集團(tuán)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官讓·保羅·安鞏（Jean - Paul Agon）匯報(bào)的，一個(gè)是美國(guó)，另一個(gè)就是中國(guó)。

同年11月，歐萊雅宜昌工廠擴(kuò)建竣工，投產(chǎn)后的宜昌工廠成為歐萊雅亞太區(qū)最大的彩妝生產(chǎn)基地。

目前，中國(guó)已成為歐萊雅亞太地區(qū)的決策中心、運(yùn)營(yíng)中心和研發(fā)中心。

超級(jí)品牌戰(zhàn)略初顯

此次發(fā)布會(huì)除了歐萊雅中國(guó)區(qū)2013年的表現(xiàn)之外，另一個(gè)受到關(guān)注的新聞熱點(diǎn)當(dāng)屬歐萊雅集團(tuán)去年收購(gòu)的中國(guó)面膜領(lǐng)導(dǎo)品牌——美即的最新動(dòng)態(tài)。

貝瀚青在會(huì)后的采訪中透露了最新的進(jìn)展：“歐萊雅收購(gòu)美即面膜目前已經(jīng)獲得中國(guó)商務(wù)部的批準(zhǔn)，歐萊雅集團(tuán)將在3月底召開(kāi)股東大會(huì)，預(yù)計(jì)該收購(gòu)案在二季度完成。”而美即在被收購(gòu)之后仍將作為獨(dú)立的業(yè)務(wù)單元進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，“現(xiàn)任的CEO還將是CEO”，這其實(shí)跟歐萊雅以往的國(guó)內(nèi)收購(gòu)慣例并不相同。目前看來(lái)，在華扎根17年的歐萊雅逐漸懂得了以土制土的管理之道。

“美即將對(duì)歐萊雅大眾化妝品的業(yè)務(wù)形成良好互補(bǔ)，它將與中國(guó)第一大美妝品牌巴黎歐萊雅和中國(guó)第一大彩妝品牌美寶蓮一起并駕齊驅(qū)，更好地服務(wù)于中國(guó)消費(fèi)者，該品牌的加入將加速我們實(shí)現(xiàn)在中國(guó)這個(gè)戰(zhàn)略市場(chǎng)上繼續(xù)贏得消費(fèi)者的宏偉目標(biāo)?！必愬嗳绱私庾x美即的戰(zhàn)略地位。

巴黎歐萊雅把控護(hù)膚品類王座，美寶蓮占據(jù)彩妝品類榜首，美即亦是無(wú)可爭(zhēng)議的面膜品類王者，所以，歐萊雅集團(tuán)已經(jīng)是中國(guó)化妝品市場(chǎng)中份額巨大的三大獨(dú)立品類的領(lǐng)導(dǎo)者。

而且，歐萊雅將越來(lái)越多的資源向三大超級(jí)品牌集中是肯定的，最典型的例子即是年初讓旗下品牌卡爾尼退出中國(guó)。

“在大眾化妝品這個(gè)品類里，規(guī)模非常重要，15年前，你可以從一個(gè)小規(guī)模慢慢做，現(xiàn)在你必須集中精力去做那些實(shí)力很強(qiáng)、規(guī)模很大的品牌。我覺(jué)得卡尼爾是一個(gè)很好的品牌，但它對(duì)我們來(lái)說(shuō)份額太小了?！边@是貝瀚青在接受《環(huán)球企業(yè)家》采訪時(shí)給出的解釋。

不過(guò)，超級(jí)品牌戰(zhàn)略并不意味著歐萊雅不注重在中國(guó)市場(chǎng)的品牌多樣性建設(shè)。

2013年，歐萊雅將其高檔化妝品部?jī)?nèi)的兩大品牌——圣羅蘭和科萊麗帶入了中國(guó)市場(chǎng)，一個(gè)是擁有近80年悠久歷史的傳奇品牌，一個(gè)是用聲波顛覆傳統(tǒng)護(hù)膚方式的“洗臉神器”。

同年，歐萊雅也新推了一款男士BB霜新品。顯然，歐萊雅對(duì)于中國(guó)化妝品市場(chǎng)最具活力但總體市場(chǎng)表現(xiàn)差強(qiáng)人意的男士市場(chǎng)仍然十分看好。

安鞏曾經(jīng)給歐萊雅集團(tuán)定下一個(gè)目標(biāo)：在目前基礎(chǔ)上新增10億消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)2020年—2025年達(dá)到20億消費(fèi)者。而要想贏得新的10億用戶，龐大的中國(guó)市場(chǎng)怎能不扛下重任。所以，安鞏給貝瀚青開(kāi)出的用戶數(shù)字是：3億。

貝爺，亞歷山大嗎？