徐銥璟

美國(guó)可口可樂(lè)原董事長(zhǎng)羅伯特·士普·伍德魯夫曾說(shuō)：只要“可口可樂(lè)”這個(gè)品牌在，即使有一天公司在大火中化為灰燼，那么第二天早上，媒體頭條新聞會(huì)是各大銀行爭(zhēng)著向可口可樂(lè)貸款，可口可樂(lè)將憑借其品牌快速重生。伍德魯夫的這番話被稱(chēng)為“可口可樂(lè)神話”，并被反復(fù)傳頌，充分說(shuō)明了品牌的價(jià)值和力量。

品牌是企業(yè)最重要的資產(chǎn)之一，因而不難理解王老吉和加多寶之間持續(xù)兩年多的紛紛擾擾。有著近兩百年歷史的“王老吉”品牌已經(jīng)占領(lǐng)了消費(fèi)者心智，成為代表涼茶品類(lèi)的品牌。無(wú)論是“怕上火，喝王老吉”的廣告語(yǔ)，還是標(biāo)志性紅罐包裝，都是王老吉宣示自己領(lǐng)地的旗幟。二者紛爭(zhēng)究其根本就是在爭(zhēng)奪消費(fèi)者心智這塊領(lǐng)地。因此，失去品牌商標(biāo)這一至關(guān)重要武器的加多寶才會(huì)想方設(shè)法地讓消費(fèi)者將其新品牌與王老吉產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，享受王老吉品牌紅利。

然而，對(duì)于廣藥集團(tuán)來(lái)說(shuō)，雖然保住了價(jià)值1080億元的王老吉品牌，但是在最初收回紅罐紅瓶生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)權(quán)時(shí)，卻面臨著無(wú)生產(chǎn)線、無(wú)銷(xiāo)售渠道、無(wú)團(tuán)隊(duì)的“三無(wú)”困境。擺在其面前的挑戰(zhàn)就是要基于“王老吉”品牌，演繹一出現(xiàn)實(shí)版的“可口可樂(lè)神話”。

從“第一罐”到150億元

2012年5月，廣藥集團(tuán)收回王老吉紅罐紅瓶生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)權(quán)，讓新裝紅罐紅瓶王老吉迅速上市成為當(dāng)務(wù)之急。由于競(jìng)品提前采取行動(dòng)，如果產(chǎn)品無(wú)法及時(shí)上市，哪怕是很短的時(shí)間，都會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生極大誤解，讓王老吉品牌受到傷害。

然而，不到一個(gè)月的時(shí)間，王老吉涼茶招商和銷(xiāo)售布點(diǎn)等工作已經(jīng)就緒。2012年6月3日，“第一罐”新裝紅罐王老吉在長(zhǎng)城正式上市?，F(xiàn)在說(shuō)起來(lái)云淡風(fēng)輕，但是在當(dāng)時(shí)，對(duì)王老吉而言卻是一場(chǎng)硬仗。

王老吉大健康公司從原料采購(gòu)、生產(chǎn)設(shè)施籌備到組建營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)、拓展渠道，幾乎是從零開(kāi)始。首先，王老吉以特薪方式在短時(shí)間內(nèi)組建了一個(gè)3000人的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，為了保證這支隊(duì)伍的整體素質(zhì)，王老吉對(duì)這些“新兵”進(jìn)行企業(yè)文化、相關(guān)業(yè)務(wù)培訓(xùn)。雖然團(tuán)隊(duì)是新組建的，但其中很多人是擁有快速消費(fèi)品銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)的“老兵”，因此在內(nèi)部磨合的同時(shí)，迅速進(jìn)入銷(xiāo)售狀態(tài)。

前端市場(chǎng)“廣告大戰(zhàn)”如火如荼地進(jìn)行著，后方一場(chǎng)明爭(zhēng)暗斗的“原料爭(zhēng)奪戰(zhàn)”拉開(kāi)了帷幕。加多寶采取措施，設(shè)置各種門(mén)檻阻礙新王老吉進(jìn)入市場(chǎng)。即使一度要以雙倍價(jià)格購(gòu)進(jìn)原材料，王老吉依然頂住壓力，迅速扭轉(zhuǎn)了局面。

在新版紅罐王老吉上市后不到一個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，王老吉就與食品巨頭統(tǒng)一、銀鷺、惠爾康集團(tuán)等30多家食品生產(chǎn)、原料和包材供應(yīng)企業(yè)簽署生產(chǎn)加工紅罐紅瓶王老吉涼茶戰(zhàn)略合作協(xié)議。廣泛的合作讓王老吉得以在9月份實(shí)現(xiàn)產(chǎn)能爆發(fā)，可以在全國(guó)范圍內(nèi)鋪貨。

快速消費(fèi)品渠道為王。可是加多寶經(jīng)過(guò)十幾年發(fā)展近乎壟斷了市場(chǎng)渠道，王老吉如何在短時(shí)間內(nèi)打破“壟斷”建立自己的渠道又是一大難題。經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，王老吉采取“先超市后餐飲”的兩步戰(zhàn)略。

在2012年第三季度涼茶銷(xiāo)售旺季，王老吉主要面向大型商超鋪貨，第四季度則轉(zhuǎn)攻餐飲渠道。一方面向大型餐飲連鎖店加大投入，另一方面借助有一定實(shí)力的酒水經(jīng)銷(xiāo)商，提高餐飲渠道的市場(chǎng)份額。顯然，與傳統(tǒng)超市相比，以賣(mài)方為主導(dǎo)的餐飲渠道更難攻破，王老吉采取了先易后難的市場(chǎng)策略，分別攻克。

廣東某區(qū)域的王老吉經(jīng)銷(xiāo)商李和平（化名）原本是某品牌酒水的經(jīng)銷(xiāo)商，2012年底，王老吉邀請(qǐng)他做經(jīng)銷(xiāo)商，打通該區(qū)域的餐飲渠道。如今，經(jīng)過(guò)他一年多努力，王老吉在該區(qū)域餐飲渠道的占有率已經(jīng)達(dá)到8成左右。而酒水與涼茶經(jīng)銷(xiāo)并舉策略，讓李和平利用自己的資源，有了一個(gè)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

北方某區(qū)域的王老吉經(jīng)銷(xiāo)商王安東（化名）做綠盒王老吉近20年，對(duì)涼茶市場(chǎng)頗為了解。在王老吉大健康公司經(jīng)營(yíng)紅罐王老吉之后，王安東將紅罐王老吉納入了自己的銷(xiāo)售計(jì)劃。據(jù)悉，在王老吉現(xiàn)有的經(jīng)銷(xiāo)商中，基于原有渠道開(kāi)拓紅罐王老吉市場(chǎng)的不在少數(shù)。這是王老吉走的一條渠道捷徑，是它能夠在上市一年多的時(shí)間里快速搶占市場(chǎng)的重要因素。

到2013年6月，王老吉終端銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)達(dá)到500萬(wàn)個(gè)，其中商超、批發(fā)、小店等渠道鋪貨率達(dá)到85%，餐飲渠道達(dá)到60%。7月，王老吉大健康公司宣布追加10億元至30億元資金開(kāi)拓市場(chǎng)。目前，王老吉在31個(gè)省份的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)都已組建到位，營(yíng)銷(xiāo)人員近萬(wàn)人。2013年王老吉銷(xiāo)售額超過(guò)150億元，占據(jù)涼茶市場(chǎng)的半壁江山。

從2012年6月新裝涼茶上市到2013年12月，僅僅19個(gè)月，王老吉以其180余年的正宗傳承，實(shí)現(xiàn)了鳳凰涅槃般的重生，創(chuàng)造了一個(gè)中國(guó)版的“可口可樂(lè)神話”。這個(gè)過(guò)程也彰顯了王老吉品牌的力量。

主權(quán)、領(lǐng)土守衛(wèi)戰(zhàn)

市場(chǎng)上的正面較量始終激烈，同時(shí)王老吉與加多寶連綿不絕的官司也持續(xù)吸引著公眾的注意力。事實(shí)上，商標(biāo)戰(zhàn)的結(jié)束只是“紅綠之爭(zhēng)”涼茶品牌大戰(zhàn)的開(kāi)始，從“紅罐裝潢案”到“改名案”再到“10罐7罐”案，這場(chǎng)品牌爭(zhēng)奪戰(zhàn)開(kāi)始進(jìn)入加時(shí)賽。

2012年5月，收回王老吉紅罐紅瓶生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)權(quán)后，王老吉大健康公司于6月推出紅罐王老吉涼茶。而此時(shí)，加多寶也推出紅色罐裝加多寶涼茶。王老吉、加多寶的紅罐涼茶包裝十分相似。但在7月，加多寶以王老吉推出紅色罐裝涼茶屬侵權(quán)行為為由將王老吉告上法庭。

對(duì)此，王老吉表示，早在1995年與加多寶母公司鴻道集團(tuán)簽訂的《商標(biāo)使用許可合同》中，已明確約定授權(quán)鴻道生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)紅色罐裝、紅色瓶裝王老吉涼茶，如果沒(méi)有所有權(quán)，也就無(wú)從談及授權(quán)。因此，王老吉將通過(guò)法律手段維護(hù)自己的權(quán)利。這就是所謂的“紅罐裝潢權(quán)”之爭(zhēng)。

除了“紅罐裝潢”的紛擾，加多寶的“王老吉改名為加多寶”、“全國(guó)銷(xiāo)量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名為加多寶”、“中國(guó)每賣(mài)10罐涼茶 7罐加多寶”等廣告也給王老吉帶來(lái)很大困擾。鋪天蓋地的廣告一時(shí)間讓消費(fèi)者困惑，究竟哪個(gè)才是“真正”的王老吉？

有法律專(zhuān)家認(rèn)為，加多寶失去王老吉商標(biāo)后推出的多個(gè)廣告都與王老吉“攀親”，是在延續(xù)王老吉品牌紅利。王老吉認(rèn)為，這些廣告讓消費(fèi)者對(duì)王老吉產(chǎn)生了極大的誤解，商譽(yù)受到侵害，因此決定再次通過(guò)法律手段維權(quán)。最終這場(chǎng)“被改名”官司王老吉?jiǎng)僭V。

加多寶不甘示弱，再次以王老吉“怕上火，就喝王老吉”廣告語(yǔ)涉嫌不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)將王老吉告上法庭。2013年12月4日，重慶市一中院開(kāi)庭審理此案，結(jié)果是駁回加多寶的訴訟請(qǐng)求。由此從法律上明確了王老吉使用“怕上火，就喝王老吉”這一廣告語(yǔ)的合法性和合理性。

雙方你來(lái)我往，似乎樂(lè)此不疲。每場(chǎng)官司都引起媒體關(guān)注并持續(xù)報(bào)道，讓涼茶大戰(zhàn)始終沒(méi)有離開(kāi)公眾視野。對(duì)此，有人將其解讀為“司法營(yíng)銷(xiāo)”。這種“司法營(yíng)銷(xiāo)”的重點(diǎn)不在于官司誰(shuí)輸誰(shuí)贏，而在于賺足眼球，事實(shí)上王老吉與加多寶都受益，雙方都掙足了曝光度。

對(duì)于這種觀點(diǎn)，王老吉予以否認(rèn)。在王老吉看來(lái)，商標(biāo)、紅罐裝潢、怕上火廣告是構(gòu)成王老吉品牌價(jià)值的三大商業(yè)標(biāo)識(shí)，蘊(yùn)涵巨大的商業(yè)價(jià)值，被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手奪其一，就破壞了王老吉品牌的完整性，導(dǎo)致王老吉跛腳而行。因此，王老吉認(rèn)為這場(chǎng)所謂的“司法營(yíng)銷(xiāo)”，更應(yīng)該稱(chēng)之為“主權(quán)、領(lǐng)土守衛(wèi)戰(zhàn)”。

在實(shí)施供應(yīng)鏈、市場(chǎng)擠迫、終端市場(chǎng)打壓等“斬首計(jì)劃”后，2014年初加多寶在其年會(huì)上竟然打出“智慧營(yíng)銷(xiāo)，滅絕GY”的橫幅?？梢韵胂?，未來(lái)的涼茶市場(chǎng)仍不會(huì)風(fēng)平浪靜，所謂的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)仍然不會(huì)只是“純粹”的產(chǎn)品之戰(zhàn)、創(chuàng)意之戰(zhàn)、營(yíng)銷(xiāo)之戰(zhàn)。

品字形發(fā)展戰(zhàn)略

與常常不按常理出牌的加多寶相比，王老吉確實(shí)更像一個(gè)“老實(shí)的好孩子”，并憑借踏實(shí)、肯干的實(shí)際行動(dòng)獲得了階段性的成果。通過(guò)一年多努力，隨著產(chǎn)能擴(kuò)大、產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌影響力擴(kuò)大，王老吉正在采取行動(dòng)快速“破局”。即便是面對(duì)競(jìng)品的挑釁、初入市場(chǎng)的種種艱難，2013年王老吉仍然取得了銷(xiāo)售額150億元的成績(jī)，可以說(shuō)是初戰(zhàn)告捷。

2014年初中國(guó)市場(chǎng)調(diào)查研究中心公布的《2013年度涼茶品牌認(rèn)知測(cè)試報(bào)告》顯示，王老吉不僅在消費(fèi)者品牌認(rèn)知層面得到認(rèn)可，同時(shí)在多個(gè)城市隨機(jī)抽取的經(jīng)銷(xiāo)商問(wèn)卷調(diào)查中，獲得總體滿意度97.6%、品牌熟悉度78%的評(píng)價(jià)。目前，王老吉正在推動(dòng)品牌國(guó)際化運(yùn)營(yíng)，目標(biāo)是把王老吉打造成中國(guó)的可口可樂(lè)。

2014年第一季度，王老吉發(fā)起了一系列營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)。

例如，那句婦孺皆知的廣告語(yǔ)“怕上火，就喝王老吉”最近出現(xiàn)了變化。3月3日，王老吉推出新的廣告語(yǔ)“怕上火，認(rèn)準(zhǔn)正宗王老吉”、“不是所有紅罐涼茶都是正宗王老吉”。語(yǔ)句的細(xì)微調(diào)整，暗含了諸多意味，兩個(gè)廣告語(yǔ)都強(qiáng)調(diào)“正宗”，王老吉今后將把“正宗”作為品牌的主要訴求，進(jìn)一步強(qiáng)化王老吉作為涼茶代名詞，鞏固消費(fèi)者心智。而牽頭研究制定涼茶國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)、建立王老吉涼茶博物館也都體現(xiàn)了這一點(diǎn)

事實(shí)上，王老吉推出新廣告是其2014年實(shí)施“時(shí)尚”、“文化”、“科技”品字形發(fā)展戰(zhàn)略的第一步。而3月5日王老吉宣布與騰訊攜手成為巴西世界杯戰(zhàn)略合作伙伴，也是其實(shí)施品字形戰(zhàn)略的重要一步。

據(jù)悉，王老吉“時(shí)尚”戰(zhàn)略在營(yíng)銷(xiāo)中將體現(xiàn)為越來(lái)越注重品牌年輕化和時(shí)尚化?！皶r(shí)尚”訴求與騰訊用戶(hù)群體的特征相吻合，同時(shí)也是巴西世界杯體育盛事的特征。此次騰訊巴西世界杯報(bào)道將重心放在移動(dòng)端，采取跨平臺(tái)整合模式。作為戰(zhàn)略合作伙伴，王老吉將通過(guò)騰訊的各種平臺(tái)，基于移動(dòng)終端進(jìn)行資訊、社交、互動(dòng)分享等營(yíng)銷(xiāo)嘗試，為王老吉品牌增添新的活力。

由此可見(jiàn)，王老吉在強(qiáng)調(diào)老字號(hào)品牌百年傳承之正宗的同時(shí)，正在追隨技術(shù)和時(shí)尚潮流，探索新時(shí)代的品牌發(fā)展之路。