李曉芳

【摘 要】隨著媒介技術(shù)的發(fā)展，自媒體成為人們生活中越來越重要的信息獲取方式?！读_輯思維》自2012年12月開辦以來，其微信用戶突破110萬，每周一集的脫口秀視頻被總計(jì)6000萬人次觀看。像《羅輯思維》這樣的自媒體是如何進(jìn)行傳播擴(kuò)大影響力的呢？本文結(jié)合自媒體的特點(diǎn)、以《羅輯思維》為例探討自媒體擴(kuò)大自身影響力的方法，以及在發(fā)展中應(yīng)注意的問題。

【關(guān)鍵詞】】自媒體 《羅輯思維》 影響力

一、何為自媒體

2003年7月，謝因·波曼與克里斯·威理斯兩人聯(lián)合提出自媒體研究報(bào)告并在美國新聞學(xué)會媒體中心發(fā)表，報(bào)告給出了自媒體的權(quán)威定義：“自媒體是一個(gè)普通市民經(jīng)過數(shù)字科技與全球知識體系相聯(lián)，提供并分享他們真實(shí)看法、自身新聞的途徑?！雹賴鴥?nèi)學(xué)者夏德元在他的《電子媒介人的崛起》中為自媒體下了如下定義：自媒體就是為私人化、平民化、自主化的傳播個(gè)體提供信息生產(chǎn)、積累、共享、傳播的獨(dú)立空間，可以從事面向多數(shù)人的，內(nèi)容兼具私密性和公開性，交互信息傳播的傳播方式總稱。自媒體的核心是普通公眾對信息的自主提供與分享。②自媒體依托Web3.0技術(shù)的誕生，發(fā)展出了多種形式：微博、微信、網(wǎng)絡(luò)視頻等等。

相對于傳統(tǒng)媒體，自媒體擁有平民化、自主化、數(shù)字化、去中心化的特點(diǎn)。正是由于這些特點(diǎn)，生產(chǎn)有鮮明特點(diǎn)的自媒體產(chǎn)品，利用其本身來傳播、形成影響力，創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益。如今的自媒體不再局限于以上形式，羅振宇和申音聯(lián)合打造的《羅輯思維》、程苓峰的微信公共賬號云科技、董潔的App《全面體—for董潔》等這些產(chǎn)品與先前自媒體最大的不同是其開始打造屬于自己的傳播鏈條的閉環(huán)，最終利用自媒體本身創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益。這些自媒體是如何做到的？本文以自媒體脫口秀《羅輯思維》為案例進(jìn)行研究。

二、從《羅輯思維》看自媒體傳播特點(diǎn)

由資深媒體人、前央視《對話》欄目制片人羅振宇與獨(dú)立新媒創(chuàng)始人申音合作打造的《羅輯思維》是一檔國產(chǎn)知識性脫口秀類欄目，是自媒體的新秀。自2012年12月21日《羅輯思維》誕生以來，其微信用戶突破110萬，每周一集的脫口秀視頻被總計(jì)6000萬人次觀看。每天有20萬人和其微信公共賬號和微博賬號互動，同時(shí)《羅輯思維》出版了第一本圖書《羅輯思維》，發(fā)布了電子版微刊。短短一年時(shí)間，一檔自媒體脫口秀節(jié)目就積累了大量的人氣和鐵桿粉絲，可以說這是自媒體傳播的成功案例。那么《羅輯思維》是如何成功的呢？

1、精準(zhǔn)的受眾定位

“與其弱弱的影響10萬人，不如深深的打動1萬人”這句話是近來的流行語。這句話生動得說明了準(zhǔn)確的受眾定位的重要性。羅振宇在《羅輯思維》微信公眾號上明確提出：“我們想要打造的是一個(gè)有靈魂的知識社群，一幫自由人的自由聯(lián)合?！读_輯思維》寄托著我們對知識、對自由、對未來、對獨(dú)立的向往，承載著我們對愛智求真、積極上進(jìn)、自由陽光、人格健全的公民社會的責(zé)任。”可見，在主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)心中，該節(jié)目的目標(biāo)受眾是一群有著獨(dú)立思考能力的互聯(lián)網(wǎng)群體。具體而言，《羅輯思維》所面向的受眾是活躍于互聯(lián)網(wǎng)、擁有一定知識貯備、有著獨(dú)立思考能力、熱愛讀書的城市精英和有志青年。這一獨(dú)特的定位填補(bǔ)了自媒體分類的空白，和其他靠出位言論受關(guān)注的自媒體劃清了界線。

正是由于其致力于建立互聯(lián)網(wǎng)知識型社群這一獨(dú)特而明確的定位，所以在招募會員時(shí)取得了意外的效果。2013年8月9日七夕節(jié)，羅輯思維團(tuán)隊(duì)嘗試招募第一批會員，號稱“史上最無理的會員方案”。《羅輯思維》在“微信朋友圈”誠求5500個(gè)會員，每人需繳納200元會費(fèi)，會員資格為2年；500個(gè)鐵桿會員，每人繳納1200元會費(fèi)，會員資格亦是2年。并且，會員還有義務(wù)為社群做更大的貢獻(xiàn)。③這種“無理”的會員方案卻在微信上產(chǎn)生了意想不到的效果，短短6個(gè)小時(shí)后，5500個(gè)會員名額宣布售罄。12月27日，《羅輯思維》第二批會員招募啟動，時(shí)間為12月27日，親情會員200元，鐵桿會員1200元，期限為1年。24小時(shí)內(nèi)共有2萬人購買并成了《羅輯思維》的會員。

2、高質(zhì)量、有吸引力的內(nèi)容

《羅輯思維》包括每周五在優(yōu)酷上播出的視頻和羅胖每天在“羅輯思維”微信公共賬號推送的60秒的語音和推薦文章?！读_輯思維》的口號是“有種、有趣、有料”，做大家“身邊的讀書人”，倡導(dǎo)獨(dú)立、理性的思考，凝聚愛智求真、積極上進(jìn)、自由陽光、人格健全的年輕人。羅振宇對《羅輯思維》的自解：希望成為大家的瘋狂書僮，每周趁熱端上三段讀書心得，保證給得比盒飯多。羅振宇的表達(dá)比較夸張和幽默，卻很好地表達(dá)了《羅輯思維》專注于做知識性內(nèi)容，努力建設(shè)互聯(lián)網(wǎng)知識型社群的目標(biāo)。拋去浮夸的段子和包袱，羅振宇每周分享個(gè)人的讀書心得，不是為了宣傳個(gè)人的觀點(diǎn)和想法，而是為了啟發(fā)觀眾獨(dú)立思考和多角度思維的能力。每期節(jié)目的內(nèi)容涉及了政治、經(jīng)濟(jì)、歷史、社會、文化等眾多方面，同時(shí)羅胖在節(jié)目中用輕松幽默的語言“死磕自己，愉悅大家”，讓節(jié)目在生動活潑的同時(shí)引發(fā)觀眾的思考。如第八期的《房產(chǎn)稅與地溝油》、第十一期《權(quán)力之下無真相》、第二十八期《康有為：光緒皇帝的野蠻網(wǎng)友》、第七期《夾縫中的80后》，羅胖每天60秒的語音根據(jù)發(fā)生在身邊細(xì)微小事引發(fā)對生活、社會等一系列思考，從細(xì)微之處發(fā)現(xiàn)小道理，讓聽眾在浮躁的社會里能時(shí)刻思考生活和社會。同時(shí)他推薦的文章也很好地契合了當(dāng)天的話題。許多粉絲都養(yǎng)成了每天聽羅胖60秒語音的習(xí)慣。

同時(shí)，羅輯思維團(tuán)隊(duì)也致力于做高質(zhì)量的節(jié)目?！读_輯思維》堅(jiān)持每周五在優(yōu)酷上播放視頻，節(jié)目從內(nèi)容到技術(shù)有專門的團(tuán)隊(duì)在籌劃運(yùn)作，保證了節(jié)目的品質(zhì)。同時(shí)羅振宇本人也非常注重《羅輯思維》的質(zhì)量。他在“羅輯思維”微信平臺上的60秒語音每天從不間斷，而且他總苛求一定要錄到整60秒，不能多一秒或者少一秒，最多的時(shí)候他一個(gè)早上錄了30多遍。如此“匠人精神”下的節(jié)目，質(zhì)量和品質(zhì)一定是有保障的。

3、全方位的營銷策略和互動

一檔只面向愛智求真、積極上進(jìn)、自由陽光、人格健全的年輕人的節(jié)目可以說是面向小眾的產(chǎn)品，此類自媒體產(chǎn)品要吸引目標(biāo)受眾，取得一定的影響力，需要采取多種營銷策略。

《羅輯思維》除了主陣地視頻和微信平臺外，還擁有多個(gè)微博賬號和線下活動。自媒體的全方位營銷和線下營銷讓《羅輯思維》收獲了眾多目標(biāo)受眾的關(guān)注和持續(xù)支持?！傲_輯思維”微信平臺除了每天的60秒語音和推薦文章外，還發(fā)起漫畫投票即歡迎眾粉絲創(chuàng)作羅胖的漫畫投稿，由微信網(wǎng)友進(jìn)行兩天的投票選出最受歡迎的漫畫作品；呼吁眾網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)并@湖南衛(wèi)視工作人員，幫助羅胖上《天天向上》；新書發(fā)表時(shí)征集“海報(bào)和廣告詞兒”；發(fā)起《羅輯思維》封面神對白“小比賽”等一系列有趣的活動吸引更多的人參與進(jìn)來，并在參與的同時(shí)擴(kuò)大《羅輯思維》的影響力和知名度。同時(shí)，在微博平臺上，羅輯思維朋友圈賬號發(fā)起了羅輯思維、羅輯思維相親大會、羅胖的365天等眾多話題和微博網(wǎng)友互動。在線下，《邏輯思維》定期為會員們送上“羅利”，從推薦的好書、合作商家提供的移動硬盤、代金券、襯衫等，一系列的福利讓網(wǎng)友在搶“羅利”的同時(shí)成為《羅輯思維》的忠實(shí)粉絲。同時(shí)，羅胖會現(xiàn)身北京、上海、深圳等地舉行新書的簽售并開展培訓(xùn)，除此之外，羅輯思維的各地朋友圈們會開展不同的線下活動，增加了網(wǎng)友的聯(lián)系和溝通，增加了粘合度和歸屬感。這種網(wǎng)友的高參與度讓現(xiàn)有的網(wǎng)友成為了《羅輯思維》的鐵桿粉絲，也能通過良好的體驗(yàn)讓網(wǎng)友主動向身邊人宣傳《羅輯思維》。

三、自媒體擴(kuò)大影響力應(yīng)注意的幾個(gè)問題

1、如何持續(xù)保持創(chuàng)新能力

《邏輯思維》之所以能夠取得成功是因?yàn)槠鋵ψ悦襟w開發(fā)方式的創(chuàng)新和運(yùn)行過程中推出的獨(dú)特的活動。羅振宇說《羅輯思維》是一個(gè)十年的互聯(lián)網(wǎng)實(shí)驗(yàn)，如何讓《羅輯思維》走過十年不被時(shí)代的大潮拋棄是一個(gè)十分重要的問題。保持創(chuàng)新的思維，提高創(chuàng)新的能力是需要所有自媒體考慮的課題。保持創(chuàng)新能力要做到以下幾點(diǎn)：

首先，團(tuán)隊(duì)要不斷吸收新的血液，使團(tuán)隊(duì)保持創(chuàng)新能力。最開始，《羅輯思維》整個(gè)團(tuán)隊(duì)只有五個(gè)人，他們負(fù)責(zé)了節(jié)目的選題、拍攝、制作、推廣的全過程。但隨著《羅輯思維》的發(fā)展，團(tuán)隊(duì)吸納了新的成員。隨著自媒體的進(jìn)一步發(fā)展，團(tuán)隊(duì)需要新成員來激發(fā)整個(gè)團(tuán)隊(duì)想出更多有意思的點(diǎn)子和活動。只有這樣，自媒體才能在瞬息萬變的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代生存下去。

其次，自媒體要不斷與網(wǎng)友互動，激發(fā)網(wǎng)友的創(chuàng)造力，通過互聯(lián)網(wǎng)社群生產(chǎn)為自媒體的發(fā)展找到新的出路。所謂“三個(gè)臭皮匠頂一個(gè)諸葛亮”，眾網(wǎng)友雖然不是媒體方面的專業(yè)人才，但網(wǎng)民的創(chuàng)新能力是無限的。利用眾網(wǎng)友的創(chuàng)造力將是未來增強(qiáng)自媒體凝聚力的有效方法。當(dāng)然在運(yùn)用網(wǎng)民的智慧的同時(shí)，也需要鑒別創(chuàng)意有用與否。

2、如何保障自媒體賬號的信譽(yù)度和安全

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為自媒體的發(fā)展帶來技術(shù)支持的同時(shí)，也為自媒體帶來了不小的安全隱患。盜號、假冒賬號、網(wǎng)站被黑客攻擊的事件時(shí)常發(fā)生。自媒體總依托一個(gè)平臺開展傳播，這個(gè)平臺的安全度直接關(guān)系自媒體的發(fā)展?fàn)顩r。

《羅輯思維》剛誕生一年，但也遇到了此類問題。在微信平臺上出現(xiàn)了一個(gè)“羅輯思維趣味版”的公共賬號，向網(wǎng)友推送虛假招聘信息，侵犯了《羅輯思維》微信賬號的正當(dāng)權(quán)利?！读_輯思維》微博“羅輯思維朋友圈”發(fā)微博指出團(tuán)隊(duì)已經(jīng)向微信平臺投訴了兩次，賬號被封鎖后，該賬號利用其他賬號重新申請，卷土重來。羅振宇也在微博上呼吁廣大網(wǎng)友支招，打掉這個(gè)侵權(quán)賬號。

從《羅輯思維》遇到的問題延展到其他自媒體，安全問題和名譽(yù)問題是現(xiàn)在自媒體無法避免的。同時(shí)需要注意的是，自媒體招募會員時(shí)運(yùn)用微信支付，網(wǎng)友在支付過程中的經(jīng)濟(jì)安全也是需要重視的問題。自媒體該如何采取措施保障自身和網(wǎng)友的安全是亟需解決的現(xiàn)實(shí)問題?！?/p>

參考文獻(xiàn)

①Chris Willis，Shayne Bowman：《We Media》[M].The Media Center，2003-7

②夏德元：《電子媒介人的崛起——社會的媒介化及人與媒介關(guān)系的嬗變》[M].復(fù)旦大學(xué)出版社，2011

③龔瓊，《微信公眾號“羅輯思維”半天進(jìn)賬160萬》，四川在線，http：//money.scol.com.cn/html/2013/08/017039

_1144744.shtml

（作者：河北大學(xué)新聞傳播學(xué)院新聞系本科生）

責(zé)編：周蕾