平思

【摘 要】隨著我國市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，信息來源渠道的多樣化，不僅促進(jìn)了信息的廣泛傳遞，同時(shí)，也培育和造就了差異化的消費(fèi)群體。不同的消費(fèi)群體顯示出其獨(dú)特的購買理念和消費(fèi)a行為，他們對(duì)商品有著不同的要求。如今消費(fèi)者已經(jīng)從被動(dòng)接受信息演變?yōu)橹鲃?dòng)搜尋自己感興趣的信息，以此決定其消費(fèi)行為，一對(duì)一營銷也開始受到重視。直郵廣告，作為一對(duì)一營銷的一種表現(xiàn)形式因其成本低、目標(biāo)明確等優(yōu)勢成為市場營銷的新寵。本文對(duì)比國內(nèi)外直郵廣告現(xiàn)狀，對(duì)我國直郵廣告特點(diǎn)、現(xiàn)狀進(jìn)行分析。

【關(guān)鍵詞】直郵 廣告 小眾傳播

直郵（direct mail）的概念源于美國，美國直銷協(xié)會(huì)對(duì)其定義為：對(duì)廣告預(yù)算選定的對(duì)象，將印就的印刷品，用直接投遞的方式傳達(dá)廣告主所要傳達(dá)的信息的一種手段。宣傳單、明信片、優(yōu)惠券等都屬于直郵。直郵形式多樣，靈活多變，成本低，傳達(dá)力強(qiáng)，針對(duì)性強(qiáng)，注重與目標(biāo)受眾建立一對(duì)一的個(gè)性化服務(wù)。國外學(xué)者較早的認(rèn)識(shí)到了大眾傳播媒體的不足，并且意識(shí)到了受眾正在發(fā)生變化，市場需要一種新的更具針對(duì)性的營銷策略。Berry教授在1983年提出關(guān)系營銷后，真正得到實(shí)踐的就是數(shù)據(jù)庫營銷和直銷營銷這兩種營銷形式，隨后在20世紀(jì)90年代末盛行的客戶關(guān)系管理（CRM）利用軟件技術(shù)綜合了顧客數(shù)據(jù)庫的運(yùn)用、網(wǎng)絡(luò)營銷等方法，以圖在更高層面上和客戶進(jìn)行一對(duì)一的溝通。一對(duì)一營銷理論的創(chuàng)始人Peppers和Rogers認(rèn)為企業(yè)根據(jù)價(jià)值可將所有客戶分為三類：最有價(jià)值客戶（MVC）、最具成長潛力客戶（MGC）和負(fù)值客戶（BZ）。信息技術(shù)的進(jìn)步為這種營銷提供了技術(shù)支持，它改變了傳統(tǒng)廣告的思維模式，廣告不再是面向大眾的廣而告之，而是面向個(gè)人的小眾傳播，是滿足顧客個(gè)人需求的定制信息。目標(biāo)受眾的精準(zhǔn)化能夠大大提高營銷溝通的效果，同時(shí)利于維護(hù)與高價(jià)值客戶的良好關(guān)系。上世紀(jì)90年代立足于精準(zhǔn)銷售的一對(duì)一營銷日益完善，其表現(xiàn)形式也日益豐富起來。直郵就是以數(shù)據(jù)庫營銷為基礎(chǔ)的一對(duì)一營銷的一種具體模式。

目前，直郵在海外廣告市場上正呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展之勢，奧地利直郵廣告量占據(jù)全國廣告量之首，日本的直郵廣告也擁有12%以上的市場份額，美國2009年的廣告額為4000億美元，直郵為1747億美元，占比為43%，人均年使用的函件數(shù)量達(dá)700件。在國外，人們已接受并認(rèn)可了直郵廣告，企業(yè)從直郵廣告中收獲了利潤和口碑，受眾從中獲得了信息和娛樂，直郵廣告在國外已成為傳媒業(yè)發(fā)展的增長亮點(diǎn)。在日本，直郵廣告的發(fā)展已經(jīng)有一個(gè)較系統(tǒng)的體系和模式，政府支持、企業(yè)推進(jìn)、受眾關(guān)注，社會(huì)各界的配合使得直郵能有條不紊的發(fā)展，日本每年都會(huì)舉辦直郵廣告大賽，迄今已舉辦了25屆，對(duì)提高直郵的影響力和社會(huì)地位都起到了推動(dòng)作用。

以日本化妝品牌DHC為例，DHC晚于一些歐美品牌進(jìn)駐中國，在時(shí)間上雖不占先機(jī)，但如今卻在與這些歐美品牌的競爭中占據(jù)了中國化妝品市場的一定份額，它的成功可以說是與其獨(dú)特的營銷方式分不開的，它的獨(dú)特性就在于其“會(huì)員制”體系，只需填一張簡單的資料（顧客姓名、郵寄地址等）表就能免費(fèi)辦理會(huì)員，無需進(jìn)行任何消費(fèi)，并且可以免費(fèi)獲得四件套的試用裝，每個(gè)月DHC都會(huì)免費(fèi)向會(huì)員郵寄其DM雜志《橄欖俱樂部》，其中有彩頁的新品廣告、優(yōu)惠方案，還有為各地會(huì)員專設(shè)的涂鴉板以及使用心得，內(nèi)容豐富，傳達(dá)力強(qiáng)。在直郵產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上，DHC也極力迎合它的目標(biāo)人群——年輕人的喜好，比如雜志中大量使用漫畫形式和新字體，甚至一些網(wǎng)絡(luò)流行詞，雜志里還附有產(chǎn)品價(jià)格目錄以及購買電話，一個(gè)電話即可買到產(chǎn)品，為消費(fèi)者節(jié)省了大量的時(shí)間，顧客還可以根據(jù)其提供的地址投稿。DHC還充分利用手機(jī)這一平臺(tái)，不定時(shí)向用戶發(fā)送促銷信息、會(huì)員活動(dòng)，逢年過節(jié)短信祝福，讓其會(huì)員充分感到歸屬感和親切感。同時(shí)DHC時(shí)常會(huì)在各大高校商場進(jìn)行問卷調(diào)查和新產(chǎn)品的試用體驗(yàn)。DHC不僅重視顧客的第一次購買，同時(shí)更加重視潛在顧客的購買行為，當(dāng)然，這些也得益于它完善龐大的數(shù)據(jù)庫，它并未滿足于廣撒網(wǎng)收集數(shù)據(jù)，后續(xù)的篩選數(shù)據(jù)也做得很人性化，根據(jù)顧客留下的地址電話，客服會(huì)在之后的幾個(gè)工作日親自電話聯(lián)系并詢問具體接收地址和接收意愿。整個(gè)流程大致可以分為：

①收集名址數(shù)據(jù)，建立數(shù)據(jù)庫；

②篩選數(shù)據(jù)，選擇信息最有效的接收者；

③制定預(yù)算，直郵產(chǎn)品設(shè)計(jì)；

④針對(duì)目標(biāo)受眾派發(fā)直郵產(chǎn)品；

⑤根據(jù)反饋更新數(shù)據(jù)庫。

較之于其他歐美品牌，DHC在電視等大眾媒體上的廣告投放量相對(duì)較少，但其知名度卻不低于這些品牌，建立在其強(qiáng)大數(shù)據(jù)庫基礎(chǔ)上的直郵可謂功不可沒。

反觀國內(nèi)，自我國恢復(fù)廣告業(yè)務(wù)以來，廣告市場不斷壯大，強(qiáng)勢媒體（報(bào)紙、雜志、電視）占據(jù)了廣告市場絕大部分份額，我國的直郵廣告還沒有形成一個(gè)完善的體系，直郵廣告發(fā)布環(huán)節(jié)的可信度低，直郵媒體多年停滯，沒有良好的基礎(chǔ)，企業(yè)意識(shí)沒有到位，提供此項(xiàng)服務(wù)的專業(yè)機(jī)構(gòu)欠缺等因素，使直郵廣告多年來一直處于待開發(fā)階段，目前能主動(dòng)使用直郵廣告來發(fā)展業(yè)務(wù)的企業(yè)大多為一些三資企業(yè)。2008年我國直郵業(yè)務(wù)收入占全國廣告經(jīng)營總額的7%，而美國2007年直郵收入就占到廣告市場份額的21.5%。我國人均每年收到DM直郵函件的數(shù)量不足8 件，美國人均直郵函件的數(shù)量達(dá)到700 件，世界平均水平是10 件。2007年我國商函量為120億件，而美國商函量為2120億件。作為一個(gè)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的國家，我國的直郵廣告和營銷模式還遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于歐美地區(qū)，甚至還沒有達(dá)到世界平均水平。

我國直郵在地域間發(fā)展極不平衡。沿海城市和內(nèi)陸城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度不同，廣告市場的完善程度以及人們受教育水平也不同，居于前四位的上海、廣州、北京和江蘇的直郵業(yè)務(wù)超過了5億元，而居于后十位的地區(qū)直郵業(yè)務(wù)總和尚不足5億元，拉動(dòng)全國直郵業(yè)務(wù)發(fā)展的只有少數(shù)幾個(gè)省份。

與此同時(shí)，直郵業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)發(fā)展也很不合理。我國企業(yè)對(duì)直郵廣告的認(rèn)識(shí)不足導(dǎo)致其使用率低、浪費(fèi)嚴(yán)重。在經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)直郵廣告的形式單一，甚至只有街頭傳單一種，很多企業(yè)對(duì)直郵廣告的認(rèn)識(shí)還只停留在派發(fā)傳單上。很多企業(yè)不重視對(duì)時(shí)間地點(diǎn)和消費(fèi)者的選擇，認(rèn)為傳單發(fā)的越多效果就越好，但我們經(jīng)常見到剛接到宣傳單的消費(fèi)者一轉(zhuǎn)身就把它丟了，有些派送人員甚至將宣傳單強(qiáng)行塞給消費(fèi)者。如此盲目海量的投遞引起消費(fèi)者的厭惡，忽視了消費(fèi)者的情感訴求，不利于調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的積極性。

另一方面，在新媒體盛行的今天，我國企業(yè)在直郵廣告應(yīng)用中卻很少將新媒體與傳統(tǒng)媒體有機(jī)融合起來。中國郵政在直郵領(lǐng)域的首席專家方向陽說過“直郵廣告要取得真正的發(fā)展，必須實(shí)現(xiàn)技術(shù)和傳媒的結(jié)合。這恰似導(dǎo)彈的精確打擊：表現(xiàn)力豐富的信函就是彈頭，而導(dǎo)彈何時(shí)打擊何處，是由其精密計(jì)算的數(shù)據(jù)控制的”，數(shù)據(jù)庫的技術(shù)基礎(chǔ)就是互聯(lián)網(wǎng)，不僅如此，整個(gè)直郵產(chǎn)業(yè)從設(shè)計(jì)策劃到投遞，作為技術(shù)支持和媒體平臺(tái)的互聯(lián)網(wǎng)都起著至關(guān)重要的作用。但目前一些企業(yè)卻認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)會(huì)對(duì)直郵造成不利影響，人為的將直郵廣告與互聯(lián)網(wǎng)等先進(jìn)技術(shù)割裂開來。

國外學(xué)者對(duì)直郵廣告提出了各種設(shè)想和理論，且對(duì)直郵廣告有系統(tǒng)研究及專業(yè)著作，而國內(nèi)對(duì)直郵廣告專業(yè)研究學(xué)者少，沒有針對(duì)我國國情而提出一個(gè)有現(xiàn)實(shí)意義的直郵相關(guān)理論，一味的對(duì)國外模式照搬照抄至今沒有一個(gè)適合我國自己的理論體系。在各大高校中直郵只作為廣告學(xué)或者市場營銷學(xué)等專業(yè)的一個(gè)章節(jié)來講授，甚至一些教科書里根本沒有涉及到直郵廣告的相關(guān)內(nèi)容，這種教學(xué)環(huán)境中培養(yǎng)出來的學(xué)生對(duì)直郵廣告一知半解甚至毫無所知。學(xué)校無法為社會(huì)輸送直郵廣告高精尖人才，一些企業(yè)中從事直郵廣告的人員都是沒有對(duì)直郵廣告進(jìn)行專門學(xué)習(xí)的一般性人才，在這樣不專業(yè)的環(huán)境中我國直郵廣告質(zhì)量低下是可以預(yù)見的。

但事實(shí)上，直郵廣告在我國更具發(fā)展空間和前景，我國的中小企業(yè)不斷增加，在經(jīng)濟(jì)全球化的今天他們的目標(biāo)就是做大做強(qiáng)，另一方面，我國社會(huì)階層開始出現(xiàn)了越來越明顯的群體性特征，每個(gè)群體都呈現(xiàn)出自己特有的經(jīng)濟(jì)地位、消費(fèi)態(tài)度，面對(duì)消費(fèi)者越來越傾向分眾化消費(fèi)的趨勢，這些企業(yè)需要更加精準(zhǔn)與差異化的廣告投放，細(xì)分市場，因此以數(shù)據(jù)庫為核心，直接面向目標(biāo)受眾的DM廣告成為時(shí)代的主題。無論是廣告主、廣告公司還是廣告媒介都對(duì)這樣的精準(zhǔn)分眾廣告產(chǎn)生了共同期待。根據(jù)eMarketer和Starcom MediaVest Group（SMG）發(fā)布的全球廣告報(bào)告，中國在2013年成為全球第二大廣告市場，并將在接下來的一年成為全球第二大數(shù)字廣告市場。在這樣一個(gè)迅速發(fā)展的廣告市場中雖然直郵廣告目前份額還很小，但其前景卻是很可觀的。

故此，發(fā)展直郵勢在必行，要轉(zhuǎn)變我國直郵廣告的現(xiàn)狀，首先必須更新對(duì)直郵的認(rèn)識(shí)，培養(yǎng)有探索精神及創(chuàng)新精神的直郵專門人才是關(guān)鍵，高校應(yīng)擔(dān)負(fù)起為行業(yè)輸送更多優(yōu)秀直郵人才的重任，在校內(nèi)開設(shè)直郵廣告相關(guān)課程，提高學(xué)生的素養(yǎng)，同時(shí)鼓勵(lì)學(xué)生教師對(duì)適合我國的直郵模式開展創(chuàng)新性研究。政府方面也應(yīng)鼓勵(lì)直郵發(fā)展，以直郵促廣告，以廣告帶發(fā)展，促進(jìn)各地區(qū)的均衡發(fā)展。企業(yè)內(nèi)部應(yīng)提高數(shù)據(jù)搜集和篩選能力，培養(yǎng)數(shù)據(jù)庫專門人才，以增強(qiáng)直郵廣告的基礎(chǔ)，同時(shí)直郵廣告應(yīng)成為廣告部門的獨(dú)立分支，擁有更多的自由發(fā)展空間，而不是在營銷部門和廣告部門的夾縫中求得生存。而要保障直郵的健康有序發(fā)展，最重要的是行業(yè)自律，行業(yè)內(nèi)應(yīng)自覺履行責(zé)任與義務(wù)，共同抵制不健康的低級(jí)的直郵，培養(yǎng)創(chuàng)新意識(shí)，嘗試將新舊媒體有機(jī)結(jié)合，改變直郵的單一結(jié)構(gòu)，為直郵廣告創(chuàng)造合理多樣化的結(jié)構(gòu)，發(fā)展良性競爭。建成一條政府鼓勵(lì)—高校輸送—企業(yè)再教育的直郵發(fā)展鏈，將理論與實(shí)踐結(jié)合，傳統(tǒng)媒體與新媒體結(jié)合，充分利用現(xiàn)代化信息技術(shù)，探索出一條適合我國直郵發(fā)展之路，加快直郵發(fā)展模式的轉(zhuǎn)變，并朝著國際化軌道發(fā)展。□

（作者：江西師范大學(xué)傳播學(xué)院傳播學(xué)碩士研究生）

責(zé)編：姚少寶