趙璐陽

【摘 要】踐行廣告道德，本是媒體建構其公信力的要求，但是近年來，我國商業(yè)化媒體的廣告道德失范現(xiàn)象愈演愈烈。目前我國《廣告法》中對于媒體廣告道德自律的規(guī)制，以及學者們對媒體的建言，基本上忽略了商業(yè)化媒體踐行廣告道德的困境。這些困境來源于財政、利益、監(jiān)管、機制、從業(yè)人員、政治等方面，在內憂外困背景下，唯有對商業(yè)化媒體正確定位，尊重其運行規(guī)律，并培育廣告道德氛圍，方能使其走出困境，完善廣告道德自律。

【關鍵詞】媒體 商業(yè)化 廣告道德 困境

自媒體的商業(yè)化濫觴伊始，我們對媒體在市場化浪潮中的種種道德失范現(xiàn)象，采取的是一味責怪、令其整改的姿態(tài)，甚至某些媒體從業(yè)者也發(fā)言反思批判，認為媒體在利益面前屈尊，在社會責任面前轉身，是其自身的道德失據。然而，道德判斷是簡單武斷的，一旦我們對任何事情做出了道德判斷，那么此中的細節(jié)、背后的成因，便輕易地被人忽略。長期以來，少有人思考商業(yè)化媒體踐行廣告道德的困境，更沒有人將這種困境作為商業(yè)化媒體廣告道德失范的深層次原因來研究，從而找到走出困境的出路。事實上，這困境本身既是媒體在市場化浪潮中追功逐利的結果，亦是其廣告道德失范的原因。因此，唯有對其困境進行分析，方能認清商業(yè)化時代媒體廣告道德失范現(xiàn)象的本質，進而分辨出商業(yè)化媒體走出困境的路徑。

一、商業(yè)化媒體踐行廣告道德的困境

1、財政困境：“伸手要錢”的弱勢媒體

從政府財政護翼，到“二次售賣”理論的踐行，媒體一直沒有擺脫“伸手要錢”的弱勢地位和尷尬生存態(tài)勢。媒介（起初主要是報紙）從革命時期政黨宣傳型的“言論紙”向大眾信息型的“新聞紙”轉化。隨后出現(xiàn)的廣播、電視等媒介，則從開始發(fā)展起，就出現(xiàn)明確的盈利目的，具有明顯的商業(yè)性質。拿國家對廣播電視媒體的財政支持來說，就經歷了從20世紀5O年代到1978年改革之前的全額撥款，至1979年到20世紀90年代中期的差額撥款，再至90年代中期開始的自收自支的過程。但是，國家財政“斷奶”勢必對媒體的生存狀況造成沖擊。

2、利益困境：廣告是目的還是手段？

有學者認為，所謂“媒體的商業(yè)化”就是媒體產業(yè)化過程中不顧社會效益，過分追求商業(yè)利益的過程。對媒體商業(yè)化的定義表明，商業(yè)化媒體具有二重屬性，即經濟屬性和社會公益屬性。商業(yè)化媒體只是連結受眾和廣告主的橋梁和紐帶，而歸根到底，保持受眾才是商業(yè)化媒體的生存之道，公信力是媒體的立身之本，這句話同樣適用于商業(yè)化媒體。因此，在商業(yè)化媒體的二重屬性中，經濟屬性只是由媒體的社會屬性派生而來，并非媒體的本質屬性，商業(yè)化媒體將廣告作為其唯一追求甚至終極追求，這是將商業(yè)化媒體的兩種屬性本末倒置。然而，“眼球經濟”的鞭笞，行業(yè)競爭的波詭云譎，數字浪潮的不間歇轟炸，這些都無法使商業(yè)化媒體謹守廣告道德，這是商業(yè)化媒體的一大困境。

3、監(jiān)管困境：媒體廣告的監(jiān)管乏力

廣告道德規(guī)范同時涉及廣告活動的四大主體，任何一個主體違背廣告道德規(guī)范，都將造成其它主體利益的受損，嚴重的甚至將造成民事違法案件。但是，在對違法廣告主體的追責過程中，廣告發(fā)布者往往鉆立法的漏洞，推卸廣告違法的連帶責任，逃避違法廣告的主要責任。

藥恩情等人在《論媒體廣告違法行為的法律規(guī)制》一文中，詳細闡釋了我國媒體廣告違法行為難以追責、難以遏制的成因及其出路?！稄V告法》第38條規(guī)定：“發(fā)布虛假廣告，欺騙和誤導消費者，由廣告主依法承擔民事責任。廣告經營者、發(fā)布者明知或應知廣告虛假仍然設計、制作、發(fā)布的，應當依法承擔連帶責任?！边@種規(guī)定，民法上稱之為“有過錯連帶責任”。藥恩情等人反擊《廣告法》的漏洞：“在民事訴訟中‘誰主張，誰舉證。消費者要求廣告經營者、發(fā)布者承擔連帶責任，就必須舉證證明廣告經營者、發(fā)布者明知或者應知廣告是虛假的。但是，對于廣告經營者、發(fā)布者是否明知或者應知廣告為虛假只有他們自己最清楚，作為消費者很難取證，工商行政管理機關也難于查證。這種情況在一定程度上導致部分媒體更加‘大膽地發(fā)布虛假廣告?！?/p>

另外，《廣告法》雖然規(guī)定了廣告發(fā)布者有對廣告進行審查的責任，但不能排除媒體對所要發(fā)布廣告的真實性識別能力不夠的情況。我國現(xiàn)今的廣告審查制度為雙軌制，即藥品、農藥、獸藥、醫(yī)療器械等重要商品廣告由相關政府行政主管部門審查，而一般商品廣告在發(fā)布前由廣告經營者和廣告發(fā)布者共同審查，廣告審查雙軌制的弊病就在于將除了幾類特殊商品廣告之外的絕大多數廣告的審查權，交由廣告經營者和廣告發(fā)布者，這樣一來，二者的利益糾纏以及審查主體的非專業(yè)性，都容易造成審查失當。在這種情況下，我們就不能簡單認為，媒體廣告的審查失當，都是由于其廣告道德的缺失。

4、機制困境：媒體內部的考評機制問題

“新聞民工”這個諷刺性詞語的出現(xiàn)，揭示了市場化媒體逐漸背離新聞的本性，以填鴨式的內部考核機制，在激烈的行業(yè)競爭格局中占據優(yōu)勢的情況。類似的，商業(yè)化媒體為拉攏和維持更多的廣告客戶，建立了業(yè)務員制度，通過硬性的、量化的考核指標，衡量業(yè)務員的工作效果，其背后其實是商業(yè)化媒體面對巨大生存壓力表現(xiàn)出來的軟弱——只有保障資金來源，媒體才能生存和發(fā)展，并且源源不斷地尋找資金來源，成了商業(yè)化媒體保障自身安全性的一個手段。

考評指標的巨大壓力，對商業(yè)化媒體的廣告業(yè)務員提出了重大挑戰(zhàn)。一方面，他們需要高超的業(yè)務能力，要想拉攏和維持更多的廣告客戶，他們要八面玲瓏，甚或采用一些非常手段，例如，對虛假或違法廣告的審查睜只眼閉只眼，而這往往是違背媒體從業(yè)者的職業(yè)道德的。

5、從業(yè)人員困境：以金錢為導向的成功標準

從業(yè)人員的困境是與機制困境緊密聯(lián)系的，商業(yè)化媒體有以上所述的緊張、激烈、僵硬的機制困境，就必然衍生或放大媒體從業(yè)人員的困境。與“新聞民工”按稿件計工資一樣，媒體廣告業(yè)務員的收入，也直接與他們的業(yè)績掛鉤。這種完全市場化的績效考核機制是否適合于媒體，我們另需探討，但是它造成了媒體從業(yè)人員之間激烈的競爭格局，形成了“一切靠業(yè)績說話”的局面，并培養(yǎng)了從業(yè)人員以金錢為導向的成功標準。

6、政治困境：既是黨的“喉舌”又是賺錢機器，既是維穩(wěn)工具又要吸引眼球

建國以來，新聞媒體作為執(zhí)政黨溝通民眾的工具，在建設和諧社會過程中起著不可替代的作用。然而，黨媒缺乏都市媒體親近大眾的優(yōu)勢，因此在大眾傳媒時代，黨媒的生存基本上還是靠財政給養(yǎng)，而不能實現(xiàn)完全的市場化運作。而大眾傳媒的逐利性，又決定了媒體的商業(yè)化運營要遵從市場規(guī)律和媒體自身的發(fā)展規(guī)律。因此，在市場經濟時代，商業(yè)化媒體既是黨的“喉舌”又是賺錢機器；同時，商業(yè)化媒體既是維穩(wěn)工具又要吸引眼球。

二、走出困境的出路

綜上所述，從我國商業(yè)化媒體踐行廣告道德的現(xiàn)狀和理想之間的矛盾出發(fā)，筆者詳細剖析了現(xiàn)階段我國商業(yè)性媒體踐行廣告道德的困境，這其中有些是世界各國的商業(yè)化媒體在踐行廣告道德過程中都會遇到、或已經遇到的困境，比如財政困境、利益困境等，解決這些困境，有待于商業(yè)化媒體在資本時代的正確定位和其自身的成長；但也有一些是我國商業(yè)化媒體在此過程中遭遇的具有“中國特色”的困境，比如監(jiān)管困境、機制困境、從業(yè)人員困境、政治困境等，解決這些困境，不僅需要學習西方各國的廣告管理和運營經驗，亦需要結合我國國情，為商業(yè)化媒體走出困境找出適當的路徑。通過本文探討，筆者認為有下列三個具有可操作性的出路：第一，對我國商業(yè)化媒體進行正確的定位；第二，尊重媒體運行規(guī)律和常識；第三，培育廣告道德氛圍和文化環(huán)境。這也算作本文余論，留待日后詳細探討?！?/p>

參考文獻

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②《中國廣告行業(yè)自律規(guī)則》，中國廣告協(xié)會文件，中廣協(xié)[2008]59號

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④《中國媒體商業(yè)化的隱憂》，http：//blog.sina.com.cn/s/blog_5c57f59c

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⑦藥恩情、趙婷、胡愛花，《論媒體廣告違法行為的法律規(guī)制》[J].《中北大學學報（社會科學版）》，2009（3）

（作者：武漢大學新聞與傳播學院2011級廣告專業(yè)本科生）

責編：周蕾