周寧 田丹丹

【摘 要】近年來，微信的發(fā)展勢頭強勁，憑借著其龐大的用戶群和功能的不斷更新，越來越多的個人及企業(yè)試圖對微信的商業(yè)價值進行開發(fā)和利用，微信作為一種新的媒介渠道在品牌推廣中注定會扮演重要角色。本文主要從微信的自身價值、微信用戶的視角及廣告主對微信公眾平臺的運用這三個方面分析微信在品牌推廣中的作用。

【關鍵詞】微信 品牌 傳播 營銷

2011年1月21日，騰訊公司推出了一款免費的應用程序——微信。這款應用程序可在智能手機上進行即時通訊。使用微信可以快速地傳送文字、視頻、圖片等，還支持語音聊天。微信的功能很全面，為用戶提供了朋友圈、公眾平臺、消息推送等功能。搜索號碼、搖一搖、查找附近的人、掃描二維碼等都是微信添加好友或關注公眾平臺的方式，同時用戶還可將精彩的內容分享給好友或朋友圈。截至2013年11月，微信的注冊用戶量已突破3億，成為亞洲地區(qū)擁有最大用戶群體的移動即時通訊軟件。

品牌推廣是指企業(yè)為使廣大消費者認同品牌而進行的品牌形象塑造活動過程。品牌推廣主要有兩個任務，一是樹立良好的品牌形象，提高品牌美譽度、知名度和特色度；二是要將產品銷售出去。在進行品牌推廣時，媒介、受眾、廣告主是三大關鍵要素。微信作為一種新興的傳播平臺，雖然其盈利模式還處于探索階段，但應對它所蘊涵的商業(yè)價值予以關注。本文試從微信的自身價值、微信用戶的視角及廣告主對微信公眾平臺的運用這三個方面分析微信在品牌推廣中發(fā)揮的積極作用。

一、微信的自身價值

微信作為一種新的媒介，影響和改變了信息的傳播方式，成為了一種新的傳播渠道。較之以往的傳統媒體和其他新媒體的特點，微信既有繼承又有突破，有著自身的價值。

1、龐大的用戶數量提供堅實的基礎

從2011年1月騰訊公司剛剛推出微信到2013年11月的最新統計，微信用戶的數量在短時間內從0激增到3億，這絕非一次偶然事件，而是以騰訊在十幾年的發(fā)展時間里積累了全球范圍內10億的QQ用戶資源為后盾。而微信最主要的添加好友的方式便是“從QQ好友列表添加”和“從手機通訊錄列表添加”。這兩種方式為微信的用戶拓展提供了良好的支撐，是微信能夠迅速發(fā)展的重要原因。其次，微信的添加好友方式還有掃描二維碼、搖一搖、附近的人以及漂流瓶，多維化的社交方式為微信提供了豐富多層次的社交體驗。

同時，微信用戶的規(guī)模奠定了廣告目標群體的基礎，這更有利于品牌信息的傳播。當用戶對企業(yè)微信感興趣時，一旦雙方互為好友后，企業(yè)所推送的品牌訊息將更加及時、高效地傳遞給消費者，可以說信息的到達率為百分之百，不僅使品牌推廣的成本降低，還可以實現品牌的精準定位。

2、溝通暢通、互動性高可提高用戶的粘性

微信作為一款即時通訊軟件，是一個很好的社會化新媒體，互動性高自然是其一大特點和優(yōu)勢。用戶與用戶之間不僅可以通過文字進行互動，還可以通過語音、圖片、視頻進行更生動的互動。在朋友圈，用戶不僅可以自己生產內容，還可以對他人發(fā)表的內容進行轉載和評論。企業(yè)通過微信公眾賬號可以向目標消費者推送最新的品牌訊息，用戶對此信息做出回應即可參與。比如最近蒙牛企業(yè)運用微信開展了一項用微信拍身邊的景色，然后發(fā)給蒙牛乳業(yè)官方微信便可獲得斐濟晨光之旅等大獎。活動參與方式既簡單又有趣，極大地調動了用戶的參與熱情，同時也提高了用戶的粘性。微信用戶粘度的增強有助于品牌忠誠度的形成。

3、服務費用低更易受到人們青睞

微信作為一款手機應用程序，下載時是完全免費的，使用任何功能也不會收取費用，而是產生相應的上網流量。使用微信時產生的流量費由網絡運營商收取。且低流量是微信的一大優(yōu)勢，在后臺運行時每小時大約消耗2.4k的流量。按照移動一條短信0.1元的收費標準，這0.1元的流量對于微信來說可以發(fā)送上千條短信，所以足以見到微信憑借低流量低成本的優(yōu)勢更受個人與企業(yè)的喜愛。在快遞行業(yè)，順豐公司就看中了微信的這個優(yōu)勢，用微信進行訂單交易和物流跟蹤，代替了傳統的呼叫中心，降低了通訊成本，豐富了企業(yè)業(yè)務的發(fā)展，與消費者共同實現雙贏。

4、功能齊全形成一種生活方式

微信是移動互聯網技術與傳統通信手段的有機融合，因此它的功能更加多樣與豐富。除了具有一般聊天軟件的基本功能外，它還構建了一個集郵件、微博、SNS、游戲等應用，融入了漂流瓶與LBS等交友元素于一身的立體式移動通訊服務平臺。最新的微信5.0版本中開通了支付功能，可以綁定銀行卡進行快捷支付。正如微信官方網站打出的一句醒目的話一樣“微信，是一個生活方式”，從社交到游戲再到購物都被囊括了進來，逐步滲入到人們的生活中，成為人們生活中必不可少的工具，得到了用戶廣泛的肯定。

二、微信用戶的視角

智能手機的廣泛普及與移動互聯網即時通訊工具的產生，都促使了人們之間的溝通方式更加多元化。人們選擇用手機上網已成為一種趨勢，微信成為即時通訊類軟件中最熱門的手機應用之一。因其具有通訊過程的即時性、傳播主體的私人化、通訊方式的多樣性等優(yōu)勢，從而滿足了用戶的多種需求。

1、人際交往的需要

在移動互聯網備受推崇的今天，微信作為一款搭載于智能手機上的聊天工具，用戶在使用微信時便可以隨時隨地滿足進行社交的需要。微信發(fā)送語音信息進行對講的功能著實讓用戶眼前一亮，加上后期自身應用的不斷完善，用戶通過雙向或多向的交流溝通方式，運用文字、圖片、語音、視頻等多樣立體方式，打破聊天時間與空間的限制，拉近雙方的距離，實現了人際交往現實與虛擬層面的融合，彰顯人際交往的價值。

2、獲取信息的需要

任何一種方式的溝通交流，其本質都是獲取信息的過程。新媒體環(huán)境下，受眾不再一味的是信息傳播過程中的被動接受者，而是主動選擇自己喜愛和需要的內容，滿足不同的需要，達到不同的目的。因此，企業(yè)運用微信公眾平臺進行品牌推廣時，為能更好的與用戶保持聯系，一定要在內容生產上做足功課，激發(fā)用戶興趣，從而加強用戶的品牌忠誠度，促使用戶自愿將品牌推薦給好友。

3、休閑娛樂的需要

進行媒介接觸的另一種需要便是休閑娛樂的需要。微信作為新的媒介，既為用戶提供了休閑娛樂的技術支持，又為用戶的休閑娛樂提供了廣闊的空間。目前，微信已上線了多款游戲，基本定位為休閑社交類游戲，首先用戶基于微信的社交關系進行游戲，游戲成績可以與好友排名，這樣用戶又會通過游戲實現社交互動，為微信的發(fā)展奠定了良好的基礎。

三、廣告主對微信公眾平臺的運用

2012年8月微信公眾平臺正式上線，為企業(yè)的品牌推廣提供了宣傳平臺及營銷手段。于是，眾商家紛紛進駐微信公眾平臺。作為廣告主的企業(yè)運用微信公眾平臺的最大價值在于構建與用戶溝通及互動的渠道，最大化地提升品牌知名度，傳遞品牌文化，塑造品牌形象，增加品牌美譽度，維護品牌忠誠，同時實現品牌營銷的目的。

1、傳遞信息 帶來宣傳

企業(yè)公眾平臺具有一對多的傳播能力，主要分為一對多與許多一對一這兩種形式。一對多就是說公眾平臺具備了廣播式的傳播特征，屬于單向傳播，廣告主占主導地位，企業(yè)可以定期或不定期的向用戶推送品牌的相關信息，及時發(fā)布品牌的最新消息和活動內容。許多一對一就是企業(yè)與用戶間可以進行雙向對等的深度交流，且這種交流具有一定的私密性。用戶若想對品牌提出疑問或建議等，可以直接發(fā)送文字信息、語音、圖片或視頻給企業(yè)公眾賬號。這時企業(yè)公眾賬號能夠迅速做出回應，解決用戶的問題。企業(yè)運用公眾平臺這種傳播能力，不僅與用戶保持良好的溝通，同時對企業(yè)品牌帶來了很好的宣傳，有利于企業(yè)的發(fā)展。

2、進行互動 促成營銷

微信強大的互動能力在文章的前半部分已進行了分析，這里不再贅述。然而，廣告的形式再多種多樣也離不開進行營銷的目的?，F代的營銷理念提倡與消費者進行互動，廣告主通過投放互動式的信息引起消費者的參與和購買行為。比如，杜蕾斯微信的成功就在于他的活動營銷方式。2012年12月11日，杜蕾斯微信推送了一條活動消息，回復“我要福利”即有機會獲得一份新上市的魔法裝?；顒右怀?，短短兩個小時內，杜蕾斯微信就收到幾萬條“我要福利”的回復。這次活動成為了微信營銷的成功案例。

3、統計數據 監(jiān)測效果

微信公眾平臺新增的數據統計功能分為用戶管理分析、群發(fā)圖文消息分析、用戶消息分析、接口調用分析四個模塊，每個模塊又會細分為多個方面進行統計，并且每日數據會在第二天上午進行更新。這一功能的推出對企業(yè)公眾賬號的管理者來說無疑是一個好消息。公眾賬號的管理者通過全面的數據分析，可以掌握實際的運營效果，使商業(yè)價值得到更準確的量化。挖掘用戶的行為習慣和喜好，進而有針對性的對微信活動、服務內容等方面進行調整和優(yōu)化，提高用戶體驗和品牌忠誠度。

結語

隨著微信的迅猛發(fā)展，它在品牌推廣中發(fā)揮的作用不可小看。企業(yè)可以運用微信的多種功能與目標客戶保持良好的溝通與互動，通過數據統計分析挖掘更多的潛在客戶，實現品牌推廣的良性循環(huán)。企業(yè)應用微信輔助品牌推廣的發(fā)展空間更值得去期待。□

參考文獻

①張樹庭，呂艷丹：《有效的品牌傳播》[M].中國傳媒大學出版社，2008

②周蕾，《微信廣告?zhèn)鞑チρ芯俊穂J].《東南傳播》，2012（1）

③紀希，《淺談微信中品牌傳播的新趨勢》[J].《中國包裝工業(yè)》，2013（10）

（作者：均為河北大學新聞傳播學院2012級碩士研究生）

責編：周蕾