呂春妍

【摘 要】大規(guī)模流行病對(duì)人類健康、社會(huì)穩(wěn)定構(gòu)成嚴(yán)重威脅，是當(dāng)代常見(jiàn)的突發(fā)公共衛(wèi)生事件。大眾媒介作為信息傳遞的主要載體，在健康傳播中發(fā)揮著巨大作用。本文從傳播學(xué)視角出發(fā)，運(yùn)用相關(guān)理論方法闡釋媒介在大規(guī)模流行病期間的正負(fù)作用，并探析積極有效的傳播策略。

【關(guān)鍵詞】大眾媒介 流行病 傳播策略

隨著人口規(guī)模的擴(kuò)大以及人口流動(dòng)的日趨常態(tài)化，大規(guī)模流行病頻繁爆發(fā)，其突發(fā)性、易傳染性和破壞性極易引起社會(huì)恐慌。如果疫情信息流通不暢，人們對(duì)周遭環(huán)境的不確定性則越發(fā)膨脹，從而可能引發(fā)一系列社會(huì)危機(jī)。

凡是與人類健康相關(guān)的傳播活動(dòng)皆可納入健康傳播的范疇，大眾媒介是健康傳播的中堅(jiān)力量。在大規(guī)模流行病爆發(fā)時(shí)，有關(guān)疫情態(tài)勢(shì)、防控手段等事實(shí)議題的傳播，對(duì)于防控評(píng)價(jià)、健康教育等價(jià)值議題的建構(gòu)皆有賴于大眾媒介。信息時(shí)代，新媒體的蓬勃發(fā)展打破了傳統(tǒng)傳播格局，媒介在健康傳播中的角色分化更加明顯，既有積極作用也有消極作用。媒介應(yīng)找準(zhǔn)自身的功能定位，建立和完善理性應(yīng)對(duì)機(jī)制，促進(jìn)健康傳播策略的優(yōu)化。

一、媒介能動(dòng)作用辨析

（一）積極作用

（1）傳播信息，消除受眾的不確定性。傳播實(shí)踐表明，當(dāng)某個(gè)議題與個(gè)人的關(guān)聯(lián)程度越高，且個(gè)人對(duì)該議題的不確定性越大時(shí)，對(duì)相關(guān)信息的需求越迫切。大規(guī)模流行病的爆發(fā)，尤其是新發(fā)突發(fā)的疾病，與大眾的生命健康、工作生活息息相關(guān)，此時(shí)，疾病誘發(fā)因素、傳播途徑、發(fā)展態(tài)勢(shì)、預(yù)防措施等信息備受關(guān)注，信息的公開(kāi)透明成為控制疾病傳播、穩(wěn)定社會(huì)情緒的重要因素。大眾媒介應(yīng)充分發(fā)揮信息傳播功能，促進(jìn)政府和公眾之間的有效溝通，切實(shí)履行健康傳播職責(zé)，對(duì)傳染源、發(fā)病癥狀、易感人群以及國(guó)家的防控政策與措施進(jìn)行科學(xué)解讀，最大限度消除受眾的恐慌情緒。

同時(shí)還需理性看待數(shù)字化平臺(tái)上健康信息的傳播。各種形態(tài)的新媒體借由其方便快捷、海量存儲(chǔ)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)更好的滿足了受眾的信息需求和媒介期待，但網(wǎng)絡(luò)世界信源復(fù)雜，把關(guān)人角色缺位對(duì)信息的真實(shí)性與客觀性造成嚴(yán)重威脅，使謠言的滋生和蔓延成為可能。因而，當(dāng)大規(guī)模流行病爆發(fā)時(shí)，傳統(tǒng)媒體應(yīng)在信息傳播中扮演主要角色，權(quán)威發(fā)布核心信息，為人際傳播、組織傳播以及虛擬空間的大眾傳播設(shè)置討論議題。

（2）引導(dǎo)輿論，保持社會(huì)健康常態(tài)。大規(guī)模流行病爆發(fā)時(shí)，由未知引發(fā)的社會(huì)恐慌極易導(dǎo)致輿論震蕩，如果未能及時(shí)加以引導(dǎo)，則可能對(duì)社會(huì)管理、經(jīng)濟(jì)秩序、甚至是政治穩(wěn)定造成沖擊。大眾對(duì)病亡率、醫(yī)療機(jī)構(gòu)粗暴診治、政府缺乏有效應(yīng)對(duì)策略的過(guò)度猜想經(jīng)由互動(dòng)性極強(qiáng)的社交媒體發(fā)酵后，很可能異變?yōu)樘摂M真實(shí)，并與現(xiàn)實(shí)生活發(fā)生互動(dòng)。此外，某些不良商家利用大眾的從眾心理，借機(jī)散布謠言，煽動(dòng)拋售毫無(wú)醫(yī)學(xué)根據(jù)的防治物品，大發(fā)橫財(cái)。美國(guó)社會(huì)學(xué)家?jiàn)W爾波特和波斯特曼提出的關(guān)于謠言的公式：R=I×A，其中，I是Importance，指所涉事件的重要程度，A是Ambiguous，引申為相關(guān)信息的不確定性，意即謠言的數(shù)量和傳播速度與事件的重要性及相關(guān)信息的不確定性成正比。①如果大眾媒介不能及時(shí)發(fā)布權(quán)威信息以正視聽(tīng)，就會(huì)喪失在健康傳播中的話語(yǔ)權(quán)，一旦負(fù)面輿論呈現(xiàn)井噴狀態(tài)，大眾受刻板印象的影響，接受正確輿論引導(dǎo)的難度將大大增加。所以大眾媒介應(yīng)以積極開(kāi)放的姿態(tài)敏銳探取最具新聞價(jià)值的信息，增強(qiáng)傳播的針對(duì)性。

（3）健康教育，建立疾病長(zhǎng)效應(yīng)對(duì)機(jī)制?！皞鞑ブR(shí)、普及教育”是大眾媒介的基本功能之一，因其知識(shí)儲(chǔ)量大、層次多、更新及時(shí)而被冠以“百科全書(shū)”之稱。健康教育是健康傳播的重要內(nèi)容，據(jù)了解，2003年美國(guó)有63.7%的網(wǎng)友曾為自己或他人瀏覽過(guò)健康信息。②當(dāng)大規(guī)模流行病爆發(fā)時(shí)，大眾媒介還需要向公眾講解相關(guān)疾病的病理病癥、傳播途徑、有效防護(hù)措施等健康信息，使公眾從科學(xué)的角度全面理性的認(rèn)識(shí)和了解疾病。如在非典期間，大眾媒介告訴人們要勤洗手、多通風(fēng)、盡量少去人多人雜的地方，讓公眾從改變自身生活習(xí)慣出發(fā)減緩疾病的感染和蔓延。國(guó)外多項(xiàng)研究也證實(shí)，利用媒體進(jìn)行健康教育倡導(dǎo)活動(dòng)，確能促進(jìn)健康行為的改變，進(jìn)而降低疾病風(fēng)險(xiǎn)、罹患率和死亡率。③

由于近年來(lái)大規(guī)模流行病頻繁發(fā)生，2003年非典以前所未見(jiàn)的破壞性肆虐開(kāi)來(lái)，2004年禽流感、2009年甲型H1N1流感、2013年甲型N7N9流感，一次次突發(fā)衛(wèi)生事件不斷考驗(yàn)社會(huì)的危機(jī)應(yīng)對(duì)能力。大眾媒介不可能在新疫情爆發(fā)后才臨時(shí)重構(gòu)社會(huì)應(yīng)對(duì)體系、重新培養(yǎng)受眾的健康觀念，因而健康教育任重道遠(yuǎn)，培養(yǎng)受眾的理性應(yīng)對(duì)理念和健康生活習(xí)慣是建立大規(guī)模流行病期間長(zhǎng)效應(yīng)對(duì)機(jī)制的基礎(chǔ)。

2、消極作用

在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，用戶匿名、信源分散、把關(guān)人缺位等傳播特性使得虛假信息大肆蔓延，加之部分別有用心者利用大眾的從眾心理，借機(jī)激發(fā)其警覺(jué)心緒，把最初的少數(shù)個(gè)體行為發(fā)展為群體行為，為謠言的滋生提供了輿論環(huán)境，健康傳播的信度與功能隨之大打折扣。非典期間，由于大眾媒介未能及時(shí)履行環(huán)境監(jiān)測(cè)和社會(huì)整合功能，具有消炎和預(yù)防作用的板藍(lán)根、抗病毒口服液、食鹽、醋等商品價(jià)格暴漲，引發(fā)搶購(gòu)潮。

同時(shí)，大規(guī)模流行病期間的新聞傳播同樣無(wú)法擺脫新聞生產(chǎn)規(guī)律的制約，大眾媒介出于對(duì)受眾注意力資源及經(jīng)濟(jì)利益的考量，往往更傾向于報(bào)道疾病中的矛盾沖突，且具有一定的煽情、夸張成分。媒體甚至被認(rèn)為是加深受眾恐慌經(jīng)驗(yàn)的禍?zhǔn)?，影響大眾?duì)組織形象的認(rèn)知與評(píng)價(jià)，增加了危機(jī)處理的難度。

二、傳播策略探析

1、建立長(zhǎng)效健康預(yù)警機(jī)制，注重對(duì)受眾的涵化教養(yǎng)

大眾媒介具有環(huán)境監(jiān)測(cè)功能，應(yīng)積極利用其機(jī)動(dòng)靈活的信息搜集網(wǎng)絡(luò)與國(guó)家衛(wèi)生部門、醫(yī)療服務(wù)機(jī)構(gòu)保持良好的對(duì)話溝通，在疾病流行之始便通過(guò)長(zhǎng)效預(yù)警機(jī)制引起社會(huì)的警惕與重視。2003年非典時(shí)期，中國(guó)媒介延遲反應(yīng)、滯后傳播廣受詬病，致使疫情未能得到及時(shí)控制。

同時(shí)還應(yīng)對(duì)公眾進(jìn)行長(zhǎng)期的潛移默化的健康教養(yǎng)，這是預(yù)警機(jī)制發(fā)揮應(yīng)有效能的基礎(chǔ)。格伯納的涵化理論認(rèn)為，媒介構(gòu)建的符號(hào)真實(shí)，暗含的意識(shí)形態(tài)和價(jià)值觀會(huì)對(duì)受眾認(rèn)識(shí)、理解客觀世界產(chǎn)生巨大的影響。④大規(guī)模流行病的病理病癥、應(yīng)對(duì)策略、謠言傳播及危害都應(yīng)借日常新聞報(bào)道以健康知識(shí)普及的方式讓大眾知曉，以減緩疾病突發(fā)時(shí)的社會(huì)恐慌。

2、滿足受眾信息需求，理性引導(dǎo)社會(huì)輿論

傳統(tǒng)危機(jī)應(yīng)對(duì)思維認(rèn)為告知會(huì)引發(fā)社會(huì)恐慌，造成社會(huì)混亂。然而在大規(guī)模流行病爆發(fā)時(shí)，受眾強(qiáng)烈的信息需求得不到滿足所產(chǎn)生的不確定感才是社會(huì)恐慌的根源。傳播學(xué)“使用與滿足理論”啟示我們，只有仔細(xì)分析受眾的媒介接觸動(dòng)機(jī)和信息需求，傳播才能給人們帶來(lái)心理上和行動(dòng)上的實(shí)際效用。實(shí)際上，我國(guó)媒體對(duì)突發(fā)公共衛(wèi)生事件的報(bào)道觀念在非典后已發(fā)生重要改變，報(bào)道觀念從穩(wěn)定至上到正視事件，信息流通從嚴(yán)密封鎖到適度開(kāi)放，報(bào)道時(shí)機(jī)從適宜到實(shí)效。

在信息公開(kāi)透明的基礎(chǔ)上進(jìn)行強(qiáng)有力的輿論引導(dǎo)是實(shí)現(xiàn)大規(guī)模流行病平穩(wěn)過(guò)渡的中心環(huán)節(jié)。議程設(shè)置理論認(rèn)為，大眾媒介所強(qiáng)調(diào)的議題與受眾重視的議題之間呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系，因而大眾媒介應(yīng)對(duì)流行疾病進(jìn)行權(quán)威解讀后為社會(huì)設(shè)置議程，用媒介議程影響社會(huì)議程，同時(shí)重視意見(jiàn)領(lǐng)袖的輿論影響力，大眾傳播、群體傳播、組織傳播多層次聯(lián)合互動(dòng)，用真實(shí)消滅謠言，淡化恐慌。

3、加強(qiáng)受眾研究，優(yōu)化傳播理念與方法，提高針對(duì)性

新媒體改寫了傳統(tǒng)傳播格局，受眾的核心地位越發(fā)凸顯。作為傳統(tǒng)意義上傳播主體的大眾媒介不得不更新健康傳播理念，將其視為一個(gè)動(dòng)態(tài)的話語(yǔ)沖突與調(diào)和的過(guò)程，增強(qiáng)受眾意識(shí)，研究受眾屬性，使傳播更具針對(duì)性。

在健康傳播中，要實(shí)現(xiàn)改變受眾認(rèn)知、態(tài)度和行為的勸服效果，信息的編碼與解碼環(huán)節(jié)都要有效。但由于知識(shí)溝的存在，受眾的解碼能力與方式千差萬(wàn)別，因而信息傳播要樹(shù)立服務(wù)理念，根據(jù)受眾的特定屬性選擇是訴諸理智還是訴諸情感，綜合運(yùn)用證詞法、平民百姓法以及樂(lè)隊(duì)花車法進(jìn)行立體傳播。同時(shí)由于受眾的選擇性接觸與認(rèn)同傾向，大眾媒介應(yīng)理性看待傳播過(guò)程中的認(rèn)知不一致現(xiàn)象，通過(guò)滾動(dòng)傳播和理性辯論增強(qiáng)傳播效果。

4、反思健康傳播過(guò)程，評(píng)價(jià)疾病應(yīng)對(duì)機(jī)制，關(guān)注后續(xù)發(fā)展

一次健康傳播過(guò)程不應(yīng)止于流行病的完結(jié)。社會(huì)預(yù)警應(yīng)對(duì)機(jī)制是否靈活有效，醫(yī)療服務(wù)是否到位，哪些沖突加速了疾病蔓延，甚至媒介在健康傳播中的失范行為反思都是改善疾病應(yīng)對(duì)機(jī)制、加強(qiáng)受眾媒介素養(yǎng)和健康教育的重要環(huán)節(jié)。從實(shí)踐出發(fā)進(jìn)行學(xué)理研究，以學(xué)術(shù)成果改善傳播實(shí)踐是優(yōu)化傳播活動(dòng)的必由之路。

媒介還需持續(xù)關(guān)注疾病后續(xù)事務(wù)，真實(shí)記錄康復(fù)者的整體狀況。2010年，搜狐健康頻道轉(zhuǎn)載中國(guó)日?qǐng)?bào)網(wǎng)對(duì)非典后遺癥患者的生存狀況調(diào)查，曾被視為抗擊非典希望的康復(fù)患者，如今卻由于激素療法的影響疾病纏身，骨頭如石膏般脆弱，在引發(fā)社會(huì)對(duì)這一特殊群體關(guān)注的同時(shí)，也促使醫(yī)療部門改進(jìn)疾病治療的具體方法，為健康事業(yè)的發(fā)展做貢獻(xiàn)。同時(shí)通過(guò)對(duì)乙肝、肺結(jié)核、艾滋病等處于穩(wěn)定期的流行病患者進(jìn)行科學(xué)評(píng)價(jià)，避免社會(huì)的妖魔化也是健康傳播增強(qiáng)社會(huì)凝聚力的重要內(nèi)容。

總之，面臨大規(guī)模流行病等健康威脅，社會(huì)不能滿足于被動(dòng)應(yīng)對(duì)，而應(yīng)動(dòng)員整體力量建立長(zhǎng)效預(yù)警應(yīng)對(duì)機(jī)制。大眾媒介要充分利用通達(dá)的信息網(wǎng)絡(luò)，明確自身的健康傳播功能，在實(shí)踐與學(xué)理的互動(dòng)中積累經(jīng)驗(yàn)，為平穩(wěn)度過(guò)社會(huì)危機(jī)貢獻(xiàn)力量?！?/p>

參考文獻(xiàn)

①譚婧伶，《淺析大眾傳媒在流行性疾病爆發(fā)時(shí)的作用》[J].《新聞傳播》，2013（7）

②③王曉娜，《媒體報(bào)道和時(shí)滯對(duì)傳染病控制的影響》[D].中北大學(xué)，2013

④萬(wàn)淑敏，《從健康傳播角度看大規(guī)模流行病爆發(fā)時(shí)大眾媒介的能動(dòng)作用》[J].《中國(guó)報(bào)業(yè)》，2013（2）

（作者：中國(guó)傳媒大學(xué)新聞學(xué)專業(yè)研究生）

責(zé)編：周蕾