新疆農(nóng)業(yè)大學經(jīng)貿(mào)學院 祁世梅

新疆農(nóng)業(yè)大學管理學院 關(guān)志強

新疆特色林果產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)研究
——以庫爾勒香梨為例

新疆農(nóng)業(yè)大學經(jīng)貿(mào)學院 祁世梅

新疆農(nóng)業(yè)大學管理學院 關(guān)志強

一、引言

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)是將一個普通的農(nóng)產(chǎn)品品牌轉(zhuǎn)變成具有市場競爭力的著名地域品牌的過程。根據(jù)眾多學者關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌內(nèi)涵、特征等方面的研究，曲叢新(2012)首次提出，新疆林果產(chǎn)品區(qū)域品牌的概念，即以獨特的自然資源及悠久的種植、養(yǎng)殖方式與加工工藝歷史的林果產(chǎn)品為基礎(chǔ)，經(jīng)過長期的積淀而形成的被消費者所認可的、具有較高知名度和影響力的名稱、商標和其他標識及組合，通過申請、經(jīng)國家質(zhì)監(jiān)總局審查批準公布的、并獲得地理標志保護產(chǎn)品證書;通過申請經(jīng)國家工商總局商標局批準注冊，為證明商標或集體商標的地理標志保護產(chǎn)品。它的主要表現(xiàn)形式是集體商標、證明商標或地理標志產(chǎn)品，并以“地域名稱+產(chǎn)品名稱”命名，如庫爾勒香梨、吐魯番葡萄、和田核桃等，這些新疆特色林果產(chǎn)品區(qū)域公共品牌都廣為消費者所熟知。接下來本文就以知名度最高，最具競爭優(yōu)勢的“庫爾勒香梨”為例，分析其區(qū)域品牌建設(shè)經(jīng)驗及其給新疆特色林果產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)帶來的啟示。

二、“庫爾勒香梨”區(qū)域品牌建設(shè)經(jīng)驗

通過實施品牌戰(zhàn)略，“庫爾勒香梨”憑借其獨特的果品品質(zhì)和成功的品牌建設(shè)，近年來名聲大振，享譽海內(nèi)外，同時也獲得了不少獎項，如新疆著名商標，中國馳名商標(成為全國唯一一個農(nóng)產(chǎn)品類具有原產(chǎn)地地理標志的中國馳名商標)和全國“60件最具市場競爭力的地理標志”稱號等。

(一)強化品牌意識，豐富品牌內(nèi)涵。

強化品牌意識方面，政府采取了多種形式的宣傳教育，主要是通過舉辦各類免費的培訓班，廣泛開展關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品品牌和產(chǎn)品營銷等方面的教育，加強對區(qū)域內(nèi)果農(nóng)、技術(shù)人員、企業(yè)人員的分類培訓，提升品牌意識，使其認識到新疆特色林果產(chǎn)品創(chuàng)建區(qū)域品牌的重要性。此外，豐富品牌內(nèi)涵方面。政府大力投資香梨文化和旅游，修建了庫爾勒香梨文化園(使其成為集觀光、吃、住、摘、購、休閑娛樂于一體的風情園和生態(tài)型果園)，并開設(shè)香梨館，展示新疆園藝栽培和香梨栽培歷史、沙依東園藝場的歷史、香梨樹木的培育、香梨果實的特點、香梨的影響和傳說故事等，充分體現(xiàn)了“庫爾勒香梨”的豐富的品牌內(nèi)涵。

(二)區(qū)域品牌營銷推廣的作用。

“果香也怕巷子深”，在這個市場競爭日趨激烈的品牌時代，只有不惜重金的進行品牌建設(shè)，大力開展營銷推廣活動，才能不斷提升品牌知名度。其主要營銷方式有:一是通過宣傳報道，提高品牌知名度。配合自治區(qū)的品牌名牌戰(zhàn)略，庫爾勒香梨協(xié)會在中央電視臺、新疆衛(wèi)視、《新疆日報》、《農(nóng)民日報》及戶外媒體上統(tǒng)一投放“庫爾勒香梨”地理標志廣告，并在中華果品網(wǎng)、《北京果品信息快訊》等各類專業(yè)媒體上發(fā)表宣傳文章。二是舉辦公關(guān)活動，積極組團參加烏洽會、廣交會、林博會、農(nóng)交會等各類經(jīng)貿(mào)洽談會;舉辦梨花節(jié)和香梨文化節(jié);在內(nèi)地大中城市建立香梨銷售網(wǎng)點和各種網(wǎng)絡宣傳，為庫爾勒香梨搭建宣傳平臺，不斷擴大香梨的影響面。

(三)區(qū)域品牌管理體系的選擇。

1.品牌管理模式。2013年起，庫爾勒香梨采用“母子商標”模式，來促進利農(nóng)增收。所謂“母子”商標，是指庫爾勒香梨地理標志證明商標(以下簡稱證明商標)與自然人、法人或者其他組織(簡稱企業(yè)商標)的關(guān)系。1996年，庫爾勒香梨協(xié)會在州人民政府、州工商局的指導下，注冊的第一件地理標志證明商標“庫爾勒香梨”，稱之為“母商標”，而企業(yè)注冊的商標稱之為“子商標”，如“冠農(nóng)”、“艾麗曼”、“沙依東”等。在同一包裝物上、同時使用庫爾勒香梨地理標志證明商標和企業(yè)商標的，并以庫爾勒香梨地理標志證明商標為主的，稱之為“母子”商標?！澳缸印鄙虡说膬?yōu)勢是:通過政府的強勢打造，區(qū)域形象能迅速提升，“母”商標會讓更多的人知曉，企業(yè)可借助其得到迅速發(fā)展。

2.品牌保護機制。品牌保護方面。一方面，協(xié)會積極引導香梨生產(chǎn)單位使用并保持庫爾勒香梨證明商標，并通過嚴格把關(guān)香梨質(zhì)量，塑造原產(chǎn)地庫爾勒香梨證明商標的品牌商譽;另一方面，協(xié)會又積極配合政府及工商部門打擊假冒偽劣產(chǎn)品等侵權(quán)行為。如香梨協(xié)會聯(lián)合工商行政執(zhí)法單位在每年8～10月香梨采摘和銷售旺季進行日常巡查和集中檢查，包括對近百個香梨紙箱銷售點、存放香梨紙箱的倉庫、存放香梨的冷庫、香梨批發(fā)零售市場、較大的香梨園、鐵路貨運、公路貨運等單位進行檢查。此外，為方便消費者和經(jīng)銷商辨別真假和有關(guān)部門的依法檢查，大力推行一箱一標，標箱一體化，并規(guī)定了凡州域內(nèi)生產(chǎn)庫爾勒香梨符合原產(chǎn)地《“庫爾勒香梨”證明商標使用管理規(guī)則》質(zhì)量標準的生產(chǎn)單位和個人，都要向協(xié)會申請辦理使用原產(chǎn)地《庫爾勒香梨證明商標準用證》，統(tǒng)一以庫爾勒香梨品牌占領(lǐng)市場，進一步保護好庫爾勒香梨的品牌聲譽。

(四)區(qū)域品牌建設(shè)主體的構(gòu)建。

區(qū)域品牌和一般的企業(yè)品牌不同，真正的主導者是政府。首先，在“庫爾勒香梨”的區(qū)域品牌建設(shè)中，政府就發(fā)揮了不可或缺的作用，不僅給予資金和政策方面的大力支持，還組織成立庫爾勒香梨協(xié)會和培育了一大批龍頭企業(yè)。其次，庫爾勒香梨協(xié)會在政府的引導下，積極開展工作，規(guī)范香梨市場的運作，維護庫爾勒香梨區(qū)域品牌的美譽度，保障相關(guān)生產(chǎn)單位、經(jīng)銷單位和消費者的利益，促進香梨產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，對香梨區(qū)域品牌的創(chuàng)建起到了巨大的推動作用。協(xié)會為了進一步維護好香梨品牌，還組織召開關(guān)于提高香梨品質(zhì)的座談會、研討會和經(jīng)驗交流會等，并通過全國水果市場的信息提供，正確掌握和引導農(nóng)民銷售香梨，并對梨農(nóng)進行技術(shù)指導，統(tǒng)一定購苗木、為果農(nóng)提供低價的種苗、化肥和生產(chǎn)資料等。此外，龍頭企業(yè)在品牌建設(shè)中發(fā)揮著示范帶動作用。目前，專營庫爾勒香梨的大企業(yè)數(shù)十家，主要有新疆庫爾勒香梨股份有限公司，新疆冠農(nóng)果茸股份有限公司，金豐利果品倉儲有限責任公司等全疆知名的大公司。這些公司實行“公司+基地+農(nóng)戶”的發(fā)展模式，通過投巨資在庫爾勒建立苗木繁育基地、萬畝高新技術(shù)園區(qū)、冷藏保鮮庫、生產(chǎn)果酒、飲料，在全國各大中心城市設(shè)立銷售網(wǎng)絡，開通電子商務等手段保證香梨質(zhì)量，拉長銷售鏈條，消化香梨殘次品，提高附加值，為果農(nóng)和企業(yè)帶來了豐厚的回報，推動香梨產(chǎn)業(yè)加速發(fā)展。

三、“庫爾勒香梨”對新疆特色林果產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)的啟示

(一)挖掘歷史文化，豐富區(qū)域品牌內(nèi)涵。

品牌文化是品牌的核心價值，它決定品牌存在的方式和演變的路徑。因此，建設(shè)新疆特色林果產(chǎn)品區(qū)域品牌，地方政府要不斷地挖掘林果產(chǎn)品中所蘊含的神秘的“西域文化”來提升地域品牌形象。如“庫爾勒香梨”在2006年借助“中國鄉(xiāng)村游”的宣傳促銷主題，通過推介樓蘭文化、胡楊文化、絲綢之路文化和香梨文化，興建庫爾勒香梨文化園、東歸歷史文化園、鐵門關(guān)等。充分發(fā)揮“香梨”品牌文化的核心價值作用，并通過不斷豐富和創(chuàng)新品牌文化來提升品牌價值，最終使香梨品牌資產(chǎn)增加。

(二)加強品牌意識，發(fā)揮區(qū)域品牌營銷作用。

1.明確品牌定位，奠定區(qū)域品牌建設(shè)的基礎(chǔ)。品牌定位是品牌經(jīng)營的首要任務，是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，是品牌與這一品牌所對應的目標消費者群建立的一種內(nèi)在聯(lián)系。所以，對新疆特色林果產(chǎn)品區(qū)域品牌定位，就要從滿足目標消費者的生理需要和心理需要出發(fā)，目的是在消費者心目中建立一個獨一無二的品牌聯(lián)想，提高品牌忠誠度。而新疆特色林果產(chǎn)品的定位，應從營養(yǎng)價值、獨特的口感和果品品質(zhì)出發(fā)，以“綠色天然”定位，并根據(jù)底蘊深厚的“西域文化”和“絲路文化”，打造一個能扎根于消費者心中的“新疆印象”，以此為特色林果產(chǎn)品建設(shè)區(qū)域品牌堅定基礎(chǔ)。

2.加大營銷推廣，促進區(qū)域品牌建設(shè)的效果。為了贏得消費者的“芳心”，品質(zhì)自不必說，此外營銷推廣顯得尤為重要。在這個網(wǎng)絡經(jīng)濟時代，采用現(xiàn)代化營銷管理理念、營銷手段和營銷策略對打造林果產(chǎn)品區(qū)域品牌具有極為重要的作用。因此，需要在政府主導，協(xié)會和企業(yè)的推動下，通過舉辦新疆特色林果產(chǎn)品交易會、展會、建立專營店，與全國各地經(jīng)銷商聯(lián)合設(shè)置銷售網(wǎng)點等經(jīng)濟資源整合公共關(guān)系及營銷傳播。目前，新疆在國內(nèi)已建起三個外銷平臺，分別是上海(面對華東市場)、北京(面對華北市場)、廣州(面對華南市場)。并想通過廣州這個平臺，走向東南亞，走向世界。所以，還要充分利用好各種媒介對新疆特色林果產(chǎn)品區(qū)域品牌的推介，只有這樣才能在市場競爭中求得生存和發(fā)展，并立于不敗之地。

(三)構(gòu)建科學的管理體系，加強區(qū)域品牌保護。

區(qū)域品牌作為一種區(qū)域內(nèi)的公共物品，沒有嚴格的門檻，區(qū)域內(nèi)的所有組織和個人都能申請使用，但是很少會有組織和個人主動去維護，這導致區(qū)域品牌“檸檬市場”效應和“公地悲劇”的發(fā)生成為必然。因此，新疆特色林果產(chǎn)品區(qū)域品牌的建設(shè)，首先，需要創(chuàng)建一個全面的“共擔投入，共享利益，協(xié)調(diào)運作”的區(qū)域品牌共享機制，嚴格進入門檻，杜絕利用區(qū)域品牌進行低價競銷、大肆生產(chǎn)、掠奪式經(jīng)營和銷售假冒偽劣產(chǎn)品等行為，保護新疆特色林果產(chǎn)品區(qū)域品牌形象。此外，建立一個能使企業(yè)分享生產(chǎn)到銷售的整個市場的利益，可以提高林果業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營水平及能夠提升林果產(chǎn)品品牌競爭力的管理體系。如“庫爾勒香梨”獲得地理標志證明商標后，政府指導香梨協(xié)會對“庫爾勒香梨”的質(zhì)量標準和生產(chǎn)技術(shù)進行規(guī)范化管理，同時采取“母子商標”的管理模式，使區(qū)域內(nèi)企業(yè)品牌也迅速發(fā)展，確保了區(qū)域內(nèi)企業(yè)的積極性。

(四)明確區(qū)域品牌的經(jīng)營主體，積極履行主體職責。

新疆林果產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)是一項具有很強的政策性和專業(yè)性的系統(tǒng)工程，需要各級政府部門、林果業(yè)協(xié)會(合作社)、林果龍頭企業(yè)等多個主體的共同努力。首先，政府作為區(qū)域品牌建設(shè)的重要主體。應當通過制定質(zhì)量標準體系和建立法律保障機制、制定優(yōu)惠政策和提供資金支持、發(fā)展基礎(chǔ)設(shè)施等措施，塑造良好的新疆特色林果產(chǎn)品區(qū)域品牌形象，并進行科學規(guī)劃，高位推動，明確新疆特色林果產(chǎn)品區(qū)域品牌戰(zhàn)略定位。其次，各級林果產(chǎn)品行業(yè)協(xié)會(合作社)應充分發(fā)揮行業(yè)組織的重要作用，通過對林果產(chǎn)品從生產(chǎn)到銷售各個環(huán)節(jié)的嚴格規(guī)范，推進統(tǒng)一標準、統(tǒng)一分級、統(tǒng)一收購、統(tǒng)一包裝、統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一檢驗、統(tǒng)一價格的管理模式，并聯(lián)合行業(yè)內(nèi)企業(yè)和相關(guān)企業(yè)，共同研究分析市場營銷，共同抵御市場風險。此外，企業(yè)作為區(qū)域品牌創(chuàng)建的奠基石和受益者，只有不斷推進企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量管理和技術(shù)創(chuàng)新，完善企業(yè)的管理和營銷體系，強化實施名牌戰(zhàn)略力度，才能促使區(qū)域品牌的快速發(fā)展，放大區(qū)域品牌的品牌效應，提升區(qū)域品牌競爭力。

四、結(jié)束語

在激烈地品牌競爭時代，通過挖掘歷史文化，深化區(qū)域品牌內(nèi)涵;加強區(qū)域品牌意識，發(fā)揮區(qū)域品牌營銷作用;構(gòu)建區(qū)域品牌的管理體系，加強區(qū)域品牌保護和明確區(qū)域品牌的經(jīng)營主體來建設(shè)新疆特色林果產(chǎn)品區(qū)域品牌，并不斷地優(yōu)化和提升區(qū)域品牌，充分發(fā)揮區(qū)域品牌效應，使新疆林果產(chǎn)品品牌在國內(nèi)外走得更遠、更久。

［1］新疆巴州沙依東園藝場:《充分發(fā)揮協(xié)作組織作用 讓庫爾勒香梨享譽世界》，2004全國農(nóng)墾農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化工作會議，2004年。

［2］鄭忠文、封仙茹:《突出辦案 切實保護庫爾勒香梨商標專用權(quán)》，載于《工商行政管理》2004年第23期。

［3］陳秋紅、趙瑞安:《區(qū)域品牌的特性與發(fā)展策略》，載于《商業(yè)時代》2008年第13期，第31～34頁。

［4］新疆檢驗檢疫局局長庫來西:《建立“十個體系”，促進和擴大新疆林果產(chǎn)品出口》，載于《中國國門時報》2009年11月13日。

［5］彭代武等:《農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌競爭力提升研究》，載于《現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)》2009年第11期。

［6］新疆維吾爾自治區(qū)庫爾勒香梨協(xié)會:《立足地理標志保護努力提升“庫爾勒香梨”市場競爭力》，載于《中國特產(chǎn)報》2010年11月3日。

［7］穆克洋:《杭州市農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌現(xiàn)狀及加快發(fā)展的建議》，載于《中華商標》2011年第1期。

［8］何倩蘭、曹永峰:《特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)研究——以“安吉白茶”為例》，工程和商業(yè)管理國際學術(shù)會議，2012年。

［9］王太祥、周應恒:《新疆庫爾勒香梨產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀、問題與政策建議》，載于《農(nóng)業(yè)考古》2010年第6期。

［10］曲叢新:《新疆林果產(chǎn)品區(qū)域品牌的內(nèi)涵、特征及經(jīng)營對策》，載于《農(nóng)村經(jīng)濟與科技》2012年第5期。