方益

【摘 要】在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，市場營銷已成為商業(yè)活動(dòng)的中心，它的重心也落在客戶身上。廣播廣告的營銷也要遵循客戶至上的規(guī)律，確立以受眾為中心的營銷策略，實(shí)施創(chuàng)意營銷，創(chuàng)造客戶。

【關(guān)鍵詞】營銷 廣播廣告 創(chuàng)造客戶

【中圖分類號】G223 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

一、關(guān)于營銷

關(guān)于營銷的概念有很多，曾經(jīng)的定義是通過某種方式讓更多的人了解企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)，然后產(chǎn)生購買欲望并達(dá)成交易。如今，營銷管理的內(nèi)涵和外延不斷與時(shí)俱進(jìn)。

（一）推銷不是營銷

傳統(tǒng)意義的推銷是單方面、低層級的，常常與沿街叫賣、上門兜售、減價(jià)拋售等聯(lián)系在一起。由于推銷強(qiáng)調(diào)銷售行為本身，更多顧及己方利益的實(shí)現(xiàn)，忽略了客戶需求的滿足，容易引起對方反感。

現(xiàn)代營銷學(xué)中更關(guān)注和挖掘客戶的潛在需求，是有感情、有互動(dòng)、有交流的營銷。營銷方積極尋求雙方利益的共通點(diǎn)，通過提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)、良好的溝通互動(dòng)、完備的售后服務(wù)、科學(xué)的跟蹤評估體系等，更好滿足客戶的需求。

現(xiàn)代營銷集大成者，被譽(yù)為“現(xiàn)代營銷之父”的菲利普·科特勒教授認(rèn)為，營銷的本質(zhì)就是“滿足需求、提高收益”。而現(xiàn)代管理學(xué)泰斗彼得·德魯克的觀點(diǎn)更簡單易懂：“營銷的目標(biāo)是使‘推銷變得多余，企業(yè)應(yīng)充分了解客戶，使產(chǎn)品（或服務(wù)）與客戶更加貼合，可以讓自己‘熱賣！?！?/p>

（二）從“4P”到“4C”的發(fā)展

企業(yè)的生存和發(fā)展，在于持續(xù)不斷地創(chuàng)造客戶，這需要?jiǎng)?chuàng)意營銷藝術(shù)。美國學(xué)者麥卡錫20世紀(jì)60年代提出了4P（Product產(chǎn)品、Price價(jià)格、Place渠道、Promotion促銷，簡稱4P）理論，成為市場營銷組合的基礎(chǔ)。隨著市場營銷實(shí)踐的不斷發(fā)展，20世紀(jì)90年代，著名的營銷理論專家羅伯特·勞特朋教授從消費(fèi)者需求導(dǎo)向出發(fā)，重新設(shè)定四個(gè)基本要素，即4C（Customer Solution客戶解決方案、Customer Cost客戶成本、Customer Convenience客戶便利、Customer Communication客戶溝通，簡稱4C）理論，這是一個(gè)重要的飛躍。

從4P到4C的發(fā)展，就是在滿足客戶需求、幫助顧客實(shí)現(xiàn)價(jià)值的同時(shí)，最終提升企業(yè)收益。這是“欲取先予”“持續(xù)多贏”的辯證營銷智慧。

除了傳統(tǒng)的生產(chǎn)、分配、物流，市場營銷涉及市場調(diào)查、產(chǎn)品創(chuàng)新開發(fā)以及客戶關(guān)系管理等。我們在實(shí)踐中深深感悟到：滿足需求是一個(gè)從服務(wù)客戶，到創(chuàng)意需求，再到創(chuàng)造客戶，實(shí)現(xiàn)企業(yè)收益最大化的過程。

二、廣播客戶的需求分析

廣播是大眾主流媒體，歷史悠久。近年來隨著廣播媒體的不斷發(fā)展，我們對客戶需求的分析、廣告經(jīng)營的策略也與時(shí)俱進(jìn)。

（一）受眾和客戶對廣播節(jié)目需求的變化

隨著我國私家車的逐步普及、汽車保有量的不斷增長，中國進(jìn)入了汽車時(shí)代。江蘇省無錫市交通巡警支隊(duì)數(shù)據(jù)顯示，截至2013年10月底，無錫市汽車保有量達(dá)113萬輛，同比增幅12%，預(yù)計(jì)年內(nèi)無錫全市汽車保有量將突破115萬輛。

汽車時(shí)代帶來了無錫廣播移動(dòng)收聽人群的增多，“三高”（高學(xué)歷、高收入、高品質(zhì)）的受眾人群增加，廣播吸引的中高端廣告主對廣播平臺和廣告產(chǎn)品的需求也發(fā)生了根本的變化。要根據(jù)受眾的收聽習(xí)慣、收聽特點(diǎn)，打造受眾滿意度更高的節(jié)目平臺，相應(yīng)研發(fā)適銷的廣告產(chǎn)品，深化節(jié)目與廣告統(tǒng)籌聯(lián)動(dòng)機(jī)制，打造廣播高端化品質(zhì)，推動(dòng)廣告結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型升級。

（二）客戶評估廣告效果的需求

當(dāng)前越來越多的客戶提出對電臺廣告進(jìn)行效果檢驗(yàn)評估的訴求。比如汽車經(jīng)銷商在媒體投放廣告后需要了解，到底有多少人聽到？有多少人到店（集客量）？最終成交是多少人？人均多少金額（客單量）？在新媒體風(fēng)起云涌的大數(shù)據(jù)時(shí)代，這個(gè)問題僅用收聽率和市場份額根本無法回答，這的確是傳統(tǒng)媒體的短板。

維克托·邁克·舍恩伯格是最早洞見大數(shù)據(jù)時(shí)代發(fā)展趨勢的數(shù)據(jù)科學(xué)家之一，他指出：“在大數(shù)據(jù)時(shí)代進(jìn)行抽樣分析等于在高速公路上騎馬一樣，樣本=全體。”如今，易車網(wǎng)、汽車之家等新媒體可以和盤托出這些數(shù)據(jù)，幫助客戶做到精準(zhǔn)營銷。若傳統(tǒng)媒體不能有效應(yīng)對這個(gè)命題，就將影響自身的生存。

三、廣播廣告營銷策略

（一）創(chuàng)意營銷，志存高遠(yuǎn)

無錫廣播傳媒公司在做好廣告主業(yè)同時(shí)，積極探索“市場解構(gòu)、創(chuàng)意營銷”的路徑，跨出媒體領(lǐng)域，在大型會展、文化演出等文化產(chǎn)業(yè)運(yùn)作上早起步，全面參與社會競爭、市場化運(yùn)作，并占有較大份額。目前無錫廣播人擁有“中國（無錫）國際汽車博覽會”“全城大喜——無錫廣電結(jié)婚產(chǎn)業(yè)博覽會”“車友嘉年華”“車友購房節(jié)”“車友家電節(jié)”“七彩金曲排行榜頒獎(jiǎng)盛典”“無錫廣播新年音樂會”和“無錫家居建材萬人團(tuán)購大會”等一系列大型品牌會展與活動(dòng)。以車博會為龍頭，這些項(xiàng)目將努力做大規(guī)模與影響力，力爭占據(jù)相關(guān)市場領(lǐng)域的制高點(diǎn)。

（二）常規(guī)廣告、規(guī)模運(yùn)行，滿足需求、服務(wù)客戶

充分利用廣播“兩分離”改革紅利，通過縮量提價(jià)政策，嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化、流程管理，進(jìn)一步加強(qiáng)專題廣告壟斷性。2010年初無錫廣播傳媒公司成立后，公司整合廣播6大頻率8套節(jié)目的時(shí)段資源，經(jīng)過三年多的時(shí)間，在時(shí)長資源逐漸壓縮的同時(shí)，專題類廣告的播出量接近翻番。發(fā)揮無錫交通頻率帶頭作用，瞄準(zhǔn)需求，豐富廣告產(chǎn)品種類，以套餐廣告拉動(dòng)六個(gè)頻率品牌廣告的量價(jià)齊升。重視廣告價(jià)格體系的設(shè)計(jì)管理，堅(jiān)持每年兩次調(diào)價(jià)制度，重視廣告代理渠道建設(shè)。

（三）跨界擴(kuò)張，創(chuàng)造客戶

當(dāng)前廣播常規(guī)廣告增長的瓶頸已經(jīng)顯現(xiàn)，需要用創(chuàng)新的思維實(shí)現(xiàn)突圍，也就是延伸價(jià)值鏈，跨界擴(kuò)張，跨行業(yè)運(yùn)作，進(jìn)而將大量潛在客戶甚至是“非客戶”創(chuàng)造成客戶。

1.創(chuàng)造新客戶

客戶的預(yù)算分為廣告、公關(guān)、終端銷售等類別，廣告預(yù)算只是其中的一小部分。公司利用會展平臺的聚合效應(yīng)，全面涉足客戶的品牌推廣、社會公關(guān)、終端銷售等各環(huán)節(jié)，可以獲得更多的“非客戶”的預(yù)算份額。

案例：2013年5月舉辦的“全城大喜——首屆無錫廣電結(jié)婚產(chǎn)業(yè)博覽會”，吸引了大批婚紗攝影、婚慶禮儀、酒店旅游等行業(yè)的商戶企業(yè)參展，三天成交金額過億元，成為蘇南百萬新人一站式結(jié)婚采購平臺。這些原本長期游離在廣播廣告之外的客戶，通過婚博會，直觀感受到廣播強(qiáng)大的傳播力和品牌價(jià)值，對一些雜、小、散的客戶起到了有力的聚合作用。公司通過婚博會平臺，爭取到這些新客戶的活動(dòng)預(yù)算和銷售費(fèi)用。

2.創(chuàng)造客戶的跨界價(jià)值

19世紀(jì)末20世紀(jì)初，意大利經(jīng)濟(jì)學(xué)家帕累托發(fā)明了二八定律。其中“二八利潤定律”指出：80%的公司利潤來自20%的重要客戶，其余20%的利潤則來自80%的普通客戶。要想留住客戶、創(chuàng)造客戶，我們必須用足、用好20%的核心客戶，發(fā)揮這些老客戶的跨界價(jià)值。

當(dāng)下電商時(shí)代的洶涌來襲，會展業(yè)的蓬勃發(fā)展不僅有力推動(dòng)市場經(jīng)濟(jì)，也是抵抗電商化的有效手段。會展業(yè)在單位時(shí)間內(nèi)，相當(dāng)于一個(gè)高效的戶外媒體，集中收獲大量“注意力”。廣播辦展會，具有先天的文化優(yōu)勢和平臺優(yōu)勢。

案例：中國（無錫）國際汽車博覽會始創(chuàng)于2008年，至今已是第六屆，是無錫地區(qū)規(guī)模最大、檔次最高、服務(wù)最優(yōu)的品牌展會。2013年9月5日至9月9日，為期5天的2013第六屆中國（無錫）國際汽車博覽會在無錫太湖博覽中心隆重舉行。本次車博會參觀人數(shù)超過10萬人次，現(xiàn)場成交汽車3850輛，成交總金額達(dá)7.76億元，門票收入也大幅增長，成為名副其實(shí)的長三角地區(qū)的主流汽車盛會。

這些收入是獨(dú)立于參展商廣告預(yù)算以外的終端促銷和公關(guān)經(jīng)費(fèi)，如果沒有車博會這個(gè)平臺，廣播是無法爭取到這些收入的。2013年12月，無錫交通頻率、無錫廣播傳媒公司憑借車博會，均獲得由江蘇會議展覽業(yè)協(xié)會年會頒發(fā)的“突出貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”。

3.相關(guān)多元化的選擇

跨界運(yùn)作時(shí)需要選擇項(xiàng)目，對于全面多元化戰(zhàn)略和相關(guān)多元化戰(zhàn)略的選擇是一個(gè)戰(zhàn)略方向問題。相關(guān)多元化是指進(jìn)入與公司現(xiàn)有業(yè)務(wù)在價(jià)值鏈上擁有“戰(zhàn)略匹配關(guān)系”的新業(yè)務(wù)。無錫廣播人之所以選擇相關(guān)多元化戰(zhàn)略，從根本上來說，就是為了追求范圍經(jīng)濟(jì)的增值效益，通過業(yè)務(wù)之間的客戶市場關(guān)聯(lián)、廣告產(chǎn)品關(guān)聯(lián)與人力資源關(guān)聯(lián)等復(fù)用性資產(chǎn)的充分利用，產(chǎn)生協(xié)同增值效應(yīng)。

無錫廣播傳媒公司圍繞“車友”創(chuàng)辦了一系列品牌項(xiàng)目：車友嘉年華、廣播新年音樂會、車友購房節(jié)、車友家電節(jié)、家居建材萬人團(tuán)購大會等。這些活動(dòng)項(xiàng)目的重要關(guān)聯(lián)是“車友”，核心資源是廣播的公信力，最終目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)“1+1>2”的增值效應(yīng)。

案例：無錫廣播新年音樂會已經(jīng)舉行了四屆，是無錫市音樂愛好者辭舊迎新的優(yōu)雅藝術(shù)派對。2013新年音樂會的主會場在無錫音樂廳，并在大東方百貨設(shè)立分會場，借助新媒體技術(shù)，通過光纖、3G、移動(dòng)數(shù)字、微博等多種形式，在“1069車友網(wǎng)”“無線無錫”手機(jī)客戶端、分會場室外LED大屏同步直播音樂會盛況，實(shí)現(xiàn)了跨媒體多平臺同步傳播。2014年無錫廣播新年音樂會于2013年12月22日晚在無錫大劇院激情奏響，無錫廣播攜手一流的上海交響樂團(tuán)，特邀陳燮陽擔(dān)綱指揮，與市民在音樂中共同迎接2014年第一縷曙光。

（作者單位：江蘇省無錫市廣電集團(tuán)）

（本文編輯：肖婧為）