摘 要:近年來,傳統(tǒng)廣告行業(yè)進入了發(fā)展瓶頸期,受到新媒體不小的沖擊。一方面,隨著新興媒體的異軍突起和消費者需求的急遽變化,傳統(tǒng)廣告逐漸被消費者厭煩。它僅僅依靠無謂的重復和無聊的強調(diào),強迫觀眾記住自己的品牌;另一方面,傳統(tǒng)廣告的電視投播屢遭限制,廣電總局頒布的“限廣令”無疑是讓本就在嚴寒中掙扎的廣告行業(yè)雪上加霜,更多的品牌為減少廣告開支轉(zhuǎn)變了宣傳方式,去尋找更為自由的創(chuàng)作空間和傳播平臺。由此,對主流受眾影響較大的“微博”、“微小說”等引領(lǐng)的“微時代”環(huán)境下的“微電影廣告”應運而生。
關(guān)鍵詞:微電影廣告;營銷;心理訴求;類型定位
作者簡介:焦光宇,河北大學藝術(shù)學院戲劇與影視學專業(yè)在讀碩士研究生。
[中圖分類號]:J9 [文獻標識碼]:A
[文章編號]:1002-2139(2016)-27--01
微電影廣告為何沒有像傳統(tǒng)廣告一樣受到消費者的強烈抵制,“輕易”就獲得消費者的芳心呢?這其中的重要原因之一就在于它本身的優(yōu)點恰好符合了新時代消費者的心理訴求。
一、微電影廣告符合新時代消費者的心理訴求
(一)符合消費者尋求共鳴的心理
廣告對產(chǎn)品的銷售和消費者的選擇都起到很大作用,對于消費者而言,沒有廣告進行引導,在選購商品時會眼花繚亂,無疑給了消費者無形壓力。但是消費者需要的是能夠使自身感受到內(nèi)心的觸動,能引起共鳴的廣告。這種共鳴,實際上是消費者對于廣告所傳遞的品牌精神和理念的認同。將商品置于特定的故事情境之中,使受眾產(chǎn)生對產(chǎn)品的信賴與親近,引起某種情感共鳴,再配以整合營銷進行傳播,比呆板說教和直白叫賣更能起到事半功倍的效果。
(二)符合消費者的獵奇心理
大多數(shù)消費者總是存在獵奇心理,對于自己有興趣的東西,總渴望一探究竟。心理學認為,好奇心是個體遇到新奇事物或處在新的外界條件下所產(chǎn)生一種欲知的心理傾向。微電影廣告在時間上長于電視廣告,一般維持在5-30分鐘。這就給創(chuàng)作人員提供了充足的時間來講述一個故事,能夠吸引消費者的是故事情節(jié),而不是百無聊賴的重復。例如90秒的《一觸即發(fā)》起初在進行宣傳時,并沒有告訴觀眾這是一部90秒的微電影廣告,起初觀眾在觀看時是抱著一種看大片的心理,打開以后才發(fā)現(xiàn)原來是90秒的微電影廣告,無形中使觀眾記住了這種驚喜的感覺。
(三)符合消費者個性化心理
微電影廣告在“微時代”環(huán)境下應運而生,贏得了追求個性、敢于表達自我的消費者的青睞。同時,它選擇互聯(lián)網(wǎng)為播放載體,方便與消費者互動,消費者在觀看自己喜愛的微電影廣告的同時刺激了她們購買的沖動。在這樣一個多元化的社會,隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展,人們在滿足溫飽以后追求個性解放,尤其是年輕人更追求時尚、個性。年輕人喜歡追求新鮮事物,微電影廣告作為網(wǎng)絡新媒體出現(xiàn)在網(wǎng)民面前,自然會受到追捧。而且它的互動性較高,消費者在觀看影片以后可以隨時發(fā)表自己的意見,這些意見都是公開的,大家可以進行討論,通過相互的轉(zhuǎn)發(fā)、回復,增加自己在網(wǎng)絡上的影響力。
微電影廣告與當代受眾心理訴求的完美對位可以說為其發(fā)展提供了優(yōu)勢條件。然而在選擇使用微電影廣告之前運營商必須明確哪些產(chǎn)品更加適合使用這種“新型武器”來贏得利益。
二、微電影廣告產(chǎn)品類型的定位
(一)產(chǎn)品類型的定位
首先,隨著觀眾審美能力的提高,微電影廣告要想在短時間內(nèi)吸引觀眾并贏得觀眾繼續(xù)看下去的興趣,內(nèi)容上不僅要新鮮有趣,還要貼近生活和社會熱點話題。而這些產(chǎn)品主要包括食品飲料、數(shù)碼產(chǎn)品、日化產(chǎn)品、汽車、家電等,廣告商不可能去選擇拖拉機、摩托車費盡心思的構(gòu)思設計一部微電影廣告,不僅是因為對其來說這會是一筆不小的開銷,而且,這些產(chǎn)品在一般大眾當中已經(jīng)不再流行,自然不能受到更多的關(guān)注。
其次,廠商必須要明確,消費群體定位在比較潮的年輕人的產(chǎn)品適合拍微電影廣告,像傳統(tǒng)的白酒就不適合。微電影廣告網(wǎng)絡及新媒體的傳播方式要求了其選擇熟悉并喜歡網(wǎng)絡文化的年輕人作為目標人群,否則即使我費大量成本也是無濟于事。
另外,新興的產(chǎn)品也不適宜微電影廣告,一個新產(chǎn)品出現(xiàn),首先應該告訴大眾,這個產(chǎn)品的名稱和主要功能,相比來說,傳統(tǒng)廣告更加適合它。
(二)品牌及理念上的選擇
受眾對于廣告的選擇,不僅是由于對產(chǎn)品的需要,更是一種對于思想理念及情感歸宿的選擇。微電影廣告通過將產(chǎn)品置于特定的故事情節(jié)之中,把消費者引入故事引起她們的共鳴,拉近其與產(chǎn)品的感情,配以整合營銷的傳播方式,效果將比夸張的說教和重復的叫賣方式更顯而易見。
微電影廣告這種“隨風潛入夜,潤物細無聲”的傳播效果,在網(wǎng)絡等一系列新媒體突起的年代已經(jīng)成為一種不可抵擋的潮流。當廣告不再是廣告時它才是真正的好廣告,微電影廣告可能是對這句話最好的詮釋。
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