古鎮(zhèn)游客消費(fèi)行為分析及營(yíng)銷策略——以麗江束河古鎮(zhèn)為例

郭 韋

(成都理工大學(xué)，四川 成都610059)

0 引言

旅游消費(fèi)行為是消費(fèi)行為的一種，是旅游經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的重要環(huán)節(jié)，也是實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)品價(jià)值的重要條件。隨著旅游業(yè)的迅速發(fā)展，旅游消費(fèi)行為研究的重要性日益增強(qiáng)。無論國(guó)內(nèi)還是國(guó)外，旅游消費(fèi)行為的專門研究都較少見，主要的工作是附帶在相關(guān)專題或系統(tǒng)研究中進(jìn)行的。從國(guó)外100 余年的旅游研究史來看，尚未出現(xiàn)對(duì)旅游消費(fèi)行為進(jìn)行系統(tǒng)研究的專著。從近期的研究動(dòng)態(tài)來看，也未將注意力擺在旅游消費(fèi)行為的系統(tǒng)研究上。從國(guó)內(nèi)旅游科學(xué)研究情況來看，旅游消費(fèi)行為的系統(tǒng)研究雖已起步，但相關(guān)學(xué)科所做的工作更多。總之，目前關(guān)于旅游消費(fèi)行為的研究還遠(yuǎn)不成熟，這些成果對(duì)實(shí)踐的指導(dǎo)意義不強(qiáng)。

1 游客消費(fèi)行為研究方法

1.1 問卷調(diào)查法

本文研究對(duì)象主要是麗江游客特別是束河古鎮(zhèn)游客。根據(jù)研究要求設(shè)計(jì)中英文問卷，市調(diào)小組在麗江主要景區(qū)大研古鎮(zhèn)的四方街、玉河廣場(chǎng)、買草場(chǎng)、木府、萬古樓、肯德基等游客密集區(qū)域隨機(jī)發(fā)放問卷1 523 份。其中向國(guó)內(nèi)旅游者發(fā)放問卷1 340份，其中試問卷120 份(回收120 份，回收率100%;有效問卷115 份，有效率95.8%)，正式問卷1 220 份(回收1 220份，回收率100%;有效問卷1 000 份，有效率81.96%);向國(guó)際旅游者發(fā)放問卷183 份，其中試問卷20 份(回收20 份，收率為100%;有效問卷18 份，有效率90%)，正式問卷163 份(回收163 份，回收率100%;有效問卷150 份，有效率92.02%)?？紤]到麗江市旅游客源市場(chǎng)規(guī)模，本人對(duì)有效問卷進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)分析和處理，以達(dá)到抽樣群體代表的普遍性。

1.2 李克特量表五分法

在問卷調(diào)查中采用李克特量表形式，主要是采用一種積極或消極的表述，讓進(jìn)行問卷回答的游客選擇“非常不好/不高”“不好/不高”“一般”“好/高”“非常好/高”這種相似的等級(jí)。在后期統(tǒng)計(jì)中，對(duì)這五個(gè)選項(xiàng)進(jìn)行分別統(tǒng)計(jì)，最后總結(jié)出參與問卷的游客最終數(shù)據(jù)，來對(duì)游客消費(fèi)行為進(jìn)行一種調(diào)查分類和判定。文中將麗江大研古城和束河古鎮(zhèn)進(jìn)行游客滿意度評(píng)價(jià)對(duì)比，對(duì)二者之間的自然環(huán)境、人文環(huán)境、商業(yè)氛圍、休閑娛樂項(xiàng)目等各項(xiàng)游客感知項(xiàng)目采取李克特五分法設(shè)置量表，對(duì)游客給予對(duì)應(yīng)項(xiàng)的評(píng)價(jià)作出對(duì)比分析，以測(cè)試游客旅游消費(fèi)心理。

2 束河古鎮(zhèn)游客消費(fèi)行為分析

2.1 麗江及束河游客特征宏觀統(tǒng)計(jì)分析

1)年齡結(jié)構(gòu)。通過對(duì)束河的國(guó)內(nèi)游客調(diào)查顯示，隨著年齡的增長(zhǎng)，出游的人數(shù)呈遞減趨勢(shì)。在國(guó)內(nèi)游客中，中青年(從16～45 歲)達(dá)到91.8%。其中16～25 歲這個(gè)年齡段的游客占39.6%，26～35 歲這個(gè)年齡段的游客占34.7%。45 歲以上的游客僅占8.2%。

2)性別結(jié)構(gòu)。對(duì)國(guó)內(nèi)外游客的性別進(jìn)行調(diào)查統(tǒng)計(jì)顯示，國(guó)內(nèi)游客的男女比例為54%和46%;國(guó)外游客的男女比例也基本一致，男女比例為52%和48%?？傮w上都是男性游客比女性游客多，雖然男性旅游者所占比例稍高，但與男性相比，女性一般是家庭的主要決策者，具有注重安全，喜歡結(jié)伴和喜好旅游購(gòu)物，對(duì)價(jià)格敏感等特點(diǎn)。女性旅游客源尤其青年女性市場(chǎng)日益成為旅游客源市場(chǎng)中的重要組成部分之一。

3)家庭結(jié)構(gòu)。通過對(duì)國(guó)內(nèi)游客的家庭成員情況進(jìn)行調(diào)查得出，國(guó)內(nèi)游客中三口之家所占比例最大，達(dá)到60%多，旅游地的選擇則將著重于孩子的需要。獨(dú)身、兩口之家和五口以上的大家庭所占比例較小。國(guó)外游客的家庭成員情況與國(guó)內(nèi)游客的家庭成員情況相比，沒有太大的區(qū)別。

4)家庭收入。國(guó)內(nèi)游客家庭月收入為3 000～4 000 元的游客所占比例達(dá)29.21%，家庭月收入為3 000 元以下的游客所占比例為26.67%，家庭月收入為4 000 元以上的游客所占比例不是很大，由此看出國(guó)內(nèi)游客家庭收入水平大都處于中低層水平。國(guó)外游客的個(gè)人月平均收入在3 000 美元以上的游客所占比例35.66%，個(gè)人月平均收入在1 500～3 000 美元的游客所占比例為23.08%，個(gè)人月平均收入在300 美元以下的游客所占比例僅為11.19%，這說明來麗江的國(guó)外游客家庭收入水平比較高。

2.2 游客消費(fèi)行為和偏好分析

2.2.1 游客消費(fèi)意愿及偏好分析

通過游、娛、購(gòu)、食、住五個(gè)方面對(duì)束河現(xiàn)有的旅游消費(fèi)板塊對(duì)游客的吸引力的調(diào)查，總結(jié)出束河對(duì)游客吸引力大的板塊是游、食、住三大板塊。關(guān)于游這一板塊，束河具有充分的資源，但是目前并沒有得到充分的利用和開發(fā)。關(guān)于食和住這兩個(gè)板塊，這是影響游客滯留能力最大的兩個(gè)因素，調(diào)查表明，游客對(duì)這兩個(gè)板塊有很大的潛在的消費(fèi)意愿，但是束河目前的基礎(chǔ)配套設(shè)施還存在很大的空缺。

束河對(duì)游客吸引力小的部分是購(gòu)和娛兩大板塊。關(guān)于購(gòu)這一板塊，游客認(rèn)為束河的旅游購(gòu)物沒有自己的特色，與大研古城雷同性高，所以束河要提高旅游商品的種類和獨(dú)特性。關(guān)于娛這一板塊，游客主要認(rèn)為束河的休閑娛樂品牌和游玩束河古鎮(zhèn)過少，體驗(yàn)性束河古鎮(zhèn)過少，以后要注重增加休閑娛樂品牌和體驗(yàn)性游玩束河古鎮(zhèn)。

2.2.2 游客消費(fèi)習(xí)慣及偏好分析

通過對(duì)束河古鎮(zhèn)游客的出行人數(shù)、旅游同伴身份、游玩時(shí)間、旅游頻率、消費(fèi)環(huán)境五大方面的分析調(diào)查得出國(guó)內(nèi)游客理想的休閑消費(fèi)環(huán)境應(yīng)該具備的四個(gè)要素。第一，目的地具有較好的自然環(huán)境和人文環(huán)境，整體環(huán)境和整體氣氛良好，具有優(yōu)越的居住條件。第二，目的地物價(jià)不宜過高，消費(fèi)水平應(yīng)比較適中，在游客的可接受范圍之內(nèi)。第三，目的地要有豐富的高質(zhì)量的餐飲品牌、休閑娛樂品牌和良好的休閑娛樂環(huán)境。第四，目的地還要和外界形成良好的交通暢達(dá)性，要有較好的交通可進(jìn)入性，保證游客可以便捷地進(jìn)入目的地。因此，束河古鎮(zhèn)在保持原有自然和人文環(huán)境的同時(shí)，還應(yīng)有針對(duì)性地提升餐飲品牌質(zhì)量，開拓休閑娛樂市場(chǎng)。

3 麗江束河古鎮(zhèn)的營(yíng)銷策略

3.1 差異營(yíng)銷

3.1.1 針對(duì)宣傳

束河在營(yíng)銷產(chǎn)品時(shí)，要從目標(biāo)市場(chǎng)的年齡、性別、階層、消費(fèi)特點(diǎn)等選定市場(chǎng)范圍，并細(xì)分市場(chǎng)，列舉潛在顧客的基本需求，分析潛在顧客的不同需求，排除潛在顧客的共同需求，劃分相應(yīng)市場(chǎng)群，進(jìn)一步分析各細(xì)分市場(chǎng)具體特點(diǎn)，并評(píng)估各細(xì)分市場(chǎng)，針對(duì)不同的目標(biāo)客體，采取不同的開發(fā)方案，這樣才能做出各種不同的種類，才更能滿足各種不同游客群體的消費(fèi)需求。

3.1.2 特色營(yíng)造

束河可以充分利用有個(gè)性和特色的旅游商品和旅游紀(jì)念品進(jìn)行營(yíng)銷，強(qiáng)化游客體驗(yàn)。如果要增大游客的購(gòu)買量，可以嘗試轉(zhuǎn)換購(gòu)買商品的形式，如增加體驗(yàn)式消費(fèi)束河古鎮(zhèn)，讓游客自己動(dòng)手來制作束河特色商品;在招商方面避免和大研古鎮(zhèn)多方面重合，更為強(qiáng)調(diào)帶有文化意義的體驗(yàn)式商品，如游客可現(xiàn)場(chǎng)參與的文化工匠現(xiàn)場(chǎng)制作繪畫和雕塑等商品。在價(jià)格上，束河古鎮(zhèn)可以在常規(guī)商品上采取略低于其他古鎮(zhèn)的營(yíng)銷方式，形成口碑吸引顧客;在特色商品上應(yīng)制定具有優(yōu)勢(shì)的價(jià)格，讓顧客加深對(duì)束河古鎮(zhèn)的印象。

3.2 聯(lián)合營(yíng)銷

3.2.1 資源合力

束河雖然與周邊景區(qū)有較強(qiáng)的組合能力，但是它并沒有充分利用和發(fā)揮自身的這種優(yōu)勢(shì)，沒有與麗江其他的景區(qū)進(jìn)行較好的整合營(yíng)銷。在目前的營(yíng)銷狀態(tài)中，束河一直是處于一個(gè)獨(dú)立的營(yíng)銷狀態(tài)，沒有和周邊的旅游景點(diǎn)組成特定的旅游線路，并成為其中的一個(gè)節(jié)點(diǎn)，這也就在一定程度上降低了它的知名度。

3.2.2 戰(zhàn)略聯(lián)盟束河滯留游客的能力差，其中一個(gè)重要原因是束河與旅行社合作力度不夠，束河的餐飲和住宿行業(yè)沒有和麗江當(dāng)?shù)氐穆眯猩绾炗唴f(xié)議并建立合作關(guān)系，所以旅行社在給旅游團(tuán)隊(duì)制定行程的時(shí)候，能夠盡量忽略束河，即使去了也不會(huì)在束河停留太長(zhǎng)時(shí)間，而會(huì)在古城或者新城用餐和住宿。束河目前的客流量是比較少的，消費(fèi)群體還不足以支撐束河古鎮(zhèn)。

3.3 媒體營(yíng)銷

3.3.1 平面電視束河古鎮(zhèn)在平面媒體宣傳方面可以選擇知名度大的旅游刊物進(jìn)行宣傳。對(duì)于國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)的宣傳，可選擇《中國(guó)國(guó)家地理》《旅行家》《旅行》等雜志，針對(duì)國(guó)外旅游市場(chǎng)的宣傳，可選擇《Lonely Planet》?！禠onely Planet》被譽(yù)為西方背包游客的“旅游圣經(jīng)”，國(guó)外旅游者幾乎是人手一本，權(quán)威性相當(dāng)高，書內(nèi)推薦的旅游景點(diǎn)是國(guó)外旅游者選擇的熱點(diǎn)。另外，在各種介紹束河周邊地點(diǎn)和景區(qū)的紙質(zhì)地圖上要對(duì)束河做出明確標(biāo)識(shí)，并對(duì)其進(jìn)行相應(yīng)介紹，加深游客對(duì)束河的印象。還可以通過多種渠道進(jìn)行宣傳，如電梯框架廣告、校園掛牌、高速公路廣告牌等。

3.3.2 網(wǎng)絡(luò)媒體目前，國(guó)內(nèi)較具規(guī)模的社區(qū)網(wǎng)站或社區(qū)論壇，主要有開心網(wǎng)、人人網(wǎng)、天涯、籬笆和西祠等。借助社區(qū)網(wǎng)站，可以大大延伸旅游企業(yè)社區(qū)營(yíng)銷的觸角和范圍。束河還可以通過社區(qū)類的專業(yè)旅游網(wǎng)站，比如攜程旅行網(wǎng)、驢媽媽旅游網(wǎng)等開展互動(dòng)宣傳和口碑營(yíng)銷。麗江束河古鎮(zhèn)可以在各大網(wǎng)站注冊(cè)博客和現(xiàn)流行的微博，成立專門的官方微博。采用豐富的內(nèi)容題材和靈活的表達(dá)方式向游客傳播游客渴求的知識(shí)與信息，潛在游客在閱讀微博和博客文章的同時(shí)，可以深入了解旅游目的地信息，無論天氣地理、歷史民俗，還是風(fēng)土人情、奇聞?shì)W事，都可能成為潛在市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)市場(chǎng)的契機(jī)，促使游客產(chǎn)生實(shí)地游的愿望。而且博客文章很容易被搜索引擎收錄和檢索，這樣使得微博與博客文章具有長(zhǎng)期被用戶發(fā)現(xiàn)和閱讀的機(jī)會(huì)。

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