李 建

(江蘇經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術學院 貿(mào)易與金融學院，江蘇 南京 211168)

生源不足條件下高職院校的戰(zhàn)略選擇和理性對策

李 建

(江蘇經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術學院 貿(mào)易與金融學院，江蘇 南京 211168)

受人口出生率變化和高考選擇多樣化的影響，高職院校的招生碰到了很大的困難，有些困難是客觀的，有些困難則是由高職院校自己溝通不善造成的。明確自身的戰(zhàn)略定位，取得政府在政策和資金等方面的支持，制訂正確的招生宣傳策略，做好招生宣傳，就一定能克服當前生源減少帶來的困難。

生源不足；戰(zhàn)略選擇；策略應對

一、生源不足對高職院校的影響

由于人口出生率的自然變化，江蘇省高考報名人數(shù)在2009年達到峰值后逐年下降，從而對高職院校的招生產(chǎn)生較大影響。盡管生源減少了，但是高校的招生規(guī)模并未減小。隨著新校區(qū)擴建，高校容納能力不斷得到提升，招生規(guī)模逐年擴大，高考錄取率逐年提升。根據(jù)江蘇省教育考試院的公開信息，2013年江蘇高考錄取率創(chuàng)新高，達到85.8%。這給江蘇高職教育的發(fā)展帶來了一些隱憂。

第一，影響高職院校的招生規(guī)模和質量。高考錄取的順序是將高職院校置于一本、二本和三本之后。這導致部分高職院校錄取分數(shù)線下降，生源的數(shù)量和質量有較大幅度滑坡。少數(shù)考生甚至放棄到高職院校讀書的機會。

第二，影響高職院校的招生方式。當生源不成問題時，高職院校可以通過高考的方式將較為優(yōu)秀的學生錄取進來。但生源不足的問題出現(xiàn)了。2011年江蘇省教育考試院開始嘗試在省內(nèi)實施注冊入學制，即學生不用參加高考便可入學。2013年江蘇省教育考試院連續(xù)三次組織注冊入學的志愿填報。注冊入學作為一種重大的教育改革，其實是無奈之舉。這是因為部分高職院校招生情況不理想，即使實施毫無門檻限制的注冊入學制，仍然無法一次招滿學生，不得不組織三次招生。

第三，影響高職院校后期的生存和發(fā)展方式。高職院校之間的招生競爭會越來越激烈，部分高職院校的聯(lián)合也會越來越緊密，競爭與合作的關系不斷發(fā)展下去，勢必影響到未來高職院校的戰(zhàn)略格局。同時，生源不足徹底改變了過去千軍萬馬爭過獨木橋的場面，考生有了更多選擇，2013年高職院校錄取和報到情況不如往年，說明越來越多的考生自愿放棄了進入高職院校學習的機會。

二、生源不足條件下高職院校的戰(zhàn)略選擇

(一)注重內(nèi)生性力量和對外影響力

打鐵須自身硬，高職院校不可能完全依靠政府來發(fā)展，更重要的是要用市場的眼光解決生源問題。要想吸引優(yōu)質生源，就得有吸引優(yōu)質生源的亮點。因此，學生在學校有舒適的學習和生活環(huán)境，有優(yōu)秀的導師幫助完成職業(yè)生涯發(fā)展規(guī)劃，能做到學以致用，畢業(yè)后成為企業(yè)優(yōu)先招錄的人才……這些構成了高職院校發(fā)展過程中的內(nèi)生性力量。光有這些還不夠，高職院校要不斷地擴大自身的對外影響力[1]。如果獲得教育行政主管部門頒發(fā)的各種榮譽，那么在同行業(yè)中便能擁有相當大的話語權和影響力，與企業(yè)簽署合作建立各類型的實驗實訓基地和人才培養(yǎng)基地等協(xié)議的過程會更順利，從而不斷擴大社會影響力，并將這種影響力輻射到學生和家長。

國外的高職院校不僅招收高中畢業(yè)生，還招收碩士、博士。因為只有在高職院校才能真正學到技術，僅僅有碩士或博士的學位在職場上是不夠的。江蘇的高職院校應依托省內(nèi)的資源優(yōu)勢，爭取提升到世界一流水平。如果將來高職院校能推出大量高新成果，就不必擔心生源了。

(二)在競合的基礎上發(fā)展職業(yè)教育聯(lián)盟

高職院校之間既競爭又合作，各方可以在競合的基礎上，建立和發(fā)展高職教育聯(lián)盟，共享優(yōu)質教育資源，共抗由生源不足帶來的風險。

1.共享優(yōu)質教育資源

鑒于江蘇省在教育方面處于優(yōu)勢地位，江蘇省高職教育聯(lián)盟可以在以下四個方面展開活動：一是校內(nèi)資源的共享，包括師資力量、課程體系和設施的共享；二是科研活動的共享；三是企業(yè)資源和學生實習基地的共享；四是管理經(jīng)驗的共享。

2.抵御由生源不足帶來的風險

進入高職教育聯(lián)盟的學生既可以選擇課程和師資，也可以選擇由聯(lián)盟或者聯(lián)盟內(nèi)的某一家高職院校頒發(fā)畢業(yè)證。學生有了更多的選擇，對招生宣傳是有利的，可以在一定程度上抵御由生源不足帶來的風險。

(三)人才培養(yǎng)目標定位

如果將學生看作高職院校的產(chǎn)品，那么學生的出口(畢業(yè)生的去向)在一定程度上決定了高職院校的戰(zhàn)略定位。高職畢業(yè)生的去向是企業(yè)，企業(yè)人才分為高、中、低三個層次，呈金字塔形式分布。高層次的人才需求量極少，他們一般是精英中的精英。中層次的人才需求量較大，他們具有一定的管理職能，但不直接創(chuàng)造價值。第一線的基層技術人才需求龐大，他們直接創(chuàng)造價值，他們的技能熟練程度決定了產(chǎn)品和服務的品質。

(四)爭取政府在資金和政策上的支持

1.政府的資金支持在現(xiàn)階段必不可少

現(xiàn)階段，高職院校的農(nóng)村生源總體上更多一些，貧困生比例也更大一些。如果說政府將資金投入本科院校像是“錦上添花”，那么投入高職院校則屬于“雪中送炭”。政府直接投入到學生身上的資金可以采取多種形式。比如，對品學兼優(yōu)的學生，可以由政府提供資金代交當年學費，同時再給予一定的獎勵，這不僅可以讓學習成績優(yōu)異的貧困生從此不必擔心學費和衣食的問題，也能幫助學校樹立更好的學風。政府也可以鼓勵企業(yè)以各種形式向學校提供資金，并對企業(yè)給予一定的稅收優(yōu)惠。

2.政府放開對高職院校發(fā)展的各種束縛

對高職院校學歷層次的管理應采取審核與備案制。在合適的專業(yè)領域只要具備條件，經(jīng)高職院校申請和政府管理部門審核，就可以設立本科甚至是碩士點。對于專業(yè)設置則可以采取備案制，只要不違規(guī)就可以隨市場的變化進行相應的變化。政府在放手的同時也應督促高職院校加強內(nèi)部管理，加強對各級管理者的監(jiān)督、考核和民主評議，利用先進網(wǎng)絡技術加強政府部門與廣大教職員工的聯(lián)系，加強財務審計，出現(xiàn)問題立即追究。

3.建立全新的高職院校考評體系

建立全新的高職院?？荚u體系要求理順政府與高職院校的關系。政府對高職院校將不再是直接管理，而是間接評價，評價的結果與政府資金投入的多少相關聯(lián)。政府投入資金的多少取決于各所高職院校在考評時得分的高低。政府資金應投向教學體系、科研項目體系、基本建設和后勤保障、學生資助保障等四個方面。政府可以從以下五個方面進行評估：第一，保持基本教學體系正常運轉所需的資金；第二，根據(jù)政府的產(chǎn)業(yè)政策對各類人才需求量和同行業(yè)專家委員會對各校專業(yè)能力的評價撥付資金；第三，根據(jù)各?？蒲心芰芨犊蒲谢穑坏谒?，學校正常發(fā)展所需的基本建設基金；第五，根據(jù)學生滿意度評價撥付資金。

(五)為企業(yè)定向培養(yǎng)人才

1.建立面向企業(yè)的非學歷職業(yè)培訓教育體系

越來越多的企業(yè)要求員工樹立終身學習的理念，并將進修作為對員工的最大獎勵。員工通過進修不僅能提升自己的職業(yè)技能水準，還能加薪和升職，因此積極性很高。這為高職院校的社會培訓提供了廣闊的市場空間。終身職業(yè)教育意味著不分年齡、性別，只要個人愿意，就可以享受相應的教育產(chǎn)品，這要求高職院校向高端產(chǎn)品線延伸，以提供個性化教育培訓類產(chǎn)品。對企業(yè)來說，高職院校教師作為無償?shù)目萍佳邪l(fā)人員，是一筆寶貴的財富，他們知識較為廣博，專業(yè)較為精通，不領企業(yè)的薪水，但又自愿參加企業(yè)的技術研發(fā)。因此，企業(yè)應加強合作意識，主動與高職院校合作，合作范圍可以從科技研發(fā)延伸到生產(chǎn)、營銷等領域。在這一過程中，高職院校也可以根據(jù)各自的優(yōu)勢組建高職聯(lián)盟，以更好地為企業(yè)提供服務。

2.促進政府為農(nóng)民工創(chuàng)造職業(yè)技術培訓的機會

建議由政府買單，讓農(nóng)民工進入高職院校接受職業(yè)技術訓練，通過進修拿到學歷，這樣，他們可以提升自己的知識層次，獲得更廣闊的社會交往平臺。更重要的是，他們都是第一線工作的工人，其職業(yè)技能的提升有利于促進企業(yè)技術創(chuàng)新，提高勞動效率。

不管是企業(yè)為員工的職業(yè)培訓買單，還是政府為農(nóng)民工的職業(yè)技術訓練買單，高職院校都必須提升師資水平和培訓能力，以提供優(yōu)質的培訓服務。

3.高職院校應加強市場開拓能力

目前高職院校的缺點是市場開拓能力不強。既可以成立專門的市場開發(fā)機構，也可以與社會上的培訓機構和管理咨詢公司合作，進而與企業(yè)建立更加緊密的聯(lián)系，使學生有更多的實習和就業(yè)機會。還可以通過校內(nèi)名師或已經(jīng)與社會建立廣泛聯(lián)系的教師，以點帶面，使大部分教師都能夠有機會投入社會服務。比如南京著名的寶船遺址公園的策劃、設計和建設，就是以江蘇經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術學院的教師為主導的。

(六)樹立技術創(chuàng)新的新理念

職業(yè)技術學院必須特別突出“職業(yè)技術”四個字，但國內(nèi)高職院校有一些誤區(qū)，比如認為工科院校技術性較強，而文科院校技術性較弱。然而，我們與發(fā)達國家差距最大的不是生產(chǎn)性技術，而是管理的思想、方法和技術。

三、生源不足條件下高職院校的理性對策

(一)應特別重視招生

1.制訂招生策略

生源地跨省還是不跨省，區(qū)域生源的特點，生源的新動向，這些問題需要提前介入市場調(diào)研。招生策略主要指溝通方式的實現(xiàn)，包括選擇宣傳媒介，選擇與生源的溝通方式，選擇能夠打動生源的關鍵點[2]。此外，適當?shù)膹V告策略、精心的公關策劃等都能起到出奇制勝的效果。根據(jù)時代的特點，選擇年輕人喜歡的網(wǎng)絡溝通方式非常重要。同時也不要忽略傳統(tǒng)溝通方式的魅力，事實證明，在所有的溝通方式中，親友間的傳播最能令人信服，因此，使在校生自愿為學校作宣傳，也非常重要。

2.制訂溝通策略

重點是拓展公共宣傳渠道。學校準備在哪些媒體上做廣告？價格如何？能否準確到達目標受眾？哪些是免費的？哪些收費？招生負責人在接受電視采訪時可能會被問到哪些問題？該怎樣回答才能達到迅速擴張品牌效應的目的？這些要做到心中有數(shù)。學校宣傳部門應主動聯(lián)系相關媒體，將學校信息以新聞的方式有計劃地發(fā)布出去，同時以相應的廣告先聲奪人，在考生和家長心目中留下良好的第一印象。

3.對目標生源學校作點對點宣傳

學校應去哪些省份哪些城市哪些中學作宣傳？宣傳哪些內(nèi)容？怎樣才能吸引考生的注意力？他們最感興趣的是什么？對什么最可能產(chǎn)生疑慮？怎樣打消他們的疑慮？這是對目標生源學校作點對點宣傳時應考慮的問題。

4.制作招生材料

每年都有一些教育主管部門組織的招生宣傳會，所有學校共同參與，解答考生和家長的疑問。這類招生宣傳會在家長心目中具有權威性，因此準備工作一定要做充分。在家長和考生進入場地的途中，要提前放置好相關資料，比如在入口處張貼海報，在桌子上放置印刷精美的手冊、宣傳單等。所有資料的內(nèi)容要經(jīng)過再三斟酌，絕對不要出現(xiàn)錯別字等低級錯誤，而且要突出各專業(yè)的優(yōu)勢，以吸引考生報考。

5.對招生人員進行培訓

招生人員主要包括招生宣傳人員、電話接聽人員、網(wǎng)絡信息咨詢?nèi)藛T及相關輔助人員。這些人員直接與家長和考生接觸，他們代表著學校的形象，因此要注重著裝禮儀，待人接物熱情有禮貌，對各專業(yè)的招生情況了如指掌，能夠回答提問者關于在招生方面的一切疑問。要做到這些并不容易，學校應配發(fā)統(tǒng)一而得體的服裝，對招生人員進行較為嚴格的禮儀培訓，同時組織他們對歷年招生情況進行反復研討。

商人有坐商和行商兩種，坐商是坐在家里等顧客上門，行商是走出去主動尋找顧客。所有高校都進行招生宣傳，都想招收基礎較好的學生，都屬于行商之列，但招生宣傳的方式卻不太一樣。目前大部分招生宣傳者仍屬于行政人員，對專業(yè)方面的問題不甚了解，不能有效回答考生及家長在專業(yè)方面的疑問。根據(jù)調(diào)查，90%以上大學新生在填報高考志愿時對專業(yè)不甚了解，比如將市場營銷專業(yè)視同為培養(yǎng)推銷員。不少考生和家長對專業(yè)有誤解，95%未接觸專業(yè)課程的大學生認為畢業(yè)后做保險很丟臉，甚至著名主持人周立波在大眾公開節(jié)目里也說“一人做保險，全家不要臉”，這樣的社會形象，使保險專業(yè)的招生變得有點困難。而實際的情況則是人人都需要保險產(chǎn)品，保險行業(yè)越來越規(guī)范，人才需求龐大。雖然進行保險行業(yè)初期工作難度稍大，但過了瓶頸期后，收入就會相當高。而這是考生們所不了解的。因此，要委派專業(yè)教師去作招生宣傳，徹底打消考生們的顧慮。

6.跨省錄取擴大招生來源

墻內(nèi)開花墻外香，必要時多采取跨省招錄的辦法，也能起到較好的效果。

(二)增強學校的吸引力

目前，所有高校都建立了自己的網(wǎng)站，而且為招生宣傳制作了專門的網(wǎng)頁?？傮w上說，能夠做到主動溝通、及時回復、答復有禮有理更有據(jù)的學校，更能吸引考生的眼球，贏得他們的好感。同時，要從以下三個方面加強生源吸引力。

1.逐步允許考生自由選擇專業(yè)

建議高職院校在第一學年不分專業(yè)，直到第二學年開始前才由學生自由選擇專業(yè)，這對考生會產(chǎn)生一定的吸引力。

2.高職院校與國外先進學校聯(lián)合辦學

國外的學校在專業(yè)建設上有許多值得我們學習的地方，同時，學生對是否有外教教學和是否能獲得留學的機會非?？粗兀?，采取國內(nèi)外強強聯(lián)合的方式，是增強對考生吸引力的重要砝碼。

3.加強創(chuàng)業(yè)教育和培訓

不管學校怎樣宣傳，學生在畢業(yè)后10～30年的成就是最容易打動人心的。如果一個學校曾經(jīng)培養(yǎng)出一大批成功的創(chuàng)業(yè)者，或者一些頗有建樹的大師，那么考生就容易對這個學校產(chǎn)生仰慕之感。即使不作宣傳，求學者也會絡繹不絕。

[1]邁克爾·波特.競爭優(yōu)勢[M].陳小悅，譯.北京：華夏出版社，2005.

[2]Philip Kotler， Kevin Lane Keller.工商管理經(jīng)典譯叢:營銷管理[M].王永貴，等，譯.14版.北京:中國人民大學出版社，2012.

[責任編輯：陳曙娟]

TheStrategicChoiceandRationalCountermeasuresofHigherVocationalCollegeundertheConditionofStudentShortage

LI Jian

(SchoolofTradingandFinance,JiangsuInstituteofCommerce,Nanjing211168,Jiangsu,China)

Recruiting student is harder for higher vocational college because of birth rate and further choices of future. Some difficulties are objective and the others caused by poor communication. Higher vocational colleges should clear and definite their strategic orientation. It is very important of planning correct propagandist tactics and getting more policies and financial supports from government for them too. At last they must be out of the woods.

student shortage; strategic choice; countermeasures

2013-10-12

江蘇省教育科學“十二五”規(guī)劃課題“生源減少背景下江蘇高職教育發(fā)展對策研究”(B-b/2011/03/030)

李建(1971—)，男，江蘇經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術學院貿(mào)易與金融學院副教授。

G717

：A

：1672-2604(2014)02-0060-04