高職院校營(yíng)銷策略選擇的動(dòng)因及實(shí)施途徑

蔣洪平

一、高職院校營(yíng)銷策略選擇的動(dòng)因分析

1.生源下降造成競(jìng)爭(zhēng)加劇。近年來(lái)，為了適應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，我國(guó)推出了高等教育大眾化的戰(zhàn)略，高等教育招生人數(shù)逐年增加。與此同時(shí)，我國(guó)出生人口卻在逐年下降。據(jù)統(tǒng)計(jì)2000年出生人口（約2018年高考）為1379萬(wàn)，比1990年出生人口（約2008年高考）2621萬(wàn)下降近50%。隨著人口數(shù)量遞減，受專科辦學(xué)層次的限制，1280余所高職院校必將面臨嚴(yán)重的“買方市場(chǎng)”。高職院校目前正在面臨生源質(zhì)量不斷下降、學(xué)生培養(yǎng)質(zhì)量難以保證的局面，一些競(jìng)爭(zhēng)力弱的院校將會(huì)出現(xiàn)嚴(yán)重的招生不足，并面臨關(guān)、停、并、轉(zhuǎn)，甚至是退出歷史舞臺(tái)的風(fēng)險(xiǎn)。

2.社會(huì)吸引力下降。隨著高等教育的擴(kuò)招，高學(xué)歷人才不斷增加，加之高職院校辦學(xué)實(shí)力較弱，生源質(zhì)量下降，使得高職畢業(yè)生在社會(huì)上認(rèn)可程度逐漸下降。許多待遇好、影響力大的企業(yè)不會(huì)主動(dòng)招聘高職畢業(yè)生，高職院校就業(yè)質(zhì)量受到嚴(yán)重影響。即使能夠找到較好的就業(yè)崗位，受?？茖W(xué)歷這個(gè)瓶頸的限制，畢業(yè)生的職業(yè)發(fā)展也會(huì)遇到諸多困難。這些因素都成為考生在選擇學(xué)校時(shí)放棄高職院校的原因。

學(xué)校只有主動(dòng)推銷自己，才能讓更多學(xué)生了解并接受自己，才能與優(yōu)秀企業(yè)搭建溝通平臺(tái)，深化校企合作、改革人才培養(yǎng)模式，為畢業(yè)生提供良好的就業(yè)渠道，提升自身的社會(huì)吸引力。

二、高職院校營(yíng)銷策略的實(shí)施途徑

1.轉(zhuǎn)變觀念。營(yíng)銷是高職院校在激烈競(jìng)爭(zhēng)中生存和發(fā)展的重要戰(zhàn)略，要做好營(yíng)銷必須轉(zhuǎn)變觀念。首先，要轉(zhuǎn)變“酒香不怕巷子深”的觀念，隨著生源的減少、高等教育規(guī)模的擴(kuò)大，高職院校的生源競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，如果不采用營(yíng)銷策略進(jìn)行宣傳，必將出現(xiàn)生源質(zhì)量逐漸下降或招不到學(xué)生的現(xiàn)象；其次，要轉(zhuǎn)變“皇帝女兒不愁嫁”的思想，受過(guò)去計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制的影響，許多院校無(wú)視社會(huì)需求、教育市場(chǎng)以及學(xué)生個(gè)性化需求的變化，造成職業(yè)教育培養(yǎng)的畢業(yè)生與社會(huì)需求脫節(jié)；再次，要轉(zhuǎn)變“營(yíng)銷就是推銷”的觀念，營(yíng)銷是一個(gè)行為系統(tǒng)，它包括市場(chǎng)調(diào)查、市場(chǎng)定位、品牌策略、廣告宣傳、售后服務(wù)等，推銷只是其中一個(gè)小部分，營(yíng)銷組合策略才能開拓更大的市場(chǎng)；最后，要轉(zhuǎn)變“營(yíng)銷就是為了盈利”的思想，學(xué)校營(yíng)銷與企業(yè)營(yíng)銷有所不同，其目的在于通過(guò)營(yíng)銷手段讓學(xué)校教育產(chǎn)品被學(xué)生所充分認(rèn)識(shí)并接受，使學(xué)生在校期間得到充分發(fā)展，為社會(huì)創(chuàng)造更多價(jià)值。

2.顧客分析。實(shí)施營(yíng)銷戰(zhàn)略過(guò)程中，正確的營(yíng)銷觀念是前提，而顧客分析則是實(shí)施的第一步。高職院校的產(chǎn)品包括兩種，即教育服務(wù)和畢業(yè)生，相應(yīng)的顧客則分別是學(xué)生和用人單位。學(xué)生通過(guò)繳納學(xué)費(fèi)購(gòu)買學(xué)校提供的教育服務(wù)，其目的是成為高端技能型應(yīng)用人才。要提高學(xué)生滿意度，一方面，學(xué)校在課程設(shè)置、教師素質(zhì)、實(shí)訓(xùn)條件等各方面滿足學(xué)生不同個(gè)體發(fā)展的需要；另一方面，學(xué)校要通過(guò)營(yíng)銷的手段為學(xué)生提供多種優(yōu)良的就業(yè)機(jī)會(huì)。要提高用人單位滿意度，首先，要加強(qiáng)與用人單位溝通和畢業(yè)生回訪，根據(jù)社會(huì)和用人單位的需求有針對(duì)性的培養(yǎng)人才；其次，提高服務(wù)意識(shí)，利用學(xué)校人力和技術(shù)資源優(yōu)勢(shì)為用人單位解決實(shí)際問(wèn)題提供技術(shù)服務(wù)；最后，還可以通過(guò)為企業(yè)提供職工在職培訓(xùn)等方式加強(qiáng)與用人單位的合作。

3.市場(chǎng)定位。我國(guó)高職院校目前存在專業(yè)設(shè)置雷同、培養(yǎng)目標(biāo)趨同的現(xiàn)狀。隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，高職院校要生存和發(fā)展就需對(duì)自身進(jìn)行準(zhǔn)確的定位，讓其在消費(fèi)者心目中有一個(gè)獨(dú)特、清晰的印象。市場(chǎng)定位可通過(guò)以下四個(gè)方面來(lái)實(shí)現(xiàn)。（1）專業(yè)定位。學(xué)校根據(jù)自身優(yōu)勢(shì)專業(yè)在某行業(yè)中所處的領(lǐng)先地位或根據(jù)開設(shè)的針對(duì)性強(qiáng)、實(shí)用性強(qiáng)、就業(yè)形勢(shì)好的特色專業(yè)進(jìn)行定位，以此彰顯學(xué)校的優(yōu)勢(shì)和特色。（2）地理位置定位。根據(jù)地理位置優(yōu)勢(shì)如經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、交通便利、歷史悠久、環(huán)境優(yōu)美等來(lái)定位，以此吸引生源。（3）培養(yǎng)模式定位。根據(jù)獨(dú)特的人才培養(yǎng)模式、教學(xué)體系和良好的培養(yǎng)效果來(lái)定位。（4）未來(lái)的發(fā)展定位。根據(jù)辦學(xué)特點(diǎn)和發(fā)展?jié)摿?lái)定位。高職院校應(yīng)對(duì)內(nèi)部資源和外部環(huán)境綜合分析，充分發(fā)掘自身優(yōu)勢(shì)、特色，進(jìn)行準(zhǔn)確的定位。

4.招生營(yíng)銷策略。隨著生源壓力的不斷增加，知名度不高的高職院校不得不在招生過(guò)程中采取一些營(yíng)銷策略，讓學(xué)生和家長(zhǎng)認(rèn)識(shí)、了解并購(gòu)買學(xué)校教育產(chǎn)品。（1）廣告策略。廣告在滿足短期推廣的同時(shí)，還是一種樹立學(xué)校長(zhǎng)期形象的有力工具。學(xué)校應(yīng)根據(jù)廣告經(jīng)費(fèi)預(yù)算、招生關(guān)鍵時(shí)間點(diǎn)，確定合理的媒體組合及傳播時(shí)間，重點(diǎn)介紹學(xué)校特色、優(yōu)勢(shì)、就業(yè)去向，廣告播出后還要對(duì)其效果進(jìn)行評(píng)價(jià)，并及時(shí)調(diào)整、改進(jìn)。目前各色廣告充斥社會(huì)的各個(gè)方面，人們對(duì)廣告的信任度已大打折扣，學(xué)校還可以通過(guò)對(duì)師生參賽獲獎(jiǎng)、先進(jìn)人物事跡等加大宣傳，提升學(xué)校的知名度、認(rèn)可度和社會(huì)吸引力。（2）人員推銷策略。這種方式是學(xué)校推銷人員與家長(zhǎng)和學(xué)生面對(duì)面交流，可以進(jìn)行充分介紹與溝通，并及時(shí)得到反饋意見。學(xué)校推銷人員一般由教師和學(xué)生組成，其中學(xué)生宣傳是學(xué)校的不可控因素，需要在平時(shí)加強(qiáng)對(duì)學(xué)生的正面引導(dǎo)。（3）營(yíng)業(yè)推廣策略。通過(guò)設(shè)立獎(jiǎng)學(xué)金、助學(xué)金、減免學(xué)費(fèi)、勤工助學(xué)、助學(xué)貸款等方式鼓勵(lì)學(xué)生報(bào)考，這不僅是學(xué)校的一種促銷活動(dòng)，還體現(xiàn)了以人為本的精神。（4）公共關(guān)系策略。良好的公共關(guān)系是樹立學(xué)校良好社會(huì)形象的前提，學(xué)校公共關(guān)系對(duì)象主要包括在校生、擬招收學(xué)生、各用人單位、新聞媒體等，通過(guò)分析各方利益，調(diào)整學(xué)校行為，樹立良好形象。（5）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略。調(diào)查顯示，目前絕大多數(shù)考生報(bào)考高等院校之前要在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行查詢，所以高職院校應(yīng)加強(qiáng)自身網(wǎng)站建設(shè)，通過(guò)微博、百度貼吧、博客等對(duì)學(xué)校進(jìn)行推廣，讓考生更充分認(rèn)識(shí)學(xué)校并吸引其報(bào)考。

5.服務(wù)質(zhì)量營(yíng)銷策略。服務(wù)質(zhì)量策略的核心是通過(guò)提高教育服務(wù)質(zhì)量提升顧客的滿意度和忠誠(chéng)度，實(shí)現(xiàn)教育產(chǎn)品銷售長(zhǎng)期穩(wěn)定的增長(zhǎng)。生源市場(chǎng)中學(xué)生的總體目標(biāo)是接受教育服務(wù)后能具有一技之長(zhǎng)，具有符合相關(guān)崗位需求的能力，能夠找到合適的工作，具備終身學(xué)習(xí)的能力等，高職院校的教育服務(wù)就要緊緊圍繞上述需求，提升服務(wù)質(zhì)量。首先，建立一批高素質(zhì)的師資隊(duì)伍，注重實(shí)踐能力培養(yǎng)和知識(shí)的更新，采取競(jìng)爭(zhēng)上崗、績(jī)效評(píng)估的方式不斷激勵(lì)教師提升自身素質(zhì)水平以滿足學(xué)生對(duì)理論知識(shí)學(xué)習(xí)、實(shí)踐技能提升的需求；其次，加強(qiáng)實(shí)踐基地的建設(shè)，通過(guò)校內(nèi)基地建設(shè)、校外基地開發(fā)相結(jié)合的方式，為學(xué)生提供良好的崗位能力鍛煉環(huán)境；再次，根據(jù)社會(huì)發(fā)展不斷更新課程體系，向行業(yè)、企業(yè)廣泛征求課程設(shè)置、能力培養(yǎng)良策，并針對(duì)高職生源素質(zhì)的變化，開發(fā)出符合社會(huì)需求、適應(yīng)學(xué)生發(fā)展的課程體系。然后，注重差異化服務(wù)，在充分研究社會(huì)發(fā)展需求、市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，找出社會(huì)需求量大、人才緊缺的專業(yè)方向，通過(guò)差異化的教育服務(wù)，讓畢業(yè)生在就業(yè)過(guò)程中占據(jù)有利位置；最后，注重終身學(xué)習(xí)能力的培養(yǎng)，教學(xué)過(guò)程中注重學(xué)生學(xué)習(xí)能力的培養(yǎng)，當(dāng)今社會(huì)發(fā)展迅速，只有不斷學(xué)習(xí)才能適應(yīng)未來(lái)職業(yè)發(fā)展需求。

6.品牌營(yíng)銷策略。品牌是高職院校的一種無(wú)形資產(chǎn)，在院校間激烈的競(jìng)爭(zhēng)中采取品牌策略有利于家長(zhǎng)和學(xué)生對(duì)學(xué)校特色的認(rèn)知，吸引優(yōu)質(zhì)的生源。建設(shè)具有特色的優(yōu)勢(shì)品牌，第一，要有一個(gè)準(zhǔn)確的品牌定位，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中找準(zhǔn)自身優(yōu)勢(shì)與特色，打造核心競(jìng)爭(zhēng)力，這是高職院校生存和發(fā)展的基礎(chǔ)；第二，建設(shè)質(zhì)量品牌，良好的教學(xué)質(zhì)量、完善的課程體系可以培養(yǎng)出高素質(zhì)的學(xué)生，學(xué)生素質(zhì)是品牌的具體體現(xiàn)，質(zhì)量建設(shè)則是品牌建設(shè)的基石；第三，樹立專業(yè)品牌，學(xué)校品牌是各專業(yè)特色的融合，專業(yè)品牌要根據(jù)學(xué)校內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)資源結(jié)合外部環(huán)境進(jìn)行建設(shè)，避免盲目效仿；第四，加強(qiáng)品牌師資的建設(shè)，品牌專業(yè)依靠教師來(lái)建設(shè)，教學(xué)質(zhì)量依靠教師來(lái)保障，學(xué)生素質(zhì)依靠教師來(lái)培養(yǎng)，所以名師建設(shè)是品牌策略的關(guān)鍵。品牌建設(shè)是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程，品牌策略實(shí)施過(guò)程中要結(jié)合社會(huì)發(fā)展不斷更新、調(diào)整，保持品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。

7.就業(yè)服務(wù)營(yíng)銷策略。就業(yè)是學(xué)校將學(xué)生與用人單位兩類顧客聯(lián)系起來(lái)的重要環(huán)節(jié)，也是學(xué)校營(yíng)銷中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。學(xué)?？赏ㄟ^(guò)實(shí)施訂單培養(yǎng)、舉辦雙選會(huì)、搭建網(wǎng)絡(luò)就業(yè)平臺(tái)、推銷畢業(yè)生、積極與社會(huì)上的“人才市場(chǎng)”“就業(yè)服務(wù)中心”建立聯(lián)系等方式，為畢業(yè)生和用人單位搭建多種平臺(tái)，讓學(xué)生找到理想的工作，用人單位招聘到想要的學(xué)生。就業(yè)營(yíng)銷是年復(fù)一年的工作，具有長(zhǎng)期性的特點(diǎn)，因此就業(yè)后的跟蹤服務(wù)要更加重視。學(xué)校一方面建立用人單位檔案，經(jīng)常溝通聯(lián)絡(luò)，增加服務(wù)的親和力，建立長(zhǎng)期的密切的伙伴關(guān)系；另一方面要建立畢業(yè)生跟蹤調(diào)查制度，定期進(jìn)行回訪，聽取用人單位的意見與建議，并根據(jù)反饋及時(shí)調(diào)整教育教學(xué)以適應(yīng)用人單位和社會(huì)的需求。