梁樹(shù)華

剛剛過(guò)去的2013年，對(duì)于電熱水器企業(yè)來(lái)講，可謂是一個(gè)春風(fēng)拂面、陽(yáng)光明媚的好年頭。從中怡康日前發(fā)布的數(shù)據(jù)來(lái)看，2013年中國(guó)家電市場(chǎng)總規(guī)模達(dá)1.3萬(wàn)億元，較2012年同期增長(zhǎng)約11%。作為近年來(lái)在家電市場(chǎng)表現(xiàn)卓越的電熱水器產(chǎn)品，即便是在2012年家電行業(yè)的“冰河時(shí)期”，仍保持了10.2%的市場(chǎng)增長(zhǎng)。2013年，電熱水器的銷售增長(zhǎng)更達(dá)19.5%，成為眾多家電品類當(dāng)中的佼佼者。

實(shí)際上，2013年，很多電熱水器企業(yè)銷量增長(zhǎng)超過(guò)20%，奧荻莎去年的銷售額同比增長(zhǎng)更是超過(guò)50%。這其中，主要得益于國(guó)家城鎮(zhèn)化政策的深化及新農(nóng)村改造項(xiàng)目的推進(jìn)，成為熱水器品牌向三四級(jí)市場(chǎng)發(fā)展的有利引擎，熱水器很快將成為城鎮(zhèn)消費(fèi)者的家庭必需品。從奧荻莎過(guò)去兩年來(lái)的高速發(fā)展來(lái)看，電熱水器企業(yè)下沉渠道、深耕三四級(jí)市場(chǎng)的戰(zhàn)略是正確的。

中國(guó)的三四級(jí)市場(chǎng)環(huán)境復(fù)雜，在拓展三四級(jí)市場(chǎng)的策略上，奧荻莎遵循“緊貼市場(chǎng)，服務(wù)為主”的理念。例如，湖南是奧荻莎華中市場(chǎng)的重要根據(jù)地之一，2013年銷售同比增長(zhǎng)達(dá)120%，銷售總量約占公司的十分之一。而湖南區(qū)域的翻番增長(zhǎng)并非建立在低銷售基數(shù)的基礎(chǔ)上，早在2012年，該區(qū)域就建立了基本覆蓋全省的銷售網(wǎng)絡(luò)，但在2013年依然保持了高速的增長(zhǎng)，我們分析湖南市場(chǎng)的增長(zhǎng)，最主要的原因就在于品牌商對(duì)渠道細(xì)致的服務(wù)。

2012年8月奧荻莎進(jìn)入湖南長(zhǎng)沙市場(chǎng)，為了盡快搭建起銷售網(wǎng)絡(luò)渠道，總部先后派出三名區(qū)域經(jīng)理協(xié)助代理商開(kāi)拓市場(chǎng)。業(yè)務(wù)人員和代理商一起每天早出晚歸，開(kāi)著貨車載著熱水器輾轉(zhuǎn)于各縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，進(jìn)行地毯式推廣。每到一個(gè)地方，都是現(xiàn)場(chǎng)給鄉(xiāng)鎮(zhèn)的經(jīng)銷商做品牌、產(chǎn)品培訓(xùn)，培訓(xùn)完之后讓客戶看實(shí)體機(jī)，做產(chǎn)品體驗(yàn)。

做鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，在談好客戶之后，一定要馬上幫助經(jīng)銷商出樣，布置店面，擺放宣傳資料，這對(duì)市場(chǎng)啟動(dòng)有著很重要的作用。往往鄉(xiāng)鎮(zhèn)的經(jīng)銷商在剛開(kāi)始接觸時(shí)會(huì)對(duì)你有疑慮，而一旦了解品牌理念和產(chǎn)品后，對(duì)于品質(zhì)好的產(chǎn)品他們是非常愿意接受的。所以說(shuō)服他們之后，就必須要有行動(dòng)去打動(dòng)他們，隨著各品牌對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的重視，這里的經(jīng)銷商也是見(jiàn)過(guò)各種各樣的廠家業(yè)務(wù)人員，但卻沒(méi)有見(jiàn)過(guò)開(kāi)著貨車?yán)a(chǎn)品邊培訓(xùn)邊推廣的業(yè)務(wù)人員，更沒(méi)有看見(jiàn)過(guò)一談成合作，就能夠馬上幫助經(jīng)銷商布置終端的業(yè)務(wù)員，所以這種到位的一站式服務(wù)受到了鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商的高度認(rèn)可。

因此，對(duì)于品牌商來(lái)講，做鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，廠家的業(yè)務(wù)人員一定要有服務(wù)意識(shí)，用服務(wù)更能贏得經(jīng)銷商的信賴。例如，2013年9月我們幫助代理商在長(zhǎng)沙開(kāi)了市場(chǎng)啟動(dòng)大會(huì)，在會(huì)議召開(kāi)前，總部派出市場(chǎng)策劃經(jīng)理籌備會(huì)議，協(xié)助代理商選會(huì)場(chǎng)、制作宣傳物料、布置會(huì)場(chǎng)、制定流程、制定政策等工作。最終，會(huì)議當(dāng)天鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商訂貨率達(dá)96%，這也大大出乎了代理商的意料。所以廠家業(yè)務(wù)人員以服務(wù)開(kāi)拓市場(chǎng)，讓代理商體驗(yàn)到服務(wù)的切實(shí)效果，自然也會(huì)帶動(dòng)代理商對(duì)下級(jí)客戶的服務(wù)意識(shí)，為客戶提供細(xì)致的服務(wù)，形成良性循環(huán)。

而且，不僅僅是在市場(chǎng)開(kāi)拓期，業(yè)務(wù)人員幫著代理商開(kāi)拓市場(chǎng)，在市場(chǎng)開(kāi)拓出之后，廠家業(yè)務(wù)人員也要對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商進(jìn)行一對(duì)一的會(huì)后跟進(jìn)，并且每天還要到各縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)新的客戶，對(duì)經(jīng)銷商導(dǎo)購(gòu)人員進(jìn)行品牌知識(shí)、產(chǎn)品技術(shù)賣點(diǎn)和銷售技巧等培訓(xùn)，組織促銷活動(dòng)。例如，在2013年國(guó)慶期間，我們?cè)诤细鞯匮不嘏e行“趣味投籃·輕松贏禮”促銷活動(dòng)。經(jīng)過(guò)一系列的市場(chǎng)動(dòng)作，使奧荻莎在湖南區(qū)域內(nèi)開(kāi)辟了不少新市場(chǎng)，截止2013年12月末，長(zhǎng)沙的代理商已經(jīng)補(bǔ)了近10次貨。

目前，電熱水器三四級(jí)市場(chǎng)的增長(zhǎng)只是第一階段，隨著國(guó)家城鎮(zhèn)化建設(shè)步伐的不斷深入，電熱水器在三四級(jí)市場(chǎng)必將迎來(lái)井噴。但企業(yè)也必須要清醒地認(rèn)識(shí)到，現(xiàn)在的鄉(xiāng)鎮(zhèn)的電熱水器市場(chǎng)就如同2004～2007年的電磁爐市場(chǎng)一樣，還會(huì)有四五年的發(fā)展時(shí)間，企業(yè)如果在今后的四五年抓不住機(jī)會(huì)，可能市場(chǎng)的重心就會(huì)偏移。因此，必須要進(jìn)一步加大對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)投入。更需要緊貼市場(chǎng)實(shí)際情況，以客戶為中心，提供差異化的服務(wù)和產(chǎn)品。2014年奧荻莎除繼續(xù)為經(jīng)銷商做好服務(wù)工作外，還將配備市場(chǎng)專員協(xié)助經(jīng)銷商裝修終端門店及開(kāi)展市場(chǎng)推廣活動(dòng)，并開(kāi)發(fā)更多適合三四級(jí)市場(chǎng)的新產(chǎn)品。所以，做好服務(wù)使銷售渠道最大化是營(yíng)銷成敗的關(guān)鍵因素，也是打造品牌在三四級(jí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要策略。（責(zé)編連曉衛(wèi)）endprint