手機江湖“爭寵”記

吳磊

魅族的神秘創(chuàng)始人黃章終于不再神龍見首不見尾地混跡于自家論壇，用他自己的話說“剛從火星回到地球”。2月12日他用經(jīng)過新浪微博認(rèn)證的ID黃章，而非著名的J.Wong，對外發(fā)出第一條微博，矛頭直指小米：“大家都知道我們營銷做得爛，從今天開始，我就要告訴更多人，除了小米手機之外，還有更好的魅族手機可以選擇?！?/p>

黃章公開嗆聲小米并不奇怪，自2011年8月16日小米手機正式發(fā)布那天起，江湖上就一直流傳著黃章雷軍的恩怨故事。但為什么直到現(xiàn)在黃章才把這段矛盾公開化，個中意味值得揣摩。

一個不容忽視的事實是：小米手機2013年賣出1870萬臺，增長160%，稅前收入316億元，增長150%。而小米手機的品牌影響力也從當(dāng)初的MIUI粉絲群擴展到了更廣泛的主流消費人群，甚至兩部定制版紅米手機被中共北京市委書記郭金龍作為禮物，贈予了來訪的中國國民黨榮譽主席連戰(zhàn)。

反觀魅族手機2013年的市場表現(xiàn)：根據(jù)珠海高新區(qū)的數(shù)據(jù)魅族在2013年銷售額是50億元人民幣，體量不到小米1/6；按照MX2和MX3平均價格1900元計算，魅族2013年銷量大約263萬臺，不到小米的1/7。可以想見，小米在三年不到時間迅速在主流手機市場站穩(wěn)腳跟，這讓“老師傅”黃章有些坐不住了。

其實，又豈止是小米的壓強讓魅族憋屈，華為終端的扶搖直上可曾讓中興有過一天好日子？金立、OPPO、TCL在三四線城市的對壘已經(jīng)到了刺刀見紅的地步……這兩年中國手機江湖的故事更像是一出明槍易躲暗箭難防的后宮劇——蘋果、三星領(lǐng)銜主演，小米火箭般躥紅，成功逆襲進入一線陣營，剩下的所有人都心有不甘，“中華酷聯(lián)”、魅族、OPPO、金立、TCL等等，使出了渾身解數(shù)爭一個二線頭牌的位置。

伯仲之間？

如果說手機江湖有兩大絕頂高手的話，毫無疑問一位是蘋果，另一位是三星。雖然把蘋果和三星并列會招致很多人的質(zhì)疑，但僅從銷量上看，二者當(dāng)在伯仲之間。

離開了喬布斯的蘋果逐漸褪去了創(chuàng)新的光環(huán)，iPhone 5S 和iPhone 5C不再激動人心，但這一切并未阻擋蘋果繼續(xù)充當(dāng)智能手機風(fēng)向標(biāo)。

讓很多業(yè)內(nèi)人士欲說還休的是韓國巨無霸公司三星。2013年三星以超過3億部的手機銷量穩(wěn)居全球第一，這一數(shù)字幾乎是蘋果的兩倍。但這一成績的取得并未贏得所有人的尊重。一位先后參與過三星手機研發(fā)和蘋果iPhone4部件研發(fā)的工程師這樣總結(jié)三星和蘋果的區(qū)別：蘋果試圖把電子消費品做成工藝品，而三星做的是快餐。

理念不同必然導(dǎo)致結(jié)果不同。做快餐的首要原則是標(biāo)準(zhǔn)化、可信賴。一個USB蓋的大小，一個按鍵的位置，三星都會詳細(xì)規(guī)定參數(shù)，出錯幾率減到最小，但設(shè)計師自由發(fā)揮的空間不大。“再好的設(shè)計如果不能通過內(nèi)部的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，都會被打回重新修改?！痹摴こ處熣f，三星手機質(zhì)量有基本保證，但不出彩。

在2014巴塞羅那移動通信展（MWC）上，三星發(fā)布的Galaxy S5外界反響平淡，既沒有突破性格的硬件迭代，新功能也中規(guī)中矩。網(wǎng)友吐槽“這才是三星嘛”。

做快餐的另一個重要原則是市場導(dǎo)向，市場流行什么項目跟進什么，快速滿足消費者需求?！皺C海戰(zhàn)術(shù)”是幾乎所業(yè)內(nèi)人士對三星眾口一詞的評價。高端市場Galaxy Note系列精準(zhǔn)定位商務(wù)人士，而在中低端則以高性價比勝出。某一線手機渠道商表示，在中低端市場，“中華酷聯(lián)米”確實有很大的市場，但這并不影響三星的中低端機型熱銷?！笆聦嵣先侨盗袡C型是賣得最火的。無論新款老款，總能在最短的周期內(nèi)清理庫存，而且經(jīng)常供不應(yīng)求?！?/p>

來自迪信通的資深渠道人士在描述三星的營銷時用了“強勢”這個詞——無論和運營商極深的合作關(guān)系，還是渠道的激勵政策，三星都顯示出了鐵腕的市場掌控能力。但該人士也表示“三星營銷的強勢也掩蓋了很多問題”，比如用一些不成熟的技術(shù)做噱頭吸引消費者，一個典型的例子就是備受批評的P排屏幕（簡言之就是三個像素點包含10個次像素點，普通排列方式包含9個）。

“蘋果和三星的例子很好地印證了不同企業(yè)文化導(dǎo)致的不同市場反響，二者是否在伯仲之間就看用什么眼光去衡量，起碼在我心里三星離蘋果還差得很遠(yuǎn)。”該人士表示。

運營商之“毒”

與三星極為相像的一家本土公司是華為，華為終端也以三星手機為目標(biāo)在奮力追趕。

在華為內(nèi)部，終端事業(yè)部董事長余承東是一個讓公關(guān)團隊頭疼甚至惱火的“大麻煩”，說話口無遮攔，經(jīng)常在微博上語出驚人。很多人以為余承東的微博有專業(yè)團隊負(fù)責(zé)維護，那些出位的語言不過是一種營銷手段。但華為終端的同事都知道，“老余沒有授權(quán)任何人管理他的微博，每一條都是他自己發(fā)的?！?/p>

所以余承東在華為清一色低調(diào)謹(jǐn)慎的高官團隊里絕對是個異數(shù)，但老板任正非不但沒有把他驅(qū)逐出公司，反而“放任”他在終端事業(yè)部董事長的位置上一干就是3年。任正非心里非常清楚，“云管端”戰(zhàn)略的“云”和“端”將是華為下一個10年收入增長的兩極，但華為自身巨大的慣性——比如高度依賴運營商的商業(yè)模式、封閉的體系、無品牌和渠道——需要被逐一打破，而余承東則恰好充當(dāng)了那個“壞小子”的角色。

有意思的是，同為吃運營商飯的中興通訊也在去年年底最后一天提拔了一位“壞小子”擔(dān)任終端事業(yè)部新掌門，他叫曾學(xué)忠，40未滿，比余承東小4歲。

和余承東相比，曾學(xué)忠少了點江湖味，多了點書生氣，喜歡鉆研技術(shù)產(chǎn)品，心思也細(xì)膩許多。他和余承東一樣喜歡發(fā)微博，甚至記者發(fā)給他的私信也不厭其煩地回復(fù)。

本質(zhì)上華為和中興面臨的問題是一樣的：在長期吃運營商這碗飯的同時，也中了運營商的“毒”。具體而言，終端在整個2G時代主要是作為內(nèi)部配套向運營商供貨，價格視運營商補貼而定，沒有渠道，更無需品牌和消費者意識。所以余承東和曾學(xué)忠的使命便同樣是“解毒”，只是每個人的“解藥”各有不同。

“華為這幾年的策略其實是在模仿三星，中高低端全覆蓋?！彪娦盘煲斫K端公司相關(guān)人士說，雖然小米這兩年風(fēng)頭強勁，很多人以為華為把小米視作對手，但其實華為想趕超的是三星。

翻看余承東的公開發(fā)言，小米僅僅是作為“互聯(lián)網(wǎng)思維”的榜樣供華為學(xué)習(xí)，電商品牌榮耀便是這一思路下的產(chǎn)物。而在整個終端策略上，華為則自始至終瞄準(zhǔn)的是三？星。

2013年，華為智能手機銷量超過5000萬臺，列全球智能手機市場第三，占比為5%。收入達90億美元，同比增長超20%。同期中興的銷量為4000萬部，但在全球市場排名未達前五。

銷售數(shù)字從一個側(cè)面反映了中興手機這2年的疲軟，因此曾學(xué)忠上任后進行了大刀闊斧的改革， 圍繞消費者，開始從思想意識、市場架構(gòu)、產(chǎn)品設(shè)計理念上調(diào)整中興手機架構(gòu)。他宣布自己將是“中興手機的首席體驗官”，所有手機他將是第一個用戶。

今年一季度，中興會推出一款全新的產(chǎn)品。曾學(xué)忠毫不隱晦地說，這將是一款帶有自己風(fēng)格，更能體現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)思維?！按蠹医o我一點時間，我會帶給大家真正體現(xiàn)中興水平的手機”， 曾學(xué)忠說。

在產(chǎn)品設(shè)計上，曾學(xué)忠坦言，現(xiàn)在最大的挑戰(zhàn)是改變研發(fā)人員的思維。他說，在運營商定制時代，盡管運營商有挑剔的需求，但只需按規(guī)范去運作就行。但在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，更多的自選動作要在C時代打造出自己的特點，解決消費者需求，只有走出實驗室，真正了解消費，才能做出好手機。

與中興聚焦精品的策略不同的是，華為依然在向全球市場要規(guī)模。余承東認(rèn)為，只有份額做到了10%以上，才是安全的。2014年華為手機的市場份額目標(biāo)是8%～10%，預(yù)計將售出超過8000萬臺的機器，2015年他希望市場占比達到15%左右。

華為與中興“去電信化”的做法是徹底從消費者出發(fā)重塑品牌影響力，但是也有廠商依然緊緊地圍繞在運營商身邊不離不棄，比如酷派。

雖然酷派手機的銷量在國內(nèi)絕對能排進前三，但在很多人的印象里，酷派手機賣得多，硬件也強大，但總是“散發(fā)著濃郁的山寨機的感覺”。究其原因其銷量主力是靠運營商渠道拉動，靠補貼拉低價格。2014年的酷派依然沒有改變的跡象，雙卡雙待、TD-LTE、五模十頻……酷派仍舊視運營商為衣食父母，并不理會華為、中興的集體“出逃”，只是這樣的日子還能持續(xù)多久？

屌絲與粉絲：小米癥候群

與蘋果、三星在一線大城市攻城拔寨的氣勢相比，OPPO、vivo、金立等本土廠商農(nóng)村包圍城市的路線則更接地氣，更貼近國情。

OPPO與vivo，表面看是兩家不同的公司，但實際上它們有一個共同的大老板步步高董事長段永平。當(dāng)年段永平做“小霸王”和DVD的成功秘密被復(fù)制到了手機。

一位在OPPO工作過兩年的離職員工說，OPPO手機做工好而價格高，“對零件供應(yīng)商的要求比其他廠商都高”。OPPO手機曾經(jīng)在MTK時代獲得了成功，營銷上走的是“傳統(tǒng)渠道流”，在傳統(tǒng)媒體上舍得投入，很多銷售渠道商都是10多年的合作伙伴。

“如果OPPO上市，股票我一定會買?！边@名前員工說，這是一個能夠“悶聲賺大錢”的公司。

不過，也有人對OPPO不以為然，理由是OPPO和vivo的營銷手段粗放，無非是大量投放廣告，占領(lǐng)各種高收視率的節(jié)目如快樂大本營、非誠勿擾等等。

分析人士指出，OPPO在入行手機之前有MP3、MP4的品牌積淀，比山寨機說來名聲要響亮些，而價格卻相對低廉，加上融入了自己之前做音樂產(chǎn)品的經(jīng)驗，走娛樂和外形的道路?！癘PPO營銷能力不錯，很多人誤以為OPPO是一家韓國公司?！痹撊耸繌娬{(diào)，它的產(chǎn)品不太耐用，僅僅是靠營銷和討巧的外形獲得了一定的市場地位。

據(jù)說，OPPO曾開出月薪2萬元的價碼挖來天涯的社區(qū)運營，足見其對流行文化和消費文化的重視。

本質(zhì)而言，OPPO在三四線城市贏得的“屌絲”與小米大力鼓吹的“粉絲”如出一轍，均根植于洞察消費者心理的營銷學(xué)常識，但小米做到了極致。小米的互聯(lián)網(wǎng)營銷掀起了粉絲文化，甚至演變成為一種癥候群：一場手機發(fā)布會如果沒有粉絲到場則不成為發(fā)布會，粉絲還得像追逐明星一樣舉著燈光牌在臺下尖叫，會議結(jié)束后把主角圍得水泄不通索要簽名；會不會做手機不重要，重要的是懂得“互聯(lián)網(wǎng)思維”，先有品牌再賣期貨……

一場“爭寵”與“賣萌”的“軟實力”比拼在手機界悄悄漫延，成為當(dāng)下消費文化一個鮮明的注腳。

變或不變的邏輯

2014剛一開年手機業(yè)就發(fā)生了兩件大新聞：一是聯(lián)想以29億美元從谷歌收購摩托羅拉移動；二是諾基亞在MWC2014上發(fā)布安卓系統(tǒng)手機Nokia X。

再加上黃章復(fù)出，以及潛伏的名門之后“一加”、“VIBE”、“Nubia”、“ IUNI”等，手機界忽然虎軀一震，似有山雨欲來的架勢。

黃章內(nèi)部講話說，魅族最核心的競爭力就是魅力?！皼]有東西是不能改變的，只要你改變之后有魅力。我從來不為了堅持而堅持，為了否定而否定?！?/p>

黃章回到公司上班次日，魅族將其旗艦產(chǎn)品MX3降價200元，半年內(nèi)總共降價了500元。下半年魅族將會發(fā)布四款新手機：MX4G、MXPro、MX Mini和MXUni，這與之前不追求市場覆蓋，每年發(fā)布一款手機的做法迥異，恰如堅持Windows Phone系統(tǒng)的諾基亞祭出了安卓手機。商業(yè)世界的至高原則其實是利益原則，變或不變總能找到合適的借口。

2013年12月31日，雷軍在微博上寫道，“2014年？唉，啥也不說了，保證供貨4000萬部手機！”

余承東說，“只有份額做到了10%以上，才是安全的。整個手機行業(yè)步入了洗牌期，未來可能只存在3～4家?！?/p>

曾學(xué)忠希望中興智能手機銷售能突破6000萬部。但他表示自己并不看重銷售數(shù)字，而是用戶的評價。

所有的人都信心百倍又憂心忡忡，一邊贊美這是最好的時代一邊感嘆生不逢時?？雌饋硎謾C江湖格局已定，所有的努力都是為了爭一個次優(yōu)的席位。然而又有誰沒有夢想哪怕是幻想過，蘋果和三星被擠下神壇，一如當(dāng)年的諾基亞和摩托羅拉，而自己則是那個被歷史書寫的偶然和必然。